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3．比較分析 比較全國與上海的情況，我們得到了以下一些饒有趣味的發(fā)現(xiàn)。

1）認(rèn)知狀況

全國調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對于上海“世博”主題的認(rèn)知狀況為：“知道”占18%，“不知道”占82%；對于上海“世博”標(biāo)志的認(rèn)知狀況為：“知道”占8.1%，“不知道”占91.9%（參見表5和圖11）。這一結(jié)果，頗出乎意料之外。尤其從主題的知曉率看，全國甚至高出上海2個百分點(diǎn)，這主要與樣本中的教育程度偏高有關(guān)（參見附錄2）。不過，比較全國和上海的同等教育程度的人群，未發(fā)現(xiàn)兩者有明顯差異，也就是說，假設(shè)3“教育程度越高，越了解主題”在全國與上海同樣適用，據(jù)此可以推斷，至少在各地（教育較為普及）的大中城市中，實(shí)際情況也許相差不遠(yuǎn)。

至于“世博”標(biāo)志的知曉率，全國明顯低于上海，這大致可歸因于傳播力度不夠。如后所述，各地的人們主要從網(wǎng)絡(luò)（而非電視、報(bào)紙以及戶外廣告牌等）了解相關(guān)情況，就是明證。

表5-請問您知道上海世博會的主題是什么嗎？

圖11—請問您知道上海世博會的標(biāo)志是什么嗎？

2）認(rèn)知渠道狀況

（1）了解到上海“世博”主題的渠道

全國各地居民了解到“世博”主題的渠道，從高到低的排序?yàn)椋壕W(wǎng)絡(luò)12%（66.7%）、電視9%(50%)、報(bào)紙4%(22%)、戶外廣告牌3%(16.7%)、廣播2%(11.1%)、人際傳播2%(11.1%)、交通廣告1%(5.6%)（說明：括號里是以18%的“知道”人群為總體而計(jì)算出來的百分比）。

這又是一個出乎意料之外的結(jié)果：網(wǎng)絡(luò)竟然超越了包括電視在內(nèi)的一切新老媒介，而奪取了第一媒介的“王座”。這既反映了樣本的教育程度偏高，也表明了上海“世博”的宣傳活動尚未借助各地傳統(tǒng)媒介的力量而廣泛、有效地展開。

圖12—請問您了解上海“世博”主題的渠道主要是

（2）了解到上海“世博”標(biāo)志的渠道

對于標(biāo)志的了解渠道，更為集中，依次是網(wǎng)絡(luò)8%（100%）、電視2(25%)、報(bào)紙1%(12.5%)（說明：括號里是以8.1%的“知道”人群為總體而計(jì)算出來的百分比）。理由同上，不再贅述。

（3）接觸上海“世博”官方網(wǎng)站的情況

各地居民接觸“世博”官方網(wǎng)站的情況為，“是”占11%（高于上海的7.4%），“否”占89%，再次印證了他們對網(wǎng)絡(luò)的高度依賴程度。

通過比較可知，無論在全國抑或上海，教育程度均為影響“世博”主題、標(biāo)志的傳播效果=知曉率之重要因素；由于傳統(tǒng)媒介在相關(guān)信息傳播活動中的缺失，在全國范圍里，網(wǎng)絡(luò)憑借其優(yōu)勢和特點(diǎn)，甚至取代了電視，成為受眾獲取“世博”主題、標(biāo)志等信息的第一渠道。

3）評價狀況

（1）主題重要性的評價

在了解“世博”主題（占18%）的人群中，認(rèn)為其“非常重要”的比例為27.8%、“比較重要”為44.4%，兩者合計(jì)達(dá)72.2%（低于上海的87.8%）；而“一般/說不準(zhǔn)”的比例為27.8%（參見表7）。從接近性的角度看，這可能反映了外地人們對于上海“世博”的一種“距離感”，應(yīng)在情理之中。

表7——您認(rèn)為上海世博會主題的重要性如何？

（2）主題宣傳的總體評價

關(guān)于“世博”主題的宣傳工作，總體評價為：“非常滿意”占5.6%、“比較滿意”占50.0%、“一般/說不準(zhǔn)”占38.9%、“不太滿意”占5.6%。其中，“滿意”比例合計(jì)為55.6％，與上海的83.7%相比，差距較大，值得有關(guān)部門和人士重視（參見圖13）。

