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關鍵詞：新聞傳播改革開放理論熱點

[摘要]：

本文是對改革開放三十年來中國新聞傳播學術熱點的梳理。通過從二十多種學術期刊抽選出的四千多篇文章樣本及其它相關學術著述的分析，作者回顧了三十年來中國大陸新聞傳播研究的十二個重要的學術熱點，希望以此反映中國新聞傳播學三十年來的成就和思想軌跡。

Abstract:ThispapergivesacomprehensivereviewabouttheoreticalissuesdiscussedinjournalismandcommunicationstudiesinthepastthirtyyearsinChina.Accordingtothesystematicallyanalysiswiththesampleconsistedofover4000thousandpapersselectedfrommorethantwentyacademicjournalsinthisfieldandotheracademicresources,theauthorconcentratedonthe12hottheoreticalissues,bystudyingthehistoricalbackground,revealingtheinternallogic,describingtheevolutionofacademicapproaches.Thus,theoverallachievementscanbeexaminedandthetrajectoryoftheoreticaldevelopmentcanbeshownclearly.

Keywords:journalismandcommunicationstudies,reformandopenpolicy,hottheoreticalissues

2008年，中共十一屆三中全會召開恰好三十周年。三十年風雨兼程，三十個春華秋實，中國的新聞傳播學與改革開放的中國一起成長。回眸學術界關于三十年來中國新聞傳播理論方面的辛勤耕耘，梳理其發展的思想脈絡，是非常有意義的。

本文在檢索三十多種中國大陸新聞傳播類和綜合類學術期刊的基礎上，對三十年來新聞傳播理論研究的熱點進行了一個回顧和梳理。為此，本文作者以時間優先、重復不計、有創新點補入的原則，從《新聞與傳播研究》、《現代傳播》、《新聞記者》、《國際新聞界》、《新聞戰線》、《新聞大學》、《當代傳播》、《新聞學刊》、《中國廣播電視學刊》、《電視研究》、《聲屏世界》、《新聞實踐》、《傳播廣播電視》、《新聞業務》、《新聞戰士》、《新聞學會通訊》、《新聞研究資料》、《新聞學探討一爭鳴》、《新聞采編》、《新聞與成才》、《新聞知識》、《傳媒天地》、《新聞界》、《中國記者》、《新聞記者》等20多種新聞傳播類學術期刊和中國人民大學書報資料中心《新聞與傳播》及大學學報、綜合類學術刊物中，篩選出4820篇文章，以EXCL文件的方式進行摘要，形成樣本庫。在樣本分析的時候，又參考了相關的學術專著和學術數據庫。為了避免重復統計，也為了避免先入為主，我們沒有利用新聞年鑒一類的工具書，而是以現象學“加括號”的方式處理已經有的結論和印象，以求面對歷史事實本身。

通過歸類、篩選，我們整理出了三十年來有重大影響的十二個學術研究熱點，希望能在一定程度上以此重構中國新聞傳播研究三十年歷史，反映中國傳聞傳播學界三十年來的思想軌跡。

熱點一：新聞本質與新聞真實性討論

回顧過去30年中國新聞傳播的實踐和學術研究，我們首先必須回到啟動中國改革開放這一偉大革命的原點：結束10年動亂，解放思想，撥亂反正。當時學術界的一個基本任務，就是把被顛倒了的東西重新顛倒過來。在此背景上，在10年動亂期間達到頂峰的假、大、空現象首先受到了全國學術界的批判，新聞本質、新聞的價值和新聞的真實性問題自然就成為當時最大的學術熱點。

與中國思想界當時撥亂反正的思潮相一致，學術界對新聞本質的討論重新回到了陸定一對新聞的定義上。陸定一于1943年在《我們對于新聞學的基本觀點》一文中提出：“新聞的定義，就是新近發生的事實的報道。”這個定義在很長一段時期中為大眾所認可和接受并用于指導實際工作。從1980年起，王中發表了《談談新聞學的科學研究》、《論新聞》、《論傳播工具》、《論宣傳》等文章，為清理過時觀念，重構新聞學理論體系創造了一個良好開端，提出“新聞是新近變動的事實的傳布（播）。”王中（1981）在《論新聞》一文中提出了兩個“新聞”概念，一個是作為社會現象的新聞活動，不計傳播的方式；另一個專指通過大眾傳播工具所傳播的“新聞”并認為前一個定義才是新聞學研究的基礎，因為“弄清楚新聞在人來社會中產生和存在的必然性，確定了新聞在人類社會中的作用和地位，才可以把它作為一種社會現象來研究，才有可能進入科學的大門”。甘惜分（1982）認為，“新聞是報道或評述最新的重要事實以影響輿論的特殊手段。”

對新聞價值的探討最突出的成果主要有三方面：第一是受眾觀念的確立，第二是新聞價值四要素的提出，第三是新聞價值的定義討論。受眾觀念的確立在相當大程度上影響著學者對新聞價值的觀照。大部分研究者都把價值視為一種客觀事物與人之間的需求“關系”，進而開始討論構成價值的要素，普遍認為新聞價值具有重要性、時宜性、新鮮性和有益性四個要素。1983年5月，林楓提出：新聞價值是事實本身所具有的足以構成新聞的因素的總和，是記者衡量事實可否成為新聞的標準，這一觀點得到其他研究者的認同。（陳韻昭、吳文虎，1984）

1986年第4期的《新聞學》轉載了《光明日報》關于把宣傳價值和新聞價值兼顧起來的文章。有學者提出：新聞具有價值與宣傳價值的雙重價值，新聞信息決定新聞價值，新聞輿論決定宣傳價值。（劉彥，1986）

新聞的真實性是新聞本質的一個重要方面，因此一向被學術界作為新聞的生命。1979年之后，學術研究重心強調新聞真實性在社會主義建設新時期的重要意義。研究者呼吁從專業修養和職業道德等自律角度來保衛新聞真實性。（商愷，1985）期間也舉行了包括1983年在山西召開的全國新聞真實性問題座談會和1987年空軍政治學院空軍報社召開的一次學術討論會新聞真實討論會在內的一系列會議。

進入新世紀，新聞學界開始嘗試從更高更寬的視野來研究新聞真實性，包括對負傳播的研究。有學者提出：“相對于假新聞，負傳播的危害更容易被忽視，它是一個社會人群在傳播中由于正負面信息的失衡，對另一個人群的集體丑化和矮化。它也表明：人在追求具體新聞真實性的同時，在更高層次上，集體形態下，無意識中存在導致正負面信息失衡的本能。”（張建挺、蔡克平2003）

熱點二：馬克思列寧鄧小平的新聞思想研究

對馬列毛鄧新聞思想及其在社會主義發展新時期指導作用的研究，在中國學術界一向占有特殊重要地位。在30年來的學術的發展中，這方面的研究成果數量大，熱點集中，在中國新聞傳播學術界占有主流學術的地位。

早期的研究者對馬克思、恩格斯以及列寧關于新聞自由、報刊自主性的思想作了深入發掘。1979年學界在討論新聞自由話題時，列寧的出版自由思想被廣泛的引用，之后國內學者關于列寧新聞思想的探討包括其反對宣傳個人主義和經濟宣傳思想等方面。和鄧小平的新聞思想研究中，有學者圍繞“實事求是”這一基本觀點，探討了新聞思想的特點，強調了其堅持群眾觀點，不唯書、不唯上等重要方面。（孫旭培，1983）關于鄧小平新聞思想，有學者概括為：黨的新聞媒介要堅持要成為全國安定團結的思想上的中心；要無條件的宣傳黨的主張；堅持以正確的輿論引導人；堅持把社會效益放在第一位；反對“一切向錢看”的文化傾向。（童兵，2004）

