導(dǎo)語(yǔ)：電視文化觀念差異管理論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

提要

電視廣告的表意過(guò)程和行為就是一項(xiàng)文化實(shí)踐活動(dòng)。廣告把人們從現(xiàn)實(shí)生活中帶出來(lái)，帶入到一個(gè)圖像的世界，又將圖像的世界帶入生活。在這樣的實(shí)踐循環(huán)活動(dòng)中，文化被廣告圖像符號(hào)表征（representation），廣告圖像符號(hào)也是文化的表現(xiàn)形式。本文將通過(guò)對(duì)香港大陸、文化-意識(shí)形態(tài)的差異以及對(duì)廣告創(chuàng)意的影響的分析，揭示差異生成的原因。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意意識(shí)形態(tài)文化差異

Asatypeofculturalpractices,thesignificationofTVadvertisementcirculatesmeaningsbetweenimaginationandeverydaylife.Advertisementhasbecomeakindofculturalrepresentation.Thispaperattemptstodiscoverthedifferencesofculture-ideologybetweenChinesemainlandandHongKong,theirinfluencesonconceptionofadvertisement,andtomakeclearthecausesofthedifferences.KeyWords:conceptionofadvertisement;ideology;culturaldifferences

（一）

一、問(wèn)題的提出

文化作為一種“表意的過(guò)程與行為”，其“包括的范圍廣泛，由語(yǔ)言、藝術(shù)、哲學(xué)，一路直到新聞、時(shí)尚與廣告。”[1]按照這個(gè)定義，我們可以將文化理解成為“一個(gè)表意的系統(tǒng)”[2]。隨著電視這種具有現(xiàn)代性標(biāo)志的媒介深入到家庭的日常生活中，成為人們獲知各種信息，享受多樣娛樂(lè)，接受教育的主要傳播工具后，看電視的行為實(shí)踐本身就是日常生活的一部分內(nèi)容。電視多樣、日常與隨意的性質(zhì)，使它在圖解我們文化生活的過(guò)程中，也將其自身所形成的意義作為一種文化符號(hào)，與其它符號(hào)一起建構(gòu)起現(xiàn)代文化的含義和解釋的系統(tǒng)。

廣告在電視傳播中的重要性除了經(jīng)濟(jì)原因，即作為商業(yè)促銷的手段為受眾提供商品信息，現(xiàn)代廣告也像一面鏡子，反映了社會(huì)生活的變遷及思維方式的差異。電視廣告圖像伴隨著所有的電視節(jié)目進(jìn)入家庭生活，成為其中的一個(gè)重要角色，這種日常性較至于其他文化實(shí)踐就更為明顯了。廣告圖像記錄著社會(huì)物質(zhì)生活的變化和這種變化的文化意義，它利用業(yè)已成型的文化觀念把人們從現(xiàn)實(shí)生活中帶出來(lái)，帶入到一個(gè)圖像的世界，又將現(xiàn)實(shí)生活中的訴求轉(zhuǎn)移到廣告圖像創(chuàng)造的平面世界，達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。

作為廣告的創(chuàng)意者，立足于一種文化環(huán)境，這個(gè)環(huán)境中話語(yǔ)支配權(quán)在其創(chuàng)作實(shí)踐過(guò)程被實(shí)施，即一種不得不接受的、代表了主導(dǎo)階層利益的意識(shí)形態(tài)對(duì)廣告實(shí)踐過(guò)程產(chǎn)生影響。

香港和大陸雖然有著共同的文化歷史淵源，但是，由于香港與大陸一直實(shí)行的是兩種制度，不同的制度形成不同的社會(huì)管理系統(tǒng)和證明系統(tǒng)合法性以維護(hù)系統(tǒng)運(yùn)作的意識(shí)形態(tài)。作為生活在不同體制下的人們，在適應(yīng)體制的前提下，在接受正統(tǒng)的思想教育為必須的同時(shí)，發(fā)展每個(gè)人所認(rèn)可的傳統(tǒng)、民間傳奇和道德故事。正是這種意識(shí)形態(tài)、生活歷史、社會(huì)結(jié)構(gòu)、個(gè)性發(fā)展的不同，構(gòu)成了大陸和香港不同的廣告文化。

二、理論觀點(diǎn)

本文主要的理論依據(jù)是霍爾的文化循環(huán)論。霍爾在其著作《表征》[3]中對(duì)文化循環(huán)理論作了如下論述：

（1）文化循環(huán)理論提出，“文化”生產(chǎn)就是符號(hào)生產(chǎn)。文化已經(jīng)從原來(lái)要根據(jù)另外一些因素才可得到實(shí)體性解釋的東西，現(xiàn)在變成了與社會(huì)文化基礎(chǔ)或社會(huì)“深層”文化符碼相關(guān)的原文化問(wèn)題。[4]

意義事實(shí)上產(chǎn)生于幾個(gè)不同的情景，并通過(guò)幾個(gè)不同的過(guò)程或?qū)嵺`進(jìn)行循環(huán)(文化循環(huán))。意義給我們自己的身份、我們是誰(shuí)以及我們歸入哪類人以一個(gè)概念。

（2)意義持續(xù)不斷地在我們參與的每一次個(gè)人及社會(huì)的活動(dòng)中產(chǎn)生出來(lái)，并得以交流。從某種意義上說(shuō)，這是文化與意義的最具特權(quán)的場(chǎng)所。

