導(dǎo)語(yǔ)：電視商業(yè)廣告管理論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［內(nèi)容提要］本文共有五部分。第一、二、三部分側(cè)重理論闡述。主要試圖明晰MTV的一些概念與認(rèn)識(shí)，提煉MTV廣告的特征，歸納了“MTV廣告”的定義，并分析這種新形式在廣告?zhèn)鞑ブ械囊饬x與作用。對(duì)比分析MTV與MTV廣告在商業(yè)傳播與藝術(shù)創(chuàng)作上的差異；四、五部分主要是在前文理論基礎(chǔ)上，探討了MTV廣告商業(yè)傳播的定位、策略，音樂(lè)資源管理及協(xié)作生產(chǎn)問(wèn)題，以及初步分析了MTV廣告創(chuàng)作空間的自由與局限、MTV廣告類型，希望能觸及到一點(diǎn)MTV廣告創(chuàng)作的原則和規(guī)律。

［關(guān)鍵詞］MTVMTV廣告

引言

今年初，中央電視臺(tái)出臺(tái)了新的廣告政策，其中引入了“著名企業(yè)形象片——企業(yè)音樂(lè)電視”這一新的概念。其實(shí)，用MTV形式演繹廣告已不是什么新東西，已被廣告、影視、音樂(lè)創(chuàng)意者實(shí)踐多次。70年代，美國(guó)可口可樂(lè)就教會(huì)全世界如何在“新探索者”的幫助下放聲歌唱。大陸1996年開(kāi)始出現(xiàn)的多個(gè)廣告片均是與MTV套拍剪輯而成，比如“娃哈哈”純凈水一條廣告來(lái)自鄭浩導(dǎo)演景崗山演唱的《我的眼中只有你》。今年，黎明為“樂(lè)百氏”拍攝了以“你我、純凈、樂(lè)百氏”為主題的MTV形式的廣告片，而張惠妹又在“雪碧”廣告里載歌載舞。實(shí)踐證明，這的確是一種很好的廣告?zhèn)鞑シ绞剑部梢灶A(yù)料，中央電視臺(tái)辟出長(zhǎng)達(dá)5分鐘的廣告時(shí)段以插放完整的MTV，將給廣告人帶來(lái)多么巨大的創(chuàng)意空間。

然而，作為影視與音樂(lè)交叉領(lǐng)域的邊緣藝術(shù)MTV，本身在音樂(lè)研究、影視藝術(shù)、文化學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)術(shù)界引起的爭(zhēng)鳴未艾，這時(shí)又成為商業(yè)廣告的形式載體，更屬于邊緣又邊緣的話題。見(jiàn)諸專業(yè)報(bào)刊的廖廖文章也多從實(shí)務(wù)角度列舉心得和經(jīng)驗(yàn)，而疏于理論領(lǐng)域的研究。所以本文擬從MTV溯源談起，明晰一些概念和認(rèn)識(shí)，并用廣告?zhèn)鞑パ芯康姆椒ㄇ腥耄跆組TV廣告的商業(yè)運(yùn)作和藝術(shù)創(chuàng)作的壕溝還可以挖得多遠(yuǎn)多深？

（為了敘述的方便，以下均把引入MTV的商業(yè)廣告形式稱為MTV廣告）

一、MTV·電視廣告·MTV廣告

MTV在50年代的早期形式“流行音樂(lè)錄影”，本身就是西方唱片商推銷歌曲與歌手的廣告片。80年代，美國(guó)華納阿邁克斯公司在有線電視網(wǎng)開(kāi)發(fā)了一個(gè)24小時(shí)插放的熱門(mén)流行音樂(lè)頻道，即MusicTelevision,MTV由此正式得名。這個(gè)頻道立即為其他電視臺(tái)競(jìng)相效仿，1983年MTV跳出美國(guó)電視系統(tǒng)后，在歐洲與日本受到的歡迎遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了美國(guó)原創(chuàng)者的想象。中國(guó)大陸1993年的流行音樂(lè)“包裝潮”中，MTV成為“打歌”的必要手段。

由于MTV一出世就帶有濃郁的美國(guó)音樂(lè)工業(yè)產(chǎn)物的色彩，是商業(yè)性流行音樂(lè)機(jī)制的重要環(huán)節(jié)，所以有的人認(rèn)為，MTV實(shí)質(zhì)上就是推銷歌手和音樂(lè)的廣告片。曾獲過(guò)美國(guó)MTV大將的中國(guó)導(dǎo)演張?jiān)驼f(shuō)：“開(kāi)始我將音樂(lè)電視作為實(shí)驗(yàn)電影來(lái)拍，后來(lái)漸漸覺(jué)得音樂(lè)電視只是廣告，考慮的是怎樣將音樂(lè)用廣告形式表達(dá)出來(lái)。”

而筆者認(rèn)為，今天的MTV實(shí)質(zhì)上已不是廣告了。首先，如果說(shuō)MTV是在唱片廣告的營(yíng)養(yǎng)中誕生和成長(zhǎng)的話，那么發(fā)展到今天，它的娛樂(lè)功能大大強(qiáng)化，在高科技的支持下，音樂(lè)與影視語(yǔ)言高度結(jié)合形成為新的全球性大眾藝術(shù)。美國(guó)有線網(wǎng)80年代開(kāi)辟M(fèi)TV頻道，可以看作是MTV作為藝術(shù)形態(tài)，而不是藝術(shù)形式行銷品的開(kāi)始；其次，MTV成為藝術(shù)的一個(gè)明顯特征是，它在電視臺(tái)播出不但不付費(fèi)，而且還要向電視臺(tái)收納版稅；另外，MTV在中國(guó)大陸的發(fā)展有其特殊性，有的學(xué)者認(rèn)為中國(guó)大陸MTV是電視文藝工作者努力將音樂(lè)“電視化”的結(jié)果，并且由于中國(guó)電視傳媒身兼政府喉舌、娛樂(lè)、教育等多項(xiàng)功能，因此許多大陸MTV創(chuàng)作者除了借鑒國(guó)外MTV創(chuàng)作機(jī)制，還致力于MTV中國(guó)化，以弘揚(yáng)民族文化為己任。從這層意義上講，MTV的商業(yè)功能進(jìn)一步削弱。