20世紀80年代，學術界注重研究馬列新聞思想在不同時期的指導意義和馬列新聞思想的中國化問題，提出了“中國的新聞學就是將馬克思主義的普通原理和中國革命新聞實際相結合的新聞學”的觀點。（吳冷西，1983）當時出現了大批論文集和著作，如社科院新聞研究所主編的《馬克思新聞思想研究論文集》（1983）、社科院新聞所和湖南省新聞學會合編的《新聞理論研究》（1984）、童兵《馬克思主義新聞思想史稿》（1989）、趙永福和傅顯明《列寧與新聞事業》（1986）、夏鼎銘的《馬克思恩格斯列寧的報刊理論與實踐》（1991）、陳力丹《精神交往論馬克思恩格斯的傳播觀》（1994）等成果，反映了這段時期的研究成果。

隨著新聞改革的深入，新聞的商品屬性開始引起關注，有學者認為馬克思的商品定義是指有形商品，因此堅持新聞不屬于商品這一范疇。也有研究者從“商品交換的實質是使用權經過一般等價物的媒介作用而發生變更”這一經典定義出發，論證“有形物品的商品論”不符合馬克思商品定義的原意，從而捍衛了商品化過程中新聞的品質性。（李湛軍，1983）

1989年之后，新聞理論的黨性原則問題和堅持新聞思想正確政治方向的問題重新成為中國大陸學術界的熱門話題。在《新聞記者》1989年的9月刊卷首篇中，明確提出了以下幾個重要觀點：必須旗幟鮮明地堅持四項基本原則，堅持馬克思主義的新聞觀點，堅決反對資產階級自由化思想的侵蝕。刊登在1989年第4期的《新聞學》上的《試論輿論導向錯誤的教訓》一文中，作者嚴一濤（1989）也認為：宣傳輿論的領導權必須掌握在馬克思主義者手中，新聞理論必須堅持黨性原則，新聞改革必須把握正確的政治方向。

在20世紀，學界堅持馬克思新聞思想的經典性和實踐性，在繼續研究馬克思新聞思想的中國化進程的同時用于指導具體工作。該時期學界對馬克思新聞思想的中國化成果-新聞思想和鄧小平新聞思想在新時期對中國新聞傳播事業在各方面的指導意義進行了細致的考察和研究，分別從新聞思想的理論風格和實踐特色及其在典型報道理論中的特征體現和對新時期新實踐的指導原則；鄧小平新聞思想的理論要點和歷史定位以及它對中國新時期新聞宣傳工作的一系列重要且正確的判斷和指示。

熱點三：新聞法與輿論監督討論

盡管中國至今還沒有出臺新聞法，但出于對輿論監督功能的重視，也由于新聞法與輿論監督之間的內在聯系，改革開放30年來，學術界對新聞法的研究一直熱情不減，并形成了三次全國范圍內的討論熱潮。

第一次是在1978年，與中央實行改革開放的決策同步。當時首都新聞界舉行了新聞法學術討論會，探討在中國頒布新聞法的必要性。1981年，《新聞學會通訊》發表了高燦名為《新聞立法與新聞自由》的文章，其中指出：新聞自由和新聞法是相輔相成的。離開新聞法侈談新聞自由就會背離國家和人民的根本利益。

第二次熱潮出現在20世紀80年代末90年代初。面臨社會快速發展，新聞媒體在履行新聞輿論監督職責的過程中遇到了新問題和新情況，卻沒有相關法律作為調節這類矛盾的依據。1987年10月，中國共產黨第十三次代表大會召開，大會首次提出要加強新聞媒體的“輿論監督”作用，輿論監督開始得到空前的重視，極大推動了相關學術討論。學界認為：“輿論監督在維護法律的尊嚴和公正”和“推動民主政治建設”方面起到了極大作用。（張宗厚，1988）易守祥（1989）在《提高輿論監督權威性》一文中對輿論監督的性質、目的、量和度，地位和作用進行了論述,要求將新聞法制與輿論監督有效結合起來。研究者們要求加快新聞立法，以法律規范新聞媒介行為、保障新聞媒介的權利。（李良榮，1995）有學者提出：輿論監督的制度化、法律化是建設社會主義民主政治的必然趨勢；輿論監督不是萬能的，應同其他監督手段有機結合起來；從制度上、法律上對新聞開放度作出規定，有利于提高公開度和透明度。（魏永征，1988）

第三次討論高潮出現在世紀之交，當時學術界展開了關于新聞媒介權利膨脹和發展失準等問題的研究，提出輿論監督要同法制性相結合，要充分考慮社會效果和社會容忍度。（陳力丹，1999）同時，學界開始思考在建設和諧社會新時期輿論監督的新定位和新作用。輿論監督要堅持黨性原則和正面宣傳為主。學者們在強調輿論監督的同時，也提出了媒體批評權無限擴大，報道的客觀性、公正性喪失的問題；輿論監督和新聞法制及民主監督之間的有機結合成為新的討論熱點。

熱點四：傳播學的引進與發展

早在20世紀50年代，西方現代傳播概念就傳入了中國，但對傳播學系統理論的引進是在1978年改革開放以后。總的來說，改革開放后國內傳播學的引進和發展經歷了三個主要階段：

一是傳播學基本概念被引進階段。1978年7月，鄭北渭教授發表了編譯文章《公共傳播學的研究》和《美國資產階級新聞學：公共傳播學》，學術界將其作為傳播學正式引入國內的標志事件。1979年新聞學者開始研究美國傳播學者韋爾伯•施拉姆的代表作《媒介•信息與人》，并以西方傳播學為研究對象陸續發表了一系列介紹西方傳播學研究成果的文章。1980-1981年陳韻昭在其課程和文章中較為系統地介紹“傳播學的研究成果”，如傳的含義、傳的發展史、傳的構成要素、傳通路線與符號傳遞、傳的回饋、傳播中的“把關人”等傳播學基本概念。1982年4-5月間，美國傳播學者施拉姆來訪，直接帶動了中國傳播學研究。與此同時，對受眾量化研究的方法被引入中國。國內的傳播學在理論體系建設，學科教育發展，跨學科創新發展，跨文化交流溝通方面等各方面都獲得了長足的進步。

二是傳播學本土化階段。在引進國外傳播學理論的同時，國內學者已經開始探索傳播學本土化問題。1982年11月23日-25日，我國第一次有關西方傳播學的研討會（當時被稱為座談會）在北京中國社會科學院新聞研究所舉行。這次會議明確提出對后來的傳播學研究影響重大的16字研究方針：“系統了解、分析研究、批判吸收和自主創造”。隨后，鄭北渭在《新聞戰線》、張隆棟在《國際新聞界》、陳韻昭在《新聞大學》雜志上，繼續發表介紹大眾傳播學的文章。之后，有關西方傳播學評價和介紹的文章不斷見諸于各種刊物。1983年，我國內地第一本傳播學著作《傳播學（簡介）》出版，推動了傳播學的普及。由邵培仁、戴元光、龔煒于1986年底完成，后于1988年正式出版的《傳播學原理與應用》，是被認為是中國大陸第一部系統、全面地介紹傳播學原理的著作。

這一階段，學界更加重視傳播學對我國實踐的理論指導作用。1986年全國第二次傳播學研討會在黃山召開，這次會議以建立有中國特色的社會主義傳播學為討論主題，成為我國傳播學本土化的標志。

三是傳播學深入發展階段。1993年第三次全國傳播研討會的召開，標志著我國傳播學研究走出了1989年前后的低谷，步入了深入發展的新階段，此后傳播學研討會都定期召開，研究環境趨于穩定。這一時期，科技對傳媒的影響問題和國際傳播問題，成為兩個研究熱點。世紀之交，廣播電視發展迅速，研究話題主要圍繞主持人、紀錄片展開。傳播學的中國化再次得到了強調。1997年10月，人民出版社出版了《華夏傳播論》，這是由孫旭培主編、海峽兩岸30多位學者首次合作推出的傳播學專著，是傳播學研究中國化的一系列顯著成果之一。