(3)意義還產(chǎn)生于我們用文化“物”表現(xiàn)自己的意思，利用、消費(fèi)和占有文化物時(shí)，也就是說(shuō)產(chǎn)生于我們以不同的方式把它們結(jié)合進(jìn)每天的日常定規(guī)儀式和實(shí)踐活動(dòng)中，以及這種方式給它們以價(jià)值和意義之時(shí)。

（4）意義還規(guī)范和組織我們的行為和實(shí)踐——意義有助于建立起使社會(huì)生活秩序化并得以控制的各種規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)和慣例。因此，意義也是那些想要控制和規(guī)范他人行為和觀念的人試圖建立和形成的東西。

三、研究方法

在上述理論的指導(dǎo)下，主要采用電視文本分析方法。從具體文本——圖像符號(hào)的研究入手，進(jìn)入電視廣告圖像意義的生成場(chǎng)所，給這些圖像一種理解，這個(gè)理解不是對(duì)作品要再現(xiàn)的表層觀點(diǎn)和目的的重復(fù)性的表達(dá)，而是把圖像的創(chuàng)意當(dāng)作一個(gè)已經(jīng)被“規(guī)范和組織”的人的實(shí)踐活動(dòng)的結(jié)果。透過(guò)圖像表層的意義（廣告的意圖），揭示它在進(jìn)入到廣告文本過(guò)程中發(fā)生了什么。即進(jìn)入到文化循環(huán)的過(guò)程中，探討香港、大陸廣告圖像符號(hào)文化的差異。

（二）

一、文化——意識(shí)形態(tài)差異之比較

意識(shí)形態(tài)是文化研究中的重要概念之一。意識(shí)形態(tài)是指建立在某種經(jīng)濟(jì)、政治的理論或體系基礎(chǔ)上的，或某些階級(jí)特征基礎(chǔ)上的各種觀念、價(jià)值和信仰。用霍爾的話來(lái)說(shuō)，作為意識(shí)形態(tài)——觀念規(guī)范和組織我們的行為和實(shí)踐，包括建立各種規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)和慣例，使社會(huì)生活秩序化并得以控制的。因此，意義也是那些想要控制和規(guī)范他人行為和觀念的人試圖建立和形成的東西。意識(shí)形態(tài)不僅組織人們關(guān)于現(xiàn)實(shí)的觀念和形象，而且使人們形成關(guān)于自己在社會(huì)中的形象認(rèn)識(shí)，并據(jù)此在這個(gè)世界占領(lǐng)一個(gè)位置。即通過(guò)意識(shí)形態(tài)，人們獲得一種身份，成為有自己的認(rèn)識(shí)、自己的意志、自己好惡的主體。除了關(guān)于自己形象的認(rèn)識(shí)外，意識(shí)形態(tài)也提供他人的形象。不僅一個(gè)人自己的身份是以這種方式形成的，而且意識(shí)形態(tài)還能勾勒出其他人的身份。[5]

對(duì)大陸和香港在各自意識(shí)形態(tài)形成過(guò)程中不同之處進(jìn)行分析，我們看到：

香港由于長(zhǎng)期的殖民統(tǒng)治，英國(guó)人將西方的一套行政管理規(guī)章制度照搬到香港，加上香港人(中國(guó)人)獨(dú)特的吃苦耐勞、勤儉持家的傳統(tǒng)，二者的結(jié)合，使英國(guó)殖民者在東方的行政管理獲得了一定的成功。同時(shí)，香港人也在語(yǔ)言和文化諸方面接收著殖民者的教育，與大陸的中國(guó)人形成差距(以與香港語(yǔ)音最接近的廣東人比較，香港的語(yǔ)言中多處有英語(yǔ)音譯出現(xiàn)，如草莓叫士多啤梨，打球叫打波，警察稱作沙展等)。香港在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面形成了即不同于臺(tái)灣、澳門，也不同于大陸?yīng)毺氐闹袊?guó)人的文化景觀，這些景觀既可以看作是香港社會(huì)——政治、經(jīng)濟(jì)、日常生活的具體影像。又是形成香港文化獨(dú)特性的主要因素。香港學(xué)者對(duì)香港文化身份的形成及其特點(diǎn)做了如下的分析：

1、香港意識(shí)形態(tài)的特點(diǎn)

香港人的意識(shí)形態(tài)的形成頗為復(fù)雜，有來(lái)自大量的頗為完整和系統(tǒng)的民間傳奇、宗教學(xué)說(shuō)，以闡釋善惡，印證報(bào)應(yīng)。這些意識(shí)形態(tài)成份比較成形，有系統(tǒng)的看法和判斷，牽涉生活各個(gè)層面。各種成份由于牽涉范圍和題旨有別，可以并肩而存，互不拖欠。市民按能力、興趣、機(jī)遇和利益各取所需，接納改良，形成一套或多套個(gè)人理解事物原因和行為對(duì)錯(cuò)的、較明確可辨的認(rèn)知和道德地圖。[6]

復(fù)雜的意識(shí)形態(tài)形成過(guò)程，使香港的市民對(duì)政治的興趣和熱情低于大陸的市民。市民社會(huì)認(rèn)定的靠個(gè)人努力改變生存狀況的價(jià)值，形成香港人的生活風(fēng)格。即香港這個(gè)群體經(jīng)年累積下來(lái)的自衛(wèi)生存姿態(tài)是“走精面”、“無(wú)執(zhí)輸”、“弱肉強(qiáng)食”等。這些風(fēng)格更多地見(jiàn)證于香港人到圣安娜“擠提”西餅，地鐵車箱空無(wú)一人仍然堅(jiān)持要飛身上車的拼搏精神。這是香港社會(huì)的調(diào)子和素質(zhì)(toneandtimbre)。

