導語：小議古代招幌對商業廣告的啟發一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

招幌的類別與象征性特點

招幌是以往城市生活中的不可缺少的內容，中國古代商人對招牌字號極為重視，依靠招幌，以視覺的廣告效果招攬顧客。古代商家在招幌裝飾上往往不惜重金，描金寫紅，鑲花飾紋，以突出店鋪的實力達到吸引顧客的目的。招幌也可看做古代的“行業標識”，在形制有上千余種，每家店鋪的幌子造型設計上也都不同。按其分類招幌有以下幾種情況：

第一，以商品實物作幌子。直接將所經營的商品實物陳置或懸掛出去作為招幌的稱為實物招幌，如麻鋪門前掛一束長麻，草帽店前掛一頂草帽，靴店前掛只氈靴，煙袋店門前捧一煙管等。如賣木炭的懸一根木炭，賣麻線的掛一束麻線。懸于店外作為招幌以招徠顧客。用實物直接作為店面招幌的做法古代就已出現，簡單方便、成本低且一目了然，直到現在也是商業廣告宣傳所采用比較廣泛的一種做法。但是，實物招幌存在很多局限性，在商業經營中有些商品無法用實物展示，比如人們日常生活需要的油、鹽、醬、醋等，某些實物招幌不能達到經久耐用，而且有些實物懸掛起來不夠醒目，于是便出現了模型招幌。

第二，以商品實物的模型作幌子。商家通過精心挑選的商品模型樣品，或選擇具有特點的商品附屬物，運用商品的實物形態直接展示給消費者，讓人一目了然。是一種用模型方式將商品加以放大、夸張或變形處理后替代實物的吸引招徠客人的廣告標志。如燭店門前掛木制的紅漆大蠟燭模型、金銀首飾店掛較大的金簪或銀鐲模型、鞋店門前雕刻繪制的巨型木鞋、煙袋鋪門前的木制大煙袋、中藥鋪門前高掛木制或銅制大型膏藥模型等，木匠鋪招幌于木牌之上真實的繪出木工用的鋸、斧、錘、鑿、銼，鐵匠鋪則用錘頭、鍬、鋤、菜刀，泥瓦匠用的瓦刀等模型，鮮魚店門前掛木雕大魚模型等等。這樣做，主要是因為所售商品過大、過小或較為貴重，因而改用商品實物模型為店家經營標記。模型招幌避免了實物招幌易損易舊、不易保存的缺點，無需頻繁更換。經隱喻、暗示或象征經營業務的店面招幌都可歸入此類。

第三，以商品的附屬物作幌子。如油店門前掛個油瓶，酒店門前掛涂以銀粉的木制仿錫酒壺為幌子。這是因為某些商品(如液體商品)無法懸掛，只能以其包裝物或能引起人們聯想的商品附屬物作為店鋪的標識。

第四，以人們熟悉的暗示物為幌子。如飯鋪門前掛穗籮圈，并以紅、藍兩種顏色分別暗示不同民族的飲食鳳俗。有的地區，還以所掛籮圈數量多少，表示飯館的擋次等級。又如鄉間小店門前以柳條編成的笊籬，暗示可以住宿和用膳，浴池門前掛大紅燈籠，并以燈籠的起落表示營業與否等。因為這些都是服務性行業，沒有特殊標志，這些幌子可以使人聯想到某些行業。

第五，以燈具、旗簾作幌子。古代商家為區分商號，借鑒古代各諸侯國旗幟的樣式，掛在店門前作為廣告，以吸引顧客。用燈具作幌子，一般主要用于夜市的飲食及小吃行業，晚上可以比較醒目，有些夜間營業的酒樓、藥店等，也常愛采用。第六，文字類招幌。文字幌是一種原始的招牌，多以單字、雙字簡單標示經營物品，大多數都比較簡單，在牌、布、紙上直接書寫與經營內容相關的文字或短語，與其他幌子一樣是挑掛在門前的。如典當業書有大“當”字的木牌、銅牌；古代書有“酒”字的酒旗皆屬此類[1]。文字幌常常濃縮到只剩一個字，如“酒”“、醋”等，這種幌子不但引人注目而且容易識別。文字幌字體莊重活潑，書法和紋飾共存且相得益彰。文字幌作為古代一種廣告裝飾形式，同時也作為概念化的符號而成為古代商業街市景觀的一部分[2]。