除這方面的研究取得明顯成就外，學界對傳播學中的某些經典理論也提出了賦有新時期意義的觀點。有學者對沉默的螺旋理論提出新觀點，認為“輿論不是公眾的意見而是公開的意見。從傳播媒介制造意見氣候的能力和人們的認知心理入手，揭示大眾傳播在輿論形成過程中的強大作用和影響力，正是對傳播學研究中的有限效果論進行反思和批判的產物”。（郭慶光，1995）

熱點五：新聞傳播史研究

在新聞傳播研究的30年中，新聞傳播史的研究也是一個重要的熱點，并取得了豐碩的成果。改革開放初期，中國新聞傳播史的研究逐步得到恢復。自從引入西方傳播學研究觀念后，中國新聞傳播史的研究得到了拓展：從單一的報業史研究，擴張到傳播史、廣播電視史和新聞事業史的研究。至1998年，國內出版的各種類型的新聞傳播史著作將近百本。方漢奇主編的多卷本《中國新聞事業通史》，是中國新聞史研究的重大成果。21世紀以來，新聞傳播史研究顯示了向深度和廣度拓展的特點，相繼有50多種有份量的專著問世。

30年來，新聞傳播史的研究熱點及其成果集中表現在以下幾個方面：

（一）新聞傳播通史、斷代史和地區新聞史。對先秦、唐、宋、明、清各朝代的新聞傳播史研究，都有專著問世。報刊史方面，有方漢奇的《中國近代報刊史》（1981）、秦紹德的《上海近代報刊史論》（1993）、倪延年的《中國古代報刊發展史》（2002）、《延安解放日報史》、卓南生的《中國近代報業發展史（1815-1874）》（增訂版）（2002）；廣播電視史方面，有《中國解放區廣播史》（趙玉明主編，1992）、《中國電視簡史》（郭鎮之，1997）等；少數民族新聞史方面，有白潤生編著的《中國少數民族文字報刊史綱》（1994）等；地方新聞傳播發展史方面，有馬光仁主編的《上海新聞史1850-1949》（1996）和《上海當代新聞史》（2001）等；外國新聞史方面，有梁洪浩主編的《外國新聞事業史》（1992）等。其中新聞傳播事業百年發展史是一個研究重點。寧樹藩（1981）對我國百年來報刊業務演變進行描述，總結出報刊發展“總是不斷適應報紙本身的特點向前發展；總是沿著不斷適應讀者需要的、便利讀者閱讀的趨勢；總是遵循事物由簡到繁的發展規律”三條規律。方漢奇（2000）梳理了中國百年新聞事業由單一的媒體向多媒體發展的歷史，總結出新聞傳播聯系社會政治經濟的發展規律。

（二）個案史、專史研究。其中尤以報刊史方面，研究成果極為豐富。僅從《新聞研究資料》這一種期刊來看，從1979創刊至1992年底，發表了有關報刊史的各類文章近1100多篇。從這30年的研究內容上看，有報刊廣告演變、媒體耳目喉舌作用的歷史性變化、報紙媒介形象等多方面的研究。方漢奇（2007）總結說，“1978年才開始啟動，并在新聞史學界引起較大影響的，是有關《申報》史、《文匯報》史和《大公報》史的研究”。尤其是對《大公報》的研究：通過“篇名”檢索《維普資訊中文科技期刊數據庫》中包含“大公報”的論文，從1989年到2007年總共檢索到405篇。此外，專著有吳廷俊的《新記〈大公報〉史稿》（1994）和方漢奇主編的《大公報百年史》（2004）等。關于新聞法制、廣告、編輯、評論等方面的歷史，有姚福申《中國編輯史》（1992）、曾建雄的《中國新聞評論發展史》（1996）、張昆的《傳播觀念的歷史考察》（1997）和黃瑚的《中國近代法制史論》（1999）等。

（三）關于新聞傳播史研究方法。1981年的《新聞學會通訊》中刊載了學者們對新聞傳播史研究方法的許多討論文章。有學者提出，中國新聞事業史研究范圍應廣闊些，要注意社會諸條件對新聞事業發展的制約等。還有學者提出中國新聞史研究中的思想方法等問題。1998年，寧樹藩回顧了學術界自20世紀80年代中開始以信息觀念來分析新聞、新聞報道的歷史演化，并研討了中國歷史上新聞采集、信息源的開拓、報紙間新聞競爭和新聞探訪自由等。卓南生（2003）針對新聞傳播史研究中的客觀評價問題，指出，反思不能脫離史實和實證研究。

（四）人物及新聞思想研究。關于中國新聞傳播思想史，有徐培汀的《中國新聞傳播學說史》（1994）和《中國新聞傳播學說史（1949-2005）》（2006）。一些學者探討孔子等古代思想家關于傳播與政治、傳播的內容與形式、傳播與反饋等的傳播觀念。還有學者通過史料研究，對梁啟超、徐寶璜、鄒韜奮、邵飄萍、史量才、李普曼等人的新聞活動或辦報思想進行了探討。其中不少新聞界人物傳記和有關的研究成果已出版，如華德韓的《邵飄萍傳》（1998）等。

丁淦林（2000）指出，新聞傳播史研究還有許多工作要做，如：填平補齊的工作；學科內涵應擴容；研究要細化深化；把中國新聞傳播史置于國際背景中來研究；改進研究方法等。尹韻公（2007）預測，今后新聞傳播史研究將在國內新聞傳播的原始起點、斷代新聞傳播史研究、“”時期的新聞傳播史研究等方面取得重大突破。

熱點六：新聞報道與新聞策劃研究

新聞業務一直是新聞專業教學內容的主體部分之一，也是中國新聞理論刊物主要的主體內容。采、寫、編、評、攝等操作層面的東西似乎很難進行學理上的深入研究，這在一定程度上給人造成了“新聞無學”，或“術有余而學不足”的印象。然而，在30年來的新聞業務研究中，卻因涉及深層學理而自然地形成了兩個大學術熱點，

（一）新聞報道

1.深度報道

隨1987年“深度報道”的崛起，對深度報道的研究很快形成熱點。“深度報告”對于當時的中國新聞界來說還是一種全新的報道樣式，因此相關的討論也就不再局限于一般新聞業務的經驗總結和工作匯報式，而成為對未知事物的一種學理式探討。

一般認為，深度報道包括調查性報道、解釋性報道和預測性報道等。學者們指出，深度報道的自覺運用，是新聞現代化意識成熟的表現，各類媒體應憑借對社會現實的深層次折射，強烈的參與意識與記者使命感，背景資料的多元化和多樣化來更好地發揮自身積極作用。但也有學者指出，當時的深度報道還存在著時效性不強、主觀色彩太濃等問題。（洪穎，1988）高鋼（2004）指出，進入21世紀后的中國媒體需要在報道中全面引入深度報道的理念，強化新聞背景的說明意識、新聞影響的展示意識和新聞發展的預測意識，從而讓新聞報道具有更加深刻的洞察力、分析力、預測力。

2.客觀報道

客觀報告既是一種報道手法，更是一種不同于傳統“工具論”的報告理念，因此，在思想解放的背景下對客觀報道的理解也上升到學理層面的研究，并成為了重要的學術熱點。

由于客觀報道理念源自西方，習慣于政治意識形態思維的中國大陸學界最初大多抱以批判的態度。一些人堅持西方客觀報道理論是虛偽的，認為“西方新聞媒介都是政治和經濟權力者的代言人，不論表面上如何標榜客觀公正，其實這種客觀公正是不存在的”。（桑蔭，1990）隨著討論的深入，學者們以更為理性的方式思考問題。周勝林（1999）認為，客觀報道既是一種報道思想也是一種表現手法：它是指新聞報道具有客觀性，是記者認真調查研究，尊重事實，按照事物本來面目進行報道的新聞；它又是一種必須嚴格用事實說話的表現方法，主觀色彩少，并把傾向性藏于事實的敘述背后。