——MTV，就是將獨(dú)立完整的音樂(lè)作品，結(jié)合影視藝術(shù)語(yǔ)言加以演繹的全新大眾視聽(tīng)藝術(shù)。

從對(duì)MTV的理解中，我們至少可以得出兩個(gè)有用結(jié)論：

（一）MTV與電視廣告天然有聯(lián)系

我們前文談過(guò)MTV在起源和功能中的廣告性。另外，在創(chuàng)作手段上，MTV與電視廣告一樣重視定位與創(chuàng)意，重視時(shí)空、色彩、運(yùn)動(dòng)，形象的設(shè)計(jì)。在音畫(huà)結(jié)合中強(qiáng)調(diào)“視覺(jué)震撼”的效果，對(duì)導(dǎo)演、攝像、美工、燈光、道具、服裝、后期制作精益求精，也同樣因此在創(chuàng)作成本上耗資巨大；在傳播時(shí)空上，均需在有限篇幅儲(chǔ)存大量信息，展現(xiàn)時(shí)空的大幅度變幻與跳躍；在文化影響下，MTV由于創(chuàng)作手段與資金來(lái)源與音樂(lè)工業(yè)密切相關(guān)，與電視廣告一樣體現(xiàn)了視覺(jué)文化、消費(fèi)文化與商業(yè)文化的特點(diǎn)；高科技在MTV在電視廣告中均得到最敏銳的反應(yīng)和最快捷的運(yùn)用。

MTV與電視廣告這種千絲萬(wàn)縷的相似與聯(lián)系，使MTV商業(yè)廣告誕生的歷程，其實(shí)就是MTV從推銷音樂(lè)的廣告片中獨(dú)立出來(lái)，成為新的藝術(shù)形式，再成為電視商業(yè)廣告的藝術(shù)載體的過(guò)程。

（二）音樂(lè)是MTV和MTV廣告中的首要因素

音樂(lè)在MTV中不僅是表現(xiàn)手段，而且也是被表現(xiàn)的主體內(nèi)容，畫(huà)面的作用是完成一種“視化的音樂(lè)”。音樂(lè)是時(shí)間藝術(shù)，影視是時(shí)空藝術(shù)，兩者的結(jié)合建立在時(shí)間延長(zhǎng)性的共性特征上，具體表現(xiàn)在聲畫(huà)對(duì)位的編輯以節(jié)奏作為剪輯依據(jù)。一般創(chuàng)作程序是先創(chuàng)音樂(lè)，再擇畫(huà)面，音樂(lè)決定作品的立意、風(fēng)格、節(jié)奏。

MTV廣告也應(yīng)該以音樂(lè)為主導(dǎo)元素，而MTV廣告所以比一般電視廣告具有優(yōu)勢(shì)，正是由于以音樂(lè)作品為中心的創(chuàng)作思想。音樂(lè)是聽(tīng)覺(jué)的，運(yùn)動(dòng)的，抽象的藝術(shù)，對(duì)復(fù)雜情緒與情感的概括力讓其他任何藝術(shù)難以望其項(xiàng)背。它往往具有一種潛在力量，繞過(guò)人們智能思維，直抵心靈，作為一種世界語(yǔ)言，使廣告?zhèn)鞑サ氖澜缧猿蔀榭赡埽怀晒Φ腗TV廣告是借推出音樂(lè)，來(lái)喚醒忘記，激發(fā)情感，使之易于接受和流傳，提高廣告?zhèn)鞑バ省Ｒ磺澳阄液虶E，不靠天不靠地；你我和GE，要自強(qiáng)要努力……”使通用電器（GE）企業(yè)形象與受眾之間的情感溝通達(dá)到高潮。音樂(lè)，也是MTV廣告貫穿到底的靈魂。

MTV廣告中的音樂(lè)要素是作品的重心，決定了并不是每一個(gè)包含音樂(lè)或歌曲的電視廣告都是MTV廣告。一般廣告音樂(lè)僅僅在廣告片里配合主題，補(bǔ)充畫(huà)面，其創(chuàng)作機(jī)制與商業(yè)動(dòng)作方式均和MTV廣告有明顯區(qū)別。判斷帶音樂(lè)的廣告是不是MTV廣告，一個(gè)簡(jiǎn)單的方法就是看其音樂(lè)是不是片子的中心和主線，它在與畫(huà)面分離以后，是否能成為獨(dú)立傳播的音樂(lè)作品。

這時(shí)，我們可以對(duì)MTV廣告下一個(gè)定義：由廣告主付費(fèi)在電視媒介播出，用以音樂(lè)作品為創(chuàng)作中心的視聽(tīng)藝術(shù)為載體，向受眾傳達(dá)企業(yè)和品牌形象信息的廣告。

二、MTV廣告在廣告?zhèn)鞑ブ械囊饬x與作用

（一）有利于品牌建設(shè)和跨文化傳播

品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)永繼經(jīng)營(yíng)的巨大作用，已是不爭(zhēng)的事實(shí)，如何讓企業(yè)和品牌形象持久，隨時(shí)間推移而彌新彌堅(jiān)，是縱向傳播的問(wèn)題；而在全球一體化，地區(qū)間市場(chǎng)結(jié)合日趨緊密的今天，如何讓品牌和企業(yè)形象突破文化差異與認(rèn)知區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)跨文化傳播，則是橫向傳播的問(wèn)題。