由于意識(shí)形態(tài)的非一統(tǒng)化，香港人的日常意識(shí)由即時(shí)、片斷、零散的觀念構(gòu)成。港人日常生活競(jìng)爭(zhēng)激烈，危機(jī)接踵而至，市民守成應(yīng)變唯有事事拼搏。一些配合、解釋和理性化了此類生活經(jīng)驗(yàn)的意識(shí)，變成了民間的智慧，廣為流傳。能“走精面”和所謂精面就是在這樣的基礎(chǔ)上實(shí)踐的。日常意識(shí)來(lái)自日常生活實(shí)踐，又成為日常實(shí)踐的指南。它們的特征是：實(shí)用、自然、淺薄、反方法、通俗。同時(shí)也具備認(rèn)知和道德判斷的成分。

2、大陸意識(shí)形態(tài)的特點(diǎn)

大陸與香港相比較，除了傳統(tǒng)的道德觀念和生活傳統(tǒng)的一致方面，大陸博大深厚的傳統(tǒng)文化和一直實(shí)行的社會(huì)主義政治、經(jīng)濟(jì)制度，以及為了保護(hù)這種視社會(huì)為優(yōu)先的制度，建立起的一整套理論和體系，建立起的有效實(shí)施這種制度的自上而下的管理機(jī)構(gòu)等，結(jié)合在一起形成大陸主流文化場(chǎng)域。張揚(yáng)黨的政治理想、目標(biāo)和價(jià)值一直被有效的堅(jiān)持下來(lái)。黨和社會(huì)確立的一致關(guān)系，使得社會(huì)優(yōu)先意識(shí)在公共場(chǎng)合被認(rèn)可。這種認(rèn)可通過(guò)從上至下黨的組織和政府機(jī)構(gòu)宣傳、落實(shí)（政治表現(xiàn)的考核、媒體的宣傳、各種會(huì)議的傳達(dá)），潛入到日常生活中，使其作為一種被社會(huì)肯定的價(jià)值轉(zhuǎn)化成知識(shí)，融入學(xué)校教育和社會(huì)教育中，繼而成為一種知識(shí)體系——意義。這種意義形成過(guò)程，“有助于建立起使社會(huì)生活秩序化并得以控制的各種規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)和慣例”，它“給我們自己的身份、我們是誰(shuí)以及我們歸入哪類人以一個(gè)概念”。（霍爾1997年）

大陸市民長(zhǎng)期接受著較系統(tǒng)的、政治色彩較濃的觀念的影響，這種觀念和中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值體系的結(jié)合，使大陸人在處理日常事物時(shí)，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的政治傾向，至少在公共場(chǎng)合。這一套知識(shí)和道德地圖久而久之成為傳統(tǒng)漫游在大陸的文化景觀中。因此，這種“意義”對(duì)于創(chuàng)造的實(shí)踐形成控制和規(guī)范，顯示出了力量和權(quán)威。長(zhǎng)期在這樣的社會(huì)結(jié)構(gòu)中生活的人們，其作為創(chuàng)意的動(dòng)機(jī)和基礎(chǔ)獲得與這樣一種政治、經(jīng)濟(jì)知識(shí)體系價(jià)值取向的一致性，生出別樣于香港的廣告文化是必然的。

不同的意識(shí)形態(tài)對(duì)廣告創(chuàng)意的影響如何呢？

二、文化——意識(shí)形態(tài)對(duì)創(chuàng)意的影響

西方馬克思主義把把文化解釋為有權(quán)利者和無(wú)權(quán)利者爭(zhēng)奪領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的場(chǎng)域，這是目前文化研究最有趣的一種潮流[7]。當(dāng)本文在分析兩地廣告作品時(shí)，從創(chuàng)意的實(shí)踐中看到優(yōu)勢(shì)意識(shí)形態(tài)如何不著痕跡地獲得支配權(quán)并被普遍表現(xiàn)的事實(shí)。

1、文化差異對(duì)“顛覆”[8]的限制

在文化研究者的視野中，一個(gè)社會(huì)存在著主流文化和亞文化，所謂的亞文化也就是被視為“反文化”的社會(huì)現(xiàn)象。[9]作為“反文化”的實(shí)踐，具體現(xiàn)象有身著奇裝異服招搖過(guò)市，或表現(xiàn)一種離經(jīng)叛道的生活方式與行為方式——帶鼻環(huán)、舌環(huán)、跳街舞、剃光頭、穿破牛仔褲等。總之，這種亞文化對(duì)于主流文化而言是一種顛覆性的對(duì)抗。電視作為大眾文化的主要實(shí)踐場(chǎng)域，當(dāng)它將自己置于大眾的范疇時(shí)，自然會(huì)代表大眾的利益，表現(xiàn)他們的觀念。廣告從其訴求對(duì)象（這些亞文化的實(shí)踐者往往是主要的時(shí)尚消費(fèi)者）和創(chuàng)作者本身來(lái)講（廣告創(chuàng)作隊(duì)伍年輕化），與這種亞文化有著直接的經(jīng)濟(jì)利益上的聯(lián)系和一致性。就此而言，電視廣告由于與經(jīng)濟(jì)的同步發(fā)展，較少政治意識(shí)的控制，成為亞文化的活躍場(chǎng)所是自然的事情。但是，即使如此，我們?nèi)匀豢吹竭@種顛覆必須保持對(duì)優(yōu)勢(shì)意識(shí)形態(tài)的敏感，必須在其規(guī)則下操作。

