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摘要分析社區傳播的相關機制，把握新媒體在社區傳播中的特性和作用，利用好新媒體，發展社區傳播。

關鍵詞社區傳播新媒體社區居民網絡

社區充當了個人與社會的接口，在公民的經濟生活、社會生活之中占有重要的地位。社區是社會基層的共同體和政治經濟生活的中心，是構建和諧穩定社會的基礎。

社區中輿論以及社區之中信息的傳播，越來越得到社區中居民的重視。作為社會的有機組成部分，社區的主流價值觀及相關的輿論導向可以影響社區里生活的每一個人，關系到每一個人在社區里生活的幸福程度。一個社區成員被社區主流價值所接受，在社區里得到尊重與認同，他（她）在社區終究會得到認同感與幸福感。因此社區傳播在增強社區居民核心價值與社區歸屬感方面有獨特的作用與重大的意義。隨著新媒體進入到社區之中，成為社區傳播的重要組成部分。新媒體在一定程度上改變著傳統的社區傳播機制。從傳播學的角度思考，分析社區與社區傳播的相關機制，在社區傳播的層面上把握新媒體的特性，以及在社區傳播中如何用好新媒體，是社區傳播發展至關重要的問題。

一、社區傳播

1.社區的解析

什么是社區呢？《社會學大辭典》的解釋是“在一定區域內，按照一定社會結構和社會關系組織起來的具有共同人口特征的地域生活共同體”。提出社區概念是德國的社會學家斐迪南·滕尼斯。滕尼斯通過研究，指出社區使之那些具有共同價值取向的同質人口組成的，關系密切、出入相友、守望相助、疾病相扶的、富有人情味的社會關系和社會團體。這表明社區是在相同的地域空間之內，發生一定的社會關系，擁有特定的生活方式，具有相同或相似的價值取向的人群組成的相對獨立的社會實體。居民在社區之中進行交流，結成小圈子，相互之間傳遞信息。

社區中核心的因素并非來源于經濟要素，而來源于對于社區的歸屬感與社區成員的凝聚力。歸屬感是讓社區居民安居樂業的基石。雖然社區可以反映一定的社區居民的社會定位和相關的經濟條件，但是經濟條件絕不是社區生活的實質性內容。相反，心靈的愉悅與認同則是社區生活的實質性內容。斐迪南·滕尼斯認為，一切親密的、基于情緒的、內心傾向的關系是社區的本質。

2.社區傳播及其特點

社區與傳播有著內在的關聯和必然的聯系。著名傳播學家施拉姆指出：“沒有傳播，就不會有社區。同樣，沒有社區，也就不會有傳播”。這說明社區之中的活動依靠著傳播傳遞信息，而社區中傳播的信息同時也對社區的維持以及發展起到重要的作用。居民在社區中生活，只有傳播才能交互相關的信息，得到相互的認同。得到社區中相關的信息，需要傳播；分享鄰里之間的故事，也需要傳播；發表對事物的看法，還需要傳播。美國哲學家杜威指出：“人民憑借他們共享的東西在社區里生活，傳播是他們的已擁有共同的東西的方式。他們必須共享的事物有目標、信仰、抱負、知識，即一種共同的認識，用社會學家的術語說即為相同的思想性…這些東西需要傳播”。

有別于傳統的大眾傳播，社區傳播有其自身的特點。社區傳播的首要特點就是滿足一定的地域條件，即在居民的社區之中進行傳播，基本上傳播的參與者都是社區中的居民或者相關的管理服務人員，而大眾傳播的媒體介入較少；其次傳播者并不限于專業化的媒介組織，而是松散的團體與獨立的個體都可以充當傳播者進行傳播；再次社區傳播的過程并不完全封閉，所有的信息同時也對社區之外的更廣大范圍開放，使更多的人得到這些信息。社區傳播與社區文化之間的融合，使傳播的信息可以更好的被受眾所認同。社區傳播之中倡導的社區理念與社區的核心價值觀，對塑造社區文化、構建和諧穩定的社會環境有極其重要的作用。

