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民族文化在新媒體廣告中的主體的自主選擇。主體的選擇是在一定范圍內進行的，因此，特定范圍內的文化發展成為傳統取決于后繼者的選擇以及初創者的創造。因此一種文化模式成為文化傳統的重要原因在于初創者的思維及行為模式的有效性，即在一定環境之下，原初主體的思維及行為模式有效地解決了主體在特定時間段內所遇的社會與自然方面的問題，而后繼者認為它在新環境之下仍然有效，并與自身發生作用，并不斷疊加積淀，將其發展為文化傳統。在新的傳播方式得到更廣泛的接受之時，在新媒體廣告中的民族文化的植入選擇卻成為一個重要且不易的事。以視頻廣告為例，它們的時間有限，一般從5秒至60秒之間，有些廣告以故事形式出現。由于時間的限制，更多的廣告沒有故事的邏輯性，只是追求“點到為止”的瞬間效果，這就要求在以秒為單位甚至更短的時間內將商品使用價值突出，民族文化“元素”的運用表達與這種形式的廣告追求的效果恰好貼合。將受眾群體熟悉的元素在有限的時間里充分表達，能較好地引起共鳴、共識的效果，最終產生消費行為；其次，廣告的篇幅有限，無論是平面廣告、戶外廣告還是電視多媒體廣告，均要求在有限的空間里對來龍去脈有個清晰的交代并達到預期效果。民族文化“元素”同樣滿足這個要求，特別是在篇幅、尺寸有限的平面廣告中，一個有特色有代表性的“元素”讓任何文字說明顯得多余，作為廣告作品的依托載體，將一個小小的“片段”達到無限擴大的效果。以上兩點主要從廣告的表現、形式、效果來談，但從廣告廣義的定義上來說，任何以信息溝通、促進認知的形式都可以算在廣告的范疇中。并非單純的人際傳播的方式，而是為了實現一定的商業目標而針對特定的受眾群體進行的傳播需求，它具有非人際傳播、創造社會經濟效益和滿足消費者需求等特點。廣告作品并非單純的藝術品，雖然是創意的物化形式，但要與最終廣告目標緊密結合。這些特點限制了文化符號在作品中連貫的表達或者完整的風格展示，這就要求廣告從業者從浩如煙海的民族文化元素中選出有代表性的、可以單獨出現的零散“片段”，并將之融合在廣告作品當中，這正是“新媒體廣告”與“民族文化”最終完成結合的平臺。

民族文化在新媒體廣告中的主體的制約性。文化涵蓋內容廣泛，給它下一個精準的定義是幾乎不可能的事。歷史上，無數人類學家、哲學家、社會學家、歷史學家和語言學家一直在努力，試圖從各自學科的角度出發界定文化的概念。然而，迄今為止對于文化的定義仍沒有達成一個公認的定義。“籠統地說，文化是一種社會現象，是人們長期生產生活中形成的產物，同時文化又是一種歷史現象，是社會歷史的積淀物。確切地說，文化是指一個國家或民族的歷史、地理、風土人情、傳統習俗、生活方式、文學藝術、行為規范、思維方式、價值觀念等”。文化的定義大概可以分為廣義和狹義兩種。狹義的文化是指精神文明，例如倫理、哲學、宗教、民俗、科學、藝術等等；廣義的文化是指人類創造出來的所有物質、精神財富的總和，其中既包括人生觀、世界觀、價值觀等具有意識形態性質的部分，也包括自然科學和技術、語言和文字等非意識形態的部分。后者被近現代研究者更廣泛地應用于人類學、民族學等學科的研究工作當中。綜合上面兩種含義，可以給民族傳統文化一個粗略的定義———民族傳統文化，是指我們民族千百年來歷代祖先們為了生存和發展的需要，根據現實的條件，所創建、改造、享受、傳承的物質的、制度的和精神的各種事物的總稱。有些文化事物、行為在流傳的過程中消失了，或許只遺留在文獻記錄里，有的直到現在還滲透在我們生活的方方面面。總之，民族傳統文化是全體社會成員長期生活的結晶，是集體和個人智慧與創造力的體現，是整個民族存在的重要標志。在第一部分中已經做出了簡要說明，本篇論文中的民族文化是指各民族在其歷史發展過程中創造和發展起來的具有明顯本民族特點的物質文化和精神文化。主體設定了傳統，而傳統又制約主體。這種關系決定了主體與文化傳統間的矛盾必然性，有矛盾就有沖突，而文化傳統也是在這種矛盾沖突中發生著變異，并由變異引發新生。這雖然不是導致文化變異的全部因素，但由歷史來看，這顯然是主導因素。在不同的社會環境中，不同的主體必然會對文化傳統加以選擇、揚棄，從而造成傳統的重新組合，這一切都是由相互沖突矛盾的主體共同完成的。

