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[內容摘要]本文探討了議程設置論的涵義，議程設置產生效果的條件，以及正確運用議程設置論進行政策宣傳等問題。

[關鍵詞]議程設置；媒介議程；公眾議程效果；政策宣傳

傳達黨的方針政策是我國大眾傳媒的重要職責，是影響和控制輿論的重要方式。隨著社會主義市場經濟的發展和日趨成熟，大眾傳媒對輿論的影響力更大了，“現在，新聞媒介（報刊、廣播、電視）已成為政策傳遞中‘一竿子插到底’、信息衰減或失真最小的主渠道”。⑴對大眾傳媒來說，能否引導公眾正確理解黨的政策和策略，始終是問題的關鍵。而議程設置論對大眾傳媒進行政策宣傳，搞好“輿論導向”則是很有意義的。本文將就議程設置論的涵義，議程設置發揮積極作用的條件與限制以及正確運用議程設置論進行政策宣傳作些出粗淺的探討。

一、正確認識議程設置論

議程設置論是美國傳播學者麥康于己于人1972年首先提出的一種直接探討媒介如何引導公共形成輿論或轉變已有輿論的理論假設。其中心思想是：公眾通過媒介知曉事件或問題，依媒介提示的角度思考，按照媒介對各種問題的重視程度來調整自己對這些問題重要性的看法，或者說媒介對某一事物的強調程度同公眾對同一事物的重視程度構成正比關系。大約在議程設置論提出的同一時期，英國和美國和傳播學者分別依據自己的實證研究提出了“社會現實建構理論”，事實上這一觀點可追溯到1922年李普曼的《輿論學》。這兩種從不同角度略有不同的假設具有“神似之處”。⑵

我國傳播學者郭鎮之在回顧了議程設置論這一理論假設將近30年來的研究進程后認為：“議程設置作為一種間接的媒介效果，獲得了大量的驗證，說明它是一種普遍現象。雖然這種效果具有潛在的歪曲‘圖像’的危險，但它并不是一個貶義詞?！h程設置是一種客觀的功能，”⑶既然媒介的議程設置及其效果是一種客觀的媒介功能，那么就非常有必要探討一下這種客觀功能的作用、條件及可能出現的問題，從而充分、適當地運用它達到既定的宣傳黨的政策進而正確引導輿論的目的。

媒介議程與公眾議程的相關性是傳媒宣傳政策和引導輿論的前提與基礎。媒介議程設置的功能建立在公眾與自身經驗以外事物直接體驗的基礎上。于是大眾媒體得以每日每時提供人們身外許多剛剛發生或正在發生的事實的報道，從而滿足公眾認識世界的精神需要。因而，公眾關于外部世界的圖像——輿論，除了人際傳播的影響外，基本受大眾傳媒議程設置的控制。該理論假設第一提出者麥康通過研究和分析認為：大眾傳媒經過連續的新聞選擇與，影響著公眾對什么是當前最重要問題或事件的感覺；在媒介的議程和公眾的議程之間，存在著一種因果關系，即經過一段時間，媒介的優先議題將成為公眾的優先議題。⑷這一理論假設在以后許多規模更大、相關問題更多的條件下，屢次被證實。

議程設置的效果不僅存在與媒介公眾之間，而且也存在于不同媒介之間。較大的通訊社和威望較高的報紙、電臺、電視臺往往為眾多較小的媒介設置了議題，記者或編輯個人作為把關人的作用實際上也無形中受到消息來源的影響。這在我國表現也很突出，《人民日報》、中央電視臺等中央及媒體和新華社這一國家通訊社對議題設置作用是非常明顯的。它們往往又在一些重大問題上聯合行動，就從整體上覆蓋了人們感知環境的范圍，從根本上影響了輿論的發展方向和強度。

如果將媒介報道和其他內容總體上作為一種傳播形式和氛圍，那么在一個較長的時期內，它們會無形中給公眾議程帶來某種新的觀念或設置某些新的議題。這種宏觀的媒介議程設置功能，對公眾議程的影響是潛移默化的，卻又是強大的。

