導語：體育傳播存在的倫理問題綜述論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：體育傳播在媒體傳播中占有很大的比重，當前體育傳播中存在著一些倫理問題：“低俗壓倒高尚”、“精英倫理壓倒大眾倫理”、“工具價值壓倒內在價值”、“市場利益壓倒社會責任”、“自由壓倒規制”等。這些問題存在的原因主要有錦標主義的侵蝕、經濟利益至上觀的驅動、后現代社會大眾文化的解構、對體育媒體功能的認識偏差等。

關鍵詞：體育傳播；倫理問題；體育精神

乘著2008年北京奧運會的東風，我國的體育傳播媒體也迎來了傳播史上史無前例的一次巨大盛會，無論是電視、廣播、平面報刊等傳統體育媒體，還是網絡、移動視頻等新興體育媒體都受到了人們最多的關注。但由于受到多種因素的影響，目前我國體育傳播還存在不少亟待解決的倫理問題，如以“低俗壓倒高尚”為特征的傳播格調的蛻變，以“精英倫理壓倒大眾倫理”為特征的傳播內容的單面化，以“工具價值壓倒內在價值”為特征的運動員功能的異化，以“市場利益壓倒社會責任”為特征的體育媒體功能的缺失，以“自由壓倒規制”為特征的體育媒體倫理管理的弱化等問題。只有認清問題，揚長避短，解決問題，我國的體育媒體才能為中國及世界受眾提供更全面準確的奧運信息盛宴，才能將奧林匹克精神傳承發揚，把握奧運帶來的千載難逢的發展契機。

一、低俗壓倒高尚：傳播格調的蛻變

目前大眾傳播媒介習慣性地將體育傳播與娛樂傳播相提并論，在同一媒介中體育新聞往往處于娛樂新聞毗鄰的位置，運動員被塑造成為絲毫不遜色于演藝人士的偶像巨星，運動員的活動領域和價值領域不僅僅體現在他的專業舞臺上，還體現在更廣闊的娛樂空間和商業空間。同時，大眾媒介將運動員的緋聞軼事從花邊隨意提升到頭條顯赫位置，將“體育暴力”事件渲染得更“惟妙惟肖”，甚至把暴力符號如運動員受傷后的鮮血、運動員痛苦的表情等等作為煽情的“道具”，恣意放大其強大的“感染力”以吸引受眾眼球。可見，我國體育傳播存在嚴重的體育新聞娛樂化、低俗化傾向，體育新聞的娛樂化也不僅停留在為受眾提供娛樂的層面，娛樂化實際上經常異化為情色化和低俗化。這些都是傳播格調由高尚向低俗蛻變的體現。傳播格調的蛻變不符合體育傳播在傳遞體育信息的同時還應弘揚體育精神的媒體功能和社會責任。因為媒介營造的“娛樂之風”可能消解運動員積極向上的進取精神和堅忍不拔的毅力，對體育新聞和運動員的“娛樂炒作”也勢必會滋長體育界的浮躁之風，滋生運動員對物質和金錢的無限向往，為運動員在體育競技道路上前進設置無形的障礙。當體育精神及其核心價值被體育媒體用帶色情傾向和暴力色彩的新聞信息所解構后，體育精神的積極意義也被消解。體育媒體不正確的價值導向還容易助長青少年對體育明星表象的盲目追逐，不利于青少年的健康成長。同時，體育傳播的“娛樂化”會因其低俗格調而暴露體育媒體素質的相對低下及新聞職業精神的缺失，損傷網絡體育媒體自身的公信力。