MTV廣告極大迎合了現(xiàn)代人沉溺于“視覺(jué)享受”的心理特點(diǎn)，利用音樂(lè)這一世界性語(yǔ)言，越過(guò)文化認(rèn)知障礙，讓不同地域不同膚色的人在接納、享受、傳唱某種歌曲或音樂(lè)的同時(shí)也接納、信任、喜歡MTV廣告攜帶的品牌信息。“百事”在1998年同時(shí)邀請(qǐng)珍妮·杰克遜與郭富城兩大美、亞流行歌手出場(chǎng)演唱“百事”的主題音樂(lè)，就是基于它對(duì)品牌跨文化傳播的考慮；優(yōu)秀的音樂(lè)能在人們心中留下深刻鉻印，甚至代代相傳，使企業(yè)和品牌跨文化傳播的考慮；優(yōu)秀的音樂(lè)能在人們心中留下深刻鉻印，甚至代代相傳，使企業(yè)和品牌信息在時(shí)間上得以延伸。回想正大集團(tuán)的企業(yè)MTV—“愛(ài)是正大無(wú)私的奉獻(xiàn)”，其溫馨甜美的印象至今仍讓人不由心懷暖意。

（二）豐富廣告?zhèn)鞑ヂ窂剑晟普蠣I(yíng)銷傳播

1995年，微軟斥巨資2億美元向全球發(fā)動(dòng)聲勢(shì)浩大的整合傳播攻勢(shì)，推廣“Windows95”。它在臺(tái)灣的全方位多層次行銷環(huán)節(jié)之一，就是大力推出了童安格的MTV《看未來(lái)有什么不一樣》，著力塑造微軟用高科技拓展人們視野，提高人們生活質(zhì)量的企業(yè)形象。該流行歌曲經(jīng)電臺(tái)電視臺(tái)播出，并制成唱片、VCD發(fā)行，一時(shí)風(fēng)靡寶島。MTV和MTV廣告兩者本質(zhì)雖不同，在現(xiàn)實(shí)生活中有時(shí)卻難辨你我，所以MTV廣告不但在創(chuàng)作上可以借鑒MTV，而且在管理、發(fā)行等商業(yè)手段上也能共享資源，開(kāi)拓廣告媒體的運(yùn)用。

（三）提升聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系流在CI識(shí)別系統(tǒng)中的地位

耳朵是僅次于眼睛的重要信息接收器官。聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是“利用人的聽(tīng)覺(jué)功能，以特有的語(yǔ)音，音樂(lè)，歌曲，自然音響及其特殊音效等聲音形象建立的識(shí)別系統(tǒng)”與視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)一樣，可以體現(xiàn)企業(yè)或品牌的個(gè)性差異。

與一般電視廣告相比，MTV廣告創(chuàng)作以音樂(lè)作品為主線，音樂(lè)與歌曲不再只限于配合畫(huà)面，成為背景和底襯；與廣播廣告相比，MTV廣告將音樂(lè)識(shí)別與視覺(jué)識(shí)別相聯(lián)系，企業(yè)品牌形象與音樂(lè)的關(guān)系在受眾心目中更直接和清晰。因此，MTV廣告提升了音樂(lè)，地位，從而強(qiáng)調(diào)了聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)在CI識(shí)別系統(tǒng)中的功能與作用。如果在MTV廣告播放一段時(shí)間后，人們會(huì)在聽(tīng)到該音樂(lè)或歌曲時(shí)立即在頭腦中反映出該企業(yè)與品牌的形象，并產(chǎn)生好感，即證明該MTV廣告是成功的。盡可能調(diào)動(dòng)人們所有感官，更加立體地塑造企業(yè)的形象是未來(lái)廣告?zhèn)鞑サ内厔?shì)，在MTV廣告里，音樂(lè)識(shí)別與視覺(jué)沖擊將一起營(yíng)造著企業(yè)CI的框架。

（四）易于創(chuàng)造明星效應(yīng)

這里特指由著名歌手演唱或明顯參與表演的MTV廣告，比如最近先科VCD巨資邀請(qǐng)那英加盟拍攝的廣告片也運(yùn)用了MTV形式：那英仰面坐在沙發(fā)上，短發(fā)豎起，從VCD碟倉(cāng)中涌出帶著笑臉的氣球，飄滿空間，《給我一雙翅膀》歌聲漸起：“給我想象中的一雙翅膀，讓我把舞蹈當(dāng)做飛翔……”——旁白：“好聽(tīng)，好看，好生活！”它充分利用那英在歌壇人氣日旺的勢(shì)頭為先科品牌鳴鑼開(kāi)道。

廣告心理學(xué)告訴我們，凡是為人熟知的、權(quán)威的人物在人們心中的信度越高，人們對(duì)傳播的信息心理抗拒越弱。利用名人做廣告歷史悠長(zhǎng)，而用MTV的形式可以讓明星的風(fēng)采得到更全面和更完美的展現(xiàn)，對(duì)其忠實(shí)擁護(hù)者極富感召力，能夠激發(fā)他們的模仿體驗(yàn)心理并對(duì)明星代言的企業(yè)產(chǎn)生親切感。在MTV廣告中，明星也大受裨益，好的MTV廣告與MTV密切配合，使明星與企業(yè)“互炒雙贏”，許多新人也是經(jīng)過(guò)電視廣告高曝光度從默默無(wú)聞走向家喻戶曉。

至于企業(yè)形象與品牌形象的穩(wěn)定持久性和明星藝術(shù)生命的起落短暫性之間的矛盾，以及企業(yè)的主要市場(chǎng)和明星感召人群是否生重合的問(wèn)題，這將在后面探討MTV廣告商業(yè)傳播時(shí)予以闡述。

