導(dǎo)語：電臺(tái)營(yíng)運(yùn)比較管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[內(nèi)容摘要]在資訊不足的環(huán)境下，綜合性電臺(tái)的節(jié)目規(guī)劃是滿足普遍受眾的一種可行的方式，但當(dāng)資訊管道越豐富，多頻道競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境形成，受眾對(duì)資訊選擇的機(jī)會(huì)越多時(shí)，電臺(tái)經(jīng)營(yíng)者則需要通過“分眾化”的節(jié)目規(guī)劃，來接近聽眾和讓聽眾接近。本文從營(yíng)運(yùn)的角度，比較中美兩國電臺(tái)在節(jié)目定位和營(yíng)銷方法等方面的異同，試探索“廣播”向“窄播”演化這一世界廣播業(yè)共同趨勢(shì)的規(guī)律。

[關(guān)鍵詞]電臺(tái)經(jīng)營(yíng)節(jié)目定位廣播市場(chǎng)受眾細(xì)分窄播

有關(guān)受眾分割的理論研究

傳播理論中的受眾細(xì)分（audiencesegmentation），被美國廣播界廣泛地應(yīng)用在電臺(tái)的營(yíng)銷上面。美國傳播學(xué)者賽佛林（WernerSeverin）和坦卡德(JamesTankard)解釋說，借助于將市場(chǎng)分割，也就是將受眾分成許多小的群體，媒體的經(jīng)營(yíng)者可以針對(duì)不同的受眾群體規(guī)劃和制定不同的傳播和營(yíng)銷策略。

多頻道競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，是電臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的重要原因。有研究者認(rèn)為，在一個(gè)資訊不足的環(huán)境下，綜合性電臺(tái)的規(guī)劃是滿足普遍受眾的一種可行方式，但是當(dāng)資訊管道越豐富，受眾對(duì)資訊選擇的機(jī)會(huì)愈多時(shí)，則愈需要透過“分眾化”的規(guī)劃，來接近聽眾以及讓聽眾接近。

從營(yíng)銷學(xué)角度看，產(chǎn)品豐富，同時(shí)造就了消費(fèi)者新的消費(fèi)需求和習(xí)慣，市場(chǎng)由賣方向買方轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)的面向“大眾”的一般性需求的粗放型銷售，正在或已經(jīng)向滿足不同階層的不同需要的“精細(xì)銷售”演進(jìn)。作為信息傳播業(yè)的重要構(gòu)成部分的廣播電臺(tái)的營(yíng)運(yùn)，也不例外。

受到受眾細(xì)分的理論影響，廣播電視節(jié)目的定位和編排方法也產(chǎn)生相應(yīng)的變化。研究者普遍認(rèn)為，對(duì)廣播電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者而言，如果他的節(jié)目不能吸引椅披確定的忠誠的聽眾，即具有確定的人口特征——如受教育程度、收入水平和消費(fèi)習(xí)慣等，并可能購買贊助節(jié)目的廣告商品——的受眾，這個(gè)節(jié)目就不能生存。于是，“精細(xì)銷售”便隨著市場(chǎng)和受眾的變化應(yīng)運(yùn)而生。

所謂“精細(xì)營(yíng)銷”，筆者歸納為至少包括以下三個(gè)方面的含義：第一，電臺(tái)根據(jù)市場(chǎng)的情況，為自己設(shè)定某個(gè)年齡層、處于某個(gè)經(jīng)濟(jì)狀況和具有某方面潛在的消費(fèi)需求的社會(huì)群體為自己的主要服務(wù)目標(biāo)（也稱為目標(biāo)聽眾targetaudience）。第二，為目標(biāo)聽眾生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品（節(jié)目），提供他們需要的消費(fèi)和服務(wù)信息（包括廣告）。第三，為廣告客戶提供他們需要的特定的消費(fèi)者，達(dá)到推銷他們的產(chǎn)品或服務(wù)的目的。

國內(nèi)外廣播界將這一變化稱為廣播向“窄播”（narrowcast）的演化。

電臺(tái)廣播從“廣播”向“窄播”發(fā)展，幾乎是世界廣播電視業(yè)的共同趨勢(shì)。1999年10月，我作為國際訪問者，曾應(yīng)邀考察了美國的廣播業(yè)，所見所聞，對(duì)此亦深有感受。本文試就美國和中國的電臺(tái)在節(jié)目定位、營(yíng)銷方面的異同進(jìn)行比較，以探求這一世界性趨勢(shì)的個(gè)中規(guī)律。文中提到的中國電臺(tái)，系指中國大陸的電臺(tái)，未包括臺(tái)港澳地區(qū)的電臺(tái)。

