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在20世紀的最后20年，世界電視業發生了巨大變化。全球化、市場化、媒介資產的集中壟斷和新技術的影響，共同引發了劇烈的市場重構。這一變化無論對于以歐洲為主體的公共電視系統還是以美國為代表的商業電視都具有難以預計的深刻影響，并凸顯出電視市場運作的新特點。關注這一變化的背景、過程、程度和方式，將有助于為中國電視業面對WTO提供借鑒和理論觀照。

關鍵詞：全球化市場化取消規則市場重構

在一些媒介學者看來，廣播電視“一直是銷售學的天才……它集中并加強了19世紀的報紙承擔的廣告和銷售功能，它加速了將時間重新定義為金錢單位的進程。廣播電視對每一個家庭的滲透是空前的，現代傳播由此為歷史上最大的生產力（工業）提供了出路，為最大的銷售機器（商業）奠定了基礎”。[1]這與廣播電視巨大的社會影響力是分不開的。在美國傳播界有一則很著名的漫畫：一位父親坐在起居室的大沙發上看電視，兒子站在他身后問道：“爸爸，如果森林里有一棵大樹倒了，而電視新聞記者沒有把它報道出來，那么，這棵樹算不算真正倒了？”作為20世紀最偉大的發明之一，廣播電視不僅改變了全球人類的生存環境、生活方式、價值觀念和文化體驗，而且對社會的政治、經濟、文化、公共事務等各個領域產生深遠影響。媒介學者們認為，同樣都是通過無線電傳送信號，電報和電話提供的是點對點的個體之間的交流與溝通，而廣播電視則跨越了時間和空間的邊界，提供了點對面的個體和群體之間傳播可能性，以及身臨其境獨特體驗——“廣播電視之于印刷媒介，就象電話之于書信”。[2]由于廣播電視傳播的直觀性和現場感，廣播電視媒介為世人見證了二十世紀無數難以忘懷的歷史瞬間：二戰盟軍的勝利，人類登上月球的第一步，戴安娜王妃的世紀婚禮和世紀葬禮，香港和澳門回歸，千禧年的第一縷曙光……這些歷史瞬間當然是真實的，但同時又都是廣播電視媒介建構起來的——對于普通大眾來說，是廣播電視為他們提供了透視二十世紀風云變幻的歷史過程的獨特視角，許多遙遠的故事，許多異地的場景，許多陌生的人和事，他們本無緣親身經歷和親眼目睹的，卻由于廣播電視的存在而深深地介入其中：他們在自家的客廳里，為“挑戰者號”航天飛機上的女教師麥考利夫流淚，為邁克爾·喬丹歡呼，為克林頓羞愧……與此同時，廣播電視自身也在經歷著從傳輸技術、手段到行業結構和傳播理念等方面的一系列變化和調整：調頻電臺的出現使得類型音樂電臺成為廣播市場上重要的組成部分，也第一次使得青少年流行文化成為商業廣播電視最重要的市場推動力量；有線電視從社區共用天線發展到光纜入戶傳送上百套節目，不但使電視的分眾“窄播”成為可能，也使得因為無線電頻譜資源的稀有性而將廣播電視業視為公共信托這一傳統信條的基礎不復存在；衛星技術加快了文化全球化的步伐……廣播電視成為現代社會越來越重要的生活情狀、思維框架和文化景觀。難怪有一位美國的廣播電視學者這樣說：在笛卡兒時代，一個人可以說“我思故我在”，而在今天這個大眾傳播時代，恐怕只能變成是“我上電視故我在”了。[3]盡管廣播電視的傳播內容和傳播手段都在不斷發生重大變化，但是，從上世紀末延續到本世紀的整個行業的市場重構所體現出來的強者更強的力量游戲，對媒介全球化和社會價值體系的沖擊則要更加深遠。

如果從更廣闊的背景來看，由于許多國家都在20世紀的最后20年經歷并且仍然在繼續經歷快速的社會制度和經濟轉型，如東歐各國的體制轉變，北美自由貿易協議的影響，WTO對全面開放電訊市場的促進，等等，經濟、社會、政策、技術等因素共同作用于媒介產業，帶來了廣播電視行業結構的巨大變化。一些媒介與社會學者將世界傳媒結構變化的趨勢歸結為“國際化”（或曰“全球化”）、商業化（市場化）以及媒介資本與所有權的集中壟斷。[4]廣播電視是媒介市場上十分活躍的部分，從整體上看，與上述三個趨勢密切相關，這個影響巨大的大眾文化產業在20世紀末呈現出以下幾方面最為顯著的變化。

