導(dǎo)語：新聞事業(yè)環(huán)境優(yōu)化管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]本文從公共管理社會化的角度出發(fā)，提出了傳播管理社會化概念；并認(rèn)為它的主要內(nèi)涵是機(jī)制的市場化和管理的社會化；文章總結(jié)了西方國家傳播管理社會化和責(zé)任分擔(dān)的實(shí)踐，揭示了它在中國應(yīng)用的實(shí)踐意義，并對現(xiàn)狀作了若干評價(jià)。

[關(guān)鍵詞]傳播管理社會化新聞改革環(huán)境優(yōu)化

[Abstract]Thearticleputsforwardanotionofsocializationofcommunicationaffairsadministrationwithaperspectiveofpublicadministration,whichisexplainedmainlyasdualmeaningofthemarketinizationofmechanismandthesocializationofsurveillance.BysummarizingthepracticeofsocializationofandparticipationincommunicationaffairsadministrationinWesterncountries,thearticleconcludesthesignificanceandstatusquoofitsapplicationsinChina.

[Keywords]SocializationofCommunicationAffairsAdministration;JournalismReform;EnvironmentImprovement

自人類出現(xiàn)以來，傳播活動(dòng)就發(fā)揮著信息傳遞、價(jià)值傳承、教育與娛樂等功能，成為維系社會進(jìn)步的紐帶，與社會整體利益休戚與共。隨著資本主義的興起和發(fā)展，西方國家對傳播活動(dòng)的管理與控制權(quán)力逐漸從統(tǒng)治階級之手分散到社會這一無形的網(wǎng)絡(luò)中，傳播管理社會化的歷史脈絡(luò)也日益清晰地浮現(xiàn)出來。

在中國，人們對傳媒的自律與他律并不陌生，討論傳播管理社會化則是一個(gè)新課題。諸如在政府行政管理角色轉(zhuǎn)變的條件下，傳播管理如何利用好社會資源，發(fā)揮各種因素的積極性。又如，在傳播媒介因利益驅(qū)動(dòng)而自律不足的情況下，社會如何督促媒介帶頭和自覺地做反腐倡廉的表率等問題，都可以應(yīng)用傳播管理社會化的思路進(jìn)行探討。這種探討將有益于中國新聞改革的深化、新聞傳播事業(yè)的健康成長。

一、傳播管理社會化概念的提出

社會化概念來自社會學(xué)，指的是社會按照一定的標(biāo)準(zhǔn)培養(yǎng)、塑造自己社會成員的過程。19世紀(jì)90年代，歐美社會學(xué)著作中已有社會化的提法。美國社會學(xué)家T.帕森斯在《關(guān)于一般行動(dòng)理論》（1951）與《社會系統(tǒng)》（1951）等書中指出，社會成員的角色學(xué)習(xí)過程就是社會化的過程。

在現(xiàn)代社會實(shí)踐中，社會化的涵義已從個(gè)人社會化擴(kuò)展開來，指社會文化內(nèi)化于具有重要影響的社會要素(如個(gè)人，組織；管理，行政；科學(xué)，技術(shù)等)的過程。這是一個(gè)雙向互動(dòng)的過程，一方面，社會要素要接受社會整合，另一方面，社會環(huán)境要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)適，以推動(dòng)社會化過程的良性發(fā)展。[1]

如果把個(gè)人社會化與社會要素的社會化結(jié)合起來，可以得出一般性的結(jié)論。事物社會化的目的，可以簡單地概括為事物自身作為一個(gè)相對封閉的系統(tǒng)向社會開放，融入全社會信息、物質(zhì)和能量循環(huán)的過程。

在討論傳播管理社會化之前，首先澄清兩個(gè)概念，一是“管理社會化”，二是“公共管理社會化”。

通常意義上，管理社會化是指通過社會整合與調(diào)適，管理科學(xué)技術(shù)的社會屬性獲得與完善及其社會角色形成與實(shí)現(xiàn)的過程。前者是將社會文化內(nèi)化于管理過程中，后者是讓管理更好地發(fā)揮社會功能。因此管理社會化具體指的是管理科學(xué)與技術(shù)的社會化，強(qiáng)調(diào)向管理要效益。