廣播向“窄播”演化：廣播生存發(fā)展之道

美國廣播的“窄播”年代大約始自50年代。

美國的廣播專家霍華德等將1946——1952年稱為“廣播業(yè)的過渡時(shí)期”。廣播業(yè)在此之前，即30至40年代，是一個(gè)快速發(fā)展和成就輝煌的時(shí)期，但第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束之后，好景不再。原因一方面是商業(yè)性電視業(yè)出現(xiàn)，受眾的注意力被新興媒體吸引，另一方面則是電臺(tái)數(shù)量大增，競(jìng)爭(zhēng)加劇。

期間，雖然電臺(tái)不斷增加晚間節(jié)目，變換白天的系列節(jié)目和上午的雜耍節(jié)目的內(nèi)容和形式，但由于聽眾越來越多地收看晚間的電視節(jié)目，許多廣告商不再贊助電臺(tái)的晚間節(jié)目。電臺(tái)廣播業(yè)進(jìn)入一個(gè)衰落的時(shí)期。

應(yīng)對(duì)這一變化，這一段時(shí)期，無論是廣播網(wǎng)還是獨(dú)立的電臺(tái)，都舉起“主持人加流行音樂唱片”這一低成本節(jié)目制作方式的大旗，試圖改變電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)，流行音樂成為電臺(tái)廣播的主體，音樂加新聞的做法成了電臺(tái)的救命法寶。

1953—1970年，是美國電臺(tái)廣播向“窄播”發(fā)展的重要時(shí)期。雖然廣播陷入低谷，但進(jìn)入廣播業(yè)的經(jīng)營(yíng)者仍源源不斷，每年都有大約200個(gè)新建的電臺(tái)，多頻道環(huán)境形成。全美國98%的家庭擁有收音機(jī)，使用中的收音機(jī)有1.56億臺(tái)（平均每戶3臺(tái)），但總的收聽率則下降了很多。特別是原來較受歡迎的綜合性電臺(tái)（其節(jié)目包括新聞、娛樂、音樂等多種內(nèi)容）逐步走下坡路。電臺(tái)經(jīng)營(yíng)者開始認(rèn)識(shí)到，在多頻道環(huán)境下，大家都靠一套綜合節(jié)目吸收所有的“大眾”在自己的身邊的年代已經(jīng)結(jié)束。要在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就必須形成自己的節(jié)目特色，重新吸引特定的聽眾和廣告客戶。

借助調(diào)頻和立體聲廣播技術(shù)的成熟，各類專業(yè)廣播電臺(tái)先后出現(xiàn)。特別是音樂類電臺(tái)，更是色彩紛呈，從綜合性的音樂臺(tái)發(fā)展為更“專業(yè)”的多種類型音樂電臺(tái)，比如分別只播流行音樂、鄉(xiāng)村音樂、“最受歡迎頂尖40首歌曲”的或是只播懷舊老曲的電臺(tái)等。以語言為主的電臺(tái)也分為新聞臺(tái)和談話電臺(tái)等。到80年代，調(diào)頻電臺(tái)占支配地位，有70%的聽眾被吸引到FM廣播上來。90年代，以AM廣播為主體的談話電臺(tái)大行其道，成為引導(dǎo)輿論的重要媒體，獲得大量聽眾。

紐約是全美最大的廣播市場(chǎng)，有上百家不同類型的電臺(tái)。在因特網(wǎng)上，我們可以一窺當(dāng)?shù)仉娕_(tái)的類型結(jié)構(gòu)：

WINS—AM1010，全新聞臺(tái)

WCBS—AM880，全新聞臺(tái)，CBS集團(tuán)的旗艦

WFMU—FM91.1，獨(dú)立公共電臺(tái)

WLIB—AM1190，黑人社區(qū)電臺(tái)

WOR—AM710，談話電臺(tái)（talkradio）

WMCA—AM570，970，基督教電臺(tái)

WHTZ—FM100.3，現(xiàn)代搖滾音樂

WNYC—AM820，F(xiàn)M93.9，古典音樂，新聞和談話電臺(tái)

WPLJ—FM95.5，頂尖音樂40首（top40）

WQXR—FM96.3，古典音樂臺(tái)

WWXY—FM107.1，新鄉(xiāng)村音樂臺(tái)

WNYU—FM89.1，紐約大學(xué)（音樂）電臺(tái)

WAXQ—FM104.3，古典搖滾音樂臺(tái)

美國廣播業(yè)經(jīng)過這一輪奮斗，再次進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期，廣告經(jīng)營(yíng)額穩(wěn)步上升，形成電臺(tái)廣播業(yè)新的格局。截至1999年的統(tǒng)計(jì)，美國全國現(xiàn)有電臺(tái)12472家，1997年全國電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)總額為136億美元。

