導語：觀眾電視接收節目制播管理論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內容提要：本文從中國電視實際出發，對觀眾的電視接收行為特征進行了系統歸納和分析，提出觀眾接收行為具有視聽雙通道接收、共時分享性、家庭性與隨意性、習慣性與儀式性、主動性與參與性等特征，并就電視傳播者如何針對這些特征進行節目制播策略的調整和改進作了一些探討。

關鍵詞：觀眾，接收行為特征，節目制播

Abstract:BasedontheTVpracticeinchina,thispapergivesasystematicgeneralizationandanalysistothecharacteristicsofTVaudiencereceptionbehavior,presentsthecharacteristicssuchasdouble-receptionofvisionandhearing,sharingatthesametime,beingathomeandrandom,habitsandrituals,andactivityandparticipation,andexplorestosomeextenthowTVcommunicatorsadjustandimprovethetacticsofprogramminginaccordancewiththesecharacteristics.

Keywords:audience,receptionbehaviorcharacteristics,TVprogramming.

一、引言

多頻道電視競爭時代的來臨，賦予觀眾研究新的意涵。無論從電視傳播社會效益的實現抑或經濟效益的取得等方面，研究觀眾都是迫切而重要工作。一些研究者已從不同角度出發，按照各種標準對觀眾媒介行為與心理等諸多方面進行探討，得出了不少有價值的結論。

在電視研究中，觀眾是指電視傳播的對象和接受者。按照電視覆蓋、生活作息和實際接收情況，觀眾可分為潛在觀眾、可得觀眾、目標觀眾和實際觀眾；按照接觸電視的程度不同，亦可分為忠誠觀眾、基本觀眾、游離觀眾、邊緣觀眾和絕緣觀眾；按照使用電視的目的性強弱，還可分為“儀式性使用”觀眾和“工具性使用”觀眾[1]。

無論進行怎樣的劃分，總體上看，觀眾首先是作為社會群體存在的。他們生活在一定的社會環境中，通過教育、交往、習得和濡化，形成一整套特定社會的文化意識、行為準則和價值觀念，具有作為社會群體的共同特征。同時，由于政治、經濟地位、教育程度和生活水平不同，他們又分屬于不同的社會亞群體，其態度、興趣和愛好受不同群體意識和利益的影響，存在一定差異，從而或直接或間接地影響他們接觸和使用大眾傳媒的行為。這是觀眾作為社會群體存在的一個顯著特點。

其次，在現代社會中，觀眾是作為大眾傳媒受眾（讀者、聽眾和觀眾）的一個組成部分而存在的，具有大眾傳媒受眾的基本特征。這些特征包括多、散、雜、匿和自由接觸，以及時空上與傳播者相分離等。

最后，除了具有社會群體及一般大眾傳媒受眾的基本特征外，作為電視傳播的對象，觀眾還有屬于自己的、具體而獨特的電視接收特征。

本文擬從目前我國觀眾一般性電視接收行為著手，對其特征作進一步的系統探討，并引出關于電視傳播者如何進行節目制播的若干思考。

二、觀眾行為特征：與讀者和聽眾比較

觀眾的電視接收行為大體可概括為五項特征，即視聽雙通道接收、共時分享性、家庭性與隨意性、習慣性與儀式性、主動性與參與性。

1、視聽雙通道接收

電視以光電信號為載體傳播動態的視聽符號，觀眾則通過視覺和聽覺器官同時接收電視信息。觀眾這種視聽雙通道接收特征，區別于讀者和聽眾的單一視覺或聽覺接收模式。

視覺和聽覺是人類接受外部信息的主要途徑，兩者結合效應尤佳。有研究發現，人的知識大約60％通過視覺得來，30％通過聽覺，通過味覺、嗅覺和觸覺獲得的信息只占10％。從記憶效果來看，閱讀文字能記住10％，收聽語言能記住20%，觀看圖畫能記住30%，邊聽邊看則能記住50%[2]。電視以直觀動態的畫面訴諸觀眾的視覺，以富于說服力和感染力的聲音信息（解說、對白、同期聲以及音樂、音響等）訴諸人們的聽覺，對視覺信息進行完善和補充，表達復雜、曲折的心理意念。這種傳播不僅與觀眾感知外界的生理特性相吻合，在單位時間內，亦令觀眾獲得更多、更形象、更豐富的信息。

