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［內容摘要］脫胎于傳統媒體的新聞網站，如何充分利用自己的資源優勢，在未來媒體競爭格局中得以良好的生存？這是本文所關注的命題。其中涉及到：一、彰顯個性——傳統媒體網站的生存之本；二、機制創新——傳統媒體網站的經營之道；三、贏利為先——傳統媒體網站的動力源泉。

［關鍵詞］中國內地；傳統媒體；網站；生存策略

自1995年10月《中國貿易報》將自己搬上互聯網以來，我國內地媒體網站從無到有，已逐漸成為網上新聞媒體重要的一個組成部分。2000年11月28日，《拉薩晚報》以獨立域名上網，至此，我國內地所有省、自治區行政區域已均有新聞媒體網站。據不完全統計，到2000年4月，我國內地已有273種報紙上網，其中116種報紙有獨立域名。⑶在網上建立站點的電臺（包括系列臺）共有68個，以電臺欄目單獨建立的網站14個，跨媒體網站2個。⑷上網電視臺128家。其中，申請了獨立域名110個，18家電視臺在不同網站上設有主頁，另有3家電視臺只有IP地址而尚未申請域名。擁有獨立域名的電視臺中，共擁有國際頂級域名42個，國家頂級域名68個。⑸從以上的數據中我們可以看到，中國內地媒體上網數量增長很快，但事實上，在新聞網站尤其是綜合新聞網站中，真正能夠吸引用戶“眼球”的還是一些商業網站。我國內地媒體網站頁面訪問量一般只有10萬頁次左右，最多的能達到上百萬，與CNN、AOL等網站數千萬次的訪問量相比，有著相當長的一段距離。據說，新浪網每月的網頁瀏覽量超過了20億頁面，其中80%以上是其新聞中心的頁面。2000年以來，盡管在傳統媒體網站基礎上形成的“新ICP”們做了很多改變，仍然不能改變很多網民“看新聞上新浪”的選擇。

我們知道，互聯網的力量是資本和注意力的力量。一個網站要想在競爭中立足并取得發展，必須擁有足夠的影響力，而種影響力就是由網民眼球的力量支撐起來的數字選票。網站的權威性和指導性首先來源于對網民注意力的吸引。來自美國的一項調查顯示，新聞網站的公信力主要靠網站本身的經營來積累，與母體傳媒的公信力相關系數并不高。因此，傳統媒體網站要想在網絡空間延續傳統品牌的效力，關鍵在于清醒認識自身現狀、探索出真正符合網絡傳播規律的運作方式并尋找到真正能夠適合未來發展的經營理論和發展模式。

在傳統媒體網絡化的過程中，以下幾點不可忽視。

一、彰顯個性——傳統媒體網站的生存之本

按照美國經濟學家T.G.Lewis的觀點，一旦某個產品取得了主要地位，這個地位就不大可能被動搖，因為主流產品可以鎖定目標（lockin）。鎖定用戶是一個正反饋，可以推動壟斷、淘汰小型或業績不好的競爭對手，也就是所謂的“贏家通吃”。而在目前的中國內地，盡管到1999年底已經有700多家媒體上網，但這些站點除少數外都缺乏明確定位，向門戶站點、綜合站點發展，服務單一，缺乏賣點，反而將受眾本來就有限的點擊率分散掉了。因此，媒體網站要想成為網絡空間的主流，必須走個性化之路。

方式之一：原創內容的不斷開發

新浪網這樣的商業網站剛剛對媒體內容進行整合表現時，整合是一種創造。但當所有的網站都開始對內容進行整合時，整合便成為網站發展的“軟腹”。此時，整合只是背景和底色，大家要看的是風景。（孫堅華，2000）⑹這道風景是什么呢？就是對內容的原創。享有原創的新聞和內容服務、獨立的網絡思想和采編隊伍，才是一個主流新聞網站的特質。（張勵勤，2000）⑺

《紐約時報》新媒體部負責人曾經表示：“報紙新聞網站必須與Yahoo！、Excite這類新媒體公司開設的‘日用品型’新聞網站區別開來，充分發揮提供最原創新聞的優勢。”當越來越多的網站開始利用外電、外刊和其他信息源編寫新聞時，新聞網站內容的同質化現象就變得突出了。此時，人們越來越渴望看到的是那些記者耳聞目睹的、有現場感的第一手新聞，沒有東西可以代替親臨其境者的現場感受和真實的現場錄像、錄音、攝影等原始材料，何況受過專業訓練的新聞從業人員還可以對整個事件的過程做出自己的分析和判斷，進一步拓展用戶的思維空間。這是依靠整合的商業網站所做不到的。