1、由于有線電視、衛星電視在80年代的快速崛起，以及幾乎是同時到來的大規模的媒介政策的市場化，廣播電視傳統的行業結構和市場平衡被徹底打破了——在美國，三大聯播網三分市場的霸主地位一去不復返，從70年代將近90%的市場份額下降到90年代中期的55%，并且還在不斷滑坡。根據尼爾遜公司的調查，1996年，三大網晚間新聞的收視率僅為23.3%，比上一年度下降3個百分點，但在6年以前的1990年，這個數字還保持在41.2%。[5]在歐洲，公共廣播電視系統不再是唯一或占絕對優勢的廣播電視媒介，商業電視快速崛起，有線和衛星電視也穩步發展，從1990年到1994年有線和衛星電視在整個歐洲市場上的平均年利潤增長率達到30%，[6]成為不可小窺的市場力量。

2、大媒介集團的壟斷和集中控制加劇。全球化的市場經濟進程，已將包括廣播電視在內的媒介工業，最大限度地納入其經濟增殖范圍，重要性與日俱增。和所有其他市場行為一樣，廣播電視市場的重要概念與角色同樣是關涉媒介運作的經濟環境——有限的資源如何分配，以及如何有效規避市場風險和追求效益的最大化。現在，媒介產權的集中過程不僅僅是卡特爾式的水平整合，而是水平整合和托拉斯式的垂直整合的有效結合，這樣，既可以通過在同一媒介產品生產層次和產品市場的整合，來有效地提高媒介集團在某一領域的控制程度，擴大規模經濟，又在日漸寬松的政策環境下不斷強化不同媒介產品生產層次和同一媒介產品上下游市場的整合，以確保降低營運風險，提高效率，免受成本波動等市場變化的影響。

3、一個全球化的媒介市場正在形成并迅速發展。越來越多的大媒介集團進入全球傳媒市場。如美國的迪斯尼、時代-華納、VIACOM都在國際媒介市場上擁有許多知名的媒介產品品牌。從澳大利亞傳媒巨子默多克的新聞集團到微軟和貝塔斯曼，其經營目標都在全球市場。巨大的媒介聯合企業兼并不斷出現，呈現出娛樂業、新聞業和信息業高度融合的趨勢，地方媒介公司與跨國公司之間的戰略性聯合加強。為擴展市場份額，讓全球化媒介產品順利進入地方市場，跨國公司越來越依賴于同地方性媒介攜手，而實力雖不如跨國公司卻占有地方性資源優勢的小公司也十分懂得如何利用自己的長處來吸引跨國公司并從中獲得相應的利潤，雙方合作的范圍和深度因此而加大。

4、新媒介技術的滲透和數字化（digitalization）程度大大提高。一方面，從數字音頻廣播、非線性電視攝錄編輯設備到衛星電視和高清晰度數字電視等廣播電視傳輸技術的發展，帶來了整個廣電行業從制作方式到行業結構的變化；另一方面，無論是基于電訊業發展的點對點信息傳播方式如互動電視VOD，還是市場和影響力越來越大的因特網，對廣播電視的形式、內容乃至基本理念，都在構成無可回避的威脅。新千年伊始，第一樁震動全球的媒介兼并案就是5年前還岌岌可危的“美國在線AOL”以1840億美元一口吞掉了稱雄百年的時代—華納，展現出新媒介行業造就的新經濟神話。由于技術改造的高額成本投入，有學者認為，在數字化的“星球大戰”中，“強者通吃”的游戲規則將發揮到及至。[7]