人們讀報時也要運用視覺，但讀報所遵循的主要是一種“閱讀——思考”模式，要求思維的深度介入；聽廣播要調動聽覺，但單維度的聲音傳播，與閱讀報章一樣，都要經過一系列復雜的、由抽象到具象的解碼過程，即文字符碼和聲音符碼的還原過程。相比之下，看電視所遵循的更多地是一種“觀看——知解”模式，無需經過太多的解碼和還原過程。通過眼睛，看到事物的空間形狀、顏色和運動形式；通過耳朵，聽到事物運動的聲音；眼耳并用，從而知悉和了解事物的概貌和基本特征。很顯然，觀眾的信息接收是最直接、直觀而立體的。

視聽接收的雙通道性，對于調動觀眾的收視熱情，有效地消化、吸收和記憶信息十分有益。中外不少研究都表明，電視在短短幾十年時間內，從傳媒界的后生一躍成為受眾最多、最受大眾喜愛的媒體，很大程度上是與它同時訴諸人們的視聽覺、全方位刺激人們的視聽器官相關聯的。

2、共時分享性

一般來說，大眾傳播的受眾不僅與傳播者在時空上相分隔，他們彼此之間也往往處于“相隔”狀態。

以報紙讀者來說，他們大都分散在不同地點，在不同的時間、以個體自己的方式閱讀報紙，他們對信息的接收在時間上與傳播者不同步，彼此之間也不同步。換句話說，印刷媒體的讀者是以異時、分散的方式接收傳播的。

與印刷媒體不同的另一個極端是電影媒體。在電影傳播中，成百上千的觀眾在同一時間、同一地點，以群體方式共同欣賞同一部影片。大家聚集在黑暗中，眼前的屏幕成為與外界溝通的惟一窗口。在這個封閉的環境中，他們一起感傷，一起欣喜，情緒相互感染，形成特有的收看氛圍。電影觀眾以同時、集中的方式接收傳播，這也是最容易產生群體共鳴的方式。

電視觀眾的收視行為既不同于報紙讀者也不同于電影觀眾。電視觀眾以同時、分散的方式接受信息，即觀眾在不同的地點、在同一時間、彼此同步地收看電視信息，共時分享信息，或者說同時分散共享信息。

電視觀眾這種“不共空間共時間”、同時視聽而又分散共享的接收特征，為電視傳播較大范圍內盡可能地取得大規模的受眾群體效應，提供了的可能。特別在“零時間差”的重大事件現場直播中，觀眾的收看與傳播者的傳播、與事件的展開同步，這種共時分享的觀眾效應可謂達到了極致。在同一時刻，無數分居各地、素未平生的人們守在電視機前，懷著好奇、懸疑和期待，分享同樣的信息。隨著情節起伏或議程深入，他們不約而同地或喜、或怒、或哀、或樂，心潮和思緒扣著同一節拍躍動。從城市到鄉村、從內陸到邊疆，這種共鳴跨越疆域，穿過浩浩宇空，何其廣泛、何其強烈。

日本傳播學者藤竹曉曾經指出：“同時享受同一內容這種電視傳播特征，使其成為在全社會范圍內令共有體驗增殖的媒介?！盵3]從某種意義上說，電視正是通過提供這種同時共有體驗的誘惑，并賦予其增殖的社會潛能，才成為凝聚最多注意力的媒體，這也是電視媒體真正的優勢之所在，真正的大眾性之所在。