從新聞網站的發展趨勢看，今后新聞競爭的焦點將不再是拚搶速度和獨家風格，而在于如何報道和詮釋的“軟件”上，這是無法模仿的，易形成網站的獨家風格。因此，媒體網站在對信息的加工方面應該創新出更多方式，譬如在向讀者提供新聞全文的同時，也可以提供精編新聞提要，滿足網絡用戶快速及時了解全方位信息的需要；或者提前刊登傳統媒體精彩內容的節選，吸引受眾屆時了解更加詳盡的內容；設置一些個人專欄，邀請實力記者或專家學者撰稿，通過個人專欄的品牌效應提高網民的忠誠度……

方式之二：表現形式創新及對內容的二度開發

目前，無論傳統媒體還是新聞網站，每天報道的重點幾乎沒有太大差異，就是說信息接收者從不同渠道可以獲知大致相同的內容，這時候真正能夠彰顯個性的在很大程度上已經不是“說什么”，而是“怎么說”。在目前國內比較好的新聞網站中，千龍新聞網是一家比較注重信息表現形式的網站。因為具有媒介整合的基礎，千龍新聞網10個頻道24小時不間斷滾動播出1000多條新聞信息和數條獨家新聞、觀點和評論，并且適時策劃推出對“東芝筆記本事件”的追蹤報道等一系列專題。但真正具有獨特性、可以稱得上是媒體網站在新聞表現形式上的突破的還是千龍網每天推出的30條音頻報道和10條視頻報道。千龍新聞網專門聘請了一批專業的播音人員，開設了專業的錄音間，由編輯每天選擇50條左右的重要新聞制作成音頻新聞，每小時進行更新，及時補充最新的重要新聞。更加值得稱道的是，千龍新聞網利用目前最熱門的FLASH技術，在全國首開了卡通新聞，以動畫等形式表現新聞。目前已經推出的有“……”等。

對信息進行多層次開發，實現“一站式”服務也是傳統媒體網站可以采取的措施和尋找的出路。1998年，新加坡聯合早報電子版宣布成立聯合早報網。主編袁舟在《早報電子版為何要改革？》一文中寫道：報紙網站在提供優質新聞的同時，卻都忽視了網絡媒體服務的廣度和深度，也未認真開發新媒體潛能，給予商業網站日后急劇竄升的機會。新的聯合早報網不再只是單純的新聞網站，這個華文綜合入門網站增添了許多新服務、新內容，如即時股市資訊、全球華社網、網頁“個人化”服務、免費電郵、網站指南、天氣預測、中文星象等等，試圖包攬門戶網站能提供的各種服務，以達到網民只要上了聯合早報網，就能滿足所有的需求，而不再光顧其他網站。目前聯合早報網90%讀者來自海外，中國背景讀者占一半以上。聯合早報網從自身的實踐經驗得出，報紙網站必須突破內容就是新聞的傳統思維模式，這應當引起目前大多數在時效性上大打折扣的內地媒體網站的思考。試想一下，如果傳統媒體網站真能通過對信息的多重利用，滿足人們各方面的信息需求，對于網絡用戶和網民都應當說是一件幸事。

二、機制創新——傳統媒體網站的經營之道

互聯網公司在市場競爭的環境下成長起來，運營機制靈活，富有創新精神。但傳統媒介一般是事業單位，缺乏按照市場原則的運作，更談不上以多元化的產權結構來保證其有效運作，市場經營意識薄弱。主流媒體由于體制和政策的束縛更不可能有整體突破，傳統媒體開設的網站自然而然地順延了這種角色的定位。固有的傳播形態、經營觀念和運作方式，與網絡特征錯位，制約了新聞網站的創新（羅以澄、夏倩芳，2000）⑻。具有諷刺意味的是，作為宣傳媒體的傳統媒體網站卻并不能很好地對自身進行商業宣傳。