（五）給電視廣告注入更多娛樂(lè)性

每到電視廣告時(shí)間，據(jù)說(shuō)城市用水量陡增，因?yàn)橛^眾大多走進(jìn)洗手間，可見(jiàn)觀眾對(duì)廣告的規(guī)避抵觸心態(tài)。電視廣告具有功利性，并不意味著非以功利嘴臉出現(xiàn)不可，尤其在媒體與受眾雙向互動(dòng)日趨頻繁的今天，更富娛樂(lè)性的廣告往往容易受到受眾關(guān)注。MTV作為一種通俗的娛樂(lè)性大眾藝術(shù)，無(wú)疑給電視廣告注入更多娛樂(lè)的佐料。正如中央電視臺(tái)推出企業(yè)形象MTV時(shí)所說(shuō)：“……通過(guò)優(yōu)美的音樂(lè)，精美的畫(huà)面，動(dòng)人的歌詞來(lái)打動(dòng)受眾，以情感人，讓觀眾自然而然地接受廣告內(nèi)容，變被動(dòng)接受為主動(dòng)接受。”

從另一方面看，受眾也沒(méi)有義務(wù)觀摩枯燥缺乏娛樂(lè)性的廣告。MTV的介入也是電視媒體工作者與廣告人為受眾掃除視覺(jué)垃圾的努力結(jié)果。

近日經(jīng)常在屏幕出現(xiàn)的“快樂(lè)背背佳”廣告，就是個(gè)娛樂(lè)味十足的品牌形象MTV廣告。青春少女組合的幾個(gè)生動(dòng)活潑的女孩亦歌亦舞，主題歌片斷“咿呀咿呀喔……”因此也不時(shí)在小學(xué)生中響起。黎明為“和記電訊”拍攝的一套系列MTV廣告，簡(jiǎn)直就是新新人類的青年男女在歐洲的浪漫愛(ài)情之旅的電影。

三、MTV與MTV廣告的對(duì)比分析

為了更好分析MTV廣告的商業(yè)傳播和藝術(shù)創(chuàng)作，特將其與MTV作對(duì)比分析。以F為對(duì)比分析一覽表：類別項(xiàng)目MTV廣告MTV

商

業(yè)

傳

播

目的與功能功利性：樹(shù)立企業(yè)和品牌形象。屬于整個(gè)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)環(huán)節(jié)之一娛樂(lè)性：展示視聽(tīng)藝術(shù)。屬于單一形態(tài)的藝術(shù)作品

對(duì)象廣告策略鎖定的目標(biāo)消費(fèi)者某音樂(lè)或歌手的欣賞愛(ài)好者

創(chuàng)作思維路徑由外而內(nèi)：有這群人，我去打動(dòng)他們由內(nèi)而外：有某MTV,吸引了特定人群

效果判斷標(biāo)準(zhǔn)廣告－廣告效果（受眾態(tài)度積極或消極）－企業(yè)和品牌形象提升與否作品－藝術(shù)效果（受眾態(tài)度積極或消極）

傳播環(huán)境與一般廣告積極，與MTV消極較積極

傳播媒體電視臺(tái)廣告時(shí)段、作為貼片廣告在影院播放等電視臺(tái)娛樂(lè)節(jié)目、獨(dú)立發(fā)行的唱片及VCD等

傳播方式廣告主付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)段播出電視臺(tái)付版稅，購(gòu)買(mǎi)MTV節(jié)目播出

播出周期與密度持續(xù)周期長(zhǎng)，一季或一年以上；密度大，每日數(shù)次周期短，多見(jiàn)于流行期；密度相對(duì)小，每周數(shù)次

介入團(tuán)體廣告公司，音像制作與出版機(jī)構(gòu)，文藝團(tuán)體等等音像制作與出版機(jī)構(gòu)文藝團(tuán)體等

藝

術(shù)

創(chuàng)

作

創(chuàng)作者地位從屬或隱匿在作品中，為企業(yè)與品牌服務(wù)凌駕并凸顯在作品之上，統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)創(chuàng)作

風(fēng)格決定因素應(yīng)該由目標(biāo)消費(fèi)者適應(yīng)的風(fēng)格決定由創(chuàng)作者風(fēng)格決定，個(gè)人烙印明顯

現(xiàn)實(shí)狀況是，多由廣告主風(fēng)格決定

畫(huà)面必要元素必須出現(xiàn)企業(yè)標(biāo)識(shí)或商標(biāo)必須出現(xiàn)歌手形象

時(shí)間限制大部分廣告篇幅相對(duì)較短，故MTV廣告多截取音樂(lè)作品最精彩片斷播出完整的音樂(lè)作品長(zhǎng)度，流行音樂(lè)多為3-5分鐘

創(chuàng)意與敘事結(jié)構(gòu)創(chuàng)意受廣告策略與受眾心理制約；敘事結(jié)構(gòu)力圖給觀眾明晰的情節(jié)線索和主題理念。敘事性蒙太奇較多創(chuàng)作自由度極大，充分體現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格。即可有清晰因素，也可用解構(gòu)、拼貼等方式，只給受眾玄妙模糊印象，表現(xiàn)性蒙太奇運(yùn)用較多

文化特征表層文化上，為使產(chǎn)品贏得盡量多的目標(biāo)受眾，力圖使MTV廣告處于主流文化潮流中，更注意親和力、家庭性、民族化；潛層文化上，是典型的商業(yè)文化表層文化上，許多MTV與當(dāng)代文藝思潮方向一致，充分體現(xiàn)后現(xiàn)代主義一切特征：消解深度，取消中心，零散，解構(gòu)，拼貼，鏡像等④。整個(gè)部分MTV走向民族化；潛層文化上，仍是商業(yè)文化的體現(xiàn)。許多文化、音樂(lè)學(xué)者認(rèn)為MTV可能降低音樂(lè)價(jià)值與文化價(jià)值