中國現(xiàn)有電臺(tái)1320家，1998年全國電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)總額為13.3億元。80年代中期之前，中國的電臺(tái)大多數(shù)為綜合性電臺(tái)，在一個(gè)頻率（一套節(jié)目）中兼有新聞、專題、音樂、教育，科學(xué)、廣播劇等內(nèi)容形式不同的節(jié)目。《中國廣播電視百科全書》說，這類電臺(tái)面向覆蓋范圍內(nèi)的各種年齡、性別、文化程度、職業(yè)以及具有不同需要、接受能力和接受習(xí)慣的聽眾，服務(wù)對(duì)象廣泛。為滿足廣大聽眾的多種多樣的需求，它的節(jié)目?jī)?nèi)容和形式也都具有綜合性的特點(diǎn)。它設(shè)置的節(jié)目，主要有新聞性節(jié)目、教育性節(jié)目、文藝性節(jié)目和服務(wù)性節(jié)目等；在形式上則力求多樣化、大眾化。可以說，至今為止，綜合臺(tái)仍然是中國廣播電臺(tái)的主要類型。

直到80年代中期，從中央、省、市到縣的大多數(shù)電臺(tái)，仍是綜合臺(tái)。省一級(jí)電臺(tái)雖然一般都擁有幾個(gè)以上的頻率，但節(jié)目設(shè)置相當(dāng)接近。以省級(jí)電臺(tái)廣東電臺(tái)為例，雖然當(dāng)時(shí)擁有4個(gè)以上的頻率，但各頻率只是用不同的語言，播出幾乎完全相同的一套節(jié)目。

80年代中期，中國廣播改革的不斷深化，建立“系列臺(tái)”的構(gòu)想提出。內(nèi)容比較綜合的電臺(tái)節(jié)目，逐步改變?yōu)閮?nèi)容上各有側(cè)重的節(jié)目，如新聞臺(tái)、音樂臺(tái)、教育臺(tái)及文藝臺(tái)等，開始進(jìn)入“窄播”的探索。如1986年底，廣東電臺(tái)將原來的第二套節(jié)目改為珠江經(jīng)濟(jì)電臺(tái)，以“經(jīng)濟(jì)型、信息型”作為旗幟。1989年繼續(xù)推出新聞臺(tái)，之后，到90年代初，發(fā)展為9套節(jié)目，分別為新聞臺(tái)、經(jīng)濟(jì)臺(tái)、音樂臺(tái)、城市之聲、健康之聲、交通臺(tái)、教育臺(tái)、英語臺(tái)、兒童臺(tái)和股市臺(tái)等內(nèi)容各不相同的綜合或?qū)I(yè)頻率。大致在同一時(shí)期，上海電臺(tái)、北京電臺(tái)等擁有多個(gè)頻率的省、市一級(jí)電臺(tái)也先后走“系列臺(tái)”的路子，在保留一個(gè)頻率作為綜合臺(tái)外，其余頻率辦起了各類專業(yè)電臺(tái)。

以下是廣州地區(qū)可以聽到的部分電臺(tái)：

中央人民廣播電臺(tái)第一套節(jié)目—AM756，新聞時(shí)政綜合臺(tái)

中央人民廣播電臺(tái)第三套節(jié)目—FM89.3，音樂文藝臺(tái)

廣東電臺(tái)衛(wèi)星廣播—FM91.4，AM648，新聞時(shí)政綜合臺(tái)

廣東電臺(tái)珠江經(jīng)濟(jì)電臺(tái)—FM97.4，AM1062，綜合臺(tái)

廣東電臺(tái)音樂臺(tái)—FM99.3，綜合性音樂臺(tái)，各種類型音樂

廣東電臺(tái)城市之聲—FM103.6，綜合臺(tái)，面對(duì)城市居民

廣東電臺(tái)健康之聲—AM999，醫(yī)療衛(wèi)生專業(yè)電臺(tái)

廣東電臺(tái)羊城交通電臺(tái)—FM105.2，AM927，以交通消息為主的專業(yè)電臺(tái)

廣東電臺(tái)教育臺(tái)—AM603，以教育為主的專業(yè)電臺(tái)

廣東電臺(tái)股市臺(tái)—FM91.4副訊道，股市信息專業(yè)電臺(tái)

廣州電臺(tái)一臺(tái)—FM96.2，綜合臺(tái)

廣州電臺(tái)二臺(tái)金曲頻道—FM102.7，綜合音樂臺(tái)

佛山電臺(tái)千色頻道—FM98.5，綜合臺(tái)

佛山電臺(tái)真愛頻道—FM94.6，綜合臺(tái)

南海電臺(tái)—FM94.2，綜合臺(tái)

深圳電臺(tái)—FM98.8，綜合臺(tái)

花都電臺(tái)—FM100.5，綜合臺(tái)

