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【摘要】文章以高校新聞傳播類微信公眾號作為研究對象，分析此類微信公眾號在定位上應該突出服務、互動和專業性三個要素。在此基礎上，文章提出三個方面的發展策略：打造專業化運營團隊，加強微信公眾號與受眾的互動，加強微信公眾號品牌建設。

【關鍵詞】微信公眾平臺；新聞傳播；品牌化

2017年11月，微信的《2017微信數據報告》顯示，微信公眾號的月活躍賬號達350萬個，月活躍粉絲數達7.97億人［1］。微信公眾平臺具備傳統大眾傳播媒體的特性，同時兼具數字平臺投放精準、使用方便的功能，推出后受到市場廣泛關注。于是，高校新聞傳播類微信公眾號就在這股浪潮中產生。與其他行業微信公眾號相比，高校新聞傳播類微信公眾號無論是在學術研究還是在運營時間上，都沒有引起很大的影響。筆者以“高校”“新聞傳播”“微信公眾號”作為關鍵詞，在中國知網上進行搜索，沒有檢索到關于此類話題的文獻資料。另外，在清博指數平臺中，筆者也未檢索到高校新聞傳播類微信公眾號的榜單。筆者找到的唯一一篇關于此類話題的文章，是微信公眾號“傳媒志”在2017年3月16日推出的《高校新聞傳播類公眾號哪家強？一份誠摯的推薦清單》。作者張夢利用清博指數收錄了33個包括北京大學“數洞社媒”、清華大學“清華傳媒評論”在內的高校微信公眾號，并推出了一期月榜單（2017年2月1日至28日）。從理論上講，微信公眾號的媒體屬性決定了這類平臺與新聞傳播有天然的聯系，新聞媒體開通的微信公眾號是媒體市場的主體之一，諸如人民日報、央視新聞一直占據微信公眾號媒體榜單的首位，而高校新聞傳播類微信公眾號卻處于邊緣化的位置。在“傳媒志”推出榜單的33個微信公眾號中，有的微信公眾號一天甚至推送多篇文章，但文章無論是閱讀量還是綜合指數，都無法與主流媒體的影響力相比。因此，本文從分析高校新聞傳播類微信公眾號的定位入手，探討此類微信公眾號的發展策略。