這一變化的影響是深遠的。以歐洲為例，傳統上，在歐洲，基于廣播電視頻譜資源的公共性和稀有性這樣的傳統信條，除盧森堡以外，大多數歐洲國家都將廣播電視視為公共服務事業，通過國家特許和委托公共機構經營廣播電視媒介，來保障社會公共利益。在80年代以前，這些歐洲國家都基本遵循國家壟斷或國家管理下公營和少量私營廣播電視媒體相結合的發展模式；這一類廣播電視媒介的特點是，廣播電視臺（公司）由國家委托/特許公共機構經營，其運作經費來源于收取受眾的收音機和電視機的執照費（又稱視聽費），各種民間、私人和企業捐助，以及部分國家財政撥款，一些國家的公共廣播電視不播放商業廣告，有一些允許少量的商業廣告或是贊助商的企業形象，但明確規定贊助不得影響節目內容。但進入80年代以后，一方面，有線電視和通訊衛星的發展，不僅打破了公共廣播電視賴以存在的基于無線電頻譜資源的“公共性”和“稀有性”的傳統信條，而且還極大地拓展了廣播電視的服務范圍，為受眾提供了更為豐富的選擇機會；另一方面，廣播電視是高投入、高成本的行業，隨著市場競爭的日益激烈，公共廣播電視所依賴的視聽執照費在市場日益趨于飽和的情況下很難再有大幅度提升（參見表1），而節目成本卻在年復一年的增加，許多公共廣播電視機構在強大的市場壓力下越來越難以為繼，于是，以歐洲各國政府不得不對公共廣播電視政策做出種種調整和改變，以適應市場的需要。這些變化主要表現在三個方面，一是自由化，即通過國家干預，在廣播電視領域引入新的私有商營者，打破公有廣播電視的一統天下，形成新的競爭格局；二是商業化，在廣意上指廣播電視在經營中更多地強調市場因素和盈利傾向，在狹義上則指國家減少對廣播電視業的公共投入，使公營廣播電視財政收入中國家拔款和視聽費的比重相對下降，而廣告和其他商業性收入的比重增加；三是“非規則化”（deregulation，又譯作放寬規則或減少規則），即國家放寬對廣播電視產業結構和節目內容方面為確保公共利益而曾經作出的種種限制。[8]于是，商業廣播電視在歐洲快速發展起來（參見表2），并對公共電視的生存和發展構成巨大威脅——在英國，目前三個商業電視頻道的觀眾份額已經達到47%，而公營BBC的兩個頻道的觀眾份額只有39%（參見表3）。

[表1]1997－1998年世界主要各國收取的廣播電視接收機的執照費：[9]國家每臺接收機的年費用額

以色列CT383以色列鎊

韓國T/CT2500韓圓

冰島R7200冰島克朗CT24000冰島克朗

愛爾蘭CT62愛爾蘭鎊

英國T32.5英鎊CT97.5英鎊

意大利R3540里拉RCT161450里拉

奧地利CT2695先令RCT2801.76先令

荷蘭R55盾RCT188盾

瑞士R160.80瑞士法郎CT248.40瑞士法郎

瑞典CT1440瑞典克朗

斯洛伐克R240斯洛伐克朗CT600斯洛伐克朗

捷克CT600捷克克朗

丹麥R192丹麥克朗RCT1299.20丹麥克朗

德國R113.40馬克RT/RCT339馬克

挪威1420挪威克朗

匈牙利CT5520福林

芬蘭CT862芬蘭馬克

法國T471法郎CT735法郎

比利時比利時法郎CT7152比利時法郎

波蘭R24茲羅提RCT69.60茲羅提

羅馬尼亞CT3360列伊

注：R：收音機；T：黑白電視機；CT：彩色電視機；RT：收音機和黑白電視機并用;RCT：收音機和彩色電視機并用

[表2]歐洲主要國家公共/商業電視臺（覆蓋超過50％）[10]的數量國家1980年1990年1997年

公共商業公共商業公共商業

奧地利222

比利時44244

丹麥1232

芬蘭22122

法國33333

德國34459

希臘23435

愛爾蘭222

意大利33636

盧森堡444

荷蘭23136

挪威1123

葡萄牙2222

西班牙23333

瑞典2223

瑞士334

英國22223

[表3]英國無線（開路）電視概攬[11]頻道性質開播時間年度預算（億英鎊）觀眾份額（%）節目內容

BBC1公共23.1828新聞綜合

BBC2公共4.2111新聞、社教

ITV（5頻道）商業19551830新聞綜合

4頻道商業19825.5311新聞綜合

5頻道商業19971.156電影、體育等

在這個市場化和全球化的過程中，美國廣電業的市場重構起到了舉足輕重的作用。作為世界市場環境中的媒介組織，美國的廣播電視業已經成為一項重要的國際商業行為，不僅廣電產品的出口額巨大——進出口通常被視為國際商業行為的第一種形式——如今視聽工業產品是美國第二大出口商品，而且美國更是國際化的廣播電視市場與商業中心，在國際投資與國際合作方面也頻頻出擊。