3、家庭性與隨意性

觀眾是社會群體中的一員，其行為受群體意識和利益的影響。在電視傳播中，與觀眾收視行為有著最密切聯系的群體就是家庭，家庭性是觀眾收視行為的一個顯著特征。

現階段我國觀眾基本上仍然以家庭為單位收看電視，換言之，電視主要是一種家庭媒體。目前，我國家庭電視機擁有率已達98.4％[4]。由中央電視臺主持的“全國電視觀眾調查”是一項每隔5年進行一次的大型縱貫式調查，1987年首次調查結果顯示，在“收視電視的環境”一項中，回答在“自己家”看電視的觀眾為83.5％；1992年為88％；1997年為96.6％；到2002年，這一問題已不在調查之列[5]。這表明，改革開放之初，電視扮演“鄰里媒體”和“組織媒體”的角色供許多人“圍觀”的歷史已經一去不返，絕大多數觀眾以家庭為收視場所。然而，目前擁有兩臺或兩臺以上電視機的家庭只占23.9％[6]，不足總數的五分之一，這說明家庭收視仍然是觀眾接觸電視的主要模式。相比之下，報紙基本屬于個人媒介，讀報取決于個人的興趣和愛好；聽廣播亦由于收音機的便攜式、微型化發展，隨身化、隱蔽化趨勢明顯，逐漸演變成為一種個人行為。

在現代人生活中，電視已成為家庭里一件必不可少的“家具”，也是不可缺少的生活必需品。人們走進家門隨手便打開電視機，做家務時電視“忙著”，吃飯時電視“佐餐”，客人來訪電視“陪著”，晚飯后圍坐在一起，更將家庭中的聚會交給電視來“主持”。電視融入家庭，已經成為家庭中的一員，家庭文化的一個部分。

與家庭收視模式直接相關的一項接收特征，是觀眾收看電視的隨意性。我們知道，閱讀報紙一般表現為較強的目的性。人們主動接觸報紙，從產生“想讀”的意識到選擇自己感興趣的報紙、版面和文章，并以“閱讀－思考”模式來接收，這一系列行為通常是在理智的、目的意識支配的情況下完成的。同樣，看電影也是一種目的性、自覺性較強的行為。走進影院前，觀眾受自己觀看欲望的支配購票，選擇時間上合適的場次；走進影院時，已作好了觀賞電影的心理準備；在影院里，身處一個封閉的環境，四周黑暗靜穆，惟有眼前的銀幕是整個觀看空間中惟一的心理出路。此時觀眾會自然而然受影片情節的吸引，暫時忘卻現實紛擾，心無旁騖，專注于眼前。

電視收視則不同。電視機擺放在家中，觀看電視是家居生活中的一部分，觀眾沒有必要也不可能像看電影那樣安排專門的時間、到專門的地點去觀看。電視觀眾往往處于一種自由自在的狀態，于不經意中收看電視。他們隨想隨看，想關便關；節目好時多看一會，節目差時不看也罷?？措娨暱梢詾橹?，亦可為輔。不少研究表明，許多觀眾在看電視時伴隨有其他活動，這些活動包括吃飯、聊天、看報紙、聽音樂、做功課和干家務等等。電視觀眾不及報紙讀者和電影觀眾那樣刻意和專注，其行為表現出更多的隨意性和附屬性。

很顯然，電視的視聽環境是家庭，這種環境是開放的，本身缺乏迫使觀眾專注視聽的強制性。不要說家庭成員出出進進，時有干擾；就是大家凝神看電視時，那些不期而至的造訪，驟然響起的電話鈴聲，也時常打斷正常的收視。而且全家人看電視，往往邊看邊聊，甚至發生爭執。在這樣開放的環境中，注意力不容易集中，觀眾收視行為具有隨意性是不可避免的。

4、習慣性與儀式性

觀眾接收行為的習慣性包括兩層含義，其一是指電視深入家庭，已成為人們的生活習慣，就像每天要刷牙、洗臉和吃飯一樣，是一項例行性活動。電視具有強大的新聞、教育、娛樂和服務功能，已成為人們獲取信息、豐富精神生活的主渠道；它周而復始經年累月地傳播，滲入人們的起居行止，構成人們日常生活的一個部分。