3.社區傳播參與者

與傳統的大眾傳播不同，社區傳播的參與程度更高，幾乎每一個人既是傳播者，也是受傳者，人們在接收到相關信息的同時，也同樣的發出對信息的反饋，并且同樣的作為傳播者發出信息。用一般的大眾傳播模型已經無法準確的概括社區中各個成員的具體分工和職責。社區傳播打破了以往大眾傳播中分散、獨立、被動的傳播觀點，同時不同于群體傳播覆蓋面狹窄與受眾面單一的局限。

社區傳播的參與者是指參與到社區傳播系統中的個人，群體，或組織。社區傳播的參與者數量最多的無疑是社區中的居民，他們在社區中生活，占社區生活中的主導地位，是社區生活中最重要的要素。當有共同點的社區居民自發的在一起聚集的時候，就形成了社區之中的群體，例如每天進行晨練的人，社區里共同玩耍的小朋友，這種群體的組織結構往往是松散的，但是社區中群體一旦形成，群體成員的相互維持就建立在歸屬感和相互認同的基礎上，人與人的關系往往超出一般社會成員之間的關系，而達到密不可分的程度，在這些小的自動聚合的群體之中，信息可以得到更加快捷的傳播。在對社區進行管理和對社區居民進行服務的條件下，產生了居民中意見領袖的相關組織，比如業主委員會，他們就是產生于居民之中。同樣，居民聘用相關的物業管理公司為其服務，物業公司在社區中也扮演了一個組織參與者的角色。在組織中的每一個成員都是社區傳播參與者的個體。但組織建立之后又作為另一個獨立個體參與社區傳播。除了以上的社區中的傳播參與者之外，也有一些商業服務機構進入到社區，成為社區傳播的參與者。

二、社區傳播中的新媒體技術

所謂新媒體，是一個相對的概念，是平常所見到的報刊、廣播、電視等傳統媒體之外的新的媒體形態，是隨著科學技術的發展從而引入到媒體領域的技術及其傳播方式。

1.新媒體技術在社區傳播中的應用

隨著科學的發展與新媒體技術的應用，更多的傳播工具與新媒介運用于社區傳播之中。最近幾年幾乎每年都會有新媒介進入社區之中，融入社區傳播之中。比較典型的有社區的閉路電視系統、社區電梯間的電視廣告、以及最近出現的樓宇地板動態投影系統。隨著互聯網的普及，社區成員之間，社區成員與業主委員會和物業公司之間均可以在網上交流，交流的方式主要有即時通訊呼叫系統（IMS）、網絡日志（BLOG）、以及社區論壇(BBS)。（1）社區電梯間電視廣告。它主要運用了閉路電視系統來承載廣告，為相關的企業、產品進行宣傳。它是一種分眾化的傳播手段，只針對于小區的受眾進行分類，確定目標，在社區之中形成網絡，用新媒體的傳播途徑直擊受眾目標，效果比較突出。

（2）樓宇動態投影系統。它主要由輸出畫面投影設備、輸入相關反饋的掃描系統、以及處理的主機組成；處理主機把相關信息或者選項投影在地板上，參與者通過踩踏地板上投射的信息，使得掃描系統獲取到參與者的相關活動，傳達給主機，主機再次發送并投影出信息，從而實現交互。參與者可以獲取衣食住行等相關信息，甚至可以在投影的指導下進行跳舞的練習，與系統進行交互游戲。樓宇動態投影系統的優勢在于互動性強，易于被各年齡段的社區居民接受，尤其是社區青少年。