體育傳播為什么會從原來的以弘揚體育精神、傳播體育文化為主要宗旨、以高尚嚴肅為主格調的傳播，轉化為現今以吸引受眾眼球為目標、以低俗娛樂為主格調的傳播呢?我們可從現代社會的文化、經濟、政治等等方面去尋根溯源。在諸多因素中我們認為文化因素對媒介和受眾影響最為深刻：后現代社會里流行的大眾文化為體育傳播格調的蛻變和體育精神的解構提供了溫厚的土壤。有學者認為，大眾文化與后現代主義從本質上說是血脈相聯的，只有在后現代社會里，大眾文化才從邊緣走向前臺，成為社會的主要文化形態。后現代的基本立場就是解構，是在“去中心化”的個性張揚中反對任何道德權威，同時不承認道德的價值與意義。大眾文化正好有遠離意識形態，摒棄“嚴肅”、“神圣”、“深刻”等累人的意義，消解價值、消解意義，追逐平面化、零散化和享樂化，關注當下、關注個體的特性，這些特性恰到好處地迎合了從計劃經濟年代的政治高壓下解脫出來的中國人的精神需求，也緩解了他們的生存壓力，備受人們青睞。因為大眾文化的主要形式是娛樂，于是體育運動員身上體現出的堅忍不拔、追求卓越、超越自我、積極進取、精誠合作等崇高的道德精神，被體育傳播媒介采取“去崇高化”的娛樂方式解構，體育新聞異變為低俗的娛樂新聞、花邊消息，運動員異化為娛樂明星；體育媒介本應遵循的“人文關懷”被認為是一種與即時體驗、輕松享樂以及平面感官刺激等相悖的嚴肅意義或者“深度模式”而一度遭到漠視。受眾在媒體的培育下，也養成了不作深度思考、不追求深刻，而只貪圖表面享受和快感體驗的習慣。因為體育傳播媒介吸收了后現代社會大眾文化中的諸多“養分”，如關注身體快意體驗、關注物質享樂，而放棄對超越精神和至善道德的追求，放棄對現實理性的批判，放棄對宏觀敘事的解釋，以及放棄對人間真、善、美的嚴肅的價值判斷等等，才顯現出格調蛻變和體育道德精神被消解等等諸多問題。

因此，體育媒體應堅持用社會主義核心價值觀作為思想武器，自覺抵御體育傳播低俗化的侵蝕。體育媒體只有用社會主義核心價值觀武裝頭腦，深刻了解中華民族具有以愛國主義為核心的團結統一、愛好和平、勤勞勇敢、自強不息的偉大民族精神，樹立正確的榮辱觀，自覺抵制假惡丑弘揚真善美，倡導形成良好的社會風氣。這樣體育媒體才能自覺遵循道德規范，理性地傳播體育文化，推進和諧文化及和諧社會的建設，整合和引導正確的輿論，提高全國全民族的凝聚力和向心力。

二、精英倫理壓倒大眾倫理：傳播內容的單面化

人是一種需要自由全面發展的動物，而體育恰恰是實現人自由全面發展的途徑。體育不僅能夠鍛煉身體、強健體魄，而且能訓練思維、增進智慧，能培養德性、優化品格，等等。體育也是人類加強溝通、交流和對話的方式，是人類展現力量美、藝術美的領域。加之，運動是人類的天性，體育是屬于全人類的一種活動，是人性的基本要求，所以，體育應是現代人的基本生活方式，進行體育鍛煉、開展體育運動、欣賞體育比賽也應是現代人的基本人權。然而，在時下的體育傳播中，傳播內容常常被窄域化和精英化，力量美和藝術美被觀賞化，這樣直接導致競技體育至上，而以非競技體育為主要形式的大眾體育式微。在以體育直播為代表的體育傳播中，這一問題日益凸顯。因為直播可以同步觀賞體育比賽，在網絡直播中還可實現雙向交流，因此，體育直播的傳播方式倍受推崇。然而，直播往往青睞那些競技性強、有沖突和對抗色彩的、或者有體育明星影視大腕參與的體育賽事，而適合大眾的體育運動因缺乏激烈的對抗、缺乏偶像亮點、缺乏戲劇性的比賽結果、以及缺乏快節奏的運動過程，往往在體育媒體那遭受“冷遇”，更甭提被媒介提上直播的日程。這樣導致了大眾體育和競技體育發展之間的嚴重不平衡。另外，隨著網絡體育媒體的崛起，網絡體育傳媒體利用擬態環境中虛擬的互動評論交流將網民牢牢吸引在計算機前。這樣，在各類型媒體的綜合作用下，受眾對體育運動的視覺參與和信息參與多于身體的參與，體育場館作為大眾強身健體場地的功能發揮得越來越少，逐步成為一個儀式化的舞臺，人們只有在作為儀式中的符號參與相關體育或娛樂表演儀式時才接近它，平時則遠離它。體育成為一項大多數人看、少數人被看的不和諧事業，體育傳播使體育這項重在全民參與的集體性事業蛻變為受眾的觀賞嗜好。