隨著新的節(jié)目模式的使用和“分眾化”的節(jié)目市場(chǎng)策略，廣播界專家認(rèn)為，80年代中至90年代中，中國廣播走出低谷。伴隨著主持人、大板塊節(jié)目和直播等節(jié)目形式的改革，廣播雖然仍然受到電視的威脅，但廣播聽眾回升，全國廣播廣告經(jīng)營(yíng)額穩(wěn)步上升。全國的電臺(tái)從1982年118家，增加到1997年的1320家，廣告經(jīng)營(yíng)總額也從1985年的0.27億增至1998年的13.3億（中國廣播電視年鑒1999）。

90年代，廣播業(yè)的專業(yè)化，被中國廣播理論界的專家和研究者們認(rèn)為是中國廣播未來發(fā)展的方向之一。

美國電臺(tái)的類型及聽眾對(duì)象

美國電臺(tái)的類型較多，美國廣播學(xué)者凱斯（MichaelKeith）將美國電臺(tái)主要的節(jié)目類型和主要的聽眾群開列為以下多種：

新聞或談話電臺(tái)

綜合臺(tái)（為所有人提供所有的東西，80年代走下坡）

都市綜合臺(tái)（在大都市，吸引大量城市人收聽）

宗教電臺(tái)（全美有900個(gè)以上）

體育臺(tái)

輕搖滾音樂臺(tái)（25—49歲及女性聽眾）

熱門音樂臺(tái)（暢銷唱片、CD，青少年聽眾）

鄉(xiāng)村音樂臺(tái)（主要是藍(lán)領(lǐng)聽眾）

完全音樂臺(tái)（歌曲及管弦樂，幾乎沒有語言，常自動(dòng)播出）

重?fù)u滾音樂臺(tái)（18—34歲男性）

懷舊金曲臺(tái)（40、50及60年代初老歌）

古典音樂臺(tái)（相當(dāng)部分為大學(xué)電臺(tái)）

現(xiàn)代音樂臺(tái)（另類音樂，如現(xiàn)代搖滾等，估計(jì)今后幾年看好）

少數(shù)民族臺(tái)（分別為綜合臺(tái)或民族音樂臺(tái)等，聽眾為少數(shù)族類）

以上類型，未包括美國現(xiàn)在正在播出的電臺(tái)的所有類型，比如純廣告電臺(tái)。

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據(jù)資料介紹，紐約的WINS電臺(tái)是全美第一家“全新聞”（AllNews）電臺(tái)，1965年開始播出。他們標(biāo)榜的口號(hào)是“全天連續(xù)播報(bào)新聞的電臺(tái)”（AllNews，AlltheTime）。這個(gè)電臺(tái)的編輯部負(fù)責(zé)人說，一切新聞以外的安排，都可能會(huì)阻礙到新聞的快速順暢播出；任何打破新聞節(jié)目模式的行為，都會(huì)影響到忠誠聽眾的收聽習(xí)慣。

筆者訪問過的紐約WCBS電臺(tái)，是美國排行第二的廣播集團(tuán)哥倫比亞廣播公司（CBS）屬下的一個(gè)新聞臺(tái)。它和WINS電臺(tái)大約在同一時(shí)期改為全新聞電臺(tái)。在它的節(jié)目表上，所有的節(jié)目從周一到周日，從早到晚都是“AllNews”（全新聞），不同的只是更換了主持人（播音員），見不到其他類型的節(jié)目。該臺(tái)自稱是“紐約惟一用直升飛機(jī)報(bào)道交通消息的新聞電臺(tái)”，這個(gè)電臺(tái)除了不停地播送新聞外，每隔10分鐘報(bào)告一次當(dāng)?shù)亟煌ê吞鞖庀ⅲ?5分和45分報(bào)告體育消息，每周四訪問市長(zhǎng)和州長(zhǎng)（紐約州和新澤西州）。另外，它還轉(zhuǎn)播CBS總部著名主持人丹拉瑟（DanRather）等主持的全國性的新聞節(jié)目。紐約另一家屬于布隆伯格公司（Bloomberg）的新聞電臺(tái)，則全部播出金融財(cái)經(jīng)新聞，自稱為“紐約惟一沒有暴力的電臺(tái)”。

一般認(rèn)為，新聞臺(tái)的節(jié)目制作成本較高，而且聽眾要比音樂臺(tái)少。但新聞臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，新聞臺(tái)的聽眾較為成熟，具有較高的知識(shí)水平，收入狀況在中等以上，他們是社會(huì)的中堅(jiān)分子，大眾意見的領(lǐng)袖，有較高的消費(fèi)能力，他們的影響力不可低估。美國佛羅里達(dá)大學(xué)教授懷特（JohnW.Wright）等做的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果顯示，除了那些為了收聽新聞而去收聽新聞臺(tái)的聽眾外，喜歡聽輕音樂和古典音樂的聽眾，也對(duì)新聞?dòng)袕?qiáng)烈的需求性，也就是說，這些聽眾也很可能是新聞臺(tái)的可靠聽眾。