一、高校新聞傳播類微信公眾號的定位

以“傳媒志”推出榜單的33個高校微信公眾號為例，開通此類賬號的主體主要包括學院、高校教師和學生。以學院為主體開通的微信公眾號多為學院的官方微信公眾平臺，如武漢大學新聞與傳播學院網絡傳播系開通的“狐說”，南京大學新聞傳播學院開通的“南大新傳”等。這部分微信公眾號內容主要是學院通知公告、新聞等，其定位面臨的最大問題是如何處理與其他相同類型的新媒體平臺的關系。目前，高校學院新媒體宣傳矩陣包括網站、微信、微博。如果只是將微信公眾號看作一個移動的通信平臺，簡單地將網站上的內容搬到微信公眾號上，那么學院微信公眾號就變得可有可無。在榜單收錄的33個微信公眾號中，以教師個人名義開通的微信公眾號有13個，約占總數的40%。如中國人民大學胡百精教授開通的“胡長白”，北京大學胡泳教授開通的“胡泳”，暨南大學譚天教授開通的“譚天論道”，中國人民大學馬少華教授開通的“少華讀書”等。其中，胡泳教授的個人微信公眾號于2013年3月7日開通，是榜單中開通時間最早的微信公眾號。開通個人微信公眾號的高校新聞傳播專業教師一般學術水平比較高，因為專業原因，他們更了解新媒體的傳播力度和影響力。這部分微信公眾號的傳播內容以教師個人學術成果為主，專業水平較高，但往往也存在一個定位問題：將微信公眾號看作一個學術成果展現的平臺。微信公眾號不是學術期刊，它本身的互動性和大眾化決定了它不能是一個自娛自樂的平臺。以學生為主的微信公眾號是最為活躍的一類。榜單收錄的高校學生微信公眾號中，有的是獨立的校園新媒體，如“中大青年”；有的是依托于學生社團的官方微信平臺，如“常識”，該公眾號為四川大學學生自辦雜志《常識》的官方微信平臺。與其他微信公眾號相比，學生的微信公眾號在內容推送上的一個特點是輕松、活潑，貼近學生，注重服務性。以“中大青年”為例，該微信公眾號其中一個專欄為“樹洞”，專欄定位是“真心話的搬運工”，猶如現實生活中不會說話卻能讓所有人說出自己心聲的樹洞一樣，學生以匿名的方式把真心話說出來，編輯再進行匯總。欄目編輯不是將內容進行簡單的粘貼和組合，而是根據真心話的內容進行回復，以增強欄目的互動性。此外，該微信公眾號還會不定期推送服務信息，如四六級查分攻略、針對新生的快遞攻略等。學生自主運營公眾號的優勢是運營者和用戶群是重合的，推送的內容更貼近用戶的需求；面臨的問題是需要提高內容的質量和專業水平。因此，這類微信公眾號一般會有專業教師參與其中，如南京大學新聞傳播學院學生運營的微信公眾號“新記者”就是該學院專業教師帶領學生共同經營的。綜合以上三類微信公眾號的特點和存在的問題，筆者認為，不同運營主體的微信公眾號在定位和功能的設定上有所不同。從整體上來說，高校新聞傳播類微信公眾號在定位上要突出以下三個因素。一是服務功能，這一點在以學生為運營主體的微信公眾號中體現得最為明顯，如提供查分、選課、公交等信息查詢功能。以學院為運營主體的微信公眾號可以發揮自身專業優勢，為學生的專業學習和實踐提供服務，如資料查詢、專業考試資訊等。二是互動，加強平臺對學生和教師的吸引力。微信公眾號的傳播模式類似于傳統大眾傳播，但其互動性更強，不是簡單的單向式傳播。尤其對于高校專業類微信公眾號來說，除了進行信息傳播，其更是教師和學生進行交流的空間。三是專業性，即在新聞傳播領域中將關注的范圍進一步細化。在“傳媒志”推出的榜單中，已經有部分微信公眾號開始將平臺內容定位細分到新聞傳播領域中的某一個方面，使得微信公眾號內容更加深入和專業化。例如，四川大學符號學與傳媒學研究所的官方微信平臺“符號與傳媒”關注的就是符號學的相關內容，其推出的“趣味符號學”專欄試圖從符號學角度解讀我們的日常生活，如探討方言、杜鵑等日常生活中的事和物，用淺顯易懂的語言來解讀符號學中的相關理論。

