導語：電視節目品牌管理論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

提要：充滿個性的節目要素，是觀眾認知節目名牌的標識，是維持節目品牌形象的基矗電視節目品牌形象還需要豐富的節目內涵來維持。徒有其表的節目，影響力肯定不會長久。

以電視節目的改版創新來強化節目的品牌形象，特別要注意節目結構和內容的延續性。

我國電視臺之間的競爭越來越激烈，各家電視臺都在為創立高知名度、高收視率的節目而絞盡腦汁，都想通過創造知名品牌節目來吸引觀眾。各家電視臺在市場運作中意識到品牌的成功意味著市場的成功，節目一旦在廣大受眾心目中占據了重要位置，就能在電視市場的競爭中搶得制高點。即節目品牌一旦確立，樹立起良好的信譽，就會通過觀眾的傳遞，迅速擴大節目的影響力，贏得越來越多觀眾的信賴，并建立起忠誠度；其信譽和影響還可以從一個節目放大到一組節目，從一個品牌放大到一系列品牌，從節目形象放大到電視臺的形象，借此帶來顯著的收視率和經濟效益。

品牌的創建不是一蹴而就的。在激烈的競爭中，推出品牌節目固然重要，但更重要的是維持節目品牌，使節目品牌形象深入人心，使節目的影響力和經濟效益長期維持下去。

以突出的個性、豐富的內涵維持節目品牌形象觀眾在目前信息大爆炸的時代，見到太多的千篇一律。他們對電視節目中雷同、重復的節目已經感到厭倦。這時任何一個充滿個性的節目的出現，無論是節目內容、主持人還是節目的片頭、片花、燈光、音響等要素具有突出的特性，都會引人關注。充滿個性的節目要素，是觀眾認知節目品牌的標識，是維持節目品牌形象的基矗成功的節目品牌都擁有維持品牌形象的突出個性。如《實話實說》的最大的特點是崔永元的機智幽默和現場的反應力；《焦點訪談》的特點是實施輿論監督，揭露不正之風；《快樂大本營》的特點是充滿刺激性的娛樂游戲；《娛樂現撤（原《中國娛樂報道》）的特點是內容新穎，充滿著強烈的現代流行氣息。

我國電視業競爭日益激烈，各家電視臺都想出奇制勝，推出自己獨有的品牌節目，以占領受眾市場較大的份額。當一家電視臺推出了受觀眾青睞的節目品牌時，其它的任何一家電視臺都不愿意坐以待斃，任其搶占市常有的電視臺可能推出新的具有個性的品牌參與競爭，而有的電視臺受精力、能力、資金、時間等因素的限制，采取模仿的方式，以期在短時間內求得一定的市場份額。這就造成了電視節目模仿較多。如90年代中期的新聞評論類節目的模仿，許多電視臺紛紛在中央電視臺推出《焦點訪談》后推出了與之在選題、形式及播出時間的安排上幾乎如出一轍的節目；再如前幾年湖南衛視推出《玫瑰之約》后，全國眾多電視臺一哄而上辦婚戀節目。這樣模仿、克隆的結果造成了節目的模式化、概念化，使同類的大多數節目品牌缺乏個性，節目品牌和品牌之間缺乏差異性。大量的“同質重復”的節目品牌的存在讓觀眾感到乏味，失去收看的興趣。在電視節目的制作中借鑒是必要的，但是一味地對別人的節目形式實行“拿來主義”，而不是認真領悟別人節目的精髓，則很難使自己的節目具有個性，很難建立起節目的品牌形象，即使靠一時的炒作哄抬上去，品牌形象也難以維持，免不了曇花一現的命運。一檔節目要根據自身的實際情況來設計個性風格，靠突出的個性樹立和維持節目的品牌形象，這樣的節目才會有長久的生命力。

電視節目品牌形象還需要豐富的節目內涵來維持。觀眾收看節目的目的要么是獲取信息，要么是娛樂消遣，要么是獲得知識，要滿足觀眾的這些需要，主要是靠節目的內容完成的。現在一些電視臺不惜花費大量資金對節目進行“外包裝”，而忽視了節目內容、品格等內涵的開掘，使一些節目出現了“形式大于內容”的狀況。這樣的結果可能會在節目推出的初期因為花哨的形式暫時吸引住部分觀眾的注意，但是“徒有其表”的節目，沒有充足的內容支撐，它的影響力肯定不會長久。中央電視臺在2000年7月推出的談話節目《對話》就是以它較豐富的內涵得到觀眾的認同。談論社會熱點的《對話》節目從深度和廣度兩個層面開掘新聞熱點，并時時不忘開掘和展現嘉賓的個性魅力，使得節目對新聞的延伸既是發散的，廣及事業、生活等社會的方方面面，又是集中的，它聚焦嘉賓個體，展示了個性魅力。節目通過嘉賓、主持人、現場觀眾的談話讓觀眾對“突發事件”、“熱點人物”、“熱門話題”有了全面而深入的了解，同時張弛有度、生氣勃勃的談話氣氛使節目像一個磁場吸引著觀眾。《對話》節目以其高品質的內容、較豐富的節目內涵建立起自己的品牌形象，并使節目品牌的影響力越來越大，品牌形象得以持續和放大。

[page_break]