體育媒體忽視提倡大眾體育，推崇競技體育，在傳播過程中制造了競技體育一枝獨秀的景象，使傳播內容單面化嚴重，使精英導向壓倒大眾需求，不符合體育倫理精神的要求。究其原因，我國體育傳播媒介顯然受到了在體育傳播中盛行的錦標主義的侵蝕。體育的本質功能就是“人的自然化”，使人的生物本能更加強大，競技體育的價值就是展示運動員們超越常人的生命力，喚起人們“贏”(towin)、“爭第一”(tobefirst，tobenumberone)的原始欲望。因為體育蘊涵以促使人的生物本能更加強大的內在之意，往往被顯現為競爭取勝的外在之形，戰斗精神升格為競技體育永恒的精神內核之一，這樣，不顧大眾體育的需求、只顧在各種體育比賽中拿到獎牌的錦標主義的誕生似乎顯得名正言順。幾乎全世界的體育媒體都深受錦標主義影響，以美國為代表的西方體育媒介就特別推崇“推崇格斗、崇尚力量、重視金牌”的體育傳播理念，我國體育媒體也將追捧“冠軍”、“金牌”和追求比賽獲勝結果的錦標主義和精英主義放到了統領一切的高度，逐漸忽視了體育是屬于全人類的活動的本質，忽視了“團結、友愛、和諧”的中國傳統體育精神，對運動員的奮斗過程以冷漠處之，忽視對運動員的人文關懷。重體育錦標主義和精英主義，輕體育倫理精神和大眾體育，對運動員一味以獎牌來度量其價值而缺乏終極人文關懷，這些不僅導致體育傳播內容日益單面化，而且也是運動員功能異化以及體育媒體漠視社會責任的重要誘因。

我國體育傳播媒介應牢記體育傳播的應有之意即通過報道外在的身體實踐活動，促使人類生物本能更加強大，同時影響人們的精神領域，促使精神生活的提高和升華。應牢記關懷大眾的身體健康和精神健康，引導大眾積極參與體育運動和體育鍛煉，為大眾實現全面而自由的發展創造條件?？傊w育傳播要以人民的利益、民族的利益為最高準則，自覺肩負起推動人類社會文明進步的社會責任和歷史使命。

三、工具價值壓倒內在價值：運動員功能的異化

體育運動員不僅僅是體育賽事的參與者，更應是體育精神的承載者和傳播者，這些都是運動員的本質功能和社會價值。體育精神不僅包括和平、真情、團結、友誼、平等、公正等，還包括強調理解人、關心人、尊重人的“以人為本”的價值核心，包括堅忍不拔、追求卓越、超越自我、積極進取、精誠合作等豐富的精神內涵。然而，在體育傳播中，運動員成了商品生產鏈條上的一環，運動員的本質功能被完全異化：體育媒介極力將運動員包裝成星光四溢的體育明星，充分挖掘其消費性功能，運動員成為媒介及其利益集團攫取金錢的工具，應該承載的傳播體育精神的使命卻被忽視。這樣，體育傳播中的運動員難以使傳統體育精神和體育文化價值得到傳承，還會導致消費至上、物質至上、個人至上等不良價值觀的廣泛傳播，從而助長拜金主義、享樂主義、個人主義的盛行。同時，體育運動員還被異化為奪冠獲獎的工具，獎牌成為衡量運動員全部價值的符號，在體育傳播中，常常可以見到“包攬所有金牌”或者“壟斷冠亞季軍”這樣自豪的語句，對獎牌歸宿的報道成為體育報道的重頭戲。媒體對運動員或球隊以成敗論英雄，對失利者落井下石、冷嘲熱諷。有的網絡媒體還利用網絡互動的優勢引發網民發表過激言論聲討競技失利者，如網民曾對中國足球發表過如下言論：“網民不要對中國足球抱什么希望了，拒看中國足球吧”。在體育媒介的引導下，受眾對運動員寄予了過高或不恰當的期望，給運動員造成了巨大的無形的輿論壓力，在一定程度上影響運動員在賽事上的正常發揮。

因此，體育媒介應堅持“以人為本”的報道理念，擯棄運動員工具論的觀點，抵制將運動員和人民群眾的價值放在金錢的天乎去衡量的行為，尊重運動員的存在價值、需求價值和發展價值，尊重運動員自由發展的權力。