作者在分析大陸和香港的電視廣告圖像時(shí)發(fā)現(xiàn)，盡管廣告內(nèi)容很少涉及到政治意識(shí)形態(tài)方面意義，但是在具有顛覆性的創(chuàng)意里，卻看到了社會(huì)政治意識(shí)的強(qiáng)弱對(duì)創(chuàng)意者顛覆企圖的接納和包容的不同尺度。雖然，這種尺度不是硬性的規(guī)定，但是創(chuàng)意者仍然自愿地遵守規(guī)則，也就是前面所說(shuō)的“臣屬”[10]于此處。因此，通過(guò)對(duì)顛覆尺度之差別的分析，可以描述出造成差異的“最具特權(quán)的場(chǎng)所”[11]。

區(qū)別在于：大陸的顛覆是在一定的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)的，也就是說(shuō)，大陸所謂的顛覆有一個(gè)政治的前提是不能越過(guò)的，加之在這個(gè)政治前提下被培植的思考習(xí)慣本身，象是一種警號(hào)自動(dòng)（至少表現(xiàn)為自動(dòng)）地強(qiáng)調(diào)著不能越過(guò)的事實(shí)。與之相比，香港電視廣告在創(chuàng)意上是“自由”的（此處主要針對(duì)有無(wú)政治意識(shí)控制而言），不受束縛，唯新唯奇，不拘理念，想象力出格。

如香港電視關(guān)于一家餐廳削價(jià)的廣告畫(huà)面：黃昏，僻靜的巷道，一位大媽手拎一個(gè)提袋行走。突然，一名年輕男子沖到大媽面前搶奪她的提袋，大媽與之爭(zhēng)奪并且大聲喊人捉強(qiáng)盜。街坊聞?dòng)嵆鰜?lái)，將強(qiáng)盜制服；一家餐廳大堂內(nèi)，大媽等人圍坐在餐桌旁美餐，個(gè)個(gè)臉上露出滿意的神色。從大堂往外看到，剛才的青年人被警察反扣了手，他的臉貼在玻璃上被壓得走了形，看著大媽一家人美餐，垂涎不已。這時(shí)觀眾看到的畫(huà)面是：玻璃窗上一張被壓得變了形的臉和這張臉旁邊的關(guān)于削價(jià)的內(nèi)容。這個(gè)廣告涉及到三類人：警察——國(guó)家政治的象征；市民——被國(guó)家保護(hù)的對(duì)象；小偷——警察、市民的對(duì)立面，破壞力量。同時(shí)，小偷也是警察存在合理性的證明。廣告意義的第一個(gè)層面表達(dá)了警察捉小偷，警察保護(hù)市民的利益這樣一個(gè)符合主流社會(huì)利益的價(jià)值觀念。第二個(gè)層面上，小偷的破壞性消解了，警察的意義被顛覆，小偷和大媽（市民）成了同一類人——到削價(jià)餐館美餐一頓的強(qiáng)烈欲望者。這時(shí)候畫(huà)面的所指轉(zhuǎn)移為對(duì)美食的欲望，它給攔路搶劫者一種新的解釋：即餐館的美味食品和價(jià)格太誘惑人了，使他不得不用搶劫的手段滿足被深深刺激起來(lái)的食欲。這樣強(qiáng)調(diào)搶劫行為的動(dòng)因，沖淡了搶劫行為本身，使觀看者把大媽的美餐與強(qiáng)盜的饞相聯(lián)系在一起，對(duì)搶劫的憤怒也被忽略了。大媽的欲望滿足了，另一位與大媽有同樣欲望的強(qiáng)盜不僅被捉牢了，捉牢后心思還在吃美餐上，令人生出同情。這時(shí)候，搶錢和被警察捉住都沒(méi)有吃這件事重要了。消費(fèi)在先，其余不在話下。這種對(duì)社會(huì)已有制度以及這種制度確定的關(guān)系的顛覆性的展示，是通過(guò)對(duì)強(qiáng)盜的同情取消現(xiàn)實(shí)中對(duì)與錯(cuò)的判斷界限。為了達(dá)到突出餐館的美食和低廉的價(jià)格，不惜顛覆事件本身的主要意義，或者說(shuō)隨意間將主要意義消解了——搶東西不再與犯法的有關(guān)。

類似的顛覆還可以用另一個(gè)“垃圾蟲(chóng)”形象意義先后倒置的例子來(lái)說(shuō)明。在香港清潔運(yùn)動(dòng)中，為了配合政府的行動(dòng)，公益廣告設(shè)計(jì)了一個(gè)“垃圾蟲(chóng)”形象。垃圾蟲(chóng)是亂扔垃圾的人制造的：一片草地，經(jīng)過(guò)此處的男男女女隨手將吃剩的食物或包裝材料扔在草坪上，草坪漸漸從里面凸起，變成一個(gè)綠色的可以行走的動(dòng)物，其身上的垃圾變成一個(gè)個(gè)紅色的凸起的粘狀物，垃圾蟲(chóng)蹣跚走出鏡頭，原來(lái)的綠地成了裸露的水泥地。廣告的意義不言而喻，垃圾蟲(chóng)是一個(gè)被否定的形象。以后，在街頭張貼的清潔香港的廣告畫(huà)中，雖然出現(xiàn)了與垃圾蟲(chóng)相對(duì)立的形象——清潔龍，但是其影響無(wú)法與當(dāng)年的垃圾蟲(chóng)相比，因此，許多清潔香港的廣告還是以垃圾蟲(chóng)為清潔標(biāo)志：一個(gè)綠色底上帶有紅色塊的垃圾蟲(chóng)，頭戴一定高筒禮帽，向上攤開(kāi)雙臂，旁邊立有垃圾箱。在這樣一幅宣傳畫(huà)中，垃圾蟲(chóng)站在中間，作為主角進(jìn)入清潔香港運(yùn)動(dòng)的實(shí)踐，被清潔的對(duì)象這時(shí)成了清潔的標(biāo)志。同一個(gè)形象，其意義在介入了時(shí)間的因素后，發(fā)生了變化。對(duì)此，香港的廣告人士李悅說(shuō)：這正是廣告宣傳中“正不勝邪”的最好例子。[12]

