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摘要:網絡廣告是以互聯網為載體向用戶傳遞商業廣告信息的一種新興的廣告媒介，因其具有覆蓋面廣、傳播速度快、費用低廉、表現形式靈活多樣、受眾數量可準確統計等傳統媒體廣告無法比擬的優點而被廣告商廣泛認可使用。隨著網絡廣告業的迅速發展，激烈的網絡競爭環境不可避免地催生了一些新型的不正當競爭的行為，嚴重地影響了我國社會主義市場經濟秩序和互聯網環境的公平公正，也侵害了互聯網用戶和其他網站經營者的利益。2015年9月1日新修正的《中華人民共和國廣告法》正式實施對遏制網絡廣告中新型的不正當競爭行為起到一定的效果，但是因為立法的相對滯后性和網絡廣告的高技術性和廣域性，現行的法律法規對網絡廣告的規制力度還是不夠。本文首先分析了網絡廣告廣明的發展前景，指出目前在網絡廣告行業存在的不正當競爭現象和競價排名、利用超鏈接關鍵詞技術等幾種新型不正當競爭行為的競爭手法，同時結合了新《廣告法》闡述了該法的實施對規制網絡廣告主實施新型不正當競爭行為的影響。

關鍵詞:網絡廣告;不正當競爭;法律規制

網絡廣告是隨著互聯網革命的發展而迅速發展起來的新興廣告媒介，其本質是以互聯網為載體，向用戶傳遞營銷信息的一種推廣手段。自1997年3月在Chinabyte投放了第一個網絡廣告以來，我國網絡廣告行業經過十幾年的發展接受了數次的洗禮后，已經初具規模。根據易觀智庫的《2014年中國互聯網經濟核心數據》來看，2014年中國網絡廣告的市場規模達到了1565.3億元，同比增長56.5%，環比增長10.6%。報告還樂觀地預測，如果網絡廣告行業保持穩健的增長速度，那么網絡廣告行業規模超越傳統廣告一躍成為我國第一大規模的廣告市場的目標將有可能在幾年內實現。隨著網絡廣告在互聯網生活中快速普及和發展，相應的廣告管理和監督機制并沒有建立起來不可避免地催生了一些不正當競爭的行為。雖然我國目前出臺有《反不正當競爭法》和《廣告法》等一些法律法規對網絡廣告加以規制，但是由于立法的相對滯后性和網絡廣告的高技術性和廣域性，仍然發現存在著許多利用互聯網新技術實施的新型不正當競爭行為難以規制的問題。接下來，本文將分析目前網絡廣告中四種新型的不正當競爭行為，并根據新修訂的《廣告法》談談其實施對規制網絡廣告主新型不正當競爭行為的影響。

一、網絡廣告的新型不正當競爭行為概述

根據《反不正當競爭法》對不正當競爭行為的定義，不正當競爭是指經營者違反《反不正當競爭法》的規定，損害其他經營者的合法權益，擾亂社會經濟秩序的行為。由此可推，如果經營者為了競爭目的，違反不正當競爭法的規定制作傳遞網絡廣告，損害其他人的利益，擾亂網絡環境秩序和社會經濟秩序的行為，應當認定為在網絡廣告領域中的不正當競爭行為。隨著近年來互聯網經濟的迅猛發展，網絡廣告以其覆蓋面廣、費用低廉、深入受眾、表達形式多樣的特點成為廣告主新的寵兒。與此同時，近年來網絡廣告的管理呈一片亂象，為了在激烈的競爭中生存，部分經營者不惜侵害他人合法權益來獲取利益。但因為立法的相對滯后性和網絡廣告的高技術性和廣域性，現行的法律法規對網絡廣告的規制力度還是不夠，以至于在網絡廣告方式中層出不窮的許多新型不正當競爭的現象沒得到真正遏制，目前存在的新型網絡廣告不正當競爭行為主要有以下幾種類型。