其二是指觀眾對某些頻道和節目的習慣性收視。這種收視習慣是因長期收看某些頻道和節目而相對穩定下來的一種行為規律，是觀眾視聽經驗積淀的結果，也是電視頻道和節目與觀眾互動的結果。

大多數電視觀眾在與電視的不斷接觸中，都日積月累地形成了一定的收視習慣。他們對于頻道和節目的選擇，大體受其收視習慣的支配，并非漫無邊際的。比如，每天放學后晚飯前，不少孩子忙著收看少兒節目，這是他們雷打不動的課余“作業”；周四晚間的《足球之夜》，也是眾多足球迷們七天一次必定享受的精神美餐。最明顯的例子莫過于中央電視臺的《新聞聯播》，自1979年以來，《新聞聯播》便固定在每晚7點的黃金時間播出，觀眾已經形成了條件反射，每晚一到7點或將到7點時，就會想到收看《新聞聯播》。這種收視習慣已經形成一種“生物鐘效應”，時間一到，觀眾便會產生相應的收視欲望和反應。

與習慣性相近，觀眾收視還存在所謂“儀式性”特征。不少觀眾的電視收視是“無目的”的，沒有特定的需求指向，他們基本上處在“無所用心”的消極狀態，只是被動地、毫無抵抗地接受電視的“轟炸”。對他們而言，“看電視”可能比“看電視節目”的說法更準確地描述了客觀現實。美國學者魯賓和柏斯（Rubin&Perse）曾經指出，這一類觀眾收看電視的動機大半是為了消磨時間，并不感覺媒介內容與自己的生活很接近，或者很少去思考這一類問題；他們通常是被動消極、不加選擇地使用媒介，很少專心地涉入電視內容。臺灣一項受眾調查曾經發現，盡管受訪者中有七成以上收視動機是為了娛樂和求知，多數人在收視態度和行為認知方面偏向“主動性”，但是，也有六成以上的受訪者表示，他們收看電視也有因無聊想打發時間的動機[7]。這是很明顯的“儀式性使用”特征。顯然，在顯性的有指向需求的收視傾向下，還有相當一些無指向需求的收視傾向存在[8]。

相形之下，讀者行為更具主動性與目的性。如前所述，雖然報紙上刊登什么、以什么方式、在哪一版面上刊登，決定權掌握在傳播者手里，但是讀者發揮主觀能動性的空間仍然較大。人們按照自己的興趣和需要，主動購買或訂閱自己感興趣的報紙，挑選版面和文章，專心閱讀、思考和理解報紙內容。因此，閱讀報紙被認為是一種主動的、有明確目的支配的媒介使用行為。

5、主動性與參與性

觀眾收視還具有愈益明顯的主動性和參與性。

不少人認為，觀眾在接收信息時，多多少少是被動的。由于電視傳播隨時間流動線性地向前延伸，帶有強迫或半強迫性，什么時間播出什么節目，節目的播出編排等等，一般由傳播者決定。觀眾的反饋意見一定條件下能夠對傳播起反制作用，但是，是否對節目進行調整以及如何調整，決策仍然由傳播者作出。

然而，在觀眾收視的被動性之外，觀眾收視的主動性特征值得引起高度重視。這種主動性主要體現在他們對電視傳播的認知和選擇上。以美國心理學教授安德森博士為代表的主動性理論認為，觀看電視是一種主動的認知活動，它是觀眾、節目以及觀看情境之間的一種主動的認知轉換過程；一些心理學家通過實驗也發現，觀眾的收視行為具有一定的主動認知特點[9]。按照傳播學選擇性理論，觀眾對電視傳播的方式、內容和形式都具備一定的能動選擇能力，最初是選擇性注意，即選擇關注那些支持自己的信念、價值觀以及自己感興趣的節目或內容；其次是選擇性理解，即根據自身的文化傾向、價值認知體系和分析框架，對相關內容進行詮釋、解讀和加工；最后是選擇性記憶，即對有利于自己、符合自己興趣或與自己觀念一致的內容加以儲存和記憶。在電視頻道（或節目）空前豐裕，選擇空間與選擇機會都驟然增大的今天，觀眾的主動性愈益突出。這表現在收看什么、加工什么、內化什么，選擇權大都掌握在觀眾手里，他們具有一定的自主性。