從凱斯的電臺(tái)分類列表我們還可以明顯地看出，音樂電臺(tái)的分類更為仔細(xì)，幾乎每有一類音樂存在，就會(huì)誕生一類音樂電臺(tái)。廣播界一直認(rèn)為，新聞和音樂是電臺(tái)節(jié)目經(jīng)營(yíng)的兩大重要元素。如此多種類型的音樂電臺(tái)節(jié)目的設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)，可見美國電臺(tái)業(yè)者是非常重視音樂這一節(jié)目元素的使用的。對(duì)一個(gè)喜歡某類音樂（古典音樂或搖滾樂）的聽眾而言，只要他（她）將收音機(jī)調(diào)到固定的電臺(tái)頻率上，全天的任何時(shí)候都可以聽到自己喜歡的音樂，而不用根據(jù)節(jié)目時(shí)間表，刻意在某個(gè)頻率和某個(gè)時(shí)間（哪怕是自己不方便的時(shí)間）去搜尋喜歡的節(jié)目。

公共和非商業(yè)性電臺(tái)雖然沒有廣告銷售的問題，但為了取得財(cái)務(wù)上的支持，需要向贊助人提出成功的節(jié)目方案，因此也要和商業(yè)電臺(tái)一樣，找出特定的聽眾對(duì)象并設(shè)法滿足他們的要求。

中美“窄播”之異同及簡(jiǎn)析

節(jié)目設(shè)計(jì)觀念。中美兩國電臺(tái)都經(jīng)歷過一個(gè)“綜合臺(tái)”時(shí)代。綜合臺(tái)的基本設(shè)想，是在一個(gè)電臺(tái)的頻率中，為不同的聽眾設(shè)計(jì)不同的節(jié)目。經(jīng)營(yíng)者主觀上希望，聽眾無論老幼、性別、職業(yè)、階層，無論在收聽興趣和習(xí)慣上有多大的差別，通過全天節(jié)目的不同安排，全部將他們都吸引到自己的電臺(tái)中來。

綜合臺(tái)在美國已經(jīng)較為少見，美國電臺(tái)節(jié)目設(shè)計(jì)這一觀念的變化，基于一個(gè)城市（市場(chǎng)）有數(shù)十個(gè)電臺(tái)的多頻率環(huán)境，所以他們基本上認(rèn)為，通過“綜合臺(tái)”的節(jié)目設(shè)計(jì)，將所有“大眾”全部納為己有，根本上是不可能的。

中國的不同之處在于綜合臺(tái)還是基本的電臺(tái)節(jié)目類型。雖然多頻率環(huán)境在中國的城市特別是大城市中初步形成，即在一個(gè)城市中可以收聽到多達(dá)十個(gè)以上的電臺(tái)節(jié)目。但中國與美國廣播管理體制一個(gè)主要的差別，是在大多數(shù)的城市中，政策規(guī)定直接向本地播音的電臺(tái)基本上只有一個(gè)（其余的節(jié)目可能來自中央、省和鄰近城市的電臺(tái)），因此各地電臺(tái)原則上是本地信息的主要提供者，外地的電臺(tái)雖然能進(jìn)入，但很少能成為有力的競(jìng)爭(zhēng)者。所以“綜合臺(tái)”在大多數(shù)城市仍然是滿足當(dāng)?shù)芈牨娦枰闹饕墓?jié)目設(shè)計(jì)類型。

美國的城市電臺(tái)許多是姐妹臺(tái)，即經(jīng)營(yíng)者往往同時(shí)經(jīng)營(yíng)AM和FM兩個(gè)頻率，前者作語言為主的新聞或談話電臺(tái)，后者作音樂臺(tái)。中國的城市電臺(tái)在這方面與美國有相似的地方，不少地區(qū)的市級(jí)電臺(tái)都擁有兩個(gè)頻率，不少也都分為綜合頻道和音樂頻道。但不同的是，中國近年新開辦的電臺(tái)無論是語言還是音樂電臺(tái)多數(shù)都是調(diào)頻電臺(tái)，AM電臺(tái)逐步減少。