1999年之后出現的新聞專業主義研究熱，可以看作是對客觀報道研究的延續和和內在學理的深化。郭鎮之（1999）剖析了西方新聞專業主義核心的理念，一是客觀新聞學，一是新聞媒介和新聞工作者的獨立地位和獨特作用。陸曄、潘忠黨（2002）認為，專業主義是一套論述新聞實踐和新聞體制的話語，又是一種意識形態，還是一種社會控制的模式。

通過對專業主義話語實踐的考察，學者們意識到新聞專業主義的話語在中國新聞改革過程中具有解放的作用，預示著更加深層的變革。潘忠黨、陳韜文（2005）通過實證觀察中國新聞工作者的專業主義表現，并指出，新聞專業主義是理解中國新聞工作者及其工作的一個具有描述和解釋意義的理論，但它不可以被簡單地套用到中國的現實。吳飛（2004）通過對新聞從業者的職業道德調查，指出，中國新聞媒體的從業者正在逐漸形成新聞專業主義的理念。還有學者從新聞專業主義的產生及其在中國的早期實踐切入，分析新聞專業主義被重新體認的現實背景，尋找新聞專業主義進行本土化改造的策略。

（二）“新聞策劃”

學界對“新聞策劃”的討論是從報道策劃開始提出問題的。蔡雯（1993）提出，報道策劃包括報道的內容、重點、過程、發稿計劃、報紙版面地位和形式等，并認為這是“對以往報道計劃的改革發展”。“新聞策劃”的概念被提出后，很快引起了各方面的爭議。爭議圍繞“新聞策劃的定義”、“新聞能否策劃”以及“新聞策劃有何利弊”等主題展開。有學者分析了新聞策劃與公關界“媒介事件”之間的理論與現實淵源，對新聞策劃的產生與發展作了詳細探討。（董天策，1998）但也有學者對新聞策劃持懷疑態度，認為“新聞策劃”論的出現，在于提出者行動者在思想上對“新聞的本原是客觀發生的事實”缺乏正確認識，對于新聞報道中的任何環節都不宜使用“策劃”一詞。（宋新桂，1997；劉建明，1998）另有部分學者采取謹慎的接受態度，只認可媒介對報道活動的策劃，并提醒人們要謹防新聞策劃和商業策劃的聯姻。（張允諾，1997）

2001年6月，“新世紀首屆新聞策劃學術研討會”在華中科技大學新聞與信息傳播學院主辦下召開。會上，蔡雯提出，新聞策劃這一概念不甚明確，有必要修正和重新界定，應把研究對象確定為“新聞媒介策劃”。對此，鄭智斌指出，新聞策劃的內涵很廣，已有泛化的趨勢。夏瓊認為，“新聞策劃”廣義上可以包括公關策劃、廣告策劃、經營策劃、競爭策劃等，但狹義上的新聞策劃要慎用。孫旭培提出，“盡管我認為，新聞策劃是必要的，但我對新聞策劃這個提法不以為然。既然容易引起歧義，引起誤解，那為什么就不換一個稱呼呢？”他還強調：新聞策劃只能限定在新聞報道的策劃，而不要將媒介的經營管理活動拉進來，更不能搞策劃事實。時統宇從經濟學的獨特視角，指出新聞策劃時應注意的三個“化”：①新聞策劃的立腳點是中國傳媒的市場化；②新聞策劃的社會背景是新聞傳播的世俗化；③新聞策劃必須警惕商業化。（郭赫男，2001）

熱點七：媒介素養教育研究

國內學界正式提出媒介素養教育這一課題，是近十年的事。1997年，卜衛發表了中國大陸第一篇系統論述媒介素養教育的文章，追溯了“媒介素養”這個概念在西方發展演變的歷史，將媒介素養教育內容概括為4點：媒介特質、媒介信息特質、媒介生態與組織和受眾對自己接觸行為的管理和分析。此后，學者們開始引進和介紹西方的媒介素養教育理論。通過“篇名”檢索《維普資訊中文科技期刊數據庫》中包含“媒介素養”的論文，從1997年到2007年這短短10年間，總共檢索到297篇。

宋小衛（2000）介紹了加拿大、英國等三位學者關于媒介素養教育的觀點。有加拿大約翰•彭金特（JohnPungente）的“八大理念”，英國利物浦大學的萊恩•馬斯特曼（LenMasterman）就媒介素養教育提出的18項基本原則，以及倫敦大學教育學院的大衛•帕金翰（DavidBuckingham）對英國媒介素養教育超越保護主義的觀點。張冠文和于健（2003）把媒介素養追溯到1933年美國學者歐•奧爾特曼（I.Altman）和馬•切默斯（M.Chemers）提出的“文化素養”的概念，即“媒介素養就是指人們正確地判斷和估價媒介信息的意義和作用，有效地創造和傳播信息的素養”。這一提法被許多研究者引用，產生了較大的影響。根據百度搜索，有73篇文獻采用或直接引用了張冠文和于健這一結論和表述。然而，這一提法在知識細節上卻是有疑問的。查張冠文和于健所據的《文化與環境》中譯版（東方出版社，1991），標明作者歐•奧爾特曼和馬•切默斯的國籍是美國，而不是英國。其次，根據相關出版信息，這本書是根據英國劍橋大學出版社1984年版譯出。從原書中大量引用20世紀六、七十年代文獻的情形來看，這本書的成書時間遠遠不可能是1933年。因此，這很可能是一種以訛傳訛的現象，即所謂“網絡羊群效應”。

近年來，隨著數字化媒體的發展和傳媒業全球化進程，媒介素養教育問題突顯了其新的重要意義。學者們的研究主要集中在如下幾個方面：

（一）全民媒介素養教育。學界普遍認為，實行媒介素養教育是為了滿足信息社會人們對傳播溝通空前巨大的需求。（吳廷俊、舒詠平，2003）鄭保衛（2002）從民眾需求、形勢需要和媒介批評訴求三方面強調實施媒介教育大眾化的特殊意義。謝金文（2003）認為提高公眾的傳媒素養的重要性在于：推動新聞事業改革和發展，促進大眾傳媒提高經濟效益和社會效益，有利于人們有效利用傳媒以便更好地實現人生目標和組織目標。蔣宏（2005）從認知、情意、技能和營造環境等方面闡述開展公民傳媒素養教育的目的與意義。

（二）特定人群的素養教育。青少年及大學生的媒介素養教育研究一直受到學界的重視，從《維普資訊中文科技期刊數據庫》的檢索結果顯示，從1997年到2007年，共有66篇相關文章，占媒介素養教育研究文章的22%。此外，學者們對弱勢群體的媒介素養教育也給予關注。有較多的研究文章談到在少數民族、婦女、農民受眾群體中開展媒介素養教育的必要性，認為這樣的教育可以提高這些人群對媒介的利用率，在一定程度上改善他們在傳媒舞臺上的弱勢地位。還有學者就中國城市居民媒介素養現狀進行量化調查。

（三）關于媒介素養教育的方法。學者們從國情出發研究了實施媒介素養教育的途徑和方法：卜衛（1997）認為有學校教育、社會教育和媒體宣傳等方法；吳廷俊和舒詠平（2003）提出，應從成人傳播素質教育、中小學溝通素質教育、大學生傳播素質教育和傳播門類專業人才這四個層次來實施媒介素養教育；林愛兵（2003）認為應“家庭教育和學校教育為主，傳媒教育和社會教育為輔”；鄭保衛（2002）建議采取的做法有建立相應的督導與協調機構、形成媒介教育的社會化系統等。

