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【內容摘要】傳媒經濟理論的研究在國內正方興未艾，且帶有明顯的美國實證主義色彩。而對此領域作前瞻性研究的歐洲批判學派，早在20世紀七八十年代，就形成了成熟而完善的傳媒經濟理論批判體系。本文意在從批判理論的全新視角出發，研究西方馬克思主義學派對傳媒經濟理論的形塑過程，包括媒介產品多樣性與差異的問題討論、法蘭克福學派與傳媒經濟的源引、公共領域與媒介經濟、兩種經濟理論。并用批判的眼光重新審視國內媒介經濟研究的空白。

【關鍵詞】傳媒經濟的起源；多樣性與差異；媒介工業；公共領域；兩種經濟

按照媒介研究者通常的看法，計劃經濟體制下形成的媒介經營價值觀念對改革開放以來的傳媒經濟發展構成了障礙，“入世”概念使傳媒界對傳媒在經濟領域的研究愈加重視。傳媒經濟理論分析的基礎是一種現實主義的、兼容并蓄的和批判的理論，媒介傳播的兩種屬性①——政治屬性和經濟屬性形成的坐標系再一次重新闡明（媒介傳播與社會進步）這個問題。今天，把“傳媒經濟”研究理解為是經濟和市場賴以構成一種必然關系的系統，辯證的來比較研究能幫助中國媒介產業化方向的各種嘗試，特別是WTO沖擊以來并繼續到今天的媒介改革，理論的研究應能提供某種策略的借鑒作用。

法蘭克福學派與傳媒經濟的起源

任何一種理論的產生都是有其背景，在法蘭克福學派思想家中間，霍克海默對大眾媒介抱著明顯的批判態度，如收入霍克海默著名文集《批判理論》中的《現代藝術和大眾媒介》一文，就集中闡述了藝術同大眾媒介的不和諧關系。作者指出，資本主義社會強加給人的束縛既然必定要引起反抗，這反抗同樣見于已經變得個人化的藝術領域。反之，大眾媒介不過是工業社會的娛樂的媒介，在現代資本主義條件下，大眾性與國家民主進程產生了深刻的變革。資本主義的歷史進程，已經將媒介等文化領域，納入其增殖范圍，并且重要性與日俱增。

在法蘭克福學派中對大眾媒介批判最為激烈，影響也最為深廣的是阿多諾。“媒介工業”是阿多諾用得最多的術語。在法蘭克福學派的批判理論中，它基本上是大眾媒介的代名詞，理由是大眾媒介整體上是一種大雜燴，它是自上而下強加給大眾的，所以是一種媒介工業。阿多諾認為，媒介工業在大眾傳媒和日益精巧的技術效應的協同下，大事張揚戴有虛假光環的總體整合觀念，一方面極力掩蓋嚴重物化的異化社會中主客體間的尖銳矛盾，一方面大量生產千篇一律的媒介產品，將情感納入統一的形式，納入一種巧加包裝的意識形態，最終是將個性無條件交出，淹沒在平面化的生活方式、時尚化的消費行為，以及膚淺化的審美趣味之中。

關于媒介工業的反啟蒙的特點，阿多諾指出媒介工業乃是一種商品流通的結果，其產品從一開始就是為了交換和銷售而生產，并不考慮到真正的精神需要。

值得注意的是，媒介工業概念不完全相同于大眾媒介的概念。當然大眾對他們所消費的媒介到底還是有所反應，可以根據自己的趣味來作取舍定奪。相反，媒介工業則是從上到下強加給大眾，是在灌輸統治階級意識形態的標準化了的形式和情感。

媒介工業生產什么商品，取決于這些商品能夠實現什么市場價值。利潤的追逐決定了媒介形式的性質。媒介工業的過程是一種標準化的過程，其產品就像一切商品那樣同出于一個模式。另一方面，這些產品又有一處似是而非的個性風格，仿佛每一種產品對每一個消費者都是適得其所。結果很自然就是遮掩了媒介工業的意識的標準化控制。就是說，媒介產品標準化程度越高，它似乎就越能見出個性。個性化的過程反過來反倒蒙住了標準化的過程。