這種情形絕非偶然。一方面，盡管美國經濟近年來持續增長，但其國內廣播電視市場的飽和程度仍然在逐漸提高，國內市場擴張的可能性越來越小，廣播電視廣告額上升的幅度也越來越有限（參見表4）；另一方面，全球電視機的家庭擁有量從20世紀70年代到90年代呈穩定上升的態勢（參見表5），一個全球化的廣播電視產品消費市場正在形成，這使得美國廣播電視業向全世界擴張有了一個相當大的經濟內驅力。

[表4]美國（無線）電視廣告額(百萬美圓)[12]年度聯播網廣告貼片廣告地方臺廣告總計

19858，2856，0045，71420，003

19878，5006，8466，83322，179

19899，1107，3547，61224，076

19909，5657，9057，87525，345

19918，9157，2807，77523，970

199210，3327，5518，08025，963

199311，0338，0048，81627，853

199411，5858，1509，20028，935

[表5]全世界家庭電視機數量的增長[13]全世界電視機家庭擁有量（百萬臺）

1970年245

1985年573

1992年725

然而，美國廣播電視業的國際擴張，其基礎是國內媒介行業的市場重構。事實上，市場重構似乎是廣播電視產業發展的定律之一，幾乎每一次行業變動，市場重構都既是前提，又是結果。在這個范式中的力量角逐，不單影響了其自身，更是把影響擴散到世界。

事實上，在1970年代中期以前，美國的電視業都還是一個封閉的企業，很少有行業外的資本進入。只有很少的廣播電臺和電視臺因經營不善偶爾轉手。和歐洲公營體制存在的理由相同，這種情形的原因也是基于無線電波的稀有性和公共性質的傳統信條。在經過商業電臺執照短暫的凍結之后，FCC在1952年設計了一個新的計劃，只允許最大的幾個廣播電視市場有5到6個VHF電視臺，實際上，大多數較大的廣播電視市場上，VHF電視臺都被限制在4到5個。其他的電視臺執照都只能是UHF范圍內——頻道14到83——這些頻道被稱作“無人之境”，因為在當時，多數電視機都不能接收到UHF的信號，即使有的觀眾家里擁有VHF/UHF電視機，但也極少收看UHF頻道。而且，大多數VHF電視臺都是三大聯播網的附屬臺，顯而易見，為了建立一個成功的新聯播網，就只能依靠VHF電視臺來保證收視率，但遺憾的是，由于FCC的限制，主要廣播電視市場上的獨立而非三大網附屬的VHF電視臺已經所剩無幾，完全不足以支撐第四個聯播網。因此，這樣的一個三大聯播網獨霸天下的市場結構在相當長的一段時間內超乎尋常的穩定。

以NBC為例，長期以來，NBC一向是三大聯播網中的老大。在電視業剛剛興起的1940年中期，和其他聯播網相比，NBC無可比擬的優勢在于它的擁有者是RCA，一個在電視演播制作設備和發射與家庭接收機等新興產業方面都處于領先地位的電器制造商。NBC因此而在1931年進行電視試播，又在1943年開始定期播出電視節目。由于NBC的技術先導，再加上其電臺明星對于廣播聽眾的巨大感召力從電臺帶進了電視，NBC比CBS和ABC都更快地把一個個地方電視臺變成自己的附屬臺，成為最具實力的電視聯播網。它的節目于是快速地在觀眾中滲透，廣告收入也因此而不斷增加。NBC最早開始定期播出早晨節目（今天）和深夜節目（百老匯開放劇場和后來的STEVEALLENSHOW，以及再后來建立的TONIGHTSHOW——這樣的節目現在已經成為非常成功的“類型”節目）。在新聞和體育報道方面NBC也是一路領先。NBC首先播出的系列劇WIDEWIDEWORLD，最早報道奧斯卡和艾米獎頒獎，最早播出彩色電視節目，以及其它一系列特別節目，絕大部分是因為RCA的關系。而且，NBC也是最早播出立體聲節目的聯播網。即使威廉·佩利，一位煙草商的兒子，一步步地將于1927年開始電臺廣播的CBS從一個不起眼的小機構建成了NBC不可小窺的競爭對手（其父親的煙草公司正是CBS最大的廣告客戶），以及多年后脫胎于NBC的ABC的成長，都沒有從根本上動搖NBC日益擴張所需要的經濟基礎。