公共管理社會化不是前述管理社會化的屬概念，它指的是政府在社會管理和公共服務(wù)領(lǐng)域，改變傳統(tǒng)的大包大攬的做法，將一些職能通過向社會轉(zhuǎn)移或委托等方式，轉(zhuǎn)移出政府，以達(dá)到提高行政效率的目的。西方國家從20世紀(jì)70年代以來在行政改革中推進(jìn)的公共管理社會化，主要表現(xiàn)在兩個(gè)大的方面:一是政府在公共管理中引入市場競爭機(jī)制；二是將一些原來由政府承擔(dān)的職能轉(zhuǎn)移給社會。它的特點(diǎn)是在公共服務(wù)市場化的同時(shí)，十分重視發(fā)揮社會中介組織的作用。[2]有的學(xué)者把公共管理社會化的核心定義為分權(quán)，尤其是政府與社會的分權(quán)。鼓勵(lì)公眾及非營利、非政府組織參與管理公共事務(wù)。[3]

具體到傳播管理社會化，它同時(shí)是管理科學(xué)社會化及公共管理社會化的分支，可以將其界定為鼓勵(lì)傳播行業(yè)形成市場化體制的同時(shí)，將對以新聞輿論傳播為主體的大眾傳播活動(dòng)的監(jiān)督、評價(jià)、管理和控制的職能，由行政主管部門承擔(dān)轉(zhuǎn)變?yōu)檎⑸鐣兔浇樽陨砉餐袚?dān)的過程。當(dāng)然由社會分擔(dān)管理職能，也要運(yùn)用各種科學(xué)的管理方法。

直觀地看，傳播管理社會化是一個(gè)二元復(fù)合概念，既指傳播活動(dòng)管理重心向下的過程，由行政轉(zhuǎn)移到市場，又指傳播管理活動(dòng)重心向外的過程，由政府分散到社會。在傳播管理社會化的初期階段，傳播活動(dòng)管理重心轉(zhuǎn)換的過程主要體現(xiàn)為市場化。在高級階段，傳播市場體制基本成熟之后，傳播管理社會化主要指橫向的社會化，即由公共論壇、公共機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體、企業(yè)組織和公民個(gè)人自覺或自發(fā)實(shí)施為大眾媒介健康運(yùn)行所必要的監(jiān)督、協(xié)調(diào)和控制的運(yùn)行體制和機(jī)制的確立和完善。

與傳媒他律概念相比較，傳播管理社會化在內(nèi)容和范圍方面有所拓寬，注重將傳播系統(tǒng)及傳媒以自我為中心的管理轉(zhuǎn)換為強(qiáng)調(diào)社會對傳媒的督責(zé)，以有利于保證和維護(hù)傳媒的公信力，促進(jìn)整個(gè)社會信息傳播體系的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

傳播管理社會化，還可以實(shí)現(xiàn)多重目的。如充分發(fā)揮社會的自主調(diào)節(jié)功能和輿論機(jī)制，為行政調(diào)控和立法、司法監(jiān)控創(chuàng)造條件，能夠?yàn)槊浇樘峁┳鳛樯鐣w一分子的與其它成員的良性互動(dòng)的生態(tài)環(huán)境，優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)和秩序，保護(hù)公民的合法信息權(quán)利，促進(jìn)傳播媒介的健康發(fā)展，保證社會整合的順利進(jìn)行。

二、西方傳播管理社會化的實(shí)踐與啟示

從歷史上看，西方國家傳播管理社會化的實(shí)踐，也是沿著兩個(gè)方向展開的：其一，機(jī)制市場化；其二，管理分散化。西方傳播社會化管理的出現(xiàn)和成熟，與傳播媒介自我管理的出現(xiàn)與成熟也是大體一致的。

在前資本主義時(shí)期，政府對傳播活動(dòng)的管理從來就沒有放松過。在資本主義大眾化報(bào)刊正式出現(xiàn)之前，政府和政黨一直是傳播活動(dòng)管理的主導(dǎo)角色。從1450年古登堡改進(jìn)印刷術(shù)一直到今天，可分為三個(gè)階段。

第一階段，從15世紀(jì)中期至18世紀(jì)中后期，再至19世紀(jì)中期，直至19世紀(jì)末。傳播管理從政府集權(quán)，轉(zhuǎn)變到政黨主導(dǎo)，又轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龇绞?。由于工業(yè)革命的發(fā)展，使廉價(jià)報(bào)紙與讀者之間構(gòu)成了買賣關(guān)系，與此同時(shí)，寬松的政治環(huán)境以及報(bào)刊與廣告主之間的互動(dòng)關(guān)系，也構(gòu)成了報(bào)刊市場秩序的一部分。傳播媒介市場經(jīng)營者地位的確立，是傳播管理社會化的起點(diǎn)。這一階段政府對傳播活動(dòng)的管理具有經(jīng)驗(yàn)色彩。