1999年，北京廣播學院“世紀之交中國城鎮電視觀眾需求變化及其對策”課題組，曾經對觀眾選擇接觸的電視頻道和節目內容進行研究，結果發現，在眾多的頻道中，中央電視臺一套是人們選擇接觸頻度最高的頻道；在眾多電視節目中，新聞信息是城鎮居民總體收看頻度最高的電視內容[10]。這些都從一個側面反映了觀眾收視的主動性特點。

在主動地、有選擇地接觸和使用電視媒體行為的背后，反映出觀眾收視的某種理性和目的指向性。事實上，按照“使用與滿足”理論，觀眾的收視行為，很大程度上是由他們的心理或社會需求所決定的。他們的需求是否得到滿足，取決于其心理期待與傳播內容的互動。這一類觀眾的收視動機，通常以尋求信息、獲取新知、追求娛樂和刺激為主，“指向明確”、“有目的地使用媒體”是其主要收視特征。他們使用媒體的涉入程度較深，反饋積極，具有比較明顯的“工具性使用”傾向。

觀眾主動性的更高層次，表現在目前日漸突出的對電視傳播的參與性上。這里參與包括兩層含義，其一是指觀眾投入到節目內容的詮釋和解讀中，這是一種心理參與；其二是指觀眾或直接或間接地參與電視節目的制作和演播。

按照接受美學的觀點，任何一件作品都是由創作者和接受者雙方共同完成的，電視傳播也一樣。節目制作者主觀意圖的實現，必須依賴觀眾的接受和解讀。電視聲畫一體，廣泛運用了語言和非語言符號的各種手段，這是它與報紙和廣播的不同之處。報紙主要藉文字傳播，廣播則用口語說話，語言（口語和書面語）傳播的特點之一，是運用準確的詞匯（概念）、語法和語音傳達明確的信息。相對而言，電視信息往往是形象、豐富而多義的。費斯克曾經指出：“電視所傳遞的并非節目，而是符號經驗?！械奈谋径际嵌嗔x性的，多義性絕對是電視文本的中心”[11]。觀眾對于電視信息的解讀具有個性化特點，往往“仁者見仁，智者見智”。

另一方面，電視傳播具有較強的形象性、動態紀實性和感染力，亦吸引觀眾自覺不自覺的心理參與。觀看電視劇時，戲到深處，常?？梢钥吹接^眾隨著劇中人物一起喜怒哀樂，產生與之同呼吸、共命運的感覺。看足球大賽現場直播時，球迷們隨著攝像鏡頭一起為那只圓滾滾的皮球揪心，時而凝神屏息，時而大呼小叫，為自己擁戴的球隊贏得勝利而手舞足蹈，同樣也會為其失敗而捶胸頓足。而在觀看《開心辭典》一類益智競猜類節目時，觀眾則在感受思考的魅力和愉悅的同時，也會為選手準確的回答而欣慰，為錯答而惋惜；看著選手在緊迫的讀秒聲中搜索枯腸、一籌莫展的窘態，熱心的觀眾會隔著熒屏焦急地指點答案。若參賽者是親朋好友或熟人鄰居，觀眾的情緒會更加熱烈。顯而易見，觀眾完全投入到節目中了，電視的傳播特征為觀眾心理參與提供了可能。

觀眾參與性的第二層含義，是指觀眾們或直接或間接地參與電視節目的制作和演播。這是反映在行動上的一種參與，也是一種更深入的參與。

[page_break]