媒介批評與媒介素養教育有著密切的聯系。有學者從媒介批評角度來看待素養教育問題。時統宇（2001）認為，“文化素質不高的觀眾在電視亂播濫放的誤導下對粗制濫造的作品趨之若騖，使本來就很淺薄的文化積累更加低下。”李琨（2003）強調，媒介素質即“能用獨立的批判的眼光看待媒介內容、建設性地使用媒介的能力”。有學者認為，學會以批判的意識接觸媒介的信息，和掌握合理運用媒介完善自我、服務自我的能力，是媒介素養教育主要內容。（張志安、沈國麟，2004）但對“媒介批評”的概念，尚存在著不同的理解。有人認為媒介批評是指分析媒介現象，評價記者的作品，反思新聞報道的得失。（劉建明，2001）另一些學者認為，這是對大眾傳播現象展開哲學層面的理性討論和評價。電視批評尤其重要，對電視的批評本身就是當代文化思想發展的一種方式。（時統宇，2001）有學者明提出“媒介批評是對大眾傳媒和大眾文化的反思活動”，作者對“媒介批評”的定義重新作了表述：是以傳播學為基礎，按照一定社會和階級的利益與理想，根據一定的批評標準，對大眾傳播媒介及其產品——大眾文化所作的價值判斷和理論鑒別活動。（雷躍捷，2003）

雖然中國大陸媒介素養的研究起步晚、時間短，但在學者的努力下，對國外相關理論的引進和介紹上，以及青少年的調查研究，都取得了不少階段性的成果。不過，在有充分說服力的實證研究、定量分析成果出現以前，相關的觀點和結論仍然難以超越主觀意見的和假說的范疇。

熱點八：新聞平民化與娛樂化研究

20世紀90年代前后，中國媒體從傳播內容到形式都發生了一次向受眾本位方向的轉移，被學界稱之為“新聞平民化革命”。（喻國明，2002）

有學者將中國新聞界平民意識的覺醒追溯到1993年央視《東方時空•生活空間》節目開播。“講述老百姓自己的故事”這一定位，標志著中國主流媒體第一次視角下移。（孫勁松、王從波，2005）又有人將《生活空間》欄目是看作“電視民生新聞節目的雛形”。（李幸，2004）而民生新聞真正的誕生，學者們大多認為是以2001年創刊并明確提出“以民生新聞為特色”為辦報方向的《晶報》和2002年正式開播的《南京零距離》節目為標志的。（董天策，2007）

然而，無論是新聞平民化革命，還是平民意識的覺醒，其實都只是更大背景下的革命與思想覺醒的結果和延續，這個大背景就是1992年由鄧小平南巡講話而引起的思想大解放。在南巡講話中，鄧小平明確地把中國的改革開放定義為一場“革命”，新聞界平民化革命不過是這一大革命的具體化，甚至是這場自上而下的大革命的一個結果。只有在這個大革命的層面上，中國的新聞平民化的革命才能得到充分的理解。

中國的新聞傳播一直是黨和政府忠實的宣傳工具，定位高，形式嚴肅，如積成流弊則會有親和性弱的缺點。對于習慣于“工具論”的人來說，對此流弊也往往習以為常，或雖有所疑而未必能對此公開討論。1992年，在鄧小平南巡講話中有一段涉及到電視，他直截了當地說：“電視一打開，盡是會議。會議多，文章太長，講話也太長，而且內容重復，新的語言并不很多。”

鄧小平這一講話，對中國新聞傳播業界和學術界都帶來了一次思想的震撼。從1992年的南巡講話，到1993年央視推出的一系列新欄目，其間的邏輯關聯是顯而易見的。

思想閘門一開，民生新聞的實踐就開始多起來，相關的研究也就成為一個熱點。國內關于新聞平民化的討論，主要集中在對民生新聞、公共新聞和媒介娛樂化等問題的研究上。

新聞平民化傾向在“社會新聞”報道上早有所表現。改革開放初期，學者們在對社會新聞的論述中，就體現出新聞平民化的思想萌芽，如“社會新聞是把各種各樣人的行為圖象給人們作為鏡子”，“應將其廣泛的社會興趣的特點和社會效果更好地結合起來”。（王中，1983；朱家生，1983）朱羽君（2005）等學者認為，民生新聞為公共意見的搭建提供了一個暢達的通道，并且電視民生新聞有著獨特構架，在大陸當時傳媒話語格局中有著不可替代的話語空間與獨特的價值訴求。董天策（2007）從科學社會學的范式理論出發，重新解讀民生新聞，提出民生新聞是一種新的新聞傳播范式。但在民生新聞發展過程中，學者們也開始注意到其中所暴露出的諸多不足：有學者揭示了國內民生新聞中的“偽平民化”現象，如把民生新聞等同于市井新聞、主持人矯揉造作的“個性化”、尊重受眾異化為迎合受眾等方面。（見水根、章見，2005）學者們對民生新聞發展遭遇瓶頸的研討文章中，主要有以下幾點結論：①對平民意識的誤解和濫用導致題材范圍狹窄、內容瑣碎而缺乏深度；②內容與形式上日趨陷入同質化的競爭；③缺乏人文關懷而不注意保護當事人權利；④媒體角色不明確，忽視了自身輿論導向的功能。

與“民生新聞”相關的“公共新聞”理念和“公共空間”理論研究也逐步有一些拓展。2004年，蔡雯介紹了美國“公共新聞”的發展與現狀，及其對美國社會發展和新聞傳播業產生的重大影響。同年10月，定位為民生新聞欄目的江蘇電視臺《1860新聞眼》改版，打出“公共新聞”的口號，眾多電視民生新聞欄目紛紛引人公共新聞理念，稱之為電視民生新聞的自我提升。學者們指出，公共新聞理念的及時引入，使眾多專家學者將其視為民生新聞下一步的轉軌方向，公共新聞理念蘊涵著巨大的創造力。

伴隨著新聞平民化革命的深入，學界也注意到，媒介在貼近受眾方面取得了顯著進步，大眾傳媒的娛樂性功能受到前所未有的重視。有學者認為，在整個社會加速向市場轉型的宏觀語境中，娛樂節目的存在與發展有其合理性。（劉陽，2005）但是，媒介娛樂大眾片面追求經濟效益的做法也引起了學界的一些批評。有學者指出：在日趨同質化的媒介信息面前，公民對國家政治、社會等公共領域的知情權受到嚴重侵害，因此，信息娛樂化顯然與市場經濟的深入和成熟背道而馳。（林暉，2001）2005年，面對“超級女聲”的空前火爆以及“王菲生產報道”、“竇唯事件”等一系列事件，學界對新聞娛樂化現象呈現出越來越明顯的批判態度，對媒介內容的過度娛樂化表示擔憂和警示。陳力丹（2006）等學者明確表示，娛樂不能越界，新聞應有規范的立場。

點九、媒介公信力與媒介形象研究

媒介公信力與媒介形象研究成為一個較大的學術熱點主要是2000年以后的事。這一熱點的出現，是對中國大陸迅速出現的媒介娛樂化現象的一種回應。不過，相關文獻表明，早在改革開放之初，人們在對商品經濟條件下記者形象與職業道德問題的討論中就已經涉及到這方面的內容。比如，荒川的《“吃拿風”與記者的形象》、易瑞麟的《商品經濟和記者形象初探》）等文章。當時，這些問題表現為歷史的政治遺留問題。時統宇指出:記者人格的失重疲軟萎縮的原因在于傳播文化的歷史投影、新聞自由的全面匱乏、階級斗爭工具論的嚴酷摧殘。（時統宇，1989）隨著商品經濟的發展和媒體改革步伐的加快，媒體炒作事件、虛假新聞、有償新聞不斷出現，節目娛樂化、低俗化傾向嚴重，媒介公信力問題又以新的形式表現出來。有學者強調，媒體應處理好眼前利益和中期發展的關系，樹立品牌意識，注重媒體的形象塑造。（丁俊杰，2001）吳元棟（2002）呼吁，媒體有責任提高人們的審美情趣；媒體要像珍惜生命一樣珍惜自己的榮譽、維護尊嚴，保持良知。也有研究者就職業準則與社會責任、法律規定與公眾利益、報道立場與媒體市場之間的矛盾關系，剖析了媒介產生信任危機的原因。