但在1970年代中期，這種市場的穩定性開始改變。其中最重要的影響因素有三：

第一是FCC解除了一些限制有線電視發展的條款。直到70年代早期，FCC都還在例行公事地通過一系列條款來限制有線電視服務商在最大的100個廣播電視市場拓展業務，有線電視的作用基本上被限定在改善無線電視的收視效果上，經營無線電視（開路）的廣播業主的利益因此得到了充分的保護，有線電視服務商只能在不公平競爭的前提下和廣播業主搶占剩余的一點點市場。1972年，FCC開始改變姿態，之后差不多五年間，有線電視服務商不斷為爭取更多的許可而與FCC和相關政府機構爭斗，并最終獲得了很大的發展空間。1972年，全美國的有線電視的用戶總共只有近650萬戶，1982年這個數字上升到超過2900萬戶，1998年則進一步增加到近6500萬戶，相當于9700萬戶開路電視家庭的三分之二強（參見表6）。美國有線電視的發展，不僅直接瓜分和沖擊了穩定的廣播電視市場，更是從根本上動搖了作為政府對廣播電視進行管制的有關無線電波的稀有性和公共性的傳統理念。

[表6]美國有線電視用戶的增長[14]年（秋）

有線電視用戶

與電視家庭用戶的百分比

1968

3，126，570

5．5%

1969

3，728，880

6．4

1970

4，498，030

7．5

1971

5，569，810

8．9

1972

6，484，380

10．0

1973

7，163，340

10．8

1974

8，230，310

12．0

1975

9，196，690

13．2

1976

10，787，960

15．1

1977

12，168，450

16．6

1978

13，391，910

17．6

1979

14，814，380

19．4

1980

17，671，490

22．6

1981

23，219，200

28．3

1982

29，340，570

35．0

1983

34，113，790

40．5

1984

37，290，870

43．7

1985

39，872，520

46．2

1986

42，237，140

48．1

1987

44，970，880

50．5

1988

48，636，520

53．8

1989

52，564，470

57．1

1990

54，871，330

59．0

1991

55，786，390

60．6

1992

57，211，600

61．5

1993

58，834，440

62．5

1994

60，495，090

63．4

1995

60，495，090

63．4

1996

62，231，730

65．3

1997

62，231，720

65．3

1998

64，800，000

66．1

第二個變化和第一個密切相關。隨著節目發行系統的完善和全球觀眾的增長，大的廣播電視公司或娛樂公司開始建立自己的衛星-有線電視聯播網系統。時代公司先是建立起家庭票房HBO，后來又是CINEMAX和COMEDY頻道；辛迪加的老大VIACOM播出了SHOWTIME，隨后華納公司也開播了MOVIE頻道，NICKELODEON以及其他服務；一些專門化的有線電視公司也獲得了成功，如特得·特納的24小時新聞頻道CNN，及其在買下米高梅的電影圖書館后開辦的TURNERNETWORKTELEVISION（TNT）；一些專門興趣的服務如氣象頻道和ESPN也十分興旺。1979年，C-SPAN（CABLESATELLITEPUBLICAFFAIRSNETWORK）開始進行社會公共事物的直播報道，1986年開始報道參議院的活動。盡管在有線電視領域，無線廣播公司的介入比較晚，起步也慢，但無論如何DISNEY/ABC現在也已經是一個有線電視服務的大戶，它擁有和部分擁有ESPN，LIFETIME和AE；1985年，NBC被其母公司RCA賣給了通用電器GE，GE賣掉了NBC擁有的電臺，但保留了對整個聯播網的所有權，從這時開始，NBC除了擁有和運作十余個分布在主要大市場的無線電視臺以外，還進入了有線電視、國際電視和新媒介等傳播領域。它的兩個有線電視服務，一是有關商業和經濟信息等的CNBC，不僅在美國，還進入了歐洲和亞洲市場；另一是開播于1996年7月的MSNBC，這是NBC與微軟合作的有線新聞網和因特網新聞站點，在美國擁有225萬有線電視訂戶，在世界范圍內也越來越有影響。為進一步進入國際市場，NBC1993年開播了面向歐洲的SUPERCHANNEL，1994年則把相應的一套節目拓展到亞洲。它還曾經開辦過一個24小時的西班牙語新聞節目（1993-1994），只可惜后來由于競爭太激烈而被迫關閉。事實上，形形色色的有線電視頻道，在通過衛星進入世界市場的同時，更是分流了無線電視臺的本國觀眾，削弱了三大聯播網的經濟基礎。1996年10月，默多克的新聞集團開播了它(80年代中期它曾想收購CNN未果)基于FOX聯播網的24小時有線新聞網FNC（FOXNEWSCHANNEL）,即得到了170萬戶觀眾。[15]