民族文化在新媒體廣告中的屬性

中華民族文明史在漫長的歷史進化過程中，民族文化屬性逐漸豐富發展。由于地域、政治、科技等固有因素的限制，在一定時期內的民族文化所表現的屬性都是有限的。下面將分五個部分闡述當下，特別是新媒體傳播方式愈來愈廣泛的大環境之下，民族文化所具有的屬性。

（一）社會性。我國是一個統一的多民族國家，各民族具有自己的傳統文化和信仰。隨著經濟發展，各民族間交流越來越頻繁，發展民族文化，研究民族文化，重視民族文化建設，引起文化共鳴的意義顯得愈發重要。對于繼承、發展民族文化，增強國人信心，維護團結統一都有著重要意義。斯大林在談到民族形成時揭示了構成民族的四個基本特征，即共同的語言、地域、經濟生活以及表現在共同文化之上的共同的心理素質。民族的共同心理素質就是建立在共同的文化之上的，由共同文化凝結而成。表現為一定程度、一定范圍內性格、感情、意識的相似性，也就是我們說的民族精神。祖國的民族文化與我們有著情感紐帶式的特殊關系，因此，我們對于民族的傳統文化有著特殊態度。

（二）傳承性。文化傳承最核心的問題就是文化的民族性，民族文化的傳承是個動態的過程，即文化與主體的有機結合。雖然文化傳承也是通過符號傳遞和認同實現的，但文化傳承與傳播是不同的，是指在一個共同體的社會成員中做縱向交接文化的過程。這個過程因為受到生存環境和文化背景的影響和制約而具有模式化的特點，最終形成文化傳承的機制，使文化在歷史發展中具有穩定性、延續性以及相對的完整性。人類社會的進化發展總是從一個低級的狀態向高級的邁進，人類的文化也是在不斷的積累中向他的高級形態發展變化。“根據唯物主義觀點，歷史中的決定因素，歸根結底是直接生活的生產和再生產。但是，生產本身又有兩種。一方面是生活資料即食物、衣服、住房以及為此所必需的工具的生產；另一方面是人類自身的生產，即種的繁衍。”在這里，恩格斯并沒有提出文化的再生產問題，這主要受到當時歷史條件的制約，當時的人們還沒有用文化的視角來認識人類社會研究社會發展的問題，在現代生產關系和生產力的條件之下，文化的生產傳播產生的影響在某種程度上甚至大于生活資料的生產傳播。文化是一個有機的整體，是人類有意識活動的成果。這種傳承機制表明，文化既是人類創造的，同時人類又受制于文化。由此我們可以得出，人類自身的物質生活的生產在生產活動同時也是文化的生產與再生產。在這個過程中，文化傳承的機制對物質資料和人類自身的生產活動有著重要的能動作用。首先，文化是一個共同的符號，維系著家庭、村落等共同的穩定的社會關系，是人類結成共同體的依據和動力，反過來，若離開這種共同的符號，人類自身的生產就將受到影響；其次，正因為有精神文化的傳承和再生產才使人類獲得物質生產生活資料的活動不僅僅停留在盲目或簡單的重復，離開了精神文化的生產，物質生產將停留在單純的生物生命活動的層面，文化的創造和生命質量的提高更無從談起；第三，為人類有效獲取所需物質資料創造了一個有利的外部環境，獨立的人類生命是有限的，為了更有效地獲得生產資料，必須把所積累的經驗、智慧轉化為信息符號傳給新生的社會成員，人類才得以在獲取生產生活資料的能力上保持高效率的發展。

