導語：傳統(tǒng)文化在企業(yè)廣告?zhèn)鞑ミ\用探究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

論文關(guān)鍵詞：廣告：傳統(tǒng)文化；效益

論文摘要：廣告是企業(yè)經(jīng)營中的重要促銷手段，如何使廣告更好地打入消費者的心智，贏得消費者，本文認為要重視傳統(tǒng)文化在廣告傳播中的作用，并從價值、倫理、審美、風俗、語言等傳統(tǒng)文化方面進行了論述。

中華民族是一個歷史悠久的民族，文化源遠流長、博大精深、多種多樣、浩瀚燦爛，中國人自古以來就有著一種強烈的民族認同感，有著強烈的文化認同感。企業(yè)廣告在促銷產(chǎn)品的過程中，能將中國傳統(tǒng)文化滲透其中，就能贏得消費者的認同，從而取得經(jīng)濟與社會效益的雙贏。

1、哲學理念呈現(xiàn)的作用。中國哲學思想總體上追求一種“天人合一”的終極宇宙觀境界，因而中國人對自然抱著一份心心相印的感情，強調(diào)人與自然的調(diào)和。自然與我在本質(zhì)上是屬于一體的，宇宙即吾心，吾心即宇宙，知人即可知天，沒有人與自然的統(tǒng)一就決不會有美的事物。因此，在中國廣告中往往以自然為表現(xiàn)主體，將人的感情溶入自然景物之中，達到主客體交融來展現(xiàn)一種深層的理念，使商品品牌深入人心。比如廣告“天上彩虹，人間長虹”(長虹電視機)，“鶴舞白沙，我心飛翔”(白沙香煙)，“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”(太陽神品牌)，“志在藍天，心有綠洲”(太平洋鳥服飾)等都是典型的體現(xiàn)“天人合一”哲理的廣告代表作。“杉杉”品牌更是緊扣“天人合一”的理念，將企業(yè)標志設(shè)計成：一棵綠色的大杉樹旁以“杉杉”拼音字母“S”形成兩條藍色的小溪，表達了人類熱愛大自然的美好心愿。

2．價值觀呈現(xiàn)的作用。中國傳統(tǒng)價值觀集中表現(xiàn)在具有強烈的國家意識，它表現(xiàn)為對自己民族文化、民族傳統(tǒng)、祖國美好河山的無限熱愛；表現(xiàn)為對自己祖國前途和命運的關(guān)注，把國家、民族的利益放在高于一切的地位上看待，形成了寧愿為祖國的富強而犧牲一切的奉獻精神。我們的一些民族工業(yè)企業(yè)在激烈的市場競爭中，往往注重抓住民眾的這種愛國心理，紛紛打出“民族”、“國家”的旗號，把民族精神、民族自尊心、自信心作為宣傳的重要內(nèi)容。我們常可看到一些企業(yè)以“愛我中華，用我品牌”為切入點做廣告，如“長虹”、“海爾”、“恒源祥”、“紅旗”、“中華”等品牌在傳遞企業(yè)商品信息的同時，提出了“以民族昌盛為己任”，“產(chǎn)業(yè)報國，追求卓越”，“振興民族工業(yè)”，“開放的中國路，時代的紅旗車”，“道不盡的強國夢，述不盡的紅旗車”，“中華永在我心中”等廣告語，他們以自己的企業(yè)精神影響著國人，激起中國人民的民族情感，撞擊著?肖費者的心靈，是一種非常有效的廣告促銷。