對(duì)“窄播”的不同理解。中國廣播業(yè)者近年也在討論廣播市場(chǎng)的“細(xì)分”。如蔡建勛提出：“生活節(jié)奏加快，經(jīng)濟(jì)實(shí)力的加強(qiáng)，人們的品味和喜好有加劇分化的趨勢(shì)，與此相適應(yīng)的要求節(jié)目專業(yè)化，對(duì)象化、階層化的趨向更為明顯。”其所在的東莞電臺(tái)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，以粵曲為主要內(nèi)容的節(jié)目《南國劇場(chǎng)》，被30歲以下的聽眾列為“最不喜歡收聽的節(jié)目”，而60歲以上的老人則有75%歡迎這個(gè)節(jié)目。同一個(gè)頻率中的另一個(gè)《童聲童戲》節(jié)目，41%的贊賞者為15歲以下的青少年聽眾。統(tǒng)計(jì)結(jié)果認(rèn)為“受眾市場(chǎng)分化的現(xiàn)象有加劇的跡象，廣播節(jié)目面對(duì)聽眾群有越來越準(zhǔn)確化和窄化的趨勢(shì)，即從面向廣大聽眾走向面向細(xì)分聽眾，以獨(dú)特的窄播受眾群占據(jù)其他媒介難以替代的位置”。但該臺(tái)對(duì)應(yīng)市場(chǎng)細(xì)分的策略，是在同一個(gè)頻率中為不同的聽眾提供不同的節(jié)目，走的實(shí)際上是“綜合臺(tái)”的路子，服務(wù)的是全部的“大眾”。在一個(gè)電臺(tái)的全套節(jié)目中分別針對(duì)不同的聽眾的需要設(shè)計(jì)和安排不同的節(jié)目，不能認(rèn)為是真正意義上的“窄播”。

省級(jí)電臺(tái)因?yàn)閾碛休^多的頻率資源，所以情況略有不同。以廣東電臺(tái)為例，所轄8套節(jié)目分別為新聞?lì)l道、珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)、城市之聲、音樂臺(tái)、健康之聲、教育之聲、交通之聲和股市廣播。前三個(gè)頻率，內(nèi)容雖各有側(cè)重，但基本上屬綜合臺(tái)類型，新聞、音樂、娛樂及清談等節(jié)目?jī)?nèi)容都有。后五個(gè)頻率，屬專業(yè)臺(tái)，內(nèi)容各不相同，比較專一。

美國電臺(tái)的“窄播”，在實(shí)際操作上與此有較大差別。他們的節(jié)目?jī)?nèi)容的定位，一是以整個(gè)頻率為單位，二是定位非常細(xì)致和精確。我們不妨以Buffalo市的姐妹電臺(tái)WBEN和WMJQ為例，看看美國電臺(tái)是如何進(jìn)行市場(chǎng)（聽眾和廣告客戶）定位的。Buffalo市有30個(gè)AM電臺(tái)，30個(gè)FM電臺(tái)，8個(gè)電視臺(tái)，一份日?qǐng)?bào)和幾份地方雜志，可想競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)?shù)氐膹V告市場(chǎng)，80%是地方廣告，只有20%來自如可口可樂這樣的全國性大公司。WBEN電臺(tái)多年前是個(gè)典型的綜合臺(tái)，節(jié)目包括新聞、談話節(jié)目和音樂等，但70年代以來，因?yàn)镕M立體聲廣播以其高質(zhì)量的聲音搶走了AM電臺(tái)的聽眾。經(jīng)營(yíng)者在分析了當(dāng)?shù)貜V播市場(chǎng)之后，決定將WBEN改為新聞和談話電臺(tái)（News／Talk），為聽眾提供新聞、時(shí)事討論以及個(gè)人理財(cái)服務(wù)等方面的節(jié)目。電臺(tái)將聽眾定位為“35歲以上的成人”（而不是一般的“大眾”）。他們認(rèn)為，這一個(gè)群體大多事業(yè)有成，生活穩(wěn)定，正在為子女的大學(xué)教育和自己的退休作計(jì)劃，一般而言，他們中的相當(dāng)一部分人會(huì)考慮適度的投資，所以他們對(duì)有關(guān)個(gè)人理財(cái)?shù)墓緩V告感興趣，如銀行、保險(xiǎn)、股市經(jīng)紀(jì)等。從廣告客戶方面看，上述公司以及汽車推銷商喜歡在這個(gè)電臺(tái)播廣告，因?yàn)樗麄兿嘈牛@部分聽眾需要而且有足夠的財(cái)力去支持這方面的消費(fèi)。據(jù)《談話者》雜志（TalkersMagazine）統(tǒng)計(jì)，談話電臺(tái)的聽眾32%具有大學(xué)以上文化程度，58%年收入超過5萬美元。WBEN電臺(tái)認(rèn)為這正是廣告商在他們的電臺(tái)投放廣告的最好理由。