圖13－您對上海“世博”主題宣傳的評價

（3）主題宣傳渠道的評價（可多選）

面對“您認(rèn)為哪些媒體在宣傳上海世博會主題方面比較有效？”的問題，調(diào)查對象的回答（從高到低排序）如下：電視83.3%、網(wǎng)絡(luò)50.%、報(bào)紙50%、戶外廣告牌50%、廣播5.6%（說明：這是以18%“知道”的人群為總體而計(jì)算出來的百分比）（參見圖14）。

有趣的是，與認(rèn)知渠道相比，網(wǎng)絡(luò)的排序下降了，與報(bào)紙、戶外廣告牌并列，而電視又上升到第一媒介的位置，這足以說明，人們并非不再青睞電視，而是對其當(dāng)前的表現(xiàn)不滿；不過，與上海的情況（網(wǎng)絡(luò)排在報(bào)紙、戶外廣告牌之后）相比，網(wǎng)絡(luò)在外地仍受到相當(dāng)?shù)闹匾暋?/p>

圖14—您認(rèn)為哪些媒體在宣傳上海世博會主題方面比較有效？

（4）標(biāo)志滿意度的評價

在了解“世博”標(biāo)志（占8%）的人群中，對其表示“比較滿意”的比例僅為25%，“一般”為75%（參見表8）。與上海高達(dá)81%的滿意度相比，可稱懸殊。

表8－您認(rèn)為上海世博會標(biāo)志的設(shè)計(jì)怎樣

綜上可知，無論在主題的重要性抑或主題宣傳的有效性、以及標(biāo)志設(shè)計(jì)的滿意度方面，各地居民的認(rèn)可程度都明顯不如上海市民。看來，對于全國各地人們加大“世博”的宣傳力度，已是當(dāng)務(wù)之急。而他們比較認(rèn)同的有效媒介為：電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、戶外廣告牌。

4）關(guān)注和期待狀況

（1）關(guān)注情況

如假設(shè)5所言，全國各地居民對于“世博”主題的關(guān)注程度，果然低于上海市民，事實(shí)上比我們預(yù)期的（約20-25%）還低。如表9顯示，“非常關(guān)注”為1%、“比較關(guān)注”為15%，兩者合計(jì)僅為15.1%,與上海的35.8%相比，低20個百分點(diǎn)。與此相應(yīng)，“不太關(guān)注”為32%、“不關(guān)注”為12％，合計(jì)為44%，則遠(yuǎn)高于上海的22%。而余下的“一般/說不準(zhǔn)”為40%，與上海的42%相仿。

顯然，基于信息的接近性、以及受眾的選擇性接受原理，全國各地居民對“世博”的關(guān)注程度，明顯低于上海市民。但實(shí)際上，“世博”決非僅僅屬于上海，而屬于全國乃至全世界，由是觀之，現(xiàn)狀可謂很不理想，亟待改善。

表9—您對上海世博會的關(guān)注程度如何

（2）期待情況

A、上海“世博”的促進(jìn)作用

全國各地人們?nèi)绾慰创笆啦睂χ袊拇龠M(jìn)作用呢？認(rèn)為“非常大”的比例為16%、“比較大”為43%，兩項(xiàng)合計(jì)達(dá)59%（明顯低于上海的82%）；盡管“不太大”（2%）和“不大”（4%）的比例很低，但“一般/說不準(zhǔn)”高達(dá)35%，清楚地表達(dá)了對于“世博”意義和價值的疑惑（參見表10）。

表10——您認(rèn)為舉辦上海世博會對中國的發(fā)展有多大的促進(jìn)作用

關(guān)于“世博”對上海的促進(jìn)作用，各地人們的預(yù)期較高，“非常大”為25%、“比較大”為52%，兩者合計(jì)達(dá)77%（但仍低于上海的87%）；與此相對，“一般/說不準(zhǔn)”為19%、“不太大”為3%、“不大”為1%（參見表11）。

表11—您認(rèn)為舉辦上海世博會對上海有多大的促進(jìn)作用

最后，從個人層面看，差距最大，認(rèn)為正面影響“非常大”為0，“比較大”僅3%，與上海的27%相比，低24個百分比；而“一般/說不準(zhǔn)”（37%）、“不太大”（25%）、“不大”（35%）相加，高達(dá)97%（參見表12）。

表12—您認(rèn)為舉辦上海世博會對您的生活有多大正面影響

B、對參加“世博”的期待

與上述情況相聯(lián)系，全國各地居民參加“世博”的意愿，也不強(qiáng)烈。“非常期待”為4%、“比較期待”為18.2%，合計(jì)為22.2%（遠(yuǎn)低于上海的51.2%，相差29個百分點(diǎn)）；而“一般/說不準(zhǔn)”為51.5%，超過了半數(shù)，“不太期待”（10.1%）與“不期待”（15.2%）合計(jì)，也超過了四分之一（參見圖16）。由此可見，大多數(shù)人（近八成）持觀望或消極態(tài)度。