上述兩則廣告在大陸可以播放嗎？

大陸的意識(shí)形態(tài)以及這種意識(shí)形態(tài)所維護(hù)的政治體系——標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值不論是在何種場(chǎng)合，都要維護(hù)其嚴(yán)肅性。在大陸的政治意識(shí)形態(tài)中，法庭、警察代表著國(guó)家的尊嚴(yán)和政治的穩(wěn)定，是神圣而不可侵犯的。生長(zhǎng)在大陸這樣的文化環(huán)境中，人們會(huì)自覺(jué)遵守這個(gè)規(guī)則，即使有違規(guī)，電視媒體作為黨的喉舌的責(zé)任也不允許表現(xiàn)這樣的顛覆內(nèi)容。

雖然在大陸人的生活經(jīng)驗(yàn)中，上述“垃圾蟲(chóng)”反面變到正面的現(xiàn)象會(huì)發(fā)生。但是，對(duì)這種變化表示公開(kāi)的認(rèn)可，并由垃圾蟲(chóng)——“邪”告示市民應(yīng)該清潔香港，“以邪勝正”大反串式的意義顛覆，在一種被養(yǎng)成正反界限分明，不可倒置的大陸政治文化環(huán)境里是難以實(shí)踐的。例如，“紅桃K”（補(bǔ)血的藥物）曾經(jīng)登出一則廣告：在紅桃K形象標(biāo)志下，寫(xiě)著“呼兒嗨吆······”。它套用了大陸婦孺皆知的歌頌的《東方紅》歌曲的句式：“呼兒嗨吆，他（）是人民大救星”。這樣一個(gè)形式被政治化后，意義的轉(zhuǎn)移難以實(shí)現(xiàn)。這則廣告刊登在一家報(bào)紙上，沒(méi)過(guò)多久即被取消了。它違反了政治規(guī)則。紅桃K廣告又恢復(fù)到原來(lái)的樣子（本文后面將再次提起這則廣告）。

大陸廣告創(chuàng)意對(duì)于傳統(tǒng)文化意義的顛覆實(shí)踐生出的是另一種樣式。例如有一個(gè)跨國(guó)航空公司的廣告，模擬了孫悟空與太上老君的對(duì)話。孫悟空讓老君把自己放回到煉丹爐里，因?yàn)椤凹沂隆?guó)事、單位的事，煩死了。”而老君則笑著指點(diǎn)道：“快快加入××航×日游吧”。這是一個(gè)廣告版的《西游記》。還有SONY牌walkman廣告語(yǔ)更有意思，它把《長(zhǎng)恨歌》中的“天長(zhǎng)地久有盡時(shí)，此恨綿綿無(wú)絕期”，改為“天長(zhǎng)地久有盡時(shí)，此樂(lè)綿綿無(wú)絕期。”能否由“恨”轉(zhuǎn)“樂(lè)”，只看有無(wú)walkman。“小糊涂仙”酒廣告特意用傳統(tǒng)的酒壇子作為廣告的背景，讓一個(gè)身著古裝的美女作為廣告人物，她眉清目秀，面帶微笑，使人想起古人豪飲以及美女為英雄斟酒的情景。[13]

大陸與香港“以邪勝正”似的顛覆的不同處在于：1、這種顛覆的基礎(chǔ)還是傳統(tǒng)文化（人們熟知的文學(xué)作品、典故、成語(yǔ)等），只有對(duì)這些文化的內(nèi)涵有認(rèn)識(shí)和理解，對(duì)它的顛覆才生出新的意義來(lái)。這種“顛覆”嚴(yán)格講只能算是“篡改”。香港市民的生活風(fēng)格中較少有這種文化的因素，因此，這種類型的顛覆意義難以生成。2、意識(shí)形態(tài)化對(duì)大陸人思想的導(dǎo)向較強(qiáng)，如果一種意義表達(dá)方式有政治色彩的話，對(duì)其的顛覆會(huì)受到官方制止，如在在公開(kāi)場(chǎng)合（媒體）上“邪”與“正”是不會(huì)被“顛覆”的。