作為傳統媒體，網絡空間同樣是重要的宣傳陣地，同樣肩負了“以正確的輿論引導人”的責任。因此，傳統媒體網站既需要有符合互聯網發展規律的運行機制，又不能片面追求市場化、產業化。這類網站面對的難題將是如何既不踩上體制的雷區又盡可能地實行商業化（蔣亞平，2000）。一些傳統媒體紛紛成立新的公司作為網站的經營主體，進行市場化運作可以說是一種不錯的嘗試。如：申網由文匯新民聯合報業集團斥資成立的文匯新民網際傳訊有限公司負責運營，《羊城晚報》與廣東高速公路股份有限公司合組了羊城晚報高速網絡有限公司，《北京青年報》專門成立北京青年報網際傳播技術有限公司負責經營其網站等。但是這與商業網站相比，還顯得遠遠不夠，因為制約網站長久發展的資金問題還沒有得到妥善解決。于是，一些內地媒體開始探索“機制剝離”的發展道路。就是在目前許多關于網絡的政策還不太明朗的情況下，媒體將自身資源進行分化，把一些不太敏感、可以對外合作、能采用市場化機制運作的內容分離出來，從而盡快體現傳統媒介的優勢。

在探索機制變革道路的媒體網站中，《中國青年報》網站是可圈可點的媒體網站之一。2000年5月15日，由《中國青年報》社和港資控股的北京中青在線網絡信息技術有限公司聯合創辦的中青在線開通，這是我國首家市場化獨立運作的中央新聞媒體網站。該網站在機制上有法人資格；資金方面通過融資引進海外資本，在內容方面由《中國青年報》負責新聞頻道的采編制作，港資方不介入，但其他頻道由中青在線網絡信息技術有限公司負責，該公司是中青報與香港上市公司中策集團合資建立的。⑼中青在線的內容中，除了《中國青年報》及其子報、子刊外，大量的是有關青年求學、求知、求職，青年溝通、互惠互利方面的服務性內容，它的二期平臺，也將建成具有商務特性的營銷平臺（劉學紅：2000）⑽。

以商業網站面目出現的東方網在媒體網站中似乎占了一點先機。建立伊始，東方網采取的就是多元化投資結構和企業運作的模式，由上海新聞單位聯合東方明珠股份有限公司、上海信息投資股份有限公司共同發起成立上海東方網際傳訊股份有限公司并注冊東方網，公司按照股份有限公司的原則建立完善的法人治理結構，網站總投資達6億元，其中東方明珠持股占30%，為第一大股東。在人員構成上，東方網籌備領導小組的幾位負責人均是報社的資深編輯，第一次向社會公開招聘就要招副總編和主編6人，編輯和記者各10人，兼職編輯20人。⑾此外，東方網還把上海14家新聞媒體的記者都當作是自己的采編隊伍，14家新聞單位的編輯記者可在第一時間為東方網寫稿，東方網將聘任各新聞媒體的記者作為兼職記者，首批兼職記者50名。這14家單位還將定期派出3名記者到網站輪崗，承擔東方網的獨家采訪任務，首批20名“網絡記者”已經正式上崗。⑿東方明珠董事長明確表示：東方網從成立的第一天起，即按照上市公司的要求進行運作，上市是網絡公司比較好的選擇之一，東方網也必將走上這條路。⒀

但是，這又面臨了如何保證這些參股方的利益均衡的問題。盡管有了千龍新聞網、東方網這樣媒體整合的網絡平臺，北京和上海的這些參股媒體還是保持著自己的獨立網站，有的媒體還投入了更大的財力、物力、人力（比如說，2000年6月28日，《北京青年報》網絡版改版，啟用新域名，由新成立的北京青年報網際傳播技術有限公司負責經營）。如何處理這些網站與整合后的網站的關系是擺在“聯合艦隊”面前最重要的問題。首先一個問題是這些媒體還要不要建自己的網站？如果這些媒體都將新的、獨家的這些價值高的信息提供給千龍新聞網、東方網，那么他們自己的媒體是否已經名存實亡？將來面對的情況可能就是只知有千龍、東方，不知有北青、解放，這應當是這些參股媒體不愿意看到的情況。如果這些媒體將各自的“寶貝”留下來，固然滿足了各自網站發展的需要，但是一來“小而全”的重復建設價值含量不高，二來投入了這么多人力、物力、財力建起來的“聯合艦隊”又沒有了生存發展的動力。這是一對矛盾。

據說上海市提出讓東方網的參股媒體向廣告客戶多收10%的廣告費，為客戶同時提供網上廣告，這10%中的30%提供給東方網。這固然是一個辦法，但是其中的行政手段味道是可以看出的。依靠行政手段未嘗不可，但非長遠之計。廣告客戶是否愿意，對參股媒體將造成何種影響目前尚不得而知。