這就為媒介正確宣傳黨的政策，有效引導社會輿論提供了有益的思路和方法，提供了可靠的提供和依據。

二、議程設置產生效果的條件及其限制

媒介議程與公眾議程間的因果關系，僅為媒介宣傳政策和引導輿論提供了前提和依據，要使政策得到有效宣傳，有使議程設置能夠對輿論發生作用尚需要一定條件。麥康和肖在研究中曾指出，媒介的議程設置效果還要看公眾與媒介的接觸頻率、公眾對媒介的需要程度、當時人際交流的情況、不同公眾的興趣等因素影響的狀況；并非媒介報道的所有議題都會緊接著在公眾議程上顯示出來。也就是說，很多具體情況會減弱或增大媒介議程設置的效果。另兩位傳播學者帕姆格林和克拉克在一次媒介調查中又發現，地方一級的媒介與全國性媒介相比，其議程設置對輿論影響力要遜色得多。他們認為，地方的人際交流和親身觀察，以及許多偶發原因，都會減弱地方媒介議程設置的影響力。⑸另一位學者金的調查也表明，媒介議程設置的效果在涉及較為宏觀的社會整體方面的問題時最為顯著。這主要因為，人們認為經過切身體驗認識到的東西是可靠的，外界的灌輸一旦受到自身體驗的質疑，其影響就會大打折扣。對于超出自身接觸范圍的遠距離的或宏觀的問題，不易受到外界的影響。

時間在媒介的議程設置中也是一個重要的因素。薩爾文在一項研究中發現，媒介議程設置的效果開始呈現對公眾議程的影響是在新聞報道以后的5-7周，對公眾議題沖擊最大的時刻是在出現這類報道之后的8-10周。伊頓的研究也發現，當公眾對某一問題看得很重要時，媒介的近期報道較之早期報道與此的相關度要高得多。如此看來，對報道時機的把握也是不容忽視的。⑹

另外，公眾對于外界信息的接受是有限度的，因而媒介的議程不論設置的多么巧妙，一旦過量，只能有部分的議程可能被接受。肖和麥康的一項研究表明，任何特定時刻，公眾的議事日程中不能超過5-7個議題。我國傳播學研究者祝建華研究發現，媒介議程轉移到公眾議程中的前三個最重要的議題，其在公眾議程中的顯著度也是有差別的，每一個議題的顯著度會受到兩個因素的影響，即其他兩個議題的報道的顯著度。對議程設置容量、主次、輕重的研究尚有待進一步深入。⑺

媒介的議程設置功能表現出現出一種很大的描繪社會實際情況的權力，使得客觀現實反映到媒介上，變成了“媒介實現”，媒介有意無意地建構了一種與現實差距很大的“社會現實”。⑻尹特曼1993年歸納了媒介“構造”世界的兩種方法：突出法和選擇法。他說，“構造作用引起人們注意現實的某些方面，而掩蓋可能引導受眾作出不同反應的其他實質”。這就可能提供了片面的事實從而產生錯誤影響輿論的機會。因為，通過選擇，社會現實的一些方面被擯棄于媒介現實之外；通過突出，改變了現實的各個方面在人們眼中重要性的比例關系。

因而媒介總體上的傳播形式和氛圍，在長久的時間之流中可能對公眾議程產生有害影響，因而使輿論導向出現偏差。也就是說，媒介議程可能掩蓋或歪曲社會現實，使得社會矛盾大量積壓，最終導致消極的后果。因此，在發揮媒介的議程設置功能，引導社會輿論時，也要防止消極的一面，至少要將其限制在一定的范圍內。

三，應用議程設置理論開展政策宣傳

科學合理地應用議程設置理論開展正確的政策宣傳，引導輿論沿著正確方向發展，在世紀之初的社會轉型發展時期，具有重大的現實意義。針對現實中存在的某些不當之處，本人提出以下幾點正確做法，以期對媒介宣傳工作有所裨益。

（1）正確評估政策宣傳的效果而避免效果推定。媒介的議程確實對公眾的議程有很大的影響，但根據傳播學理論對議程設置的綜合研究，并非只要上了媒介，安排在顯著位置和黃金時間，就會對公眾議程產生決定性影響。公眾本身的興趣、接受水平、接受引導的需求以及人際交流的狀況，都會影響議程設置的效果。我們的媒介習慣于通過統計公眾的媒介接觸率，即閱讀率、收視率和收聽率來判斷傳播和宣傳效果。而根據這種統計，很難弄清楚是否由于具體的議程設置而造成的變化。特別是地方媒介和涉及公眾生活的議題，對其議程設置的效果量化更要留有余地，因為公眾通過直接的體驗與媒體的議程進行比較，差距若過大，傳播效果也許會相反。這一點真實早已被我們的傳播實踐所反復證實，只不過許多人不留心而已。比如，我們慣常的典型報道，對典型人物或單位描述得天花亂墜，十全十美，但是，這個典型周圍的人們看過報道后就不會相信，甚至還對更大范圍內的此類報道持懷疑態度。