四、市場利益壓倒社會責任：體育媒體功能的迷失

目前，我國有些體育媒體對自身功能認識存在較嚴重的偏差，有些體育媒體只意識到自己的經濟功能、娛樂功能和傳播信息的功能，而忽視了傳遞社會規范、整合輿論等社會功能。故我們常可見體育媒體熱衷于將體育新聞按娛樂的模式傳播，跟著經濟利益的指揮棒運轉，主動放棄自己肩負社會功能的使命，從而偏離社會核心價值觀，推卸促進和諧社會建設、提高全民族凝聚力的責任，對倡導大眾體育等等也“無心向善”。體育媒體還打著“受眾需要”的幌子，傳播既易于吸引受眾眼球又有利于創造可觀經濟效益的信息。傳播學中有一種受眾行為理論——“使用與滿足”理論，這一理論認為受眾接觸媒介都是為了滿足自己某種特定的需要，那么媒體可以以滿足受眾需要為借口，提供各種信息給受眾。受眾了解體育信息的時候，有娛樂、釋放壓力、建立人際關系等的需要，同時受眾還有獵奇、窺私的需要，在某些時刻也有群體傳播需要，包括被群體情緒感染、模仿群體行為以及在群體活動中自我確認，等等。在諸多合理的和不合理的需要中，體育媒體不分良莠，主動迎合受眾的要求，甚至有意點燃受眾壓抑在心底的原始欲望。以受眾的需求為導向本質上是以受眾的注意力為標桿，開發提供一切可能的體育信息商品。這樣循環反復導致形成一個惡性循環：受眾的獵奇、窺私、發泄、暴露等欲望越來越強，對體育信息的需求格調越來越低，體育媒體成了盡量滿足受眾個人心理無限欲求的橋梁和平臺，體育媒體自身的社會責任被拋至九霄云外。

事實上，傳播學的集大成者施拉姆早在上個世紀中葉就曾對大眾傳播社會功能做過概括，他肯定了大眾傳播通過經濟信息的收集、提供和解釋，能夠實現經濟功能，但是他也指出大眾媒體還應發揮監視、協調等的政治功能和向社會成員傳遞社會規范、協調公眾的了解和意愿、行使社會控制以及提供娛樂的社會功能。

為什么體育媒體會迷失自身功能，甚至盜用“受眾需求”為名，將其職業的天平完全向市場傾斜呢?法蘭克福學派代表人物霍克海默和阿多諾的《啟蒙辯證法》一書指出，“文化工業”時代是一個文化淪落為商品的時代，在這個時代里，文化工業生產產品、流通和消費過程都是嚴格按照商品的操作模式運行的，其主控者揣摩大眾的需求大批量地生產和銷售這些產品，而這些產品的價值也由它的交換價值決定，而不取決于它們自身的特殊內容和完美的藝術形式。體育是包含體育運動、體育科學、體育產業、體育文化四位一體的概念，體育文化傳播作為文化傳播中的種類之一，必然擺脫不了淪為商品的“宿命”。所以，體育文化在產品生產、流通和消費的過程中也被按照商品的模式運行，體育媒體會揣測受眾的特殊消費需求和心理需求來生產和銷售產品，即制造新聞或傳遞信息等。體育運動本身也在商業化的道路上行進形成了市場經濟中的體育產業。當商業化的體育和商業化的傳媒以利益為聯結紐帶，被注意力經濟撮合在一起，他們為實現利益的共贏，往往會拋棄奧林匹克精神的和平、真情、團結和友誼內核，也會犧牲新聞精神中公正、客觀、真實的本質?！拔幕I”時代經濟利益至上觀成為體育媒體偏離軌道最大的內驅動力。

因此，形成健康的“受眾需要”是促使體育媒體履行社會責任、實現媒體功能的有效途徑之一。目前我國體育受眾存在分布地域、年齡、學歷層次都極不均衡的狀況，并不是每位受眾都能科學正確地“看”體育信息，因為看的能力也是一種知識的能力，是一種感知和辨別的范式。媒介素養是指媒介受眾對各種媒介信息的解讀批判能力以及使用媒介信息為個人生活、社會發展所應用的能力。媒介素養教育就是指導受眾正確理解，建設性地享用大眾傳播資源的教育，培養受眾具有健康的媒介批評能力，能夠抵制大眾媒介對公眾精神追求的誤導，減少對大眾產生的各種負面影響，使他們能充分利用媒介資源完善自我，參與社會發展。受眾的媒介素養教育能夠幫助受眾培養理性的信息選擇、理解、質疑、評估、創造和生產能力，幫助受眾合理消費信息，培育受眾高級趣味的信息需求，防止體育媒體消極影響的擴張，最大限度地防止體育媒體的消極功能可能對受眾及社會造成的危害。對受眾的媒介素養教育是一個相對長遠艱巨的過程，其內容廣泛繁雜，而我們可以對體育傳播媒介在傳播體育信息、構建擬態的體育環境過程中出現的一些問題進行解讀或批判人手，來開展媒介素養教育。如可以通過學校教育、媒體教育以及家庭教育等途徑，讓受眾了解體育傳播中出現了娛樂化和低俗化問題，讓他們認識到娛樂化和低俗化對體育文化、體育運動員乃至受眾自身將會造成的危害，引導受眾對這一潮流進行批判及抵制。這樣不僅能夠幫助受眾合理地分享體育信息，也能夠促使體育媒介提高自身格調，履行其社會責任，回歸到傳播和弘揚體育本質精神的正常軌道。