第二階段，20世紀(jì)初至第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束。以下諸因素影響著傳播活動(dòng)：媒介在反壟斷的呼聲中卷入了壟斷進(jìn)程；電子傳媒與報(bào)刊之間的復(fù)雜關(guān)系；美國政府對電子媒介立法和管理的高度重視；西歐各國的廣播電視國有化政策等，使傳播管理社會化進(jìn)程出現(xiàn)了迂回曲折的特點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，廣告制的成熟、公共關(guān)系的興起、民意測驗(yàn)技術(shù)的進(jìn)步等，也為傳播活動(dòng)增添了新的因素。這一階段傳播管理社會化處于激蕩的狀態(tài)和變革的前夜。但政府的管理手段已更為成熟并具有公共行政的色彩。

第三階段，從戰(zhàn)后至21世紀(jì)初。這一階段新聞自由程度空前地?cái)U(kuò)大，西歐國家公共廣播電視實(shí)行市場化和商業(yè)化改革，冷戰(zhàn)結(jié)束和蘇東地區(qū)新聞傳播事業(yè)轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)浪潮的興起，拓深了傳播管理社會化的廣度和深度。70年代政府行政公開和信息自由立法，保障了公眾的知情權(quán)。80年代出現(xiàn)的放松管制，與公共管理社會化浪潮相一致。從公共行政到公共管理，體現(xiàn)了從公共事務(wù)以政府為核心，轉(zhuǎn)向了以社會為基礎(chǔ)。

戰(zhàn)后西方新聞界“社會責(zé)任理論”的提出，既重申了媒介的自律，也強(qiáng)化了“公共利益”不可動(dòng)搖的信念。歐美文化研究的興起，及大批傳媒職業(yè)道德研究、傳媒素養(yǎng)研究等，也為傳播管理社會化提供了支持。美國學(xué)者貝特蘭（CLAUDE-JEANBERTRAND）在他的《媒介道德與責(zé)任系統(tǒng)》（2000）一書中，提出了媒介責(zé)任系統(tǒng)（MEDIAACCOUNTABILITYSYSTEM）的概念與方法，站在公共論壇的立場上，對媒介進(jìn)行表現(xiàn)評估，是傳播管理社會化實(shí)踐的一個(gè)例子。

從西方國家傳播史來看，我們可以得到如下啟示。

其一，傳播管理的集中化具有深厚的階級基礎(chǔ)和政治基礎(chǔ)。但它是以削弱公民政治權(quán)利、人身權(quán)利和媒介組織的經(jīng)濟(jì)權(quán)利為代價(jià)的。傳播管理社會化得益于政治的民主化，也推進(jìn)著政治的民主化。

其二，傳播管理社會化的主要推動(dòng)力量是經(jīng)濟(jì)的市場化，社會的多元化和政治的民主化。市場和資本巨大的擴(kuò)張性使得它幾乎吞噬了社會肌體的各個(gè)部分，傳播管理活動(dòng)也被深深地卷入進(jìn)來。社會多元利益之間的張力，使得對傳播管理的任務(wù)變得越來越繁重，吸引了社會各階層的注意力。

其三，傳播管理社會化的實(shí)行與公共利益的地位息息相關(guān)。不過，在19、20世紀(jì)，在公共利益與國家利益、私人利益存在差異的情況下，對公共利益的過分強(qiáng)調(diào)有時(shí)反而制約著傳播管理社會化的實(shí)現(xiàn)。

其四，傳播管理社會化是多元、復(fù)雜、曲折的。首先，它的內(nèi)容和方式是多元的，否則就容易存在集中化的趨勢。其次，傳播管理社會化是一個(gè)社會歷史過程，不能脫離現(xiàn)實(shí)條件而存在。再次，簡單地追求傳播管理社會化的目標(biāo)也是不現(xiàn)實(shí)的。

其五，與公共管理社會化一樣，傳播管理社會化中的分權(quán)不等于管理權(quán)力的基層化。簡單地說，社會化過程是為傳播管理贏得更廣泛的社會基礎(chǔ)，為傳播活動(dòng)增添更大程度上的現(xiàn)代意義的合意性和合法性，并非全面取代集中管理。美國戰(zhàn)后“政府再造”工程，也弊端百出?！靶≌?、大社會”削弱了政府的財(cái)力，使其社會保障能力、宏觀調(diào)控能力下降，對應(yīng)付突發(fā)事件不利。