而其姐妹臺(tái)WMJQ則走另一條路線，節(jié)目以輕搖滾音樂為主，聽眾為“年輕的女性”（實(shí)際上該臺(tái)的聽眾65%為女性，35%為男性）。電臺(tái)認(rèn)定，這部分女性大都剛剛成家立室，正需要裝備她們的家庭，所以電臺(tái)的廣告?zhèn)戎卦诩揖摺儇浺约半s貨店等。因?yàn)榭紤]以女性為主要服務(wù)對(duì)象，所以該電臺(tái)一般不播啤酒和體育等方面的廣告，盡管其他的為年輕人服務(wù)的搖滾樂電臺(tái)通常歡迎這類廣告。可以想象，以上這兩個(gè)電臺(tái)的節(jié)目雖然不是包羅萬象，但“目標(biāo)”，無論是聽眾還是客戶都非常清晰，廣播推銷人員也很容易向客戶講明白自己電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)特色。對(duì)比國內(nèi)的電臺(tái)，講不清楚自己的聽眾是什么人，要吸引的是什么廣告客戶的電臺(tái)尚不在少數(shù)（潛意識(shí)中他們希望自己的電臺(tái)能吸引一切聽眾，一切廣告商），以致一旦有人問起，常常語塞。

音樂電臺(tái)“細(xì)分”各不相同。如上文介紹，美國音樂類電臺(tái)分類很細(xì)，有近十種不同類型，而且各自擁有自己的聽眾。有些類型，如現(xiàn)代搖滾等另類音樂臺(tái)，盡管現(xiàn)在只吸引了少部分青年聽眾，但行內(nèi)人分析，這類電臺(tái)在今后的幾年將會(huì)大有發(fā)展，所以也有業(yè)者樂于經(jīng)營(yíng)。試想，一個(gè)城市有十?dāng)?shù)個(gè)音樂電臺(tái)，如果不各辟蹊徑，形成特色，相信一定難以生存。

中國的音樂臺(tái)到目前為止，多數(shù)仍為綜合性音樂電臺(tái)，較少以某類音樂為主體的音樂臺(tái)。這些綜合臺(tái)音樂臺(tái)在一個(gè)頻率中按時(shí)段分別播出不同類型的音樂，如早上是中國民族音樂，中午是通俗歌曲，晚上則是西洋古典音樂。其潛在的節(jié)目設(shè)計(jì)觀念，仍是希望吸引喜歡音樂的全體“大眾”。忽略了音樂愛好者其實(shí)都有自己特定的愛好這一現(xiàn)實(shí)。在這類電臺(tái)的節(jié)目中，聽眾只能根據(jù)電臺(tái)的安排，被動(dòng)地收聽節(jié)目，而不是只要一打開收音機(jī)就有自己喜愛的音樂。結(jié)果是聽眾被分流到CD店去。但中國受頻率資源分配的限制，不可能開辦更多的電臺(tái)，也是一個(gè)主要原因。

但不幸的是，幾乎所有的以語言為主的綜合性電臺(tái)都有相當(dāng)分量的音樂節(jié)目，也同時(shí)舉辦各類音樂節(jié)目活動(dòng)，成為專業(yè)音樂臺(tái)的強(qiáng)勁對(duì)手，所以中國的音樂臺(tái)如何定位，如何形成自己的特色，仍有待研究。

中國尚未有全談話電臺(tái)（talkradio）。在美國眾多電臺(tái)類型中，全談話電臺(tái)是近年一顆冉冉上升的新星，成為左右社會(huì)輿論，影響公眾意見的一股不可忽視的力量。到90年代中，美國全國已經(jīng)有2500個(gè)談話—新聞電臺(tái)（其中不少為全談話電臺(tái)），1995年全國廣播談話主持人協(xié)會(huì)成員有3000人，談話電臺(tái)和節(jié)目的社會(huì)威信和影響力不斷增長(zhǎng)，“成為影響我們思想和行為方式的一種新權(quán)威”（GiniG.Scott）。這些電臺(tái)全天都是熱線電話討論節(jié)目（call-in），節(jié)目間的差別，主要是話題及主持人的不同。

將聽眾電話引入廣播直播節(jié)目被認(rèn)為是中國80年代中以來廣播改革的一項(xiàng)成果，此后談話節(jié)目在中國的廣播電視中大量出現(xiàn)，發(fā)展勢(shì)頭很旺。但全談話電臺(tái)在中國尚未有出現(xiàn)。這一方面是因?yàn)閺V播業(yè)者尚未認(rèn)為談話節(jié)目可以成為一個(gè)電臺(tái)全部的節(jié)目形式，另一方面是受廣播電視現(xiàn)行管理政策的影響（特別是熱線電話在直播節(jié)目中的使用），所以今后談話電臺(tái)能否成為中國電臺(tái)的一種類型，尚難斷定。