四、MTV廣告的商業(yè)傳播

（一）定位與策略

1.從屬于企業(yè)整體策略，注意音樂(lè)形象與企業(yè)品牌形象一致性

MTV廣告首先應(yīng)從產(chǎn)品和企業(yè)定位出發(fā)，并針對(duì)目標(biāo)受眾的教育水平、審美趨向、心理特征進(jìn)行音樂(lè)的譜寫(xiě)與選擇。比如套拍自邰正霄主唱、主演的《心要讓你聽(tīng)見(jiàn)》MTV的摩托羅拉尋呼機(jī)廣告，其音樂(lè)定位直接針對(duì)尋呼機(jī)的經(jīng)常使用者——與社會(huì)聯(lián)系較多的中青年，風(fēng)格抒情輕松易于傳唱，歌詞“心要讓你聽(tīng)見(jiàn)”即緊扣尋呼機(jī)在人際交往中的技術(shù)功能，又暗示摩托羅拉對(duì)消費(fèi)者的人性關(guān)懷。

2.注意歌手形象與企業(yè)品牌形象的一致性

耐克60年代首次在廣告里運(yùn)用了“甲殼蟲(chóng)”樂(lè)隊(duì)的搖滾樂(lè)，該樂(lè)隊(duì)當(dāng)時(shí)年輕人叛逆及革命的代表；百事可樂(lè)推出“新一代的選擇”這一主題后，注意尋找和力捧新一代青年的偶像來(lái)拍攝MTV，像邁克爾·杰克遜、麥當(dāng)娜、萊昂納爾·李奇這樣的歌手均曾加盟百事可樂(lè)。他們的目的都是希望歌手的市場(chǎng)與他們的市場(chǎng)能夠高度一致，迎合受眾需求，增強(qiáng)廣告效果。不過(guò)，如果采用流行歌曲及歌手主導(dǎo)的方式拍攝MTV廣告，要注意歌手藝術(shù)生命、個(gè)人生活變動(dòng)、未來(lái)包裝思路及流行文化周期對(duì)企業(yè)的影響。要充分考慮企業(yè)與品牌形象后繼性的問(wèn)題。麥當(dāng)娜為百事拍攝的一則廣告，就因?yàn)樗髞?lái)冒犯了中美洲國(guó)家的民族感情而被百事中途撤換。

4.隨著企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的深化，MTV廣告也要進(jìn)行選擇和調(diào)換

MTV廣告作為感染力強(qiáng)，影響大，最富娛樂(lè)性，最形象生動(dòng)的廣告形式，往往是企業(yè)廣告策略變化中首先讓人們注意到的廣告環(huán)節(jié)，也成為在同類企業(yè)劇烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期的廣告?zhèn)鞑ブ凶顬殪`敏的反應(yīng)器。其主題，音樂(lè)，畫(huà)面風(fēng)格等方面發(fā)生的變化能讓人們立即感知，直接體現(xiàn)了企業(yè)間在廣告策略和廣告投入上的競(jìng)爭(zhēng)與變化。

最典型的例子可以從可口可樂(lè)與百事可樂(lè)曠日持久的“世紀(jì)大戰(zhàn)”中找到。60年代，百事可樂(lè)鼓吹“百事可樂(lè)的一代”。其中一則MTV廣告就是數(shù)百大學(xué)生在海中皮筏里跳舞，手持百事可樂(lè)，面向太陽(yáng)高唱：“今天生龍活虎的人們一致同意，認(rèn)為自己年輕的人就唱百事可樂(lè)！”——可口可樂(lè)針?shù)h相對(duì)地爭(zhēng)奪青年人市場(chǎng)，則推出了讓年輕人為之著迷的“羅素?fù)u滾”廣告；越戰(zhàn)后又推出了“純潔甜蜜”的主題以消釋青年人的焦燥，500名膚色各異的兒童聚集在意大利高山之顛高唱“我愿為全世界買(mǎi)一瓶可口可樂(lè)。——70年代，百事可樂(lè)以“微笑的大多數(shù)”為特色，體現(xiàn)“親切溫暖的朦朧美”，獲得相當(dāng)大的成功的是一則體現(xiàn)牛仔與少女的浪漫驚奇的愛(ài)情故事的MTV廣告《嫁給我，蘇》。——可口可樂(lè)得知此事立即在三個(gè)月內(nèi)改制出另一廣告搶先播出；1983年，可口可樂(lè)花了近4億美元投入廣告，一系列MTV廣告利用美國(guó)傳統(tǒng)形象如壘球比賽、啦啦隊(duì)、鄉(xiāng)村農(nóng)民等，推出具有鄉(xiāng)土風(fēng)味的歌曲：“你不能掩飾你的微笑，因?yàn)樗鼇?lái)自內(nèi)心深處，就像你與親人共度的時(shí)光……”

（二）音樂(lè)資源管理

參與MTV廣告制作的有廣告公司、音像公司、文藝團(tuán)體、歌手與演員等。MTV廣告中，影視部分因?yàn)閺膶儆谝魳?lè)所以較為單純，而作為主線的音樂(lè)因?yàn)榻槿雸F(tuán)體較多，其資源管理相對(duì)復(fù)雜。音樂(lè)資源管理主要涉及到音樂(lè)版權(quán)和歌手簽約的問(wèn)題。