因此，我們把傳播管理社會化看作是一種社會和歷史的進(jìn)步，我們期望它的存在更能夠增加社會的福利和人性的普遍價(jià)值。此外，它應(yīng)該是一個(gè)自然生長過程，必須避免矯枉過正。

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三、傳播管理社會化的責(zé)任分擔(dān)及其整合效應(yīng)

當(dāng)代西方國家對報(bào)刊業(yè)普遍實(shí)行私營體制，在廣播電視業(yè)中雖存在規(guī)模不等的公營體制，但仍然鼓勵(lì)引入市場因素。在媒介市場化、工業(yè)化、全球化的過程中，西方國家逐步確立了新聞媒介作為公共領(lǐng)域、傳播活動(dòng)作為公共事務(wù)的地位。公共事務(wù)的最大特性，就是它的公共性，它的發(fā)生源自公共需求的變動(dòng)。公共事務(wù)的承擔(dān)是政府的責(zé)任，但它不排斥任何社會組織和社會成員的參與。[5]撇開市場化這一環(huán)節(jié)不說，在傳播管理的分散化方面，西方國家也已形成了許多成熟的運(yùn)作方式。

例如在美國，對新聞采訪報(bào)道的內(nèi)容限制比較少，但對于傳播活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，多管齊下，充分發(fā)揮著多種管理手段的作用，這些管理手段可分為行政與法制管理、自我管理和社會化管理三大類。

行政管理是專制時(shí)代政府集權(quán)管理的延續(xù)。但現(xiàn)代的行政管理是一種公共管理。這種管理是依據(jù)法律法規(guī)進(jìn)行的有限度的管理，而且處于不斷的改革中。法制管理主要體現(xiàn)在立法和司法方面，以憲法、誹謗法、傳播法、電信法等制定法及大量的判例為支撐。在私營商業(yè)媒介主導(dǎo)的西方新聞界，是以不觸犯法律法規(guī)為底線的。

戰(zhàn)后西方的行政改革以“小政府、大社會”為特征。其中傳播活動(dòng)的社會化管理類主要有以下幾種方式：

（一）公共論壇的輿論監(jiān)督

公共論壇的輿論監(jiān)督，不僅有批評、鞭笞的涵義，而且還包括對傳播活動(dòng)的參與、威懾和制衡等。公共論壇的形式，可以是定向發(fā)行的出版物、公開的意見廣告、街頭游行示威，以及BBS。參與公共論壇的，可以是權(quán)勢集團(tuán)、社會團(tuán)體，和公民個(gè)人。權(quán)勢集團(tuán)包括政黨、宗教組織、公司、工會、學(xué)術(shù)團(tuán)體等。19世紀(jì)末，美國的“扒糞運(yùn)動(dòng)”聲勢不小，歷時(shí)十余年，但官方和壓力集團(tuán)的反對之聲不絕于耳，對媒介也是一種警策。

（二）社會中介組織的約束

社會中介組織分為兩類。一是非營利性組織，例如與對傳播內(nèi)容和表現(xiàn)的評價(jià)有關(guān)的組織。新聞評議會是遍及西方主要國家的專門接受公眾、行業(yè)或政府委托進(jìn)行調(diào)查、評估、仲裁的組織。二是營利性組織，例如與傳播媒介經(jīng)營管理有關(guān)的社會中介組織。例如，發(fā)行量審計(jì)機(jī)構(gòu)、視聽率調(diào)查機(jī)構(gòu)、公證機(jī)構(gòu)等。營利性中介機(jī)構(gòu)專業(yè)水準(zhǔn)的提高，同樣能對傳播媒介的行為能夠帶來正面的約束。

行業(yè)協(xié)會是一種特殊的社會中介組織，具有行業(yè)自治的性質(zhì)。其最初的目的旨在維護(hù)同業(yè)利益，制定行業(yè)準(zhǔn)入門檻，抵制外來競爭。慢慢地，行業(yè)協(xié)會的主要職能集中于行業(yè)的培訓(xùn)和交流、內(nèi)部糾紛的調(diào)解和職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)的制訂與推廣。在西方有大量的行業(yè)組織，如美國報(bào)紙發(fā)行人協(xié)會、美國全國廣播人協(xié)會等。