3．倫理道德呈現(xiàn)的作用。中國傳統(tǒng)文化是建立在以儒家仁愛為核心基礎(chǔ)上的多元一體的文化，十分重視以道德來調(diào)節(jié)人的行為，側(cè)重于喚醒人的內(nèi)在良心；重視家族人倫，倡導孝親精神，追求“格物致和，誠心正意，修身齊家治國平天下”人生境界。以弘揚傳統(tǒng)倫理道德為訴求點的廣告，往往能取得意想不到的促銷效果。如廣告“孔府家酒，叫人想家”就變成一種心靈深處的家鄉(xiāng)情懷；而“威力洗衣機，獻給母親的愛”，“真情付出，心靈交匯”(雕牌牙膏)，“天冷了，多穿點”(張裕品牌)，“養(yǎng)育之恩，何以為報”(養(yǎng)生堂藥丸)，“孝敬爸媽還是腦白金”(腦白金)等則是典型中國傳統(tǒng)道德觀濃縮，都是讓商品廣告在中國“孝”與“親情”的倫理層面中得到展現(xiàn)的。誠信是中華民族傳統(tǒng)美德，在廣告?zhèn)鞑ブ校放啤⒌昝３Ｒ匀柿x誠信展現(xiàn)，如“同仁堂”、“積善堂”、“德壽堂”、“全聚德”等。在當今中國，就有許多以誠信為其廣告宗旨的企業(yè)，如“海爾”提出的“真誠到永遠”的經(jīng)營理念；“娃哈哈”叫出的“愛你等于愛自己”廣告語，都是傳統(tǒng)道德觀的集中展現(xiàn)。

4．思維方式呈現(xiàn)的作用。中國傳統(tǒng)思維方式是中華民族在長期的歷史進程中形成和積淀下來的，具有本民族顯著的特點的思維模式，即思維的現(xiàn)世性取向和實用性取向。這種思維方式的突出特點是直覺體悟，也就是說它是直觀性的而不是思辨性的，是領(lǐng)悟性的而不是邏輯性的，是模糊性的而不是精確性的，是經(jīng)驗性的而不是實證性的。中國人習慣于用一種非邏輯的通感直接地把握事物的本質(zhì)。如《人民日報》刊登的韓國大宇公司的廣告《拈花微笑》：圖片上展示是中國與韓國的兩位少女，手拿一朵鮮花面帶微笑的情景，廣告借用的就是佛教禪宗講求頓悟，只可意會，不可言傳之意。廣告運用中國傳統(tǒng)的這種直覺思維方式，把一種純商業(yè)的行為提升到精神交流的境界，其傳播取得了意在言外的效果。再比如浙江納愛斯“雕牌”牙膏電視廣告《后母篇》中，那小女孩同后母的會心一笑后，接著廣告語“真情關(guān)愛，心靈相通”，表達的也是中國傳統(tǒng)思維方式的直覺體悟性。公務員之家

5.審美情趣呈現(xiàn)的作用。人類的審美感受既有共同性又有差異性，不同的文化地域，由于傳統(tǒng)的思維方式、語言形式、風俗習慣等的不同，由此而產(chǎn)生的審美原則、審美體驗、審美理想、審美追求會有很大的不同。廣告正是通過視聽審美器官，引導消費者對商品進行深入的審美感受與領(lǐng)悟來達到理想的促銷效益的。中國傳統(tǒng)的審美理想突出地體現(xiàn)在對意境的追求，重視作品“立意”的構(gòu)思，要求情景交融，虛實相生，妙在無處，尋求一種空靈回蕩的意境。在廣告?zhèn)鞑ブ羞@種審美追求是常有的。如太陽神品牌廣告《形象片》就展示出一種境界：天涯的大地，廣闊的天空，輝煌的太陽；一群人奮力將一個巨大的人字從地面拉起，使之頂天立地，沐浴在天地陽光之中。廣告?zhèn)鬟f出一種超現(xiàn)實的、人立于天地之間的神秘境界，其中的哲理意蘊令人回味無窮。深圳原野公司曾在電視臺播放過一個廣告：畫面是湍急的河流、巍峨的高山、茂盛的森林和廣袤的草原，廣告配音給人以深遠遼闊、如詩如夢的感覺，仿佛把受眾引入了朦朧的遠古境地，讓人體悟出一種意境之美。