目前MTV廣告的生產(chǎn)方式非常靈活，常見(jiàn)的有這樣幾種情況：一是由廣告公司尋找當(dāng)前已經(jīng)流行或具有流行潛力，并與企業(yè)品牌形象一致的歌曲或音樂(lè)，購(gòu)買(mǎi)版權(quán)后進(jìn)行二度創(chuàng)作。比如本田公司就熱衷于委托廣告公司找歌。創(chuàng)維集團(tuán)曾將張明敏的《我的中國(guó)心》再創(chuàng)作為MTV廣告；二是直接邀請(qǐng)優(yōu)秀作曲家為企業(yè)譜曲，邀請(qǐng)歌手或樂(lè)隊(duì)、音像制作公司為企業(yè)拍攝MTV，這樣的好處是避免流行歌曲針對(duì)性不強(qiáng)，或個(gè)人風(fēng)格太濃而人為分裂受眾群，而且音樂(lè)版權(quán)以及一定時(shí)期的歌手形象直接歸廣告主使用，音樂(lè)資源管理比較簡(jiǎn)單，只是這種方式耗資較大；三是MTV與MTV廣告進(jìn)行套拍，實(shí)現(xiàn)人力與資源共享。廣告公司承擔(dān)部分財(cái)力、人力，減少在歌手片酬與音樂(lè)版權(quán)的耗資，音像公司則減少了拍攝成本的巨大開(kāi)支。這不失為一種現(xiàn)實(shí)的作法，但是因?yàn)楹献鞣綌?shù)量以及各自投資量不同，對(duì)音樂(lè)版權(quán)使用權(quán)限也不同，情況相對(duì)復(fù)雜。在國(guó)外，倫敦的國(guó)際名曲搜索公司作為世界性服務(wù)公司，就專門(mén)受理音樂(lè)版權(quán)的談判事宜。另外，如果廣告公司參與新人的“造星”炒作，那么歌手作為企業(yè)形象代言人與廣告公司的簽約與續(xù)約，也是要保證MTV廣告后繼性需考慮的問(wèn)題。

（三）介入團(tuán)體的合作

參與MTV廣告投資、創(chuàng)作、管理的團(tuán)體存在協(xié)作配合和利益分配的問(wèn)題。本文主要就套拍形式中介入團(tuán)體的協(xié)作配合作一些探討。套拍這一形式，除了前文談到可以實(shí)現(xiàn)資源共享的好處外，如果廣告公司與音像公司兩大主要合作伙伴解決好定位，媒體策略，資金運(yùn)用的磨合工作，可以使企業(yè)品牌形象與歌曲推廣運(yùn)作兩相受益，彼此輝映。企業(yè)與品牌的好處前文已談過(guò)，此外歌曲也常因?yàn)樵趶V告中頻繁曝光而走紅。如澳大利亞音樂(lè)人托尼查爾茲演唱的《水也迢迢》，正是因?yàn)樵诎拇罄麃唶?guó)立銀行廣告中播出膾灸人口的。

首先，合作方應(yīng)考察各自對(duì)策略與創(chuàng)意的認(rèn)知，以及各自市場(chǎng)目標(biāo)的重合與差異，并明確這種差異的可整合程度，

共同擬訂拍攝方案，根據(jù)具體不同版本決定“誰(shuí)為主”的問(wèn)題。

其次，在資金運(yùn)用上，可以利用難得的合作機(jī)會(huì)多拍幾個(gè)MTV廣告的不同版本，相繼播出，有利于調(diào)節(jié)人們因重復(fù)收看而帶來(lái)的倦怠心理，也可以提高資金的有效利用率；多開(kāi)發(fā)一些合作方式，比如在MTV的唱片與VCD發(fā)行時(shí)，可以前面加插兩分鐘套拍合作企業(yè)的廣告，企業(yè)則承擔(dān)VCD制作的部分費(fèi)用，這也是資金整合方式之一。

另外，在媒體策略上，可以利用MTV與MTV廣告?zhèn)鞑ブ芷凇⒚芏取⑤d體的互補(bǔ)特點(diǎn)，緊密配合，各自得益。在MTV音樂(lè)節(jié)目首播前后，推出MTV廣告，每日幾次的高曝光度使歌曲知名度迅速提升，而看過(guò)音樂(lè)節(jié)目的受眾對(duì)廣告的好感也大大提高；當(dāng)該歌曲在音樂(lè)節(jié)目中漸漸銷聲匿跡時(shí)，MTV廣告仍不斷播放，利用其余溫維持歌曲與歌手在受眾心目中的記憶。MTV通過(guò)唱片與VCD的發(fā)行，MTV廣告在電視與影院插播，不同媒體彌補(bǔ)彼此覆蓋面不足，增加了受眾接觸點(diǎn)。

我們從以上對(duì)MTV廣告商業(yè)傳播的分析也可知，MTV廣告盡管有效，但在使用上也有其局限。它要求：企業(yè)具有較雄厚財(cái)力；其形象定位與歌手定位相適應(yīng)；彼此市場(chǎng)重合；廣告公司、廣告主、音像公司在投資和利益分配上協(xié)調(diào)；廣告人與音像創(chuàng)作者創(chuàng)意對(duì)路；工種合作成功等等。之中任何環(huán)節(jié)如有明顯不宜，就可能影響MTV廣告效果，甚至由于互補(bǔ)傳播的巨大威力，使缺陷放大，影響企業(yè)與歌手的美譽(yù)度。