（三）商業(yè)倫理的規(guī)范

傳播媒介的日常經(jīng)營，不僅與受眾構(gòu)成了買賣契約關(guān)系，而且直接涉及到廣告和公共關(guān)系行業(yè)，以及生產(chǎn)要素的各類供應(yīng)行業(yè)。從事多元化的傳播媒介，涉及面更廣。因而除了職業(yè)倫理之外，具有普遍價(jià)值的商業(yè)倫理也構(gòu)成了傳播活動(dòng)管理的重要一環(huán)。商業(yè)倫理主要涉及傳播媒介的真實(shí)信息披露、公平競爭、拒絕回扣、拒絕執(zhí)行低品質(zhì)業(yè)務(wù)、積極推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步等內(nèi)容。

（四）國際組織的倡導(dǎo)

從聯(lián)合國到各類國際性非政府組織，都可以對傳播活動(dòng)施加影響。在《世界人權(quán)宣言》、《公民權(quán)利和政治權(quán)利國際公約》等公約中，都充分體現(xiàn)了國際上對公民表現(xiàn)自由權(quán)利的推崇。

上述幾種方式，都是傳播管理社會化的橫向輻射形式，它們與行政管理、自我管理一道，共同參與對傳播活動(dòng)這一公共事務(wù)的責(zé)任分擔(dān)?？梢妭鞑ス芾砩鐣情_放式、多維度、動(dòng)態(tài)發(fā)展的。

傳播管理社會化各種方式的整合，其直接的后果就是有利于傳播活動(dòng)更好地發(fā)揮其社會守望者的職能，主要體現(xiàn)在：一是可以避免傳播媒介在商業(yè)化中迷失。二是可以避免傳播媒介在政治立場、傾向中，甚至在堅(jiān)守價(jià)值中立的客觀主義中迷失。三是可以避免傳播媒介在自由放任的新聞報(bào)道中迷失。總之，傳播管理社會化，可以更好地塑造傳播媒介的社會性品格。一國一地區(qū)傳播體系的健全、傳播實(shí)力的強(qiáng)盛，在社會文化價(jià)值維系、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國際交往中，更可以發(fā)揮不可替代的作用。

四、傳播管理社會化與中國新聞事業(yè)改革的良性互動(dòng)

從某種意義上講，1978年以來中國新聞事業(yè)的改革，為傳播管理社會化打開了大門。而傳播管理社會化的發(fā)展，也在為新聞改革的深化創(chuàng)造了理想的社會環(huán)境。兩者的良性互動(dòng)一方面已經(jīng)呈現(xiàn)出來，但另一方面還需要更深入地向前推進(jìn)。

就中國新聞事業(yè)改革與發(fā)展的基本軌跡而言，是由市場化而集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化，這與傳播管理社會化的方向是一致的，其作用也是相輔相成的。80年代以后的市場化是傳播媒介利用市場作為資源配置手段，根據(jù)市場信號進(jìn)行生產(chǎn)、銷售并獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)的行為或過程。從積極的觀點(diǎn)看，市場化是媒介取得經(jīng)濟(jì)獨(dú)立地位的先決條件。從市場化到集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化，傳播媒介的經(jīng)營空間越來越大，與財(cái)政的聯(lián)系越來越松弛，與社會的聯(lián)系越來越密切，傳播管理社會化當(dāng)屬順理成章，水到渠成。

從實(shí)踐來看，媒介市場化推動(dòng)了中國媒介輿論監(jiān)督的勃興，后者客觀上提升了公眾參政議政的熱情，公眾取得了與媒介對話的資格，這又為公眾“監(jiān)督監(jiān)督者”提供了可能。

傳播媒介在輿論監(jiān)督方面能夠有所作為，既要?dú)w因于中國政治文明的進(jìn)步，也要?dú)w功于媒介自身在產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作上形成的良性循環(huán)?！督裹c(diǎn)訪談》節(jié)目的成功以給予我們這方面的啟示。應(yīng)該說，《焦點(diǎn)訪談》在輿論監(jiān)督上成果顯著，是以中央電視臺新聞評論部在人事管理體制、經(jīng)費(fèi)管理體制、制片人制等體制創(chuàng)新為基本保障的。