在法蘭克福學派看來，媒介工業是向大眾提供了一種“娛樂的需要”。對此，馬爾庫塞在他1964年出版的《單面人》里有專門分析。人本來是有真正的需要的，這需要是創造的需要、獨立和自由的需要、把握自己命運的需要，也是實現自我和完善自我的需要。而這些真正的需要之所以無以在現代資本主義社會中實現，是因為虛假的需要反客為主，由特定的社會利益集團強派下來，大多數流行于世的需要，休閑、享樂、廣告、消費等等，都可以歸入虛假需要的類型，它們被當成真正的需要而無止境追逐的結果，便造成了個人在經濟、政治和媒介等方面都為商品化所支配，日趨成為畸形的單一維度的人。而在這些虛假需要的生產和滿足中，罪魁禍首便是媒介工業。

法蘭克福學派的確看到了當代媒介傳播發展的社會功能，并把焦點集中在媒介工業生產與消費方面，尖銳地揭露了媒介的經濟屬性的事實。

媒介產品：多樣化與差異

媒介產品的社會多樣性與電視上多元聲音之間的關系的思考，一種人所共知的提法認為電視節目的多樣性是件好事，很少有人對這一普遍原則持異議。其實，多樣性不能簡單地根據傳播節目的種類來衡量：受眾解讀的多樣性即便不是最重要，但也是同樣重要的。

要生產或保護一種民族媒介，不管是通過國家廣播還是其他方式，在歷史上都是由中產階級趣味及其對民族和媒介的定義所主導的，而對大眾快感和大眾趣味的理解則很少。因此，在既有國家公共廣播系統又有商業廣播系統的國家里，商業系統更受從屬群體和階級的歡迎，而公共系統則更受教育程度較高的中產階級的歡迎。同樣，普遍存在的是，公共頻道播放的多是國家生產的節目，而商業頻道播放的多是國際生產的節目，通常是美國的節目。

在工業發達的媒介中，在以生產者/銷售者為一方和以不同構成的受眾為另一方的兩種經濟之間始終存有利益沖突。財經經濟和媒介經濟就是這場斗爭的雙方。財經經濟試圖把電視用做同質化的媒體：對它來說，電視是有中心的，具有獨特的功能性，并且位于生產與銷售的中心。而在媒介經濟中，電視則完全不同了。它是沒中心的，多樣的，位于收視方式與時間的多元性之中。電視是多元的新聞記者實踐，是民主的娛樂。它促進和激發對其自身權力的抵抗網絡，這種權力試圖對其意義和快感的不穩定性和多元性實行同質化和霸權統治。

在商業廣播電視的市場上，節目必然的同質化（因為是有利可圖的）意味著把一種財經商品賣給盡可能多的不同觀眾，頻道商業化促進了媒介商品化：直接生產媒介產品和運用媒介廣告完成整個經濟的商品化過程。②但可能不是像許多人擔心那樣是媒介統治的動因。事實上恰好相反，解讀的多樣性與節目的多樣性并不是一回事，而解讀的多樣性和由此而產生的亞媒介身份的多樣性是至關重要的。

公共領域與傳媒經濟

媒體該由誰“管”?尤其是廣播電視領域，是不是該“管”?此外怎么來管?是由國家還是市場來管?是時③西歐的當務之急，是傳媒政策的制定問題。媒體的易手，比如從國家到大財團，會影響到選舉的模式和結果，對國家政治有決定性影響。所謂民主政治的社會里，公眾意見的交流和互動，被認為是民主程序的核心問題。作為公共領域之一的傳媒應如何運作?信息資源又如何分配?爭論的焦點是大眾服務性傳媒的體制改革。