招幌的制作與民俗性特征

由于歷來不為人們所重視的民間傳統的市井文化，民間很多工藝技巧更是被人所忽視的，因此文獻記載關于招幌制作的很少。根據有限的文獻資料以及為數極少的實物遺存去分析推斷，對民間商業招幌的制作我們仍然可以有一個大概的了解。張擇端的《清明上河圖》中共繪出了二十余處招幌，這些記載一方面讓我們了解到了如何制作酒館的招幌，另一方面也闡釋了多數招幌的制作實際上是比較簡樸的。古代做招幌、牌匾的匠人要掌握木匠的手藝及雕花、刻字、油漆等功夫。裝飾紋樣上有云紋、回紋、八卦紋等，圖案有龍、魚、蓮花、石榴、葫蘆等，這些豐富的裝飾紋樣遍布幌子的幌桿、幌挑、幌體、幌座、幌綴等各個構件中，并與幌子的整體造型和寓意緊密結合，使幌子極富裝飾意味[3]。對設色而言，招幌既有民間紅火吉利的民間色彩元素，又有由于店鋪經營內容的特殊性而體現的素雅設色風格，強調色彩視覺美感和視覺印象，從而達到吸收客人、引導消費的廣告傳播作用。吉祥符號在招幌中的運用，反映了民族文化特有的心理內涵和審美情趣，中國傳統招幌以其特有的美學特征反映了古代社會民間藝人的創造才能，顯示了濃厚的歷史與民俗價值。當然，招幌的制作，不單單是手工藝人的獨特創造。作為古代店鋪用來進行商品經營、宣傳和促銷的手段，幌子的裝飾反映商家的經營狀況和經濟實力。為了吸引顧客，使用招幌的商家都十分重視幌子的加工與制作，在其中也頗費心思，因為招幌對于他們的商業經營活動會產生直接的經濟效益，這是他們必須重視的商業利益。在他們的眼里招幌上的裝飾不是可有可無的擺設，而是祈求財運的象征。商人敬畏財神的神龕、神像、神位，也延伸到了招幌，在他們看來招幌也是“招財進寶”的一種象征，招幌的存在有無已經成為他們的職業和生存狀態的象征。因此，商人對自己招牌極其珍視，招幌在商人心目中也極為神圣。這改變了招幌最初僅僅用于告示的目的，店家逐漸開始重視其裝飾性，并把招幌被經營者視為自家店鋪的門面，這就決定了招幌的制作不單是藝術和技術的創造物，也是古代商業營銷智慧的產物。

中國古代招幌文化對現代廣告設計借鑒作用

在我國古代的商業發展中，為促進交易，以幌子招攬生意的情況是非常重要的手段。中國古代招幌從誕生之日起就與人們生活密切相關，招幌屬于市井文化，它與中國傳統的商業文明和民間的民俗的發展密不可分。古代商人在商品推銷過程中，堅持以公平交易、誠信為本，注重實效，反映所售貨物的直觀情況。并在文字說明、圖像使用上和信息傳達簡潔明了，準確無誤，可以說是中國古代民間的商業廣告、商業招貼。從其所置身的環境上考慮，它也是古代商業街市景觀的一部分，是行業崇拜的延伸，是市井心理滲透、融會于傳統文化之中的結果。招幌更是民間商業美術的一部分，它具有十分鮮明的藝術效果和視覺傳達特征。如今的店面招牌設計在材料和造型上吸收并發展古時的招幌文化，在招牌的造型上、文字和色彩上更加注重新的理念。設計力求簡約、易懂、易記的視覺傳達作用，帶給消費者一個美好的消費心理感受。構圖、色彩、文字、標志的有機組合，起到了導向的作用。醒目地顯示著商店的名稱和銷售商品的品牌，代表著商店的特色,使現代店面設計更加富有時代感，更加高貴、穩重、鮮明、充滿人性化和藝術感染力。在繁華的商業區、商業街上，設計時尚現代、風格新穎突出、簡潔明快、美觀大方、色彩醒目的商店招牌設計是人們首先瀏覽到的，它起到了強烈的視覺傳達作用。制作精良、獨具特色的裝飾是美化店鋪吸引顧客的一種手法，往往誘發人們的獵奇心，從而直接影響到店鋪的經濟效益。店鋪招牌設計的優劣直接影響到銜道的整體形象及商家的銷售，為美化城市環境，為人們的物質、文化生活增添光彩，也對誘發和刺激消費者購買的心理起著很大的作用。悠久的歷史文化積淀，塑造了商家以誠取信的風范，隨著時代的發展,傳統招幌其豐富的內涵對現代商業文化具有一定的借鑒和啟示作用，為現代店面的設計提供有益的養分。招牌廣告雖然是極小的設計，但其形象的意義遠遠超過了其商業性能，在當今繼承和發展的語境下，我們需要以新的思維方式去闡釋古代招幌文化，使其更具時代性。

結語

中國是一個有著悠久歷史傳統的文明古國，擁有豐富無比的民族文化傳統，其商業活動也一樣久遠。招幌是古代藝人和商家在遵循形式美基本原則的基礎上，通過形態、材料、色彩的多樣統一創造了生動和諧且富有美感的幌子招牌，形成了具有中國古代傳統特色的商業文化，可以說我國古代商業招幌是國內外當前各種不同類型廣告的前身，是中國古代社會經濟發展的產物，是一種獨特的廣告文化。中國古代社會商品經濟和商品交換日趨繁榮的歷史進程反映在招幌的萌生和演化過程，對反映經營內容和經營功能，形成商業形象的個性，對顧客產生識別性和誘發性起著舉足輕重的作用。是進行商品促銷活動中的一個環節，對誘發人們的購物意識和參與行為發揮其強烈的傳播媒體作用，顯示了古代商人對廣告表現手段和方法的總結和廣告藝術形式的加工、提煉過程，充分體現了中華民族的智慧和結晶，也從一個獨特的角度折射了中國古代社會的商業民俗文化。

作者：劉國敏單位：東北電力大學藝術學院