電臺(tái)定位的決策方式。決定一個(gè)電臺(tái)的節(jié)目和經(jīng)營(yíng)定位，源自對(duì)市場(chǎng)深入的分析研究。中國電臺(tái)經(jīng)營(yíng)由于多年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，尚未形成成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)業(yè)營(yíng)運(yùn)方式。至今，相當(dāng)部分的電臺(tái)仍是重節(jié)目生產(chǎn)，輕節(jié)目銷售；在節(jié)目生產(chǎn)過程中，重節(jié)目制作者個(gè)人的主觀感覺，輕客觀的、定量的市場(chǎng)和受眾調(diào)查，缺少對(duì)聽眾和廣告客戶的實(shí)際需求的研究。就一個(gè)電臺(tái)而言，其所屬的系列臺(tái)之間的節(jié)目同質(zhì)性高，交叉重疊多，浪費(fèi)制作力量和頻率資源。從總體上說，對(duì)廣播業(yè)的營(yíng)運(yùn)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的研究和認(rèn)識(shí)不足，一套適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作方式尚在探索和嘗試之中。

美國廣播業(yè)者的有關(guān)決策和營(yíng)銷方式，可從下一節(jié)了解。

市場(chǎng)細(xì)分的服務(wù)區(qū)域劃分策略

在考慮將廣播市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)候，要考慮什么因素呢？

美國密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院教授華納（CharlesWarner）和田納西大學(xué)廣播電視系教授巴克曼（JosephBuchman）等認(rèn)為，以下幾個(gè)因素是需要首先考慮的：

市場(chǎng)應(yīng)是可測(cè)量的（measurable）。必須要有相當(dāng)容易的方法去定義和測(cè)量細(xì)分的市場(chǎng)。如果細(xì)分的市場(chǎng)的大小無法被測(cè)量的話，就沒有辦法估測(cè)潛在的銷售量。例如，可以用普查的資料來測(cè)量依照年齡、性別、人口等區(qū)分的市場(chǎng)。

應(yīng)具備一定的規(guī)模（sizable）。細(xì)分的市場(chǎng)的大小，應(yīng)達(dá)到一定的規(guī)模，這樣企業(yè)才可能獲得足夠的利益。

應(yīng)該是可接觸的（reachable）。除了能夠測(cè)量和足夠大外，還應(yīng)該能夠用廣告和促銷活動(dòng)來接觸。

經(jīng)營(yíng)成本盡可能低。在同一區(qū)域內(nèi)，和其他機(jī)構(gòu)比較，其經(jīng)營(yíng)成本應(yīng)該是盡可能低，而利潤(rùn)則盡可能大。

在考慮以上幾個(gè)因素后，還需進(jìn)行比較，即在某一區(qū)域內(nèi)，自己能否占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，如果競(jìng)爭(zhēng)較大，或競(jìng)爭(zhēng)者已有相似的產(chǎn)品，則應(yīng)設(shè)計(jì)自己個(gè)性化的產(chǎn)品，以期用“差異化”的策略，使自己的產(chǎn)品（節(jié)目）在消費(fèi)者中留下盡可能深的印象。

那么，在具體決定電臺(tái)的市場(chǎng)定位時(shí)，應(yīng)如何作出決定呢？經(jīng)營(yíng)者首先要分析：

我們的產(chǎn)品已經(jīng)占有的定位是什么？決定產(chǎn)品或產(chǎn)品形象是營(yíng)銷研究中重要的第一步驟。

我們要攻占的定位是什么？它必須是獨(dú)特、清楚的，是很容易定義的。如果要花很多時(shí)間跟消費(fèi)者（包括聽眾和客戶）解釋，盡管你的產(chǎn)品可能是一個(gè)很好的產(chǎn)品，但消費(fèi)者沒有足夠的時(shí)間和耐心去等待。

我們是否和實(shí)力強(qiáng)大的公司形成競(jìng)爭(zhēng)局面？還是尋找其他公司尚未控制的市場(chǎng)？

當(dāng)你已經(jīng)選擇好你的市場(chǎng)定位后，則可以著手做以下的具體工作：

市場(chǎng)分析。本地區(qū)的人口多少，特點(diǎn)如何？例如他們的種族、年齡、教育程度、收入標(biāo)準(zhǔn)、宗教信仰、消費(fèi)習(xí)慣等。地理特點(diǎn)，工業(yè)地區(qū)還是農(nóng)業(yè)地區(qū)，富裕還是貧困？老年人還是青年人比較高？比鄰港澳還是身置內(nèi)地等等。

媒介環(huán)境分析。當(dāng)?shù)氐母黝悅髅降那闆r，電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)社，甚至互聯(lián)網(wǎng)公司等。它們的影響力如何？市場(chǎng)的廣告總量多少？自己的媒體在這個(gè)環(huán)境中的地位如何？等等。

競(jìng)爭(zhēng)者的分析。和自己主要的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較，他們的定位是否清晰和個(gè)性是否鮮明？自己的優(yōu)勢(shì)在哪里？他們的推廣方法，收聽率的狀況，廣告價(jià)格等。

主要參考文獻(xiàn)

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