[表7]黃金時間美國十大基本有線電視服務[16]

平均收視率

家庭用戶

平均收視率

家庭用戶

TNT

2．1

1，530，000

2．2

1，560，000

TBS

1．9

1，404，000

1．8

1，307，000

LIFE

1．6

1，155，000

1．5

1，036，000

A&E

1.3

919,000

1.3

920,000

DISCOVERY

1.2

858,000

1.2

840,000

[表8]1998年全美國廣告收入（百萬美圓）[17]聯播網電視

14,485

貼片廣告

11,045

辛迪加

2,820

雜志

10,930

戶外

4,800

第三個變化是家用錄象機的發展。如今VCR幾乎是電視收視行為的一個組成部分，在美國的家庭擁有量已超過90%。全美最大的家用錄像帶租售連鎖店Blookbust提供了隨時隨地租用錄像帶的便利。由于音像產品的私有性質，家用錄像帶市場的運作原理更近于書籍而非電視節目市場，這就使得傳統的廣播電視行業不得不面對完全不同性質的市場競爭對手。

于是，各大媒介集團在越來越激烈的市場競爭中，不得不通過兼營與廣播電視完全或部分不同性質、不同生產層次和不同市場運作模式的其他媒介產品，如印刷媒介或音像制品，以及對同一媒介產品上下游市場的充分開發和整合，如將利用廣播電視節目資源來開發相關的聲像副產品，等等，以此來分擔市場風險，擴大贏利范圍和提高贏利的可能性。目前，大多數持續發展的媒介集團，幾乎都并不是單純的廣播電視公司，而是包括報紙雜志、廣播電視、有線和衛星電視、音像制品和其他信息與娛樂服務的超大型媒介集團（參見表9）。

[表9]20家頂尖媒介集團的贏利和業務范圍（1998年）[18]排名公司名稱營業額（億美元）流動資金（億美元）年利潤（億美元）業務范圍

1時代-華納246．2254．1227．28電視，有線電視，電影，因特網，期刊，音樂，出版，娛樂，零售業等

2沃爾特·迪斯尼224．737143．12電視，有線電視，電影，因特網，出版，音樂，零售業，體育，娛樂業和主題公園等

3索尼156．0920．215．65電影，音樂，電子游戲等

4Viacom132177．528電視，有線電視，電影，出版，娛樂等

5新聞集團12814．0118電視，有線和衛星電視，電影，報紙，期刊，出版，技術開發和服務等

6TCI75．729．756．85有線和衛星電視，因特網，出版，音樂，技術和設備等

7Seagram/環球64．397．12N/A電視，電影，娛樂，音樂等

8西屋/CBS53．637．722．49電視，有線電視，廣播電臺，戶外廣告等

9通用電器/NBC51．534．510．02電視，有線電視，因特網等

10CoxEnterprises49．37N/AN/A電視，有線電視，廣播電臺，報紙，電話等

11ComcastCorp.49．1214．685．321有線電視，因特網，電話，娛樂等

12甘乃特47．2913．1616．17電視，有線電視，報紙

13赫斯特4212．5N/A電視，有線電視，因特網，期刊，報紙等

14McGram-Hill35．345．324．84電視，出版，期刊等

15紐約時報28．64．524．55電視，廣播電臺，出版，報紙等

16Tribune278．156．42電視，廣播電臺，體育，教育等

17MediaOne24.197.54-3.2有線電視

18華盛頓郵報19．563．23．81電視，有線電視，因特網，報紙等

19CablevisionSystem19．492．720．81有線電視等

20PrimestarPartners131．35-5。1衛星電視等

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[表10]10家頂尖媒介集團營業額變化的比較：[19]公司名稱