英國的BBC向來是西歐大眾服務性傳媒的經典模式。它是獨立的媒體機構，持有皇家特許證（RoyalCharter），收入不依賴政府。BBC的經費來源是郵局全國范圍一年一度征收的人頭稅（nationalpolltax），不靠國家的財政收入。經費上，BBC號稱政治上以公平和公正為主旨，拒絕一切對其內容的政治控制企圖。功能方面，BBC宣稱它是為大眾的媒介需要服務，提供具有教育性、高雅性、政治性的節目，不播廣告，同時播出芭蕾舞、交響樂等商業臺無以提供的節目。此外就是提供國內外大事，信息，監督和批判政府。

在社會關系的實踐上，BBC式的西歐大眾服務性傳媒模式，是以政治為分界線，不以經濟利益為目的。市場化以后，出現兩極分化的傳媒形式。一方如BBC是信息量豐富，大投資制作，提供有獨創性的節目和媒介服務；另一方如獨立電視臺是信息量匱乏，大批量制作，提供千篇一律的娛樂性服務。換言之，一方是資產階級的、精英的、高雅的、非商業化的；另一方是大眾的、娛樂的、以贏利為目的，這樣一來，媒介資源的分配模式被徹底改變。BBC之類的大眾服務性媒體，不見得再有坐享已久的絕對優勢。

針對上述變革，解釋了傳媒如果由政府管理，必然就成為政府的奴仆。故而只有市場，才能保證傳媒的獨立性。市場是對國家檢查制度的防范途徑，只有在市場力量的主導下，才有真正的傳媒自由。此一自由派理論，其來源是亞當·斯密的市場自由主義，認為傳媒的動力是贏利，只有悉盡依靠廣告收入的傳媒，才能保持政治上的獨立性。換言之，只有在自由市場上自由競爭的私營媒體，才能保證對政府的完全獨立。由于傳媒旨在盈利，傳媒和觀眾的關系，因此成了一種產品和消費者的關系。④傳媒若要最大程度占有讀者/觀眾，勢必要在最大程度上來表達讀者/觀眾的意見，為他們所喜愛。這是生產者和消費者的交換。讀者/觀眾的購買力，是傳媒的真正“控股者”。對此馬克·威勒指出：“由于利潤驅使，傳媒市場必須要照顧消費者需要。這有利于競爭。因為要多賣出報紙，所以就必須提供盡可能多的消息。結果是消費者對信息的選擇促進他們的自我表達并鼓勵他們進行政治參與。”⑤

由此看來，一個自由的傳媒市場，個人得到自由的不僅是經濟上的，同樣也是政治上的。市場可以分散權利，鼓勵信息的“多家供應”，活躍來自下層的意見和建議。在自由派理論家看來，自由市場式的傳媒系統被認為是能夠在最大限度上表現出民意。

吉登斯認為政府可以保護公共領域，以使有關政策的公開辨認不受限制，此外當壟斷產生威脅時，政府還可以鼓勵市場競爭、抑制壟斷。在這方面，市場是無法取代政府的。

傳媒和公共領域的爭論，一方面是歐洲資本主義國家現存各派政治力量重大差異的反映，一方面代表了西方語境中美國和歐洲，即第一世界和第二世界之間兩種判然不同的大眾傳媒策略和政策。關于這一點，洪美恩在她的《拼死尋觀眾》一書中，就分析過兩種電視模式：其一是西歐的大眾服務模式，其二是美國的商業模式。前者把觀眾當成公眾和公民，后者則把公眾看成市場和消費者。故大眾服務電視是一種政治模式，關心的是公眾需要看什么節目；商業電視則是一種經濟模式，想的是消費者想要看什么節目。⑥

比較兩種模式，西歐的大眾服務性電視主要是將觀眾看成是政治個體，大眾在知識分子眼中是“公民”。“電視觀眾”故此成為精英話語中一個本體固定的對象，他們需要改造，需要提高素質。所以電視應為大眾提供精品，提供有教益、能夠改變大眾即國民素質的媒介服務。