2、文化差異對(duì)隱喻的影響[14]。

在廣告創(chuàng)意中隱喻是最具有個(gè)人風(fēng)格的。但是，隱喻的過(guò)成也是漫游于社會(huì)文化環(huán)境中的。

隱喻在香港電視廣告圖像意義生成中具體表現(xiàn)為夸張、虛構(gòu)的傾向，這種夸張、虛構(gòu)建立在一種大驚小怪的反應(yīng)方式上。前面提到香港人的生活風(fēng)格中有“大聲”“招積”的特點(diǎn)，與廣告中的這種風(fēng)格不謀而合。這類廣告在敘述事件常常尋找令人驚訝不已的對(duì)應(yīng)物以解釋其目的。效果是強(qiáng)烈刺激觀眾。如香港一家電視臺(tái)播放的廣告出現(xiàn)了女鬼的形象，以女鬼嚇煞人的效果形容手機(jī)使用價(jià)格驟跌給人們帶來(lái)的驚訝程度(這則廣告后來(lái)因?yàn)橛^眾的投訴其過(guò)于恐怖而被取消)。廣告畫(huà)面：夜靜時(shí)分，在一處停車場(chǎng)，一位司機(jī)正在發(fā)動(dòng)汽車，突然一位身著紅色衣裙的女鬼飄然而至，女鬼把臉貼在汽車的玻璃上，其恐怖的表情嚇昏了司機(jī)。這時(shí)候，畫(huà)面才出現(xiàn)與手機(jī)有關(guān)的內(nèi)容。在漢語(yǔ)的詞匯中，人們經(jīng)常使用“見(jiàn)鬼了”來(lái)表示對(duì)某事發(fā)生的不可思議之感覺(jué)。但是直接把鬼的形象搬出來(lái)時(shí)，形象本身的刺激導(dǎo)致的效果，并不只是話語(yǔ)“見(jiàn)鬼了”的感覺(jué)。當(dāng)人們說(shuō)“見(jiàn)鬼了”時(shí)，并沒(méi)有一個(gè)具體的鬼的形象相伴這句話而出現(xiàn)，說(shuō)這句話既不會(huì)嚇昏自己也不會(huì)嚇昏別人。

這一則廣告完全符合“新潮、搞怪、難懂、無(wú)厘頭”[15]的后現(xiàn)代特點(diǎn)，選擇女鬼形象出現(xiàn)的效果以對(duì)應(yīng)廣告要表達(dá)的“價(jià)格低至嚇?biāo)廊说某潭取钡囊饬x，說(shuō)明在香港廣告創(chuàng)意者那里，它們可以歸為一類。這種認(rèn)可體現(xiàn)出了香港生活風(fēng)格的某些方面。就“鬼”的形象而言，在香港的文化環(huán)鏡中，“鬼”在人們的“日常定規(guī)儀式和實(shí)踐活動(dòng)中”[16]沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)被徹底批判的實(shí)踐，鬼的形象沒(méi)有到過(guò)政治的話語(yǔ)系統(tǒng)里。因此，它的出現(xiàn)與大陸相比較而言，是獨(dú)特的。

大陸文化發(fā)展中，有過(guò)對(duì)迷信的批判，鬼在的話語(yǔ)中又被階級(jí)陣線統(tǒng)統(tǒng)劃到人民的對(duì)立面，牛鬼蛇神等于了地富反壞右，所以鬼曾經(jīng)是臭名昭著。通過(guò)了對(duì)鬼形象的這種認(rèn)識(shí)后，鬼的形象難以歸如正面符號(hào)類別。在組合一個(gè)正面完整意義時(shí)，也不會(huì)給它留下位置。

接下來(lái)分析另一則廣告：一位著一襲黑色緊身衣的蒙面女子，腳登旱冰鞋在一家超市的貨架之間來(lái)往穿梭。一條胳膊前伸，手做削割狀。手到之處，物品的價(jià)格統(tǒng)統(tǒng)被削價(jià)。用女殺手削價(jià)，意味著超市的價(jià)格削得徹底。電視畫(huà)面唯有以加強(qiáng)視覺(jué)的沖擊力，才能引起觀眾的注意。為達(dá)此目的，追求感官刺激不必在意與參照物的相像（對(duì)應(yīng)性）問(wèn)題，即廣告要告訴的意義與它用來(lái)表達(dá)這個(gè)意義的物的出現(xiàn)是否符合已經(jīng)形成的理解模式，已經(jīng)不重要了。上述兩個(gè)廣告就是靠畫(huà)面令人吃驚、不知所云的感覺(jué)引起人們的注意，廣告要告訴觀眾的總是最后才出場(chǎng)。當(dāng)削價(jià)的意義出現(xiàn)時(shí)，反視廣告對(duì)削價(jià)本身所作的解釋——猶如女殺手出現(xiàn)，其形象與殺得狠之行為給人一種過(guò)分的感覺(jué)——選擇的不可思議與組合的出人意料（這也許就是廣告希望的效果）。

這兩則廣告畫(huà)面的共同特點(diǎn)是觀眾因?yàn)槊恢^腦而產(chǎn)生了注意力，對(duì)畫(huà)面生出的驚訝和廣告內(nèi)容的邏輯關(guān)系已經(jīng)不重要了。如果說(shuō)這兩者之間有邏輯聯(lián)系的話，就是讓殺價(jià)能獲得如同見(jiàn)到女鬼或女殺手一樣的效果。盡管這兩種驚訝（殺價(jià)、見(jiàn)到女鬼）有質(zhì)的區(qū)別：一是恐怖引起的(女鬼與女殺手形象)，一是對(duì)購(gòu)買欲望的刺激。但是在香港廣告人的隱喻中，把這兩者聯(lián)系在一起又是自然的，即追求圖像效果與效果之間的相似，不是經(jīng)過(guò)思考以后對(duì)兩者之間意義的認(rèn)可。不追求畫(huà)面之間的邏輯性，只在乎對(duì)畫(huà)面的注意力形成香港與大陸廣告圖像的差異。這樣一種現(xiàn)象可以從香港人接收知識(shí)習(xí)慣的分析中，找到解釋。