輿論監(jiān)督環(huán)境的改善和成效的取得，使得受眾關(guān)注媒介新聞，關(guān)注社會焦點(diǎn)事件的熱情日益高漲，越來越多的人認(rèn)識到了輿論監(jiān)督對于整個(gè)社會發(fā)展的重大意義。主持正義、堅(jiān)守良知的媒介，往往贏得相當(dāng)高的收視率，或剛上報(bào)攤就被搶購一空。換句話說，受眾對于市場化媒介，具有“用手投票”的權(quán)力。作為傳播的接受者，受眾是媒介服務(wù)的對象。同時(shí)受眾也是傳播過程的積極參與者與信息的反饋者，對傳播過程起著制約作用。受眾對媒介輿論審視的理性程度，直接左右媒介輿論的理性度與成熟度。

2003年，輿論界引人注目的現(xiàn)象是，一方面?zhèn)髅皆趯O志剛案、SARS信息披露、孫大午案等公共事務(wù)中發(fā)揮了獨(dú)特的守望功能，另一方面是風(fēng)云記者評選和新華社部分記者腐敗事件的曝光，彰顯中國傳播活動(dòng)作為公共事務(wù)取得了一定的社會關(guān)注度。

不過，中國的傳播管理社會化仍然存在不少問題：

首先，傳媒的市場化機(jī)制仍然處于形成過程中，傳媒的獨(dú)立品格和社會品格有待完善。

其次，國家對于具有壟斷地位的大中型媒介如中央電視臺仍有待于進(jìn)一步引入競爭機(jī)制。

再次，社會中介組織，尤其是非營利組織，對于傳媒的影響力仍然微不足道。公共論壇仍然存在比較大的局限性，講究誠信的商業(yè)倫理在行業(yè)當(dāng)中并未葉茂，傳媒破壞市場秩序、違背公共利益和侵犯個(gè)人利益的現(xiàn)象仍時(shí)有發(fā)生。傳媒操守與國際公約的規(guī)范之間仍有一定距離。

應(yīng)該說，推進(jìn)傳播管理社會化的時(shí)代要求是迫切的。舉一個(gè)例子來說，在各種利益沖突的糾葛中，中國媒介及其從業(yè)者的身份發(fā)生變化，道德遭遇考驗(yàn)，素質(zhì)需要提高，亟須社會大熔爐的錘煉。

在目前的許多媒介中，員工被劃分為緊密層與松散層。其中緊密層仍然可以視為在體制內(nèi)的部分。由于慣性使然，這部分只能有限度地社會化。對于松散層，媒介以契約關(guān)系來對待，這些員工工作范圍以外的活動(dòng)和生活，將會完全歸入社會，對他們的行為的約束，必將更大程度地社會化。這種狀況的改善，牽涉到人力資源的流動(dòng)、社會對于傳媒素養(yǎng)教育的重視，以及各種更深層次的問題。這些問題的解決，均不是某一個(gè)媒介，甚至也不是媒介產(chǎn)業(yè)所能辦到的，而需要倚仗全社會的努力。

2003年6月，在加入WTO后的新形勢下，中國開始了新一輪文化產(chǎn)業(yè)體制改革，為傳播管理社會化創(chuàng)造了更有利的條件。這次改革停辦了一大批缺乏市場競爭力的部門報(bào)刊和基層報(bào)刊，推進(jìn)了報(bào)紙行政職能淡化，行政行為與出版行為分離，表明政府正在由“辦報(bào)”向“管報(bào)”方向轉(zhuǎn)變，將促進(jìn)媒介面向市場，充分利用地域及行業(yè)的市場資源，形成獨(dú)立的法人治理結(jié)構(gòu)。這一行政改革政策必將推動(dòng)中國傳播管理社會化的發(fā)展，后者又可以產(chǎn)生正反饋的效果。

從目前來看，在政府逐步完成從經(jīng)營者向管理者、裁判者的角色轉(zhuǎn)變之后，中國的傳播管理社會化實(shí)踐，仍需在借鑒西方國家管理社會化和公共管理社會化經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，從公共行政轉(zhuǎn)向公共管理，進(jìn)一步推進(jìn)傳播管理的創(chuàng)新。既要立足國情，循序漸進(jìn)，注意改革方法的多樣性與有效性，又要解放思想，深化改革，建立責(zé)任分擔(dān)、引入競爭和利益共享三大機(jī)制，廣泛動(dòng)員社會資源，打造健全的國家信息和意見傳播體系，以承載和推動(dòng)著中國新聞傳播事業(yè)走向新的輝煌。

注釋：

[1]韓勇、吳價(jià)寶、易榮華，《管理社會化：加快中國管理現(xiàn)代化進(jìn)程的新視角》，《工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)》2002年第5期。