二、網絡廣告中新型的不正當競爭類型

（一）利用搜索引擎的不正當競爭

檢索服務已經深入人們的生活，是人們在使用互聯網中必不可缺的工具。現在搜索引擎服務商的主要收入是在搜索結果中采用競價排名的收費方式。競價排名的含義是指搜索引擎服務商對購買同一關鍵詞的客戶門戶網站鏈接以客戶對這個關鍵詞付費多少為標準，在己方的搜索引擎中對于這些客戶網站進行先后排序再顯示的一種網絡營銷手段。這種競價的營銷方式大大增加了搜索引擎服務商的收入，但也無形之中操控了搜索引擎使用者接觸廣告的渠道，帶有一定的強制色彩。這種操控搜索排名的方法之前一直都是備受法律爭議的，但根據新修訂的廣告法，利用搜索引擎的競價排名法事實上構成了不正當競爭。

（二）利用超鏈接技術的不正當競爭

隨著超鏈接技術的不斷發展，在廣告上的應用也得到了普遍運用，但如果未經被鏈接網站的許可，使用超鏈接技術利用他人網站內容為自己謀利的鏈接行為就違反了《反不正當競爭法》。現今主要利用超鏈接技術進行不正當競爭的方式主要有通過文字深度鏈接、圖像超鏈接和視框鏈接這三種。比如說，網站經營者為了謀求高訪問量，會想方設法使用超鏈接技術將他人網站上的流量引到自己網站，減少他人網站的訪問量，主要方式有在用戶點擊他人網站訪問的時候利用超鏈接技術使其跳轉到自己的網站，或者在自己的網頁上，使用框傳輸技術將他人高點擊率的網站鏈接到自己網頁上，成為自己網頁的一部分，以達到提高點擊率，增加廣告收入的目的。還有一些網站經營者會利用Frame加框技術分隔網頁視窗，當用戶順著某個關鍵字點進網站時，呈現在用戶面前的關鍵字內容只是網頁界面的一部分，用戶看到的大部分是占視框大部分比例的廣告，其實是利用超鏈接引來的他人網站內容，這種行為既欺騙了網絡用戶，還降低了原網站內容提供者的廣告瀏覽量，侵害了原網站的經濟利益，構成不正當競爭行為。

（三）利用關鍵字技術的不正當競爭

為了提高網站的點擊率，一些經營者會在網頁上通過埋字串技術或者寫入一定關鍵字的方式，讓他人在用搜索引擎搜索某個關鍵字或者某些知名商標商號的時候，提高該網頁顯示在搜索結果列表中的機會，誘使用戶點擊進入網站，提高自己網站點擊率。由于網絡環境的技術特點，這種埋字串的手法在當今法律中被認定為不正當競爭的舉證過程有一定困難。

（四）在線行為廣告

隨著網絡廣告行業的發展，傳統的網絡廣告形式已經無法滿足需要，一種“定制廣告”悄然出現，這種廣告是針對收集上網者在特定設備上瀏覽網頁的數據，再集合分析上網者的數據行為以及喜好，提供給其針對性的商業廣告的行為，又稱做在線行為廣告（OnlineBehavioralAdvertising）。這類網絡廣告在研究消費者的喜好和行為模式后再針對投放相應的商業廣告，可以有效地提高廣告轉化率。但是關鍵在于這種在沒有經過用戶允許就追蹤記錄用戶上網數據的方式已經在一定程度上侵犯了用戶的隱私權和知情權。

三、新廣告法對網絡廣告中新型不正當競爭的影響

我國新修訂的《中華人民共和國廣告法》已于2015年9月1日起正式實施。這部《廣告法》修改幅度很大，強化了對大眾傳媒廣告的監管力度。這次修改增加了法律在網絡廣告領域的適用性，彰顯了立法部門與時俱進、整治廣告行業亂象的決心和對網絡廣告領域的關注，將對網絡廣告主產生一定的影響。