圖16—您本人對參加上海世博會的期待程度怎樣

C、對“世博”形象的認(rèn)識和期待

調(diào)查顯示，“城市世博”（28.3%）被最多的受眾認(rèn)為最能體現(xiàn)上海世博會的形象，其次是“和諧世博”（19.2%），然后是“信息世博”（17.2%）、“綠色世博”（12.1%）等等（參見表13）。一強(qiáng)調(diào)“城市”，一注重“和諧”，或許恰好微妙地折射出身處上海這座特大城市“外”和“內(nèi)”的兩種不同的心態(tài)與感受吧。

表13—您認(rèn)為以下哪個關(guān)鍵詞最能體現(xiàn)上海世博會的形象

總之，各地居民對于“世博”的關(guān)注、期待程度，顯著低于上海市民，這既在情理之中，又在意料之外。因?yàn)椋笆啦碑吘故侨珖氖⑹隆⑷虻膽c典，如果連這一基本事實(shí)都得不到大多數(shù)國人的理解和認(rèn)同，則如何指望本屆“世博”獲得成功呢？可見，“世博”宣傳，任重道遠(yuǎn)。

三、結(jié)論和建議

（一）理論假設(shè)和檢驗(yàn)

總體而言，我們的5個假設(shè)都得到了證實(shí)。略有差異的是，“世博”主題的知曉率比預(yù)期更低，或者說，受眾對于信息的選擇性、（使用與滿足的）自主性比預(yù)期更強(qiáng)。另外，各地人們對于“世博”的關(guān)注、期待程度也比預(yù)期更低，從而凸顯了相關(guān)宣傳、推廣工作的不足。

（二）具體結(jié)論和啟示

1、認(rèn)知度

上海市民對于“世博”主題、標(biāo)志的認(rèn)知度偏低，分別約為1/6、1/5，亟待提高。

2、信息渠道

上海市民了解“世博”信息的第一渠道是電視，其次是報(bào)紙、戶外廣告牌，再次是網(wǎng)絡(luò)。這四種媒介也以同樣排序，被他們列為進(jìn)行“世博”主題宣傳的有效手段。

3、主題和標(biāo)志的評價

無論是對于主題（重要性及宣傳效果），還是標(biāo)志（設(shè)計(jì)滿意度），肯定意見都超過了八成。

4、關(guān)注度

關(guān)注“世博”的上海市民已超過1/3，另有超過四成的潛在關(guān)注人群，需將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)關(guān)注人群。相對而言，青年層、中等學(xué)歷人群、低經(jīng)濟(jì)社會階層的關(guān)注度較低。為此，尤需考慮他們的接受特點(diǎn)，加強(qiáng)形象性、通俗性，切實(shí)改進(jìn)宣傳工作。

5、期待度

超過八成的上海市民期待“世博”能促進(jìn)中國和上海的發(fā)展，但大多數(shù)（約3/4）并不認(rèn)為“世博”對個人自身有積極作用。這一變量，明顯地影響了他們對“世博”主題、標(biāo)志的認(rèn)知度，也降低了他們對整個“世博”的關(guān)注度、參與期待度。因此，需認(rèn)真思考如何凸顯本屆“世博”與上海市民個人生活的貼近性、關(guān)聯(lián)性。換言之，若能有效闡發(fā)“世博”、特別是其主題對個人的積極意義，則將有力提升人們對“世博”的關(guān)注度、期待值。

6、“世博”形象

接近半數(shù)的上海市民認(rèn)為，“和諧世博”最能體現(xiàn)本屆“世博”的形象，從而使之名列榜首。這一結(jié)果，既反映出人們對當(dāng)前中國政府倡導(dǎo)“和諧社會”理念的認(rèn)同，也折射出人們對于本屆“世博”價值取向的期盼。

7、與全國各地的比較

與上海相比，全國有許多差異。主要為：對于“世博”的關(guān)注度、期待度、參與度更低；對于“世博”相關(guān)信息的主要了解渠道為網(wǎng)絡(luò)和電視；大多數(shù)人對于“世博”仍持一種疑惑、觀望的態(tài)度，有待我們的各種傳播媒介進(jìn)一步發(fā)揮告知、解說、動員、親和的作用。

[參考文獻(xiàn)]

張國良《大眾傳播學(xué)》四川人民出版社，1998

麥奎爾《麥奎爾大眾傳播理論》（崔保國譯）清華大學(xué)出版社，2006