五、自由壓倒規制：新型體育媒體倫理管理的弱化

體育價值中立論在當今體育傳播界頗為流行。這種觀點認為，體育遠離意識形態，對體育以及體育傳播無需太多管制。因此，與其他媒體相比，有關部門對體育傳播的管理較為寬松，體育媒體也因此獲得更多的傳播空間和傳播自由，尤其網絡體育媒體出現后，體育傳播的自由達到了前所未有的高度。因為體育媒體擁有寬松的話語空間，有些體育媒體逐漸淡漠自身肩負的社會責任，在傳播體育信息時“為所欲為”，有些體育媒體唯恐無新聞，千方百計制造一些新聞噱頭，或編造一些純粹吸引眼球的評論。這一現象在網絡體育媒體傳播國際賽事的過程中極為明顯，如媒體隨意使用“為國爭光”、“非勝不可”、“報仇雪恨”等詞匯來制造新聞看點，激起網民狹隘的民族情緒，引發網民激烈的反饋言論。網絡媒體最大的特點在于互動性與主動性，網絡傳播對網民的參與缺乏有效的管理機制，網民可以直接對網絡信息進行否定篡改、肯定完善和傳播擴散，這樣就會給體育傳播帶來許多不確定因素，傳播過程的異化、信息的變形、游離于話語環境中的雜質易進入體育傳播系統，部分受眾不道德的觀點或行為得以堂而皇之地登臺亮相并被廣泛傳播，從而導致體育媒介的傳播意圖被誤解、傳播信息和觀點被歪曲。體育媒體游走在國家法規的邊緣，為換取點擊率或收視率即經濟利益，而犧牲了新聞的客觀、真實和公正，這不僅背離了新聞客觀中立的原則，違背新聞職業道德，而且違背了以增進了解、和平友愛為宗旨的奧林匹克體育精神，是體育媒體漠視自己理應承擔的理性引導輿論、道德教化、積極弘揚民族體育精神和傳播社會主義核心價值觀等社會責任和歷史使命的表現。

傳統的體育媒介因其歷史相對悠久，相關的職業倫理規約比較繁多和健全，傳統媒體中的新聞工作者自覺遵守職業操守的意識較強，同時一些職業新聞記者協會組織的存在對傳統媒體的個性和風格也會產生一定的約束力量，協會成員對職業道德行為亦有共同認識，并采用相關協會規范作為實踐原則和標準。但是，目前對新型網絡體育媒介的職業倫理規約相對缺乏，約束網絡體育媒介的協會發展也未成氣候，網絡體育媒介從業人員對新聞職業操守的認同感不強。政府相關管理部門對網絡世界的規約并非不存在，但大多數是停留在不得反社會主義，不得煽動分裂祖國領土完整，不得破壞社會安定團結等等政治層面，只要不觸犯政治底線，網絡體育傳播者可自由自在地操縱其網絡王國，全然不管其傳播行為是否與弘揚民族體育精神、發展體育文化相適應。這勢必導致不正確不科學的價值觀在網絡的土壤中瘋狂滋長，導致不道德不文明的現象在網絡世界里任意蔓延，導致網絡世界越來越混亂虛無，導致網絡傳播的發展與社會主義和諧社會建設背道而馳。在這樣的情況下，政府管理部門為網絡體育媒體建立相應的傳播準則和完善的獎懲機制就顯得十分迫切了。管理部門應對哪些是不利于形成社會主義核心價值體系、不利于整合社會合意、不利于增強社會凝聚力、不利于提高大眾體育文化水平、不利于社會道德和精神文明建設的網絡體育傳播行為要進行規定，對違背了規定的行為嚴厲懲罰、評判、孤立，當然也要對違規的網絡從業人員進行倫理道德教育和職業素養教育，對其進行適當的處罰，反之應當鼓勵和獎勵。公務員之家

總之，我國體育傳播媒介在傳播體育信息和體育文化時，不僅應吸納、借鑒西方先進的傳播理念，吸收奧林匹克精神中進步的思想，而且應繼承和發揚優秀的合理的中國傳統文化倫理精神，將諸多合理的因子同社會主義核心價值觀結合，來引導體育傳播的健康發展，使體育傳播媒體不僅能夠發揮其傳播體育信息的基本媒介功能，而且還能發揮其社會功能，推進和諧體育文化的建設。