3、文化差異生成不同的解讀習(xí)慣

前面提到香港人的生活節(jié)奏非常快，即使是空車，也要飛身而上。他們每天要作許多事情，物質(zhì)的誘惑使他們不得已而為之。閱讀文字作品與這種快節(jié)奏生活不相適應(yīng)。這也可以作為香港人喜歡閱讀漫畫(huà)的一個(gè)原因。另外，有學(xué)者對(duì)香港人接收知識(shí)教育時(shí)狀態(tài)的研究得出的結(jié)論是：香港的現(xiàn)代人讀書(shū)時(shí)經(jīng)常耳聽(tīng)音樂(lè)，眼睛一邊看電視，一邊讀書(shū)。在地鐵或公共交通車上隨處可以看到一邊讀書(shū)，一邊打手機(jī)的人。就是說(shuō)香港人自小養(yǎng)成一心二用甚至三用的習(xí)慣，因此，大學(xué)的課堂也應(yīng)該創(chuàng)造這樣的氛圍，以適應(yīng)學(xué)生自小養(yǎng)成的讀書(shū)習(xí)慣，否則他們讀不好書(shū)。

以上兩種解釋，為本文提供的答案是：香港大眾文化的消費(fèi)與制造者習(xí)慣于對(duì)畫(huà)面連續(xù)的邏輯性產(chǎn)生注意力。因?yàn)镸TV或卡通跳躍閃爍的畫(huà)面，使人們緊張地跟著變化迅速的電視圖象走，每一個(gè)畫(huà)面跳躍閃爍時(shí)，吸引住你的眼球就可以了，至于吸引你眼球的物與想利用這個(gè)物表征的另一個(gè)物之間有沒(méi)有邏輯上的聯(lián)系，在這種解讀方式中不被注意。當(dāng)他們僅僅陶醉于那些由眾多畫(huà)面連接閃現(xiàn)的螢?zāi)粓D像所造成的緊張與觀光刺激時(shí)，[17]難以把那些形象的所指，連接成為一個(gè)有意義的敘述。久而久之，培養(yǎng)起來(lái)的對(duì)這種跳躍性畫(huà)面的接收習(xí)慣遮掩了邏輯思維的重要性。

大陸在此方面與香港有較大區(qū)別。大陸承襲傳統(tǒng)的教育方法，對(duì)子女從小灌輸讀書(shū)要一心一意，不能三心二意。關(guān)于小貓釣魚(yú)的寓言故事十分流傳，它告訴兒童三心二意是辦不成事情的。加之大陸實(shí)行計(jì)劃生育，家長(zhǎng)對(duì)子女的成才寄予更大的希望。望子成龍已成為社會(huì)的共識(shí)，同時(shí)也是一種壓力，伴隨著一個(gè)人求學(xué)的全部階段。年青人被要求苦讀書(shū)，以應(yīng)付應(yīng)試教育，甚至?xí)灰笤陂_(kāi)學(xué)階段不看電視等。這種教育的目的養(yǎng)成了閱讀文字的習(xí)慣，訓(xùn)練了邏輯思維的能力。尤其是從小學(xué)到高中的學(xué)習(xí)階段，針對(duì)學(xué)生理解課文內(nèi)容的各種質(zhì)疑題和思考題，都在訓(xùn)練學(xué)生理性思考的能力。

盡管大陸的年輕人也喜歡卡通片，但是尚未達(dá)到香港普及程度——除了少年，青年也是漫畫(huà)族的一員，也許年齡還有上升的趨勢(shì)。此外，大陸人接受電視圖像的歷史比香港人晚，也可以作為一種解釋的依據(jù)。香港在60年代初期就開(kāi)始做電視廣告。大陸在80年代初期購(gòu)買彩色電視機(jī)還需要憑票，電視機(jī)開(kāi)始進(jìn)入尋常百

姓家是在80年代中期以后的事情。可以說(shuō)，“跳躍閃爍”畫(huà)面對(duì)大陸人觀看習(xí)慣的培養(yǎng)比香港人至少晚了20年。大陸傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣，雖然也受到挑戰(zhàn)，與香港的相比較，還是有很大差距。也許隨著時(shí)間的推移，這個(gè)差距會(huì)逐漸消失。

與香港的廣告相比，大陸的廣告十分注意其畫(huà)面的邏輯性，如果因?yàn)楫?huà)面本身的說(shuō)服力受到限制，影響敘述的邏輯性時(shí)，就用語(yǔ)言來(lái)說(shuō)明。例如關(guān)于“嚴(yán)迪”(一種抗生素)的廣告：一位帶眼鏡，著西裝的男士手拿教鞭指著身后寫(xiě)有“嚴(yán)迪”的藥盒說(shuō)：感冒是由大腸內(nèi)的支原體和因原體······病毒引起的，嚴(yán)迪可以有效地消滅以上各種病毒······這一條廣告畫(huà)面突出的有三點(diǎn)：一是介紹藥品的知識(shí)分子(這種衣著在公共場(chǎng)合作為知識(shí)分子的符號(hào))，二是關(guān)于病菌的專業(yè)術(shù)語(yǔ)。三是把這種典型的課堂教學(xué)的方式搬上廣告屏幕。這三點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)產(chǎn)生的意義是：肯定知識(shí)分子在大陸知識(shí)領(lǐng)域的權(quán)威地位。涉及到專業(yè)問(wèn)題時(shí)，知識(shí)分子有發(fā)言的權(quán)利，知識(shí)分子說(shuō)的可信。知識(shí)分子又是以追根問(wèn)底為特色的；肯定課堂說(shuō)教的有效性。希望產(chǎn)生的效果是：這種藥的療效是可信的。