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三、贏利為先——傳統媒體網站發展的動力源泉

在互聯網飛速發展的今天，除了極少數財大氣粗的例外，幾乎所有傳統媒體的電子版都面臨著發展的瓶頸口，那就是資金和人員的匱乏。2000年，上海12家媒體組建的“聯合艦隊”——東方網第一期投入6個億。6個億對于傳統媒體來講已經非常巨大，但對于通過吸引風險資金和直接上市來獲得經濟來源的商業網站來講，尤其是對于目前仍未完全擺脫“燒錢”階段的互聯網發展來說，就顯得微不足道了。目前，中國內地新聞網站還沒有找到一個適當的贏利平衡點，資金來源除了母體的大量投入外主要依賴媒體的信息產品和廣告收入。而這兩項來源又實在是微不足道。于是，融資渠道及手段單一導致的資金投入不足直接制約了新聞網站的資金投入和技術升級。

要實現網站的持續發展必須有足夠的資金做后盾，但是在內地，至少目前專業新聞網站是不允許上市的。盡管曾有報道說東方網將發行A股，但至今未見任何動靜。千龍新聞網則明確表示目前不可能上市，像新浪、搜狐、網易這樣剝離資產曲線上市也不可能。⒁

沒有了上市圈錢的途徑，只有踏踏實實地尋找其他渠道解決網絡發展中的資金問題。很長時間以來，提供免費服務，以網絡廣告為主要收入來源的“雅虎模式”是諸多網站競相采用的模式。媒體網站也不例外。中國內地網絡廣告收入1998年為4800萬人民幣左右，1999年則為800萬美元（約合人民幣6億多）。增長幅度應該說還是比較大的。

但是，同期整個中國內地廣告市場大約有41億美元，也就是說網絡廣告數量所占的份額不到1／50。1999年，《人民日報》網站的廣告收入為500萬元，已經是媒體網站中收入最多的了，但仍不能自給。而很多地方媒介網站則根本沒有任何網絡廣告收入。這樣看來，網絡廣告的前景實在是不容樂觀。

擁有諸多優勢的網絡廣告為什么沒有吸引來客戶？一是在國內很多產業還不十分認可網絡廣告，更重要的是網絡廣告的千人成本要高于傳統媒體。Forrester調查公司的材料顯示，電視新聞后一條30秒的廣告耗資6.5萬美元，可被1200萬人收看，每千名消費者成本為5.42美元；而對雜志、報紙、萬維網而言，這一成本大致分別為43.55美元、60.31美元和75美元⒂。

那電子商務又如何呢？目前在線上支付問題、網絡安全問題、尤其是商品配送問題尚得不到合理解決的情況下，媒體網站的電子商務只能是“叫好不叫座”。電子商務的收入不可能成為網站真正的經濟來源。而且即便在網絡媒體發達的美國，也不容易找到令人信服的媒體網站電子商務成功案例。在旅游、娛樂領域的電子商務業務做得有聲有色，

但其引入的現金流也是微不足道的。無疑，傳統媒體網站要想獲得發展，必須盡快尋找到適合自身發展需要和特色的贏利模式。

注釋：

⑴《中國互聯網發展狀況統計報告》，2001年1月

⑵張國良、廖圣清《上海市民接觸大眾媒介的格局發生重大變化》，《新聞記者》2000年第7期

⑶孫正一、柳婷婷《2000：中國新聞業回望》，《新聞記者》2001年第1期

⑷曹璐、羅哲宇《關于網絡廣播數字化生存的思考》，《中國廣播電視學刊》2000年第9期

⑸王宇《我國網上電視現狀與發展前瞻》，《電視研究》2000年第11期

⑹孫堅華《21世紀的主流報紙網站什么樣》，《中國新聞傳播評論》1999年12月11日

⑺張勵勤《傳媒聯合網變意欲何為――解讀千龍新聞網的啟動》，《現代傳播》2000年第3期

⑻羅以澄、夏倩芳《新聞網站的市場前景、存在的問題及策略探討》，《中國廣播電視學刊》2000年第12期

⑼孫正一、柳婷婷《2000：中國新聞業回望》，《新聞記者》2001年第1期

⑽劉學紅《中國傳統媒體網站的模式與嘗試》，《中國記者》2000年第11期

⑾謝金文《從“東方網”的誕生看中國傳媒的發展趨勢》，《新聞記者》2000年第5期

⑿《東方網：傳統媒體改革的一大突破》，《新民晚報》

⒀《訪東方明珠董事長盛重慶》，《北京青年報》2000年6月3日上市公司版

⒁參見：袁一泓，《有消息稱千龍新聞網裁員減薪換老總》，《21世紀經濟報道》，2001年1月16日

⒂胡泳，《廣告與網絡牽手》，2000年1月27日