二、高校新聞傳播類微信公眾號的發展策略

1．打造專業化運營團隊。微信公眾號的運營需要團隊的長期合作，尤其是新聞傳播類微信公眾號，無論開設的主體是個人、學生社團還是新聞學院，運營人員不僅要具備專業知識，更要懂得運營和管理，只有這樣才能推送出滿足用戶需求的信息。新媒體環境下，面對激烈的市場競爭，很多院校在課程的開設上加入廣告宣傳、媒介經營管理等內容。高校新聞傳播類微信公眾號并不缺少原創的內容，缺少的是微信公眾號的對外宣傳和整體運營策劃，在這種情況下，打造一支專業化團隊至關重要。微信公眾號一般需要有4人的運營團隊，負責微信公眾號日常內容編輯、活動策劃和一些設計工作。對于高校新聞傳播類微信公眾號來說，在團隊建設上要打破專業限制，不能將團隊限制在自己專業的“一畝三分地”上。應該依靠高校學生資源的優勢，吸引其他管理、藝術設計等專業的學生加入團隊運營中，突出各自的專業特點，實現分工的細化，同時還可以邀請有相關專業背景的教師進行指導。通過打造專業化運營團隊，實現高校傳播類微信公眾號的有效運轉。2．加強與受眾的互動。微信公眾平臺有三個方面的功能：一是信息傳播，通過信息推送來消息；二是互動功能，利用文字、音頻、圖片等進行交流；三是自主開發的功能，主要通過微信公眾號首頁下方的自定義菜單來實現［2］。從榜單中的微信公眾號來看，信息傳播是微信公眾號的基本功能，新聞傳播類微信公眾號推送的信息主要有新聞、學術論文、通知公告、新聞評論等。在自定義菜單的設計上，有4個微信公眾號沒有設計菜單，16個微信公眾號設計有3個一級菜單，每個一級菜單下有4個或5個二級菜單（按照微信公眾平臺的設計，每個微信公眾號最多只能創建三個一級菜單，每個一級菜單下可以有5個二級菜單）。也就是說，新聞傳播類微信公眾號已經具備信息傳播和自主開發的功能，但是在與受眾的互動上還有待提高。微信是一個社交媒體，加強與用戶的聯系，培養忠實的用戶群，以及通過忠實用戶的朋友圈提高影響力，是微信公眾號進一步發展的有效途徑。但是，從高校新聞傳播類微信公眾號目前的運營情況來看，重傳播、輕互動仍然是存在的主要問題。不過，也有個別微信公眾號已經開始重視與用戶的互動問題。例如，暨南大學譚天教授的個人微信公眾號“譚天論道”主要推送一些學術文章和評論，同時還會不定期與受眾互動。該微信公眾號在2017年8月5日通過詢問的方式掌握用戶的喜好和需求，用戶可以在后臺進行留言；2017年7月27日推送《公眾號該如何做》一文，征求用戶的意見，讓用戶來決定是否寫續篇。除了這些互動方式，微信公眾號可以利用微社區平臺實現與用戶的交流與互動，增強微信公眾號對用戶的黏性，同時還可以利用微信公眾號推送微社區中的精彩內容。3．加強微信公眾號品牌建設。微信公眾號“羅輯思維”在每天早上6點半都會準時推送一段60秒的音頻，這一方式為“羅輯思維”贏得很多的忠實用戶，這也是該微信公眾號的一個品牌。從筆者分析的上述微信公眾號來看，微信公眾號并不缺少自身的特色欄目，如“中大青年”的“樹洞”欄目，“數洞社媒”的“洞爺問”和“洞粉說”欄目，四川大學符號學與傳媒學研究所的“趣味符號學”欄目等，關鍵是如何將特色打造成品牌。首先，對特色內容應該維持穩定的、定期的推送，不僅是推送的周期，包括每次推送的具體時間都應該保持穩定，從而培養用戶的接收習慣。“羅輯思維”每天在固定的時間點推送一條內容，用戶形成習慣之后，就會在這個時間準時點開進行收聽。其次，品牌內容要將用戶興趣和專業內容融合。高校學科類微信公眾平臺的一個突出特點就是專業化，無論是教師還是學生自主開通的微信公眾號上都有針對熱點話題或者社會事件發表的文章，但如何將這些內容和用戶的興趣愛好結合在一起，實現專業內容的大眾化傳播，在用戶轉載和分享的過程中實現內容的價值，這是值得思考的問題。微信公眾號有必要對目標受眾群進行問卷調查，掌握用戶的需求和愛好，結合自身的定位推送具有影響力的內容。推送內容沒有字數限制，通過朋友圈實現信息短時間內大范圍傳播，這些先天優勢使得微信公眾平臺被很多媒體和用戶使用。高校新聞傳播類微信公眾平臺的出現不僅為高校教師和其他機構提供了一個宣傳與傳播專業知識的平臺，同時也是學生專業實習的有效方式。依托專業優勢和師生資源，高校新聞傳播類微信公眾號在內容生產上具有很大的優勢，但是在團隊運營、互動和品牌建設上還存在一些問題。只有打破專業限制，打造專業化的運營團隊，注重與用戶的互動，進一步加強內容生產，打造微信公眾號品牌內容，才能促進微信公眾號長足發展，從而應對激烈的市場競爭。

參考文獻:

［1］微信2017數據報告：日平均發送30條信息［EB/OL］.（2017-11-09）［2018-02-02］.http：//tech.sina.com.cn/roll/2017-11-11/doc-ifynsait6748024.shtml.

［2］張艷萍.科技期刊的微信公眾號運營模式研究——基于4種核心科技期刊的量化分析［J］.中國科技期刊研究，2015（5）.

作者:許小彥 單位:南京出版傳媒集團