另一條廣告為了突出這類意義，一開(kāi)始就說(shuō)：全國(guó)有多少教授、院士、博士研究生、科學(xué)家、學(xué)者的研究證明這種藥好。盡管廣告詞的作者并不十分清楚這些頭銜哪個(gè)大？但他盡可能把社會(huì)上對(duì)知識(shí)分子各種稱謂都羅列出來(lái)，以顯示權(quán)威性。

這種說(shuō)服力主要靠概念——社會(huì)上的某種共識(shí)講述一個(gè)意義支持，有賴于觀眾對(duì)畫(huà)面的“良苦用心”的理性解讀，而不是靠“閃爍跳躍”的畫(huà)面吸引觀眾的眼球。這類廣告如果離開(kāi)了大陸的文化環(huán)境，同樣令人費(fèi)解。

（三）

以上分析得出四點(diǎn)結(jié)論：

1、意識(shí)形態(tài)并非一組靜態(tài)的世界觀，而是不斷由意識(shí)形態(tài)國(guó)家機(jī)器日常運(yùn)作中復(fù)制出來(lái)的動(dòng)態(tài)社會(huì)實(shí)踐。實(shí)踐過(guò)程也是個(gè)體對(duì)自身、對(duì)其他人與社會(huì)關(guān)系的認(rèn)同過(guò)程。所以，我們每個(gè)人都在意識(shí)形態(tài)的管轄下，臣屬于它。[18]也就是說(shuō)，意識(shí)形態(tài)國(guó)家機(jī)器在運(yùn)作過(guò)程中將人們塑造成符合優(yōu)勢(shì)團(tuán)體利益的意識(shí)形態(tài)主體。大陸和香港有著同種文化傳統(tǒng)（漢語(yǔ)言文化）的血脈，這是兩地文化相同的前提。同時(shí)，也存在較大差異。政治制度以及與這種政治制度相關(guān)的意識(shí)形態(tài)是這種差異的生產(chǎn)前提。當(dāng)我們把差別放在文化形態(tài)層面尋找原因時(shí)，意識(shí)形態(tài)的差異凸現(xiàn)出來(lái)。在有可能對(duì)廣告創(chuàng)意形成影響的諸多因素：地域差異、語(yǔ)音差異和習(xí)俗差異等中，意識(shí)形態(tài)的差異也最大。

2、在大陸作為意識(shí)形態(tài)一部分的政治觀念由于和國(guó)家的行政體制的一致性，使其在意識(shí)形態(tài)的范疇：價(jià)值體系、日常生活觀念、行為規(guī)范等中處在了支配地位，其他方面都向政治觀念自然妥協(xié)。

3、這種自然妥協(xié)也可以理解為受政治控制，但是這種控制和國(guó)家利用政治機(jī)構(gòu)強(qiáng)行控制不同，它主要靠貫穿在大陸泛政治化的話語(yǔ)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)其目的。在這樣的話語(yǔ)環(huán)境中，任何的文化實(shí)踐都有一個(gè)不可突破的底線——國(guó)家的政治目標(biāo)。

4、隨著大陸改革開(kāi)放政策的繼續(xù)實(shí)施和香港回歸大陸，政治“向北望”[19]，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，經(jīng)濟(jì)力量在社會(huì)構(gòu)建過(guò)程的不斷增加分量，香港、大陸兩地政治會(huì)逐步溝通、妥協(xié)，因此，意識(shí)形態(tài)方面的差異有可能減弱。

注釋：

[1]《文化帝國(guó)主義》第20-30頁(yè)湯林森著上海人民出版社1999年1月版

[2]同上。

[3]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97

[4]《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》第16-17頁(yè)麥克·費(fèi)瑟斯通著劉精明譯藝林出版社2000年5月版

[5]《文化研究讀本》羅鋼主編中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2000年9月版

[6]《閱讀香港文化》第87-90頁(yè)吳俊雄等編牛津大學(xué)出版社2001年

[7]《電視與當(dāng)代批評(píng)理論》第268-269頁(yè)RobertCAllen編李天鐸譯遠(yuǎn)流出版社1993年版

[8]“顛覆”在此處是指對(duì)傳統(tǒng)和習(xí)慣的反叛。可謂“反其道而行之”。

[9]《文化研究讀本》第22-23頁(yè)羅鋼等主編中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2000年版

[10]《電視與當(dāng)代批評(píng)理論》第266-267頁(yè)RobertCAllen編李天鐸譯遠(yuǎn)流出版社1993年版

[11]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97

[12]《廣告！廣告》第145-146頁(yè)李悅著三聯(lián)書(shū)店（香港有限公司）1993年版

[13]《為我所用：廣告中的文化資源盜用》陶東風(fēng)《中華讀書(shū)報(bào)》2001年6月3版

[14]隱喻：根據(jù)羅蘭·巴特的解釋，隱喻是指在完整意義的構(gòu)建過(guò)程，在同一類符號(hào)（意義相近、相似、相對(duì)）中選擇一個(gè)適合在此處安置的符號(hào)的能力。參見(jiàn)《神話——大眾文化詮釋》p169-176上海人民出版社1999年版。作者注：由于文化的差異，能夠歸入同一類的符號(hào)也有了差別。

[15]《后現(xiàn)代文化導(dǎo)論》第1-4頁(yè)康納著唐維敏譯五南圖書(shū)出版公司1999年版

[16]

[17]同上第6-8頁(yè)

[18]《電視與當(dāng)代批評(píng)理論》第266-267頁(yè)RobertCAllen編李天鐸譯遠(yuǎn)流出版社1993年版

[19]“向北望”中的“北”指大陸，即被港人習(xí)慣稱謂的“北京政府”。