（三）地域性。陳傳席先生在《漢文化的分裂、重心轉移及與森林的關系》一文中，闡釋了漢文化自五代時期開始分向發展、重心南移的深層原因，其中透徹、明晰地介紹了地區環境對文化的重要影響。由此更加明確地凸顯了民族文化的地區性特點。地域性體現在我們生活的各個角落，大到地域性格小到餐飯茶水都滲透著廣袤大地差異性帶來的民族文化的豐富展現。例如四川、湖南等地喜食辣是由于這些區域多溫潤潮濕，為了祛除體內濕氣。而正是這種飲食習慣又對他們的區域性格產生了巨大影響，形成了既具有南方人細膩謹慎又兼具了北方人的大氣豪爽的性格。在人類社會進化發展的過程中，隨著遷徙、各民族間的交流，有些民族的某些特點已經產生改變，但只要共同的心理素質還在，這個民族也就存在。民族文化是維系一個民族的精神紐帶，殷海光在《中國文化的展望》中把民族文化的內涵概括為“表層次的具體形式，如語言文字、圖書報刊、出版印刷、文學藝術、音樂美術、攝影電視、文物古籍、風俗節日、宗教傳統等”和“深層次的心理、價值觀念”，民族文化的交融也就是在這兩個層面上的交融，這實質上成為了一種“看不見”的強大力量，社會因此被聚合成為一個有機整體。

（四）多元性。中國是個多民族國家，56個民族各自都有獨特的民族文化。少數民族在與占人口多數的漢民族交流、貿易甚至戰爭等歷史發展過程中，相互影響、滲透。例如草原文化、高原文化、狩獵文化、漁業文化等，這與地域差異的影響是分不開的。例如生活在草原地帶的蒙古族、塔吉克族、裕固族等民族至今有牧民保留著舊時的生活習慣，以畜牧業為生，草原是他們的生活資料、生產資料的主要來源，這直接影響了他們的飲食習慣、婚喪嫁娶、節日、禁忌等，這一切都與他們生活的草原和畜牧業生產方式不可分離。而生活在廣西地區的壯族、瑤族、苗族、侗族等民族，由于廣西地區潮濕多雨的氣候形成了獨特的竹木結構為三層的民居。我國各民族間至今保存著大雜居、小聚居的居住習慣，這是各民族間的文化交流，形成民族文化多元性和統一性相結合的一個重要原因。漢族與少數民族間的交流亦是由來已久，對我國民族文化的發展做出了相應貢獻。

（五）大眾性。大眾性、廣泛性、參與性是新媒體藝術最突出的特點，而民族文化在新媒體廣告中的植入與傳播得以實現也是民族文化的大眾性決定的。在新媒體傳播環境中，互動參與性成為傳播重點，單向傳播被交互傳播代替，跨越了多種界限，形成“所有人對所有人”的傳播模式。也正是由于這種通俗普遍的方式，讓民族文化得以在更大的范圍內流通發展。

結語

總之，民族文化在新媒體廣告中不管有多少種深層結構和屬性，新媒體的核心只有一個，即使用者和作品的直接互動。而使用者的參與則直接改變了作品造型，甚至意義。在政治、經濟、科學快速發展的新時代，各種新媒體傳播形式已通過其廣泛的傳播方式和功能要求而獲得受眾的認可，新媒體與民族文化結合這一形式，近幾年已經慢慢隨著民族文化思潮的重視，將愈來愈得到必要的重視，更加頻繁地出現在學科研究項目中。

作者：汪開慶王錦繡單位：武漢大學新聞與傳播學院廣西師范大學設計學院