1995營業額（億美元）

1998營業額（億美圓）

迪斯尼

164.4

224．73

時代-華納

159

246．22

Viacom,Inc

101.2

132

新聞集團

79.8

128

索尼

76.6

156．09

TCI

49.4

75．7

Seagram,Ltd

48.2

64．39

西屋/CBS

45.8

53．63

甘乃特

44.5

47．29

通用電器/NBC

33.6

51．53

自此，一個超穩定的廣播電視市場不復存在。進入80年代以來，包括廣播電視在內的媒介市場發生的一系列結構性變化，表明媒介產業正在進入一個全新的高速增長期。

首先是廣播電臺和電視臺的買賣、轉手和兼并愈演愈烈。廣播電臺和電視臺的所有權已經不僅僅是一個使用無線電波的公共信托，而且更是一種商業風險投資。隨著法規的松動，以及華爾街對媒介資產開始感興趣，包括報紙、期刊、廣播電臺、電視臺和電影制作公司的出售和購買市場在1980年代初開始快速啟動，并在1996年電訊法頒布時達到高潮。作為政府改變管理政策和華爾街改變商業策略的結果，到1980年代每一個聯播網都已易手。原先，由于傳統理念和政策的界限，購買一個聯播網幾乎是不可能的事情，但當大都會成功地兼并了ABC之后，一切都改變了，隨后通用電器從RCA買下了NBC；到了1990年代，迪斯尼買下了大都會/ABC，西屋買下了CBS，CNN歸入時代—華納旗下。這樣的兼并與再兼并產生了“巨無霸”型的媒介公司，改變了整個廣播電視市場結構。

[表11]廣播電視媒介的年交易總價格[20]年

廣電媒介總交易價格（美元/年）

1964

205，756，736

1965

135，123，766

1966

135，718，316

1967

172，072，573

1968

152，455，412

1969

231，697，570

1970

174，785，442

1971

393，547，924

1972

271，330，537

1973

230，381，145

1974

307，781，474

1975

259，485，961

1976

290，923，477

1977

289，871，604

1978

651，728，398

1979

1，116，648，000

1980

876，084，000

1981

754，188，067

1982

998，398，244

1983

2，854，895，356

1984

2，118，056，053

1985

5，668，261，073

1986

6，192，669，871

1987

7，509，154，473

1988

4，947，838，198

1989

3，235，436，376

1990

1，976，626，100

1991

1，014，579，000

1992

1，045，373，000

1993

3，300，883，000

1994

6，862，416，111

1995

6，974，890，248

1996

25，362，436，647

1997

17，631，757，472

1998

12，937，925，196

第二個基本的變化是新的聯播網的成長。1986年澳大利亞媒介巨頭墨多克繼收購了二十世紀福克斯公司之后，買下美國十幾家地方電視臺，建立了FOX聯播網。FOX的成功在于，與三大聯播網目標受眾年齡的日益老化針鋒相對，其目標受眾瞄準的是30歲左右的年輕人，而這正是廣告商極力尋求的潛在消費對象群體。FOX靠每周晚上一些低成本節目吸引一定數量的附屬臺，到1990年代，FOX已經變成了三大網不敢小窺的競爭對手，這種情形部分地因為FOX敏銳的商業運作眼光，但更重要的是相當數量的電視劇的成功，如“結婚……和孩子們”、“辛普生家庭”和“X檔案”等等，都贏得了巨大的利潤。FOX的成功激勵了另一個以電影制作公司為基礎的新聯播網，華納兄弟公司下屬的WBTV，以及后來的聯合-派拉蒙公司組建的UPN，還有迄今仍然被業界稱作“嬰兒聯播網”（BABYNETWORK）的PAX。