以理性的創新維持節目的品牌形象

隨著我國電視進入市場競爭的軌道，許多電視節目就開始不斷地變換自己的“面孔”，以便在日益激烈的節目競爭中爭取觀眾。各家電視臺都想通過調整和改變電視節目的內容或結構來適應不斷變化的觀眾需求，使節目的品牌形象更加豐富、更加突出。每一次節目的創新要么是為了鞏固節目現有的收視群，要么是為了獲得更大的發展空間。隨著電視市場競爭日益激烈，我國電視節目改版創新的周期呈越來越頻繁之勢。

一個電視節目樹立起它的品牌形象，占領住一定的市場份額，擁有一群固定的觀眾，要靠大量的努力獲得，是電視人心血的結晶。如果在創新的過程中電視人只看到創新后可能帶來的巨大利益，而忽視了其中可能存在的風險，對節目品牌的維持和發展將會是危險的。在節目進行創新后有可能使節目的品牌形象更加突出，影響更大，但也有可能在創新后失去了原有品牌的特色，使品牌形象大打折扣。因為電視節目內容和結構要進行創新，必然會對原有節目品牌的個性有所改變。節目的創新既可能增加了吸引觀眾的新元素，但是同時也存在著失去觀眾的某種風險。因此，節目的創新要在對電視競爭市場進行全面調查分析的基礎上進行，以此來使創新后的節目適應社會發展的需要，適應觀眾需求變化的需要，適應電視市場競爭的需要，使創新后的節目品牌形象更加突出，節目品牌的影響力更大。如果不對電視市場的競爭環境進行深入了解，草率地、頻繁地做出對節目進行改版的決定，將會是低效的或無效的，甚至會出現影響節目品牌形象的負面效果。

以電視節目的改版創新來強化節目的品牌形象，特別要注意節目結構和內容的延續性。2000年11月底《東方時空》改版時在這方面就出現了偏差。當時《東方時空》以全新的面貌展現給觀眾：節目標識換為新的；播出時間由早7時提前到早6時；播出的時間長度由不到一個小時增加到兩個半小時；欄目的設置由過去的四個增加到十幾個；主持人由過去的一個人增加到四個人。由于節目注入了太多的新元素，它已不是過去意義上的《東方時空》，而且節目也沒有了過去《東方時空》簡潔精練的風格。節目播出后使許多《東方時空》的老觀眾無所適從，紛紛對節目的改版提出意見，一時間，《東方時空》多年在它的受眾群中建立起來的品牌形象及節目品牌的忠誠度、美譽度都受到了影響。它造成了原有的觀眾群對新版節目的不認同，漸漸對新版節目失去興趣，而新的觀眾群一時又沒有培養起來，使得節目在電視市場的影響力下降。創新后的節目出現了要重新培育市嘗重新培育觀眾群的問題。《東方時空》去年的改版就如同跑步已跑到一半又掉回頭重新起跑一樣，事倍而功半。如不采取補救措施，節目的品牌形象難以維持。當然我們在《東方時空》改版以來半年多時間里，看到了它的一些回歸，如改版后不到一周就把節目標識換回為原有的節目標識；主持人播報的方式向過去的播報方式靠攏；節目的連接也漸漸有了過去的緊湊流暢的影子。從市場學的角度看，“老顧客”是一種極其寶貴的資源。市場研究表明，在市場競爭中，贏得一位“新顧客”往往要比留住一位“老顧客”的代價大4—7倍。因此，在對節目進行創新的時候一定要考慮老觀眾的需要，首先要設法吸引住老觀眾。老觀眾對節目的信任、忠誠和養成的收視習慣是節目品牌維持的基矗要在盡量穩住老觀眾的前提下進一步吸引更多的新觀眾來關注節目。中央電視臺的《幸運52》在節目創新時對節目品牌的延續性就把握得較好。2001年7月7日《幸運52》推出了新改版的節目，節目在欄目的設置上仍然以原有的“幸運考潮、“幸運超市”、“幸運搭檔”、“幸運殿堂”四個板塊為基礎，增加了“智力陷阱”和“幸運擂臺”兩個板塊。節目形式還是以過去的知識問答、搶答為主，保持了過去節目娛樂性強、知識性強、互動性強的個性風格，新增加的板塊通過更加精彩、激烈的形式，使節目的這一個性風格更為突出，使節目的品牌形象更加鮮明。主持人李詠在新版節目中一如既往的熱情、敏捷、灑脫、幽默的主持風格，吸引住了一貫喜歡他的老觀眾和新觀眾。節目新的片頭、片花及煥然一新的演播現場，讓觀眾在觀看節目時更多地感受到現代氣息。該節目的長度雖然從過去的45分鐘增加到60分鐘，但因內容豐富、連接流暢、節奏緊湊讓觀眾感到更加過癮。《幸運52》的改版創新注意了品牌形象的維持和延續，留住了原來的觀眾群，同時通過注入新的元素吸引了新的觀眾。該節目改版一周后節目的收視率就上升了一個百分點。

總之，在電視業的競爭中不僅要推出節目品牌，更重要的是保持節目品牌的影響力。在實際的運作中要深入分析社會的需求及變化，掌握媒介市場競爭的規律，以突出的個性、豐富的內涵、理性的創新使節目品牌形象長期維持下去，使節目在市場競爭中取得良好的收視率和經濟效益。