（3）即時呼叫系統。即時通訊呼叫系統是以互聯網為主干，依托于當前流行的即時通訊系統，主要是居民與物業管理部門的溝通。

（4）網絡日志。是指物業公司或者其他服務組織通過在網絡上開設日志系統，每天最新的信息，社區居民可以瀏覽日志獲取信息，也可以給管理人員留言，進行更深度的交流。社區傳播中針對性比較強的網絡日志，只服務于社區中的特定居民，服務于社區中事務性工作或者近期的熱點話題，有局限的地域作用，并非廣義上的網絡日志，是社區傳播的一種新媒體的形式。

（5）社區論壇。社區論壇同樣以互聯網為依托，是居民自發組織的線上論壇，它針對社區內的活動以及相關事務進行更深層次的討論，由社區中的居民進行管理，它的高度參與性更有利于提高社區成員間的凝聚力與共同的責任感。

三、社區新媒體的特性

新媒體技術服務于社區傳播，有利于倡導和諧理念，培育和諧精神，促使社區成員形成共同的價值觀念與信念。做好社區傳播，應該把握現階段進入社區新媒體的幾個特征。

1.新媒體在社區中的互動性

由于社區本身就具有互動和協調的性質，因此社區的新媒體技術扮演的并不僅僅是信息傳遞的工具，而且是聯系了傳播者與受傳者，使雙方參與到傳播活動之中。

2.新媒體在社區中的即時性

現代互聯網的主要特性就是高度即時，社區傳播中運用的新媒體也具備即時性的特點。居民之間在社區論壇相互交流，只要提交即可在網絡上顯示，同時其他參與者也很快對相關信息進行回復參與討論。即時的新媒體使人與人之間的溝通更加快捷，提高了辦事效率。

3.新媒體在社區中的多樣性

社區傳播的多樣性主要體現在傳播的媒體格式與傳播渠道的多種多樣。居民面對新媒體有著自己更多的選擇，再獲取相關的信息時可以依照自己的喜愛程度和方便程度去選擇適合自己的新媒體。在多樣性的新媒體中，居民完全掌握其使用權，而不是在大眾媒介理論中的被動接受信息，信息接收與反饋的多樣性使社區傳播更加的豐富多彩。

4.新媒體在社區中的外延性

社區傳播并不只局限在社區之內，它立足于社區之中，同時也和更廣泛的社區之外進行信息的交流。新媒體為社區的信息提供了更寬廣的發散空間，使社區傳播做到立足于社區，面向社會。利用新媒體，實現社區傳播與大眾傳播的交接，吸引廣大受眾參與互動。公務員之家

四、社區傳播中新媒體技術的應用展望

1.立足于社區，服務于社區居民

新媒體技術作為新的媒介方式與手段，應為傳播服務，有效地傳播信息，服務于社區居民。將新媒體技術的服務功能與社區原有功能進行有機整合，使技術真正的為人所用，融入到社區生活之中，傳播社區的精神風貌，加強社區與社會的聯系，從而最大限度的共享社會信息和物質資源。

2.注重建設公共話語空間，防止集合行為發生

由于社區傳播中的高互動性，真正的話語權掌握在社區的居民手中，居民從判斷是非到理性思考，然后再闡述自己的思考結構，從而對自己與群體利益訴求進行凝練與提取，形成社區傳播中的公共話語空間。但是由于互聯網及社區論壇具有匿名的特點，相關的監督管理人員一定要做到對有害信息以及影響社區安定團結的信息予以監控，防止一些人利用新媒體對社區的正常秩序進行破壞。

3.防止居民出現沉迷行為

在社區傳播中應用新媒體，同時要注意防止居民因沉迷于網絡交際而忽略正常的人際交流，進而出現心理障礙。

尤其在社區論壇上，管理人員要及時做到監督與勸導，防止社區居民的沉迷行為。

注釋

①斐迪南·滕尼斯著，林榮遠譯：《共同體與社會》[M]，北京：商務印書館，1999年。

②WilburSchramm.Men,MessageandMedia:ALookatHumanCommunication[M].PKUPress，2007.11

③約翰·杜威著，王承緒譯：《民主主義與教育》[M]，北京：人民教育出版社，2001年。