（2）對政策的解釋要及時，以便能夠把握議程設置的最佳時間。如前文所述，時間也是媒介的議程設置中的發揮重要影響的一個因素，與議程設置的效果有重大的關系，因此，對議程設置最佳時機的把握也是政策宣傳收到良好效果的必然要求。市場經濟條件下的各種政策出臺，與公眾的實際利益相關，這時輿論通常回活躍起來，人們會議論紛紛，各種猜測則四處蔓延，特別需要具有權威性的媒介及時提供關于政策的解釋。在公眾對政策細節知之不多又產生歪曲理解的時候，解釋性信息傳播的時效和力度就顯得更加重要。1993年12月底發生的搶購風潮很大程度上就是由于在解釋政策的時效掌握方面考慮不周，解釋力度不夠而產生的行為輿論。“在一些重要的改革措施將陸續出臺的時候，群眾的思想非?；钴S，有各種各樣的猜測和議論，迫切需要各部門、各地方的領導同志隨時掌握群眾的思想政治工作?！雹腿嗣袢請蟾笨偩幱趯幫镜倪@一經驗之談值得我們的媒介記取和思考。

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另一方面大眾媒介對輿論的引導是一個較為客觀的社會性工作，即使對具體觀念的引導，由于是“點”對“面”的傳播關系，效果也不會像人際交流那樣容易立竿見影，那樣深入到輿論的情感層次、信念層次，因此，對于輿論的某種傾向，媒介的引導需要同類信息傳播的不斷積累，效果表現在一個持續的過程中。細雨潤物式的傳播應當長期堅持，而不可淺嘗輒止。

不過，公眾的議程往往受最近時間內接受的媒介信息的影響較大，因為媒介信息的流動性決定了公眾對這類信息的選擇和記憶的特點，即暫時性和不斷的對未來信息的期盼。很長一個時期中，我國媒介對輿論的引導，時常在時效上處于較為被動的地位。媒介的近期影響效果利用不夠。當輿論出現明顯偏差以后，通常以集中的說服這種形式進行引導，表現出較多的形式主義，并不大注重媒介的議程設置產生最佳成效的時間。這種狀況目前雖有較大改變，但仍須認真對待，繼續改進。

該理論對輿論導向研究至少有兩點啟示：一是應注重利用媒介對輿論的長期和近期兩方面的影響力，二是要啟動對議程設置產生最佳效果的時間的研究。

（3）在媒介議程設置中，對政策的表達要準確，要強調貫徹政策的條件，以免形成對輿論的誤導。黨的政策的提出通常都經過反復的調查研究，在具體表述是嚴謹的，同時也附加了實施政策的相關條件。媒介在將這些政策通過議程設置轉變為公眾的觀念輿論和行為輿論時，對政策進行某種形式的概括、提煉、闡釋是必要的，但對政策的理解與把握必須正確，表達則必須準確，否則，無形中造成社會秩序不應有的混亂，影響政策宣傳的效果。

例如關于物質文明和精神文明的關系，黨的政策本來是十分明確的，即兩手抓，兩手都要硬，也就是兩個輪子必須一起轉，還要轉的協調一致。而幾年前不少媒介將這個基本政策概括為“文化搭臺，經濟唱戲”之類的口號。但人們卻發現，在這些媒介報道的內容中，與真正的文化有關的并不多，以“文化”的名義賺大錢到成為主題了。各地的文化節，除少些有些文化氣氛外，多數則表現出強烈的功利目的，在“文化的幌子下，演出的只是拙劣的賺錢甚至是騙錢的鬼把戲。與此同時，幾乎所有產業行為都在與文化攀親，以北至于不管什么領域行當，都可以冠之以“文化”之名；不論什么人，張口閉口皆高談闊論“文化”。媒介對黨的政策理解的膚淺，造就了一種關于“文化”的極為膚淺的輿論。除了對“文化”的理解上誤差外，上述口號的表述本身亦不準確，在這里經濟與文化是主從關系，而不是并列關系，這是對黨的政策的曲解。這類報道的傳播效果可想而知。