相反，美國商業電視是將觀眾看成消費者。消費者是一個超越階級、民族、性別、年齡、種族和國家的概念。它的特點就是消費。對于電視臺來說，收視率決定一切。故而電視臺和觀眾的關系是市場經濟下的供求關系。市場即觀眾需要什么，就提供什么。美國大眾電視的商業制作目的非常明確，決不含糊其辭，這就是追求利潤。為達到最大程度的利潤，占領最大限度的市場，獲得最大的消費群體如讀者、觀眾等等，電視產業必須要生產穿透力很強，能夠穿越階級、民族、性別、年齡和種族等等界限的媒介產品。

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兩種經濟理論的傳媒市場指引

兩種經濟所指：一是“金融經濟”，一是“媒介經濟”，其根據則是馬克思主義政治經濟學的商品交換價值和使用價值理論，是約翰·費西克提出的大眾化理論。在資本主義社會里，電視節目作為商品，生產和發行存在于這兩種平行而且共時的經濟系統之中。其中在媒介經濟的解釋是金融經濟注重的電視的交換價值，溝通的是金錢；媒介經濟注重的是電視的使用價值，溝通的是“意義、娛樂和社會認同”。為說明這兩種既互為獨立又相互作用的經濟系統，《理解大眾媒介》一書中，費西克列出以下圖表：

金融經濟媒介經濟

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生產者制片商（廠）節目觀眾

商品節目觀眾意義/快感

消費者發行者廣告商觀眾自己

從上表可以分析，電視節目首先運行在金融經濟系統之中，此一系統內部有生產和消費兩個流通階段。第一階段是制片廠商（生產者）生產出電視節目（商品），然后賣給電視臺（消費者）。這里商品交換與其他金融經濟系統相似，是簡單的、直線式的，好似作者寫完了一部書稿賣給出版社。美國三大電視網依靠許多獨立制片公司為它生產節目，作為消費者的電視臺買斷節目的播放權，然后從中贏利。問題是電視商品作為媒介商品，其交換并未到此為止。與買賣物質商品如電器、衣服等等不同，電視節目的經濟功能，并非節目售出即告完成。金融經濟的第二階段，是電視臺將電視觀眾作為“商品”，賣給廣告商。廣告商成了消費者。電視臺播出節目，則成了“生產者”的行為。電視臺的“產品”不是節目，而是廣告的播放時間。廣告商表面上在買電視廣告的播放時間，實際上買的是“觀眾”。廣告商希望觀眾觀看廣告，觀眾越多，價碼越高。由此當代社會流行的一句名言即是：電視不生產節目，電視生產觀眾。對于金融經濟來說，電視工業首當其沖的要務是生產商品化的觀眾，節目須盡最大可能吸引觀眾，惟其如此，廣告商才會掏錢“購買”它們。電視節目播出后，如果觀眾不看，它作為媒介產品的功能，就沒有完成。

但電視商被買的一刻，金融經濟的流通階段即告完成。就是說，商品已完成了它在經濟發行中的角色，而其媒介角色，則是剛剛開始。緊隨而至的流通階段是媒介經濟階段。而從媒介經濟的角度說，電視臺播出的節目并不是完整的商品。其媒介經濟產品的形式是形象、思想和符號。電視臺向能“生產”意義和快感的觀眾播放節目，交換的是心理滿足、快感以及對現實的幻想。有鑒于電視節目是提供給觀眾消費的日常生活媒介資源，而消費總是意義的生產，因此，每一個消費行為都是媒介的生產行為。觀眾不復是被出賣給廣告商的“商品”，他們搖身一變，成了意義的“生產者”。