2003年的SARS事件使中國媒介的公信力問題突顯出來。童兵（2005）認為，中國新聞傳媒在非典前期不僅缺位，而且錯位，主要原因在于新聞源的壟斷和政府信息的不公開，權利歸民是解決這一問題的根本出路。徐輝明、嚴三九（2003）通過實證研究發現，在可能導致流言盛行的因素中，大多數市民將主要原因歸于政府和媒介沒有及時有關傳染病的真實信息。杜駿飛（2003）通過對SARS事件的傳播學研究，得出結論：如果缺乏絕對意義上的智者，那么，流言只能止于傳媒的公信。他還指出：政府管理部門和傳統媒體必須在新聞信息的及時、真實和公開上有所進步。

這一時期，量化研究方式也開始引入到大眾媒介的公信力研究中。研究者以梅耶提出的主要指標——公平、無偏見、報道完整、正確和可信賴——為依據結合中國實際進行了調查研究，發現電視的公信力略高于廣播和報紙，并且，對于男性受眾而言，文化程度越高對媒體的公信力評價越低。（廖圣清、李曉靜、張國良，2005）更進一步的研究表明：公信力對于不同類型的媒體受眾市場的影響是不同的。對于嚴肅的時政類媒體來說，公信力會直接影響到它的收視率或閱讀率。（張洪忠，2005）

熱點十：受眾研究

受眾研究是近20年的一個持續的學術熱點。這個熱點的形成，既是傳播學面向事實本身提出和解決真問題的重要動向，也是中國傳媒逐步走近市場而感受到市場壓力所致。

20世紀80年代中期到90年代中期，中國大陸的受眾研究以三次全國受眾研討會為契機蓬勃發展，并逐步走向深入。1986年5月，在安徽黃山舉行的第一屆受眾學術研討會高度評價了受眾研究對新聞改革的推動作用，認為受眾研究從經院式研究走向密切聯系實際的實證研究是研究人員思想解放的一大進步。1992年5月，在杭州蕭山舉行的第二次受眾學術研討會，并對受眾調研的方法前景進行了研討。此前的亞運會廣播電視傳播效果研究為開端，我國的受眾研究從受眾媒介接觸行為顯性研究深入到對受眾態度、觀念等方面的隱性研究。1995年開始，以央視調查咨詢中心（簡稱CVSC）（1995.6）、央視——索福瑞媒介研究有限公司（簡稱CSM）（1996.5）為代表的一系列受眾調查組織和機構相繼成立。在2001年9月，第三次全國受眾學術研討會在河北保定舉行，會上，陳崇山提出了中國受眾研究的三段論，即解放思想積極創新階段（1982-1989）；趨向成熟深入發展階段（1990-1994）；進入市場走向規范化階段（1995-2001）。（白貴、趙暉，2001；陳崇山，2001）

20世紀之交，傳播科技日新月異，網絡媒體不斷發展，受眾也表現出新的特點，受眾的研究開始向多元化方向拓展，如網絡受眾的特點、接受研究、文化研究、少數群體的研究等。張國良等學者（2000）較早開始對網絡受眾進行量化研究，并試圖揭示大眾傳媒與受眾的關系。在量化研究的基礎上，網絡受眾注意力的“馬太效應”得以揭示。（匡文波，2001）新媒體時代的反沉默螺旋模式也得到了討論。反沉默螺旋模式的提出者認為，沉默螺旋在意識形態沖突的社會完全失敗，輿論背反模式取代了沉默的螺旋。（劉建明，2002）但也有研究表明，沉默的螺旋假說在網絡空間中并未消失，只是網絡群體對個人意見的壓力作用方式有所改變，壓力有所減弱。（劉海龍，2001；謝新洲，2003）與此同時，網絡中的“知溝”現象也成為關注的對象。研究者發現，由于經濟、文化等因素，使“知溝”在網絡上的擴散有加劇的趨勢，但網絡本身并無擴大或合攏“知溝”的傾向，而是網絡媒介的優勢將傳統媒介業已形成的“知溝”倍數放大而已。（丁末、張國良，2001；黃艾華，2002；王曉晴，2006）

與文化研究相結合，是這一時期受眾研究的新特點。有學者就通過“霍爾傳播模式”與接受美學的比較研究，分析了經典傳播學過于依賴于線性通訊的模式來理解大眾傳播過程的局限，對霍爾模式及其啟發意義作了充分的肯定和發揮。（李思屈，2001）此后，霍爾的編碼/解碼模式也被用于研究受眾的文本解讀范式及受眾的解碼立場。民族志研究被認為是力圖通過面對面的訪談，了解研究對象（機構或群體）的所有日常的生活、工作方式等，從中發現一點一滴的問題，作出規律性的總結的一種研究方法，它在解決跨文化融合的過程中受到了重視。費斯克的生產性受眾觀也被認為是受眾研究的一種新思路。

熱點十一：廣告和媒介經營研究

（一）廣告研究

改革開放以來，中國的廣告業一直以高GDP平均增長速度的水平飛速發展，成為世界廣告史上的一大奇觀。與此相應，廣告研究也形成了傳播研究領域一個持續的熱點。

20世紀80年代，是中國大陸廣告學術研究的萌芽期。而這一萌芽破土成為傳播研究的一株新苗，也利益于當時的思想解放運動和改革開放的深入。當時廣告研究的一個重要任務，就是要解決廣告是不是資本主義的專有現象的問題，從而為廣告的健康發展掃清障礙。

1982年8月，在山西太原舉辦的第一次廣告學術座談會上，對“社會主義國家需不需要廣告”、“廣告的定義、性質和任務”、“社會主義廣告與資本主義廣告的區別”等系列問題進行了討論，澄清了廣告的基本概念。在此期間，學術期刊開始介紹國外的廣告新聞傳播業務與理論。（桑榆，1984；王泰玄，1985）

這一時期學術界的討論話題主要集中在廣告與新聞的關系、廣告的藝術與科學性、廣告真實性三方面。對于廣告與新聞的關系，周勝林（1983）認為廣告新聞非常實際，有著廣泛的群眾基礎，是滿足社會需要和讀者興趣的一個重要方面。然而，另外一些學者則嚴厲批評了廣告的新聞化和新聞的廣告化。（寒原，1983；包免，1985）對于這一問題的爭論實際上源于當時對廣告本質的模糊認識。關于廣告是藝術還是科學的問題，有學者認為廣告的科學性應該放在首位，藝術只能是一種手段，是為廣告目標服務的。另一些學者則強調廣告的藝術性，認為沒有藝術性的廣告，是沒有生命力的廣告。

1983年第二次學術研討會上，徐百益指出，廣告學是一門藝術，也是一門科學。關于廣告真實性的討論肇因于1985年左右凸顯出來的虛假廣告問題，這場討論一直延續到90年代。通過討論，“真實是廣告的生命”這一命題成為共識。（曹軒宇，1988；陳培愛，1995）

20世紀90年代，廣告研究進入引進與發展期。創意理論、品牌理論、定位理論、整合營銷傳播理論的引入成為90年代學界討論的主要話題，廣告效果研究也被視作廣告研究的重中之重。