這大概也是為什么MTV廣告，尤其是成功的MTV廣告，僅見(jiàn)諸于少數(shù)大品牌的重要原因之一吧！

五、MTV廣告的創(chuàng)作

（一）MTV廣告的創(chuàng)作空間的自由與局限

1.不承擔(dān)推出歌手的任務(wù)，所以可以不限于流行音樂(lè)MTV的一般包裝形式

MTV早期形式就是推銷唱片和歌手的音樂(lè)廣告片，歌手和樂(lè)隊(duì)通常親自參加拍攝演出，是MTV包裝的主體，形成MTV畫(huà)面的必要原素之一。MTV廣告貫徹了MTV以音樂(lè)為主線的創(chuàng)作特征，但不一定推出歌手。如果不推出歌手，盡管沒(méi)有借上明星歌手的光芒，但是節(jié)約了大牌歌手高昂的出場(chǎng)費(fèi)用；也因?yàn)楦枨莩叩目芍脫Q性，而增加了音樂(lè)的通用性。像前幾年屏幕上常見(jiàn)的“亨樂(lè)”營(yíng)養(yǎng)麥圈廣告、“果珍”橙汁廣告均是沒(méi)有推出歌手的好MTV廣告。

2.音樂(lè)素材的選擇可以突破流行歌曲的范圍

目前來(lái)看，制作得較為成熟的MTV廣告還是多利用流行音樂(lè)為音樂(lè)素材，這是因?yàn)椋菏紫龋餍幸魳?lè)是指那些極易被人理解、唱奏并廣為流傳的音樂(lè)，以中等長(zhǎng)度、富于歌唱性的曲調(diào)，節(jié)奏鮮明，識(shí)體較簡(jiǎn)單，和聲順暢淺顯，傳播范圍廣泛為主要特點(diǎn)。從流行音樂(lè)特點(diǎn)看，這恰恰符合MTV廣告對(duì)音樂(lè)的要求，所以小型器樂(lè)曲與歌曲、輕音樂(lè)、搖滾樂(lè)也常成為MTV廣告的音樂(lè)素材；其次，MTV自始就是以流行音樂(lè)起家，歷經(jīng)多年，該形式創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)豐富圓熟。

不過(guò)，中國(guó)大陸MTV發(fā)展有它的特殊性，部分MTV創(chuàng)作者自覺(jué)地開(kāi)拓領(lǐng)域，將民歌、戲曲、交響樂(lè)、民間雜藝引介入MTV，力圖實(shí)現(xiàn)MTV的中國(guó)化。這種嘗試給了我們一個(gè)啟示，在MTV廣告中完全可以引入大陸許多觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的非流行歌曲類音樂(lè)，甚至擴(kuò)大音樂(lè)外延，而用山東快板、說(shuō)唱、兒歌等替代普通意義上的音樂(lè)，使之成為MTV廣告創(chuàng)作主線。只要取MTV形式“音樂(lè)為主，音畫(huà)結(jié)合”的思維方式精髓，做出成功廣告就是我們追求的目標(biāo)。

3.在創(chuàng)意上MTV廣告有所局限

一是因?yàn)閺V告創(chuàng)意不是由藝術(shù)實(shí)驗(yàn)出發(fā)，而是從市場(chǎng)和消費(fèi)者出發(fā)，從屬于企業(yè)戰(zhàn)略策略；二是因?yàn)镸TV廣告要成功，不是由MTV標(biāo)準(zhǔn)決定，而是遵循成功廣告的原則，如相關(guān)性及訴求單一。要在短時(shí)間內(nèi)傳達(dá)給受眾明確的理念和印象深刻的訴求重心。這就決定了MTV廣告創(chuàng)作中的后現(xiàn)代主義傾向要比MTV少得多，它需要利用傳統(tǒng)蒙太奇手法，表達(dá)清晰易懂的情節(jié)線索，而不是留下一堆“電子碎片”（一些傳播文化學(xué)者對(duì)MTV的戲稱）；此外，MTV廣告只是影視廣告的一種，形式上有所規(guī)定本就是一種創(chuàng)作局限，與一般廣告相比，MTV廣告還要循從MTV形式的一些創(chuàng)作準(zhǔn)則。

沒(méi)有邊框的畫(huà)是沒(méi)有意義的，也只有在有限的空間里才有挖掘無(wú)限創(chuàng)意的可能。MTV廣告是“帶著兩副鐐鎖”的“舞蹈”，是命題更為嚴(yán)格的作文，決定了MTV廣告創(chuàng)作者只有付出更大心力激發(fā)靈感，才能將她有效駕馭，為我所用。

4.在主題風(fēng)格上MTV廣告有所局限

MTV廣告的主題和風(fēng)格需要比MTV更符合主流文化要求。廣告的目的是提高企業(yè)或品牌的知名度和美譽(yù)度，

從而讓受眾產(chǎn)生好感，達(dá)到成功推銷的第一步。針對(duì)特定市場(chǎng)，MTV廣告需要贏得盡量多的目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同和喜好，這就要求MTV廣告應(yīng)建立有利于企業(yè)形象的主題，宣揚(yáng)健康生活價(jià)值觀念，關(guān)懷普通人的生活，并使用更大眾化、平易近人的創(chuàng)作風(fēng)格。尤其在各種藝術(shù)形式（包括音樂(lè)）“小眾化”趨勢(shì)加速的今天，怎樣避免因創(chuàng)作風(fēng)格個(gè)人烙印太重，失去大面積感召力以致受眾群縮小是MTV廣告創(chuàng)作需要留意的方面；如果說(shuō)創(chuàng)作風(fēng)格偏差最可能影響的是MTV廣告的可理解度和感召力，那么主題選擇的偏差甚至可能令企業(yè)或品牌的美譽(yù)度遭受嚴(yán)重影響，更應(yīng)引起創(chuàng)作者高度重視。

（二）在初步明確了MTV廣告創(chuàng)作上一些自由和局限之一，筆者擬對(duì)MTV廣告的創(chuàng)作類型進(jìn)行分類，主要目的是借此探索MTV廣告的創(chuàng)作手法。為了研究的方便，筆者按MTV廣告中配合音樂(lè)展開(kāi)的手段分為兩大類：