費西克的兩種經濟模式為大眾媒介打開了新思路，提出了一些有意義的問題。法蘭克福學派對資本主義消費主義和媒介工業的激烈批判為人們所周知。但問題在于，媒介工業和其他工業有什么不同?媒介如何生產意義進而形成意識?法蘭克福學派顯而易見對大眾媒介抱悲觀態度，認為媒介越是商品化，便越是喪失它的批判功能，其內在的價值將被等同于市場價格，終而被市場價格和市場需要所取代。其結果就是對現實社會喪失判斷，一味聽從傳媒的擺布。這不妨說是一個充滿痛苦的意識形態過程。但比較看來，費西克對大眾媒介明顯持樂觀態度，與法蘭克福學派截然不同。費西克認為在工業化社會中，大眾媒介資源也是一種工業資源，這些資源可以是符號的、媒介的，也可以是物質的。故在消費社會里，能帶來意義和快感的商品，都有媒介經濟價值。不同在于媒介經濟系統中，流通的不是金錢，而是意義和快感。所以大眾媒介的研究取向，必須走出金融經濟領域，擴展到媒介經濟領域。

市場經濟中，工人作為個體是生產者，電視則是休閑行為。所以看電視在工業社會中不是一種生產行為，觀眾也并不認為自己就是生產者，相反看電視被認為是“工作”的缺場。但是媒介經濟與金融經濟不同，商品從生產到消費并非直線進行，意義和快感在流通中，根本就沒有生產和消費的區別。故觀眾是身兼二職，既是消費者也是生產者。工作和休閑的界限消失不見，比方說休閑時候，看電視實際上也是在“工作”，是在創造象征意義。費克西在引用加拿大學者D.史密斯（D.Smythe）的研究成果說，資本主義已經從工作世界擴展到休閑世界，現代人通過看電視參與商品化的過程，“我們為商品資本主義工作的努力程度，不亞于站在流水線上的工人。”⑦

消費者同時也是生產者。這個命題給媒介研究帶來一個有趣的問題，這就是媒介產品的“所有權”問題。既然觀眾也是生產者，那么，他們跟節目的所有權又有什么關系?電視節目是由作者、制片人和演員創作的，但節目只存在于它被觀眾觀看或“消費”的交流過程之中。制片人和觀眾對節目內容的看法也許不同，但一個節目的“所有權”，通常不會在制片人、播出臺和觀眾之間發生沖突。

在費西克看來大眾媒介是動作于符號領域，動作于相同與差異、一致與沖突的斗爭之中。在這一意義上說，大眾媒介是一個符號的戰場，沖突發生在外部強加的力量與抵制的力量之間，而金融經濟傾向于歸順和同質性，媒介經濟傾向于抵制和差異性。

小結

媒介市場一如其他市場，同樣受到若干基本規律的影響，總的說來，在經濟體系之內運作的任何一個媒體組織，目的均在于滿足經濟與政治的需要與欲求。據此認為，在論及媒介市場時，媒介的“喉舌”功能加強時，媒介的經濟功能沒有必要因其經濟的特性而減色。雖然也有人將西歐或美國模式用到中國媒介經營的大背景下，但傳播與市場經濟關系的研究應以滿足自身對資訊和娛樂的需求為基本核心。

注釋：

①周鴻鐸：《傳播經濟》，北京廣播學院出版社，1997年4月版，第7頁。

②[美]文森特·莫斯可著，胡正榮譯：《傳播政治經濟學》，華夏出版社，2000年版，144頁。

③20世紀50年代。

④經濟學家和政策研究者對文化產業十分關注，傳播研究卻傾向于將其研究對象置于消費領域，從而使研究焦點集中在受眾與文本的關系的探討上。

⑤[英]威勒：《政治與大眾傳媒》，牛津：布萊克威爾出版社，1997年，第6頁。（MarkWheeler,PolitiesandMassMedia,Oxford:Blackwell,1997）

⑥[英]洪美恩：《拼死尋觀眾》，倫敦：路特勒基出版社，1991年。（IenAng,DesperatelySeekingtheAudience,London:Rouledge,1991）

⑦[英]哈特利等：《弄懂媒介的意義》，倫敦：考米迪亞出版社，1985年，第14頁。