傳統的觀眾行動參與，至多不過是給電視臺打打電話、寫幾封信，以此反映自己的意見或愿望而已。相比僅僅坐在電視機前靜態地觀看，雖然顯示出較多的主動性，但是，這種參與還只是初級層次的。隨著電視業的飛速發展，現代高科技手段為觀眾參與電視節目提供了堅實的物質支持，電視人也開始創設多種參與類節目，開發出豐富多樣的受眾參與形式，觀眾參與的領域不斷得到拓寬。

例如，將觀眾直接請進演播室，參與共同主持節目，或就某一問題展開集體討論；組織觀眾參與益智競猜類節目，并通過電話聯線或多視窗方式讓演播室里的競猜者與演播室外的親朋好友相聯系，形成一個充滿親情友情的競猜氣氛，調動更多觀眾的參與熱情。此外，開辟觀眾熱線，在節目進程中主持人隨時解答觀眾的疑問，及時與觀眾互動；或者營造開放的氛圍和形式，比如讓觀眾模仿或客串明星、主持人，嘗試一下作為傳播者的滋味和感受；等等。觀眾對于電視節目制作和演播的這種或直接或間接的參與，不僅大大縮短了節目與觀眾之間的距離，使觀眾對電視節目產生較強的親切感，而且有利于強化傳播效果，提高人們的收視興趣，吸引更多觀眾的關注。

三、關于節目制播的若干思考

多數對觀眾收視行為特征的分析，都不乏可資傳播者進行決策參考的有價值信息。對于傳播者來說，如何從觀眾研究成果出發，不斷探索適應觀眾、貼合觀眾的傳播路徑，有針對性地調整和改進節目制作和播出，是需要認真加以思考的。

上述對觀眾收視行為特征的分析表明：電視觀眾的收視“語法”是視聽雙通道接收，它要求聲畫一體、視聽兼備，形象而立本的信息傳播，而非單一的文字或聲訊模式。電視作為一個融多種符號傳播于一“屏”的媒體，無論在節目內容還是形式上，應該發揮自己的優勢，實現聲畫、視聽與時空的多元共振。即使是簡單的談話節目，也不應忽視畫面構思和人物交流互動中音容笑貌的捕捉，不能為追求低成本而損傷電視的優勢。傳播者給予觀眾的應是一道視聽的美食，而不是一份缺乏營養的快餐。此其一。

隨著星網結合（衛星＋有線網）成為主流傳播方式，多頻道電視時代人們可以收看的頻道數目在不斷攀升，可供選擇的節目數量和類型也在不斷豐富，這些都使觀眾群向小眾化、多樣化方向發展。如今，觀眾共時分享電視信息所產生（或可能產生）的群體效應，無論在規模和力度方面，與頻道短缺時期已經不可同日而語。如果說錄像機、影碟機的普及，是將觀眾從共時收視中解放出來，那么互動式電視的出現，這種近似“一對一”的傳播方式的出現，則是對共時分享模式的顛覆。今天，觀眾的分眾化、分散化趨勢已日漸明顯，企望用一個頻道、一檔節目在一個時間點或一個時間段上取得過去那種一呼百應的轟動效應是不現實的。準確地定位觀眾，講求傳播的時段契合與節目契合[12]，服務好自己特定的目標觀眾群，也許離成功更近。此其二

第三，觀眾的家庭性收視特征，要求傳播者因應家庭收視模式合理地進行節目制作設計和播出編排。在中國，受傳統的家庭價值觀念的浸染，在多數家庭只有一臺電視機的情況下，人們習慣于優先考慮收看家庭中多數成員共同感興趣的內容，或者尊老愛幼，協商謙讓。對電視臺來說，應該注意尤其是在合家團聚的時段，盡可能采用對家庭成員來說容易接受的形式，傳播適于“家庭單元”收視的節目。例如，美國CBS曾經創辦過一檔名為《面對面》的人物專訪，采訪了許多知名人士，并拍攝他們的家居收藏。該節目形式輕松活潑，內容貼近家庭，熒屏上的主持人仿佛是家庭中的一員，娓娓敘談，給人以交談的親切感。該節目曾經排在收視率最高的十大節目之列，原因之一就在于節目內容和形式都比較容易引起家庭成員的共同興趣。