1991年，隨著大衛•奧格威的《一個廣告人的自白》（林樺，1991）丹•海金司的《廣告寫作藝術》(劉志毅，1991)等專著相繼被譯介到中國，創意理論在中國大陸的廣告界引起了普遍的關注。羅瑟•瑞夫斯的USP理論、科學派廣告觀念的持有者大衛•奧格威的品牌形象理論、藝術派廣告觀念的持有者伯恩•巴克的ROI理論被迅速接受并得到了發展。1995年的全國廣告學術年會上，“品牌策略”（唐仁承）、“品牌價值”（陳志宏）的概念首次被明確提出。《廣告創意100》（盧泰宏、李世丁、陳俊勇、張碧波，1995）、《廣告大創意》（李思屈，1999）等書相繼出版。

定位理論的引入是廣告傳播的基點由產品向消費者轉變的一個轉折點。定位理論最早由里斯與特勞特提出，1991年，唐忠樸在他主編的《現代廣告學經典叢書》中收編了由里斯、特勞特推出的《定位》一書。1994年，開始有大陸學者明確指出：廣告定位的實質是對消費者的心理占領。（徐舟漢，1994）CIS理論也引起了學界的關注與研究。

值得一提的是，在這一時期，公益廣告的研究初露端倪，為企業的發展提供了新的視野。（黃升民，1997）

1997年，舒爾茨的《整合營銷傳播》（唐•E•舒爾茨，1993/吳怡國，1997）被譯介到中國，加上舒爾茨本人于2001、2002年兩度來華宣講整合營銷傳播，引發了學界對事例營銷傳播的研究熱潮。整合營銷傳播理論以4C取代了4P，被中國學者視為“世紀性的總結與化生”。（張金海，2002）

關于廣告效果研究，1992年學術界就有少量的介紹。八卷俊雄的《有效廣告的知識與實務：從構想、企劃到效果測實》（黃南斗，1988）、約翰•菲利普•瓊斯的《廣告何時有效》（楊忠川，1998）等專著的相繼引進為廣告效果研究的深入奠定了基礎。1998年全國廣告學術研討會，把“影響廣告效果的因素及其對策”列為主題，從廣告主、廣告經營者、廣告者、廣告受眾以及營銷、創意、媒體等多角度、多層面，論述了影響廣告效果的各種因素及對策，進一步推動中國廣告業向“質的提高”轉變。

21世紀之交，本土化的廣告理論體系漸具雛形，具有學術價值與創新意義的成果不斷涌現，集中體現在廣告文化學、廣告符號學、廣告心理學、廣告史研究四個方面。陳培愛（1993）早在90年代初就指出廣告也是一種文化，強調了廣告文化研究的重要性。1998年，《廣告文化學》（李建立、韓旺辰，1998）一書正式出版。近年來，廣告文化的研究更加深入。有學者強調了網絡廣告文化的民族性，認為它的發展有待于中西文化相互融合滲透。還有學者將東方智慧與西方的符號學精華融為一體，創立了DIMT模式，以期在全球一體化背景下有效發揮東方的文化魅力與傳播智慧。（李思屈，2003）有學者從批判的角度來看待廣告文化，認為廣告文化受制于商品邏輯，顛覆了社會價值，廣告與媒介惡意同謀。（陳翔，2002）有學者更進一步指出，廣告作為一種文化現象，以文化霸權，虛構著社會現實，在一定程度上誤導著現代公眾，造成了社會責任弱化，在廣告表現中出現文化迷失現象。（黃孟芳，2006）從1996年開始，陳力丹、李彬等人相繼對廣告符號學進行了研究。2000年以來，李思屈發表了一系列廣告符號學方面的文章，在傳播效益與人文深度的統一的基礎上研究廣告符號學。此后，丁和根（2002）對大眾傳播學與廣告符號學的聯姻問題進行了深入研究。熊澄宇等（2002）將符號學理論用于網絡傳播研究，認為虛擬人，即網眾是一種特殊符號。2004年，第一本《廣告符號學》（李思屈，2004）出版，這是國人以本土化立場研究廣告符號學的專著。廣告心理學是推動廣告研究向縱深發展的重要分支，黃合水在這一領域進行了深入研究，并將心理學引入品牌研究。

在廣告史學研究方面，陳培愛的《中外廣告史》（1997）是這段時期的一部代表作。張金海的《20世紀廣告傳播理論研究》（2002）一書，則以宏觀的理論把握見長，梳理了20世紀廣告傳播理論發展的軌跡。

（二）媒介經營

1992年，傳媒業的改革步伐明顯加快，媒體經營成為學界關注的又一大熱點，人們明確意識到：新聞傳播業既屬于上層建筑領域，又屬于第三產業，這一新思路促使新聞媒介在事業上獲得迅猛發展。（李良榮，1995；羅以澄，2003）1996年，廣州日報報業集團正式成立，此后數年，近40家報業集團先后成立，對報業集團化的研究也在這一時期形成了熱潮。有研究者指出：打破媒體之間、行業之間、地域之間的界限是報業集團化必須解決的問題。（張昆，2000）也有學者指出：規模擴大是量的快速積累，整合更注重質的提高。（張金海、黃玉波，2005）但是，人們對報業集團化帶來的寡頭競爭也有擔憂，規模無限制擴張將會影響到報業的合理經營、市場的健康發展，進而影響到辦報質量。（黃蓉芳，2000）

21世紀初，我國加入WTO，傳媒業的發展和經營管理方面的研究再一次興起高潮。孫旭培指出投融資體制的創新帶有根本性，它有助于傳媒業增強實力，更好地參與國際傳播競爭。（孫旭培，2001）在媒體集團的資本運營方面，有學者認為中國的傳媒產業仍屬于“高風險”投資，資本介入媒體必須具備的三種基本意識，即：大投資、長線型投資、智慧型投資。（喻國明，2001）對于傳媒業發展現狀及趨勢，有學者指出：跨媒體、跨區域、跨行業是我國傳媒業做大做強的必由之路。（林汝鵬，2002）喻國明（2003）就當時形勢指出傳媒體制改革的“現實性和急迫性”，并明確提出傳媒業作為經濟產業的本質是影響力經濟。

熱點十二：邊緣學科與新媒體研究

（一）新興邊緣學科的發展

新興邊緣學科的發展，尤其是在2000年以后的快速推進，是傳播學在中國大陸日益繁榮的重要表現之一。在新興邊緣學科中影響較大的則是傳媒經濟學。傳媒經濟學的概念誕生于1970年，由斯坦福大學經濟學博士研究生歐文(BruceM.Owen)提出，在中國大陸的發展是近些年開始的。研究話題主要集中在兩個方面，一是傳媒經濟學的對象、特點與研究方法問題。二是對傳媒經濟學的歸屬問題的討論。

潘立劍(2004)認為：新聞傳播學與經濟學的交叉學科——傳媒經濟學是個獨立的應用學科，應在微觀經濟學和產業經濟學的路徑下展開。另一種看法則強調了傳媒經濟研究的特殊性，認為傳媒經濟研究是“應用傳播學的一門分支學科”。(周鴻鐸，2006)昝廷全(2006)對傳媒經濟學的學科定位進行了剖析，認為由于傳媒產業不服從邊際效用遞減規律，這就從本質上決定了應用傳統的經濟學方法來研究傳媒經濟是沒有出路的。張濤甫(2006)則認為大眾媒介生產的產品既具有意識形態性質，也具有商品性質，因此媒介經濟學必須緊緊圍繞著這一特殊規律進行研究。而“當下不少研究只在傳統的媒介研究外邊涂上一層經濟學的油彩，實際上仍然是兩張皮，媒介與經濟之間的關聯度還是很小，媒介經濟學實際上徒有虛名”。