6．藝術(shù)風格呈現(xiàn)的作用。世界各民族都有自己民族的藝術(shù)風格與特征。中國藝術(shù)自古以來就是中華民族文化成就卓越的一部分，而且應當說是中華古國文明最富有民族內(nèi)蘊與特征的一大標志。它的綿延不斷、多彩多姿的歷史發(fā)展，它的琳瑯滿目、門類繁多藝術(shù)風格，令世界所驚嘆。當下中國藝術(shù)在廣告中的運用的最為普遍的，中國繪畫、詩詞、音樂等藝術(shù)等在廣告中隨處可見。比如“悠悠寸草心，報得三春暉”(三九胃泰)，“采菊東籬下，悠然見南山”(南山奶粉)，“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝”(紅豆制衣)，“唯有牡丹真國色，花開時節(jié)動京城”(牡丹電視)，“稻花香里說豐年，聽取蛙聲一片”(稻花香酒)，“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光”(蘭陵酒)，“春眠不覺曉，還是‘藍夢’好”(藍夢席夢思)，“春來江水綠如蘭”(春蘭空調(diào))，“不盡長江滾滾來”(長江計算機)，“車到山前必有路，有路必有豐田車”(豐田汽車)等。在廣告中也有許多以神話傳說、世俗小說作為傳播內(nèi)容的，如中國電信做的“牛郎織女篇”、“西游記篇”、“西廂記篇”就是典型的范例。

7．風俗禮儀呈現(xiàn)的作用。在長期的歷史發(fā)展過程中，由于生存環(huán)境的不同，各民族自然而然形成了自己獨有的風土人情、民俗禮儀。就“禮”而言，中國自古就有“禮儀之邦”的美稱，尚禮就成為中國傳統(tǒng)文化中的重要組成部分。這種禮儀文化，滲透于中國人的日常生活的方方面面，不斷影響著中國人的生活方式和思維方式，成了無法割舍的“情結(jié)”。因此，在中國送禮對象之廣，送禮的物質(zhì)份量之重，都是其它國家難比的。正是基于這點，導致中國許多廣告創(chuàng)意的基點定位在“禮”字上。比如“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”(腦白金)，“送禮送給至親人”(耶島鹿龜酒)，“馬年轉(zhuǎn)新‘機’，禮在諾基亞”(諾基亞手機)，“討好爸爸，要有心思”(曼克頓恤衫)。再比如，廣告中常用“喜慶”諸如貼春聯(lián)、貼喜字、掛年畫、掛花燈、擂大鼓、放鞭炮、踩高蹺等喜慶民俗圖景來吸引、打動消費者，起到良好的促銷作用。

8．語言習慣呈現(xiàn)的作用。語言是人類創(chuàng)造的產(chǎn)物，是語言群體共同約定的符號系統(tǒng)。語言是民族文化的基本元素，不同民族的語言呈現(xiàn)出不同的面貌和結(jié)構(gòu)、模式與習慣，這些構(gòu)成了不同民族的語言文化。各民族的語言在長期的使用過程中逐漸積淀下了許多符號之外的隱喻和象征意義，這是形成其廣告特色的重要依據(jù)。比如某些國際品牌廣告，在進入中國市場時，就適應了中國人的語言習慣才變得美起來。如“CocaCola”就被譯為“可口可樂”而不是“口渴口蠟”、“可扣克勒”或“科寇可勒”，這是因為“可口可樂”讀起來既接近原音，又意味著該商品可以給人帶來舒適與歡樂。再如“雪碧”的原名“Sprite”，意思是“妖精”、“鬼神”、“精靈”，中國人很難接受這個概念，不如取譯音“雪碧”聽起來簡潔又具有雪的涼爽、水的碧綠，在炎炎夏日給人清涼的感受。廣告文案中體現(xiàn)出來的語言文化的多棱鏡，常常折射出了一個民族、國家傳統(tǒng)思想、觀念、風俗以及運用語言的習慣等文化心理與文化特征。