至于觀眾收視的隨意性，不可避免地會使電視傳播者刻意創作和安排的完整節目，在收視過程中變得斷斷續續、支離破碎，達不到預期的效果。有鑒于此，傳播者不妨在節目演進過程中，隔三岔五，適時設置一些新賣點，設置懸念或者埋下伏筆；點上啟爆，線上和面上連動，吸引并且“粘住”觀眾，抑制觀眾的其他行為或者使之處于從屬狀態。

第四，觀眾收視的習慣性，尤其是對某些頻道和節目的習慣性收視，一方面取決于偏好，另一方面與電視節目編排相關。按照傳播學者LisaTaylor和AdrewWillis的觀點，觀眾是由節目排期表所“建構”的[13]。電視日復一日連續播出，某些欄目（節目）周期性地在固定時段出現，自然會潛移默化地培養觀眾的收視習慣，使其收視行為保持一定的連續性，并自覺地定時收看。黃金時間播出的電視連續劇，相鄰兩天收看的觀眾重復率常常高達50％以上，就是一例?？梢姡捎霉澞繖谀炕?、系列化和帶狀編排策略（即將某一節目安排在每天同一時間或相隔數天的同一時間播出），是保持觀眾、強化觀眾收視忠誠度的有效手段。

需要注意的是，觀眾收視既有習慣性的一面，也有易變性的一面。觀眾習慣性收視行為的相對穩定特征，并不意味著各時段或節目的觀眾群是恒定的，更不意味著觀眾收視習慣是一成不變的。穩定是相對的，變化卻具有某種恒常性。尤其是現代社會的發展為人們提供了更多的選擇機會和誘惑，人們的習慣性收視行為可能因工作變化、生活作息的調整而改變，也可能因其他因素的干擾而改變；可能逐日漸變，也可能一時突變。另一方面，與觀眾習慣性收視相伴隨的還有另一種“習慣”，即喜新厭舊，這已為不少研究所證實。在電視節目中，新聞之所以一直受人關注，是因為它追隨時代前進的步伐，常播常新，本身便是喜新厭舊的。其他節目則不然，隨著人們興趣、愛好和需求的變化，一年前還火爆得被人競相模仿的節目，一年后卻門前冷落乏人問津，收視率一落千丈，這樣的例子時下幾乎俯拾皆是。另外，多頻道時代的來臨，電視選擇空間更大，增加了人們在不同頻道與節目之間的流動機率；互聯網的崛起，亦為人們打開了另一扇獲取信息與的窗口。所有這些都增加了觀眾的不確定性，同時也提醒傳播者要認真了解觀眾收視習慣的變化動態和規律，及時調查思路和策略，與時俱進，不斷適應觀眾的收視需求。

最后，對于觀眾收視的主動性和參與性特征，傳播者亦應該給予高度重視。前已述及，觀眾收視具有儀式性特征，但是這一特征并非毫無例外、不分時空地反映在一切觀眾身上。事實上，在儀式性收視的另一面，是觀眾日益明顯的工具性收視傾向；而且兩者之間還存在大量的中間地帶，不少觀眾介于兩極之間，其收視行為隨時移勢易，而呈現不同特征[14]。隨著電子高科技的進步，社會的多元化發展，以及電視接收空間的加大，人們對電視媒介的主動認知和選擇、工具性使用傾向和參與意識都在不斷增強，這要求傳播者緊扣時展脈搏，積極動腦筋，開辦一些滿足觀眾使用需求，新穎動人，能夠為觀眾提供參與機會和參與空間的新欄目。目前，一些益智類競賽節目，一些來自民間的DV作品的播出，取得了不俗的收視成績，這從一個側面反映出，能否吸引欄目（節目）內外觀眾的心理參與和行動參與，是決定欄目（節目）成功的一個重要因素。