后來，媒介通過對這類口號的再引導，總結以往的經驗教訓，表現出一種實事求是的態度，不失為一種較為恰當和深刻的輿論引導方法。其冷靜、理智的語言，與幾年前關于同一話題的一面倒的報道形成一種對照，反而具有相當的說服力，使人們認識到：“對文化研究而舉文化之旗幟，便難免露了少文化的嘴臉，以文化當布來遮蓋，為某些名不正言不順的行為托詞，又終將會有臉紅的一天。歸根到底，文化是一種嚴肅，一種神圣，而不是任人驅使的婢女?！雹涡麄鞯男Ч@然好得多了。

（4）要注意主觀的政策宣傳和輿論導向與客觀的媒介議程設置功能的統一問題。在媒介與對輿論的引導中，由于追求一時效果而忽視長遠效果的問題較為嚴重，又由于主要媒介通常代表著權力組織的意圖，具有更大的權威性，所以往往造成某種輿論的流行現象，直接影響公眾的思想動向、態度選擇和行為方向。政策的話語表達，可以通過媒介的議程設置而成為公眾的議程，一旦其表達片面，公眾的行為方面便出現連鎖偏差；若侵犯公眾的利益，則引發相反的議論。議程社置理論強調媒界議程整體上對公眾議程的影響，注重考察一個時期內媒介議程設置的總體效果，并且發展到研究大眾媒介傳播的形式和氛圍這種無形的設置在很長一個時期內對公眾議程的影響，這對于“輿論導向”的研究來說，提供了一種新的思路和視角。主觀的輿論導向要放置到媒介議程設置的總體效果中去進行綜合考察，從而避免引導的片面性。

1992年在全國媒介上持續數月的關于“砸三鐵”的集中報道，本是一場出于宣傳黨的方針政策的善意的宣傳戰，卻在無形中造成了輿論的惶惑、浮躁、震蕩。從長遠看，“三鐵”的消失這一長遠的政策，本身沒什么錯誤，但是在沒有各種配套辦法的條件下過分集中而持續的宣傳，造成一部跨入市場經濟的逼人態勢，對于輿論的沖擊力過大，超出了公眾的心理曾受能力，也讓社會各方不知所措。不僅如此，改革開放以來的許多重要政策的宣傳中其實都出現過不同程度的片面宣傳，造成過局部輿論震蕩的事情。比如，在先后出現的關于萬元戶、億元村、百億元縣、富豪競富、開發區、形象工程等方面的報道中，媒介引導的偏差，造成群眾對正確的政策的誤解，反感的流言和民謠也隨之四處流傳。長遠性戰略性的政策，宜用浸潤、漸進的方式謹慎地宣傳和引導。⑾

在社會結構日趨復雜，社會利益日趨多元化的轉型時期，耐心的說服引導才是社會所需要的，狂風暴雨式的狂熱煽動和劇烈轟擊應當拋棄。我們的媒介一定要加強社會責任感和使命感，明確自己作為黨、政府和人民耳目喉舌的身份定位，深入研究傳播規律，逐步提高宣傳技巧，在信息時揮日益重要的作用。

注釋：

⑴喻國明劉夏陽：《中國民意研究》，中國人民大學出版社，1993年，第53頁

⑵張錦華：《傳播批判理論》，黎明文化事業公司，1993年，第55頁

⑶郭鎮之：《大眾傳播的議程設置功能》，1997

⑷慎之：《議程設置研究第一人》，載《新聞與傳播研究》第3期，1996

⑸陳力丹：《輿論學——輿論導向研究》，中國廣播電視出版社，第206頁

⑹同上，第207頁

⑺Zhu,J.(1992).Issuecompetitionandattention:Azero—suntheoryofagendasettingJournalismQuarterly,69:pp.825-835.

⑻（臺）王石番：《民意理論與實務》，黎明文化事業公司，第202頁

⑼于寧：《及時為民效疑云》，見1993年12月19日《人民日報》

⑽鄭榮來：《文化，不是一張牌》，載1997年5月16日《人民日報》

⑾李梁棟：《誤區與超越――當代中國社會輿論》，中央黨校出版社，第91-93頁