（一）新《廣告法》對網絡廣告的約束

首先，新《廣告法》第二條修改了舊廣告法的對于“廣告”定義，將其修改為“在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告。”而不是舊法所認為的商品經營者或者服務提供者承擔一定費用的商業廣告。這個對于廣告的新定義順應了廣告領域的新變化，關于費用問題的更改使網絡廣告的司法實踐更加清晰了。網絡廣告的形式多種多樣，費用問題不是影響網絡廣告的必要部分，特別是垃圾電子郵件的問題，這些垃圾電子郵件的成本十分低廉，如果采用舊的定義，那么就會影響其在司法實踐中的規制。另外，根據新的《廣告法》對于廣告的新定義，廣告主利用搜索引擎搜索結果的排列，收取不同費用競價排名的方式被認定為一種事實上的廣告服務。競價排名的方式不同于自然數據排列，是經過搜索引擎服務者收取費用后通過用戶使用搜索引擎搜索關鍵詞后的相應的廣告，那么它就應該受到《廣告法》及《反不正當競爭法》的監管。其次，新《廣告法》的第三十一條規定，廣告主、廣告經營者、廣告者不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭。這就意味著在網絡環境中，不僅傳統的不正當競爭形式比如虛假宣傳、掠奪定價會得到直接有力管制，如果一種網絡廣告競爭方式的形式和內核都都符合構成不正當競爭的要件，損害其他網站經營者的合法利益，擾亂社會經濟秩序，那么如上文提到的一些網絡廣告新型的不正當競爭形式也將受到新《廣告法》第三十一條的約束。如果網站經營者發現自己的利益被他人使用超鏈接技術或關鍵字技術侵害，那么他完全可以依據新《廣告法》的第三十一條要求侵害者停止侵害行為，賠償自己的損失。另外，新《廣告法》對廣告主提出了更深層次的要求，比如在第四十四條將互聯網廣告明確納入廣告法的效力范圍，對彈出式廣告做出了明確限制，要求顯著標明關閉標志。第四十五條參照了《侵權責任法》的相關規定，要求互聯網信息服務提供者對其明知或者應知的利用其場所或者信息傳輸、平臺發送、違法廣告的，應當予以制止。還在第六十三條、六十四條明確規定了違反規定后行政罰款的力度。

（二）新《廣告法》的不足

網絡廣告有一定的高技術性和隱蔽性，可能未來還是會有新的不正當競爭形式出現。現行的法律是不能做到真正從整體上規制這些層出不窮，日新月異的網絡廣告不正當競爭行為。在筆者看來，首先，新廣告法對廣告主進行不正當競爭的監管還是不夠充分。在傳統廣告領域中，對于廣告的和審查都有嚴格的規定，比如電視廣告廣告主需要進行一定的資格認證，然后拿到相應地區的廣告管理機構頒布的營業許可證才得到廣告的權利。但是網絡廣告主不用任何法定的許可，就可以一定形式的廣告內容。其次，網絡廣告領域則沒有相應的廣告監督管理機關，一個網站的經營者，既可能是廣告的方，也可以是廣告的經營者，這種身份界限的混淆也是網絡廣告亂象出現的原因之一，這種網絡廣告主體的混亂直接導致了新《廣告法》對網絡廣告廣告主的監管很難落實到實處。

四、總結

綜上所述，在我國網絡廣告市場蓬勃發展的同時，我國網絡廣告還存在一些亂象，不正當競爭的現象屢屢侵害網站經營者和互聯網用戶的利益，新型的不正當競爭手法層出不窮，新《廣告法》雖然對廣告主做出了一定的規制，但還存在著一些問題。這就要求相關部門一定要重視網絡廣告中管理新型不正當競爭的重要性，建立健全監管機制，保證我國互聯網環境的健康發展，維護我國社會主義經濟的秩序。

作者:楊瑜 單位:華南理工大學

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