尤其是，目前互動電視開始從實驗室走向市場，向千家萬戶擴張，它使觀眾從過去只能被動地接受電視編排，到能夠主動地選擇節目內容和收看時間，享受前所未有的節目點播服務，一定程度上擁有了收視主控權。并且，觀眾還有機會扮演傳播者的角色，通過同一信道傳播自己的信息。電視傳播的這種新發展，最大限度地滿足了觀眾實現傳播自主權的要求，為觀眾主動性與參與性的發揮開辟了更大空間。傳播者應該積極因應這一發展潮流，發揮想像力和創造力，開辟更大的傳播空間，這樣才能比較好地保持和贏得觀眾，賦予電視媒體積極向上、健康旺盛的生命力。

注釋：

[1]參見劉燕南《電視收視率解析》第148～152頁，北京廣播學院出版社2000年第1版。

[2]劉志明：《電視學原理》第41頁，中國人民大學出版社1993年第1版。

[3]轉見葉家錚《電視傳播理論研究》第16頁，北京師范大學出版社2000年12月第1版。

[4]中國金鷹電視藝術節、央視－索福瑞、北京廣播學院《中國電視市場報告》（2002～2003）第22頁。

[5]參見羅明、胡運芳主編《中國電視觀眾現狀報告》第4頁，社會科學文獻出版社1998年10月；中央電視臺總編室觀聯處《2002年全國電視觀眾抽樣調查分析報告》（2003·1）。

[6]中國金鷹電視藝術節、央視－索福瑞、北京廣播學院《中國電視市場報告》（2002～2003）第22頁。

[7]黃葳葳《走向電視觀眾》第4～6頁，（臺灣）時英出版社1997年3月第1版。

[8]劉燕南《電視收視率解析》第153頁，北京廣播學院2000年7月第1版。

[9]J·J·博恩斯、D·R·安德森著、張令振譯“看電視的認知卷入程度低嗎？”《北京廣播學院學報》1991年第4期。

[10]參見葉家錚等《世紀之交中國城鎮電視觀眾需求變化及其對策》調研報告，2001年7月。

[11]NicholasAbercrombie著，陳蕓蕓譯《電視與社會》第219頁，（臺北）韋伯文化事業出版社2000年第11版。

[12]參見劉燕南《電視收視率解析》第170～171頁，北京廣播學院出版社2000年第1版。

[13]LisaTaylor&AdrewWillis著，簡妙如等譯《大眾傳播媒體新論》第190頁，（臺北）韋伯文化事業出版社1999年第1版。

[14]參見劉燕南《電視收視率解析》第153頁，北京廣播學院出版社2000年第1版。

參考文獻：

1、劉燕南著《電視收視率解析——調查、分析與應用》，北京廣播學院出版社2000年第1版。

2、葉家錚著《電視傳播理論研究》，北京師范大學出版社2000年1版。

3、劉志明著《電視學原理》，中國人民大學出版社1993年第1版。

4、郭慶光著《傳播學教程》，中國人民大學出版社1999年第1版。

5、陸揚、著《大眾文化與傳媒》，上海三聯書店2000年第1版。

6、王蘭柱主編《聚集收視率》，北京廣播學院出版社2002年第1版。

7、LisaTaylor&AdrewWillis著，簡妙如等譯《大眾傳播媒體新論》，（臺北）韋伯文化事業出版社1999年第1版。

8、NicholasAbercrombie著，陳蕓蕓譯《電視與社會》，（臺北）韋伯文化事業出版社2000年第1版。

9、Barwise,P.,&Ehrenberg,A.(1988).TelevisionanditsAdience.London:SagePublicationsLtd.

10、Dominick,J.R.,Sherman,B.L.,&Copeland,G.A.(1993).Broadcasting/CableandBeyond:AnIntroductiontoModernElectronicMedia.NewYork:McGraw-HillPublishingCompany。