1.企業(yè)代言人為主

以全面表現(xiàn)企業(yè)形象代言人為主要訴求手段來(lái)展開(kāi)音樂(lè)，通過(guò)對(duì)企業(yè)或品牌代言人風(fēng)采的有效體現(xiàn)，提升企業(yè)或品牌在受眾心目中的好感。

按企業(yè)代言人不同，又可細(xì)分為以下幾類：

（1）明星：包括明星型歌手和非歌手的明星。以明星為主角演繹的MTV廣告目前運(yùn)用較多，手法運(yùn)用較成熟，適合財(cái)力雄厚的大企業(yè)。比如那英、張惠妹、成龍、周潤(rùn)發(fā)等明星均曾為企業(yè)做形象代言人，如以他們?yōu)橹鹘桥臄zMTV廣告，廣告可因利用明星效應(yīng)和他們對(duì)鏡頭的經(jīng)驗(yàn)易獲成功。

（2）特定群體：普通人可視為這種類型的變型。有時(shí)企業(yè)會(huì)選擇與企業(yè)品牌形象具有某種相通內(nèi)在精神的特定群體為代言人，比如可口可樂(lè)一系列體現(xiàn)美國(guó)風(fēng)情的MTV廣告中出現(xiàn)的啦啦隊(duì)隊(duì)員，露出健康笑容的農(nóng)場(chǎng)主，以及太陽(yáng)神廣告中負(fù)重、建設(shè)、吶喊的男子漢等；有時(shí)企業(yè)還會(huì)選擇產(chǎn)品的消費(fèi)者作為代言人，以增強(qiáng)親和力。比如“麗珠得樂(lè)”胃藥的MTV牌廣告，在一首覺(jué)悟沉逸的歌曲中，展現(xiàn)出鐵道工、演員、司機(jī)等中國(guó)普通中年男人的形象。這種廣告的好處是片酬不高，更具有親切感。

（3）虛擬形象：有的企業(yè)是以吉祥物或卡通形象做為企業(yè)代言人的，比如海爾兄弟、美的熊、康師傅等等。如果以他們?yōu)橹鹘桥臄zMTV廣告也可以的。這種MTV廣告不支付演員片酬而使用動(dòng)畫(huà)攝制，使卡通形象與吉祥物具有人性，進(jìn)入普通人生活。不過(guò)在創(chuàng)作上，在音樂(lè)選擇與音畫(huà)配合要做新的探索，防止動(dòng)畫(huà)產(chǎn)生過(guò)濃兒童味或使受眾有智商降低的感覺(jué)。

2.情節(jié)為主

以體現(xiàn)戲劇性情節(jié)為主要手段展開(kāi)音樂(lè)，向受眾表達(dá)明晰觀念和寓意，以樹(shù)立企業(yè)與品牌形象。

其中又可分為兩類：

（1）故事類（縱向線索）：MTV廣告成為濃縮的故事，以時(shí)間為線索，帶領(lǐng)受眾進(jìn)入MTV廣告的故事世界。“金同血壓安”MTV廣告用倒敘手法訴說(shuō)了一個(gè)女孩成長(zhǎng)過(guò)程中父親的關(guān)懷，親情濃郁的故事和音樂(lè)深深震撼受眾的心靈。1998年，愛(ài)立信新推出的MTV廣告是以劉德華、關(guān)之琳為主角的，廣告仿佛是電影片斷的鏡頭串連，再現(xiàn)了一對(duì)情侶在動(dòng)蕩歲月的驚險(xiǎn)浪漫的愛(ài)情，劉德華唱到：“你是我胸中的烈火，你是我回憶的寄托——告訴我，這份愛(ài)盡在掌握——”

（2）氛圍類（橫向剖面）：利用同一時(shí)空，如中國(guó)銀行廣告，一個(gè)小女孩背對(duì)鏡頭，面向廣褒大地與閃光的河流，清唱：“小河彎彎，江水藍(lán)藍(lán)，越過(guò)田野，越過(guò)山崗——”，第二遍重復(fù)時(shí)，眾小提琴聲起，旁白：“中國(guó)銀行，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)！”；利用同一時(shí)間不同空間，如在柯達(dá)連鎖沖印店常年拍的MTV廣告，利用并列式蒙太奇，家庭的歡笑與幼童的咧嘴大哭等多個(gè)“精采瞬間”閃現(xiàn)。它們都是用MTV形式營(yíng)造氛圍，傳達(dá)寓意，暗示產(chǎn)品將給受眾以同樣的心境與理念。

其實(shí)，以上兩大類別的界線有時(shí)并不明顯。企業(yè)代言人、情節(jié)實(shí)際上體現(xiàn)了一則MTV廣告中配合音樂(lè)主線的人與事的因素，在創(chuàng)作實(shí)踐中兩者往往交叉融合。這樣的分類主要為陳述研究方便，能有所啟迪。

王崢《音樂(lè)電視創(chuàng)作群落的梳理與分析》，《現(xiàn)代傳播》1997年第2期，第24頁(yè)

④轉(zhuǎn)引自王崢《音樂(lè)電視與鼻煙壺》，《現(xiàn)代傳播》1995年第4期，第25頁(yè)

高衛(wèi)民，劉彬彬《別忘了建立完善的聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)》，《中國(guó)廣告》1997年第4期，第9頁(yè)

參考書(shū)目：

《電視廣告與MTV套拍：商業(yè)化動(dòng)作的共同需要》，殷小真《現(xiàn)代廣告》1997年第4期

《賭的是音樂(lè)》，張輝華編譯《國(guó)際廣告》1999年第3期

《影視音樂(lè)淺論》，邊月波，《中國(guó)電視》1998年第3期

《電視媒介研究》，葉家錚著，北京廣播學(xué)院出版社1997年4月第1版