僅僅是近幾年的統計，傳媒經濟方面論文已達到1000余篇，專著超過200部。（鄭保衛，2006）周鴻鐸的《廣播電視經濟學》（2002）、吳飛的《大眾傳媒經濟學》（2003），邵培仁、陳兵的《媒介戰略管理》（2003），支庭榮、吳非的《媒介經濟學：經濟學在新媒介與傳統媒介中的應用》（2005），趙曙光、史宇鵬的《媒介經濟學：一個急速變革行業的原理和實踐》（2003）等，都是備受關注的成果。

除傳媒經濟學外，其它交叉邊緣性的研究也不斷涌現，如政治傳播學、體育傳播學、衛生傳播學、發展傳播學、媒介生態學、媒介地理學、傳播人種學、健康傳播學等。邵培仁的“傳播生態規律與媒介生存策略”、“論媒介生態的五大觀念”（邵培仁，2001）等論文，被稱為開辟了國內媒介生態研究的先河。蔡琪、常燕榮(2002)認為民族志傳播學把文化視為共享的意義體系為傳播研究提供新視野，同時也展示了民族志的調查研究方法所具有的巨大潛力。明安香認為，這種交叉融合的趨勢必然會將傳播學引向整合的全息文化研究。

（二）新媒體研究

從1996年開始，閔大洪(1996)、方漢奇(1996)等人分別撰文對網絡傳播進行了論述，但網絡真正的發展壯大是進入新世紀以后的事。隨著網絡傳播在中國大陸的不斷興盛，對于網絡傳播研究的話題也由起初對網絡傳播本質和規律的討論轉向網絡產業的發展、網絡的社會功效及其影響、網絡倫理與法律研究方面。對于網絡產業的發展，李希光提出了復興網絡的九種策略；吳信訓等則從更具體的層面入手，就新聞網站沒有準確把握網絡特性、互動性發揮不夠、同質化傾向嚴重的現狀，提出：新聞網站需要注入創新的、經營的理念，重新開發利用新聞信息資源。（吳信訓、陳末，2005）在網絡傳播社會功效和影響方面，有學者指出，在網絡傳播中，媒體的移情、娛樂、面具等功能會對傳播者的心理產生影響。（任湘怡，2000）潘玉鵬(2006)認為網絡的出現為報紙帶來了一場革命。網絡傳播的影響滲透到了社會的方方面面，與此相關的著作也開始出現，如《網絡傳播與社會發展》（王少磊，2006）等。網絡倫理與法律方面，楊先順認為在價值多元、權威弱化的虛擬實在中更應倡導生態倫理世界觀、更應弘揚缺失已久的人文精神；（楊先順，2006）陳堂發(2006)通過對中國首例博客案判決的商榷和探討，分析了博客侵權的網站所應承擔的法律責任。

在理論模型的建構方面，研究者提出了網絡傳播模型“氬原子模型”，認為該模型能夠對網絡傳播過程的主體、內容、渠道、方式、環境、控制等諸要素進行系統性分析和歸納，按照其內在邏輯關系進行分類組合，最終以類似氬原子結構的立體拓摸圓形表達出來。（原永濤，2006）研究者指出，隨著網絡傳播的發展，傳統的傳播學研究思維和方法也應有所改變：要從線性研究方法轉變為以交互式研究方法為主；控制研究要從硬性控制轉變為自由開放的控制方法；要從傳受分離的研究模式轉變為收受合一的研究模式；要從單一媒體研究為主轉變為綜合媒體研究為主。（梅瓊林，2006）

基于網絡傳播技術之上的新興媒體研究是近幾年的焦點話題，這包括對數字電視、播客、博客、IPTV等方面的探討。關于數字電視，黃升民(2002)認為內容可以為王。2005年，播客出現，被認為是一種用途廣泛內容多樣，可以從業余走向專業、專業業余并存互補，免費走向收費，無序發展到有序新媒體。（朱紅梅，2006）它可以使人對自我實現的追求得到最大的滿足并成為話語權力的獲得和超符號自由交流的平臺。（黃桂萍、吳文虎，2006）研究者指出：博客傳播可以幫助人類實現“所有人面對所有人”的社會化傳播理想，在未來，博客與大眾媒介之間將是互補和融合的關系。（方興東、張笑容，2006）博客的興起使傳統媒體不得不面對公眾的監控。這將促使傳統媒體在新聞報道中遵循職業自律。（劉津，2006）

結語：從學術史中得到的三點啟示

重新走進三十年中堆積如山的新聞傳播類學術期刊和著述，課題組斷續用時約50多天，竟然也有類似于“一篇讀罷頭飛雪”的感覺。在那些斑斑點點的記憶中，只要是真誠的學術探索，都會像歷史天空上的群星一般塵灰難掩，在不計其數的故紙中閃耀出來，給當代以豐富的啟發。在此我們提出心得的三點啟示，來與讀者分享：

首先，是中國新聞傳播研究熱點與改革開放三十年進程的同步性。三十年來新聞傳播學研究學術熱點的轉移和學術探索的深入，在整體上與中國改革開放的進程保持了同步性。這一方面是學術服務服務于社會實踐需要規律的一種表現，同時也是作為改革開放靈魂的思想解放運動的重要再現。本文所述及的12大新聞傳播研究熱點，新聞本質研究熱點，都直接或間接地源于三十年來的中國的改革開放和思想解放運動，反過來，中國的新聞傳播研究又為促進中國的思想解放，推動新聞傳播界的改革開放做出了巨大貢獻。這種與社會同步、與時政結合的特征，既是新聞傳播的社會和政治屬性的反映，也是中國新聞傳播研究的重要特點。在中國，政治家發表的一個觀點，往往會造成新聞傳播學術研究的重大轉向。鄧小平曾經說改革開放是一場革命，而革命就是解放生產力。這一論斷在中國的新聞傳播學研究中同樣適用：改革開放在解放中國的物質生產力的同時，也在不斷地解放中國的精神生產力。

其次，是在三十年學術熱點的轉移中，中國新聞傳播研究也存在著學理探索的持續性。學術研究是一種真理的探討和表達，除了配合社會、時政外，學術研究自有其知識積累和學理延續的規律。在三十年新聞傳播研究的熱點轉移中，有些問題會在不同的語境下以不同的形式一而再、再而三地提出來加以討論，這正是中國新聞傳播學作為一個探討真理的學術門類而不斷完成學科建構、在學術上成熟起來的一種表現，也是中國新聞傳播學研究者們堅持真理的學者本色的表現。

第三，在學術自身的發展中，“追求知識”的價值遠遠大于“發表意見”。“知識”與“意見”的區分，是科學發展的起點，是科學精神的重要體現。從蘇格拉底、柏拉圖的時代起，人們就認識到最正確的意見終究不過只是意見，它也許有益于現實需要，但卻于知識的積累和科學的發展沒有價值。而即使是錯誤的知識，也能作科學進化中的鏈條，發揮出學科建設的積極作用。知識與意見的這一重要區分，成為后來從黑格爾到馬克思、恩格斯，到當代科學的一個重要原則。其間的本質區別，就在于知識是按照一定的學科規范進行的思維操作，是符合理由充足律、重論證、重邏輯周延性的推導的結果。給出約束條件，明確在何種條件我會放棄自己的結論，往往是一個學術研究者與一個獨斷論者或主觀印象者的重要區別。

文章三十年，得失寸心知。我們有一個夢想，就是在未來三十的中國學術界，懂得知識與意見的本質區別的會越來越多，堅持科學精神和學科規范的風氣會持續壯大，蔚成大國。

從如山的文獻中選擇近5000篇文章建立的樣本庫已非易事，而從眾多文獻中篩選主題、折中諸說，理出脈絡，則更為困難。其間疏漏、偏頗絕難幸免，我們僅以此文就教于讀者。

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