[表12]：四大聯播網受眾的平均年齡（1994年第4季度）[21]CBS50.0歲

NBC42.8歲

ABC38.3歲

FOX29.6歲

[表13]：六家聯播網的收視率和受眾情況（99年2月與98年11月比較）[22]

收視率/市場份額

與98/11相比%

NBC

10.0/16

+5

CBS

9.7/16

+2

ABC

8.9/14

+1

Fox

7.2/11

-6

WB

3.6/5

+6

UPN

2.1/3

+5

其中18-49歲年齡組

收視率/市場份額

與98/11相比%

NBC

6.3/17

+7

ABC

5.4/14

+4

Fox

5.4/14

-5

CBS

4.1/11

WB

2.0/5

+5

UPN

1.3/3

+8

第三是家庭電子娛樂產品的普及。家用錄象機VCR在1981年在美國才230萬用戶，1985年增加到2500萬，到1990年變成6500萬，1998年則達到8500萬。[23]不僅是VCR，電子游戲、有線和衛星電視、PAY-PER-VIEW電影頻道等等，共同改變了人們的閑暇消費習慣；和1970年代相比，廣播電視的受眾幾乎損失了一半；因特網不但提供了另外一種可能性，而且也正在開始變成另外一種廣播電視節目產品的播出和發行分配的渠道。

更為重要的是，除了本土的媒介市場的競爭日益激烈外，大媒介集團已經越來越依賴于國際市場的開發。迪斯尼/ABC的海外業務已經十分可觀，1998年，其總贏利中有38億美元即17%來自美國本土以外的國際市場，主要來自于創意內容、廣播電視節目和主題公園與商業零售業。其中ESPN由于廣泛開發國際市場，1998年的贏利增長了20%，達到約17億美元，現金流動則增加17%，達7億美元。迪斯尼的全部廣播電視產業（ABC、ESPN、DISNEYCHANNEL等）的贏利1998年增加了10%，達71億美元，其中營業額提高了3%，為13億美元。[24]從1998年前后開始，CNN為了應對MSNBC和FNC的挑戰，迅速地從美國本土拓展到全球市場，現在已有了一套針對拉丁美洲觀眾的西班牙語新聞節目。[25]目前，美國的有線電視和電話公司基本上控制了英國的有線電視市場；默多克1989年在盧森堡注冊了專門面向英國的衛星頻道“空中電視”，1990年在倫敦成立了BskyB，在虧損數億英鎊后，從1993年開始贏利。相反，BBC也1991年開設了24小時盈利的國際電視服務BBCWorldServiceTelevision，1995年和私營公司合作開辦了兩個歐洲衛星電視頻道，1998年和TCI合作開設“BBC美國”，其目的則是期望通過商業性的國際廣播電視服務來維持國內越來越困難的公共性。[26]

在市場重構的力量游戲中，電視業運作策略的幾個特點是十分值得關注的。

首先是類型化節目構成作為重要的市場概念的廣泛使用。媒介產品的“類型”（FORMAT）概念產生于媒介運作與市場調查的逐步結合，并最早在商業音樂電臺的實踐中得到充分地發揮。所謂“類型化”的節目構成，指的是媒介主動通過市場調查和研究來明確界定出具有不同社會價值、文化品位、生活態度和行為準則的目標受眾的人口學特征，然后再通過恰當的節目類型來聚合和培養起對這一類型節目最感興趣的這一人群。這樣類型化節目構成的策略和技巧在于，既便于達到不同受眾群體的人口學特征和不同廣告訴求目標的最大限度契合，又便于節目本身系列性的專業化大規模生產。

應該看到，“類型”的概念早已不是局限在廣播電視的運作策略的范疇，作為流行文化產品對不同人口學特征的消費者的吸引，“類型”概念被廣泛運用在流行文化的生產和推廣領域，詹姆斯·邦德的“007”是一種“類型”電影，“紐約客”是一種“類型”雜志，DISCOVERY則可被視作一種“類型”頻道，如此等等。“類型”不僅僅通過這樣系列性的文化消費產品使不同的受眾可能在茫茫人海中使自己在社會群體中有所歸宿，而且還可以因為對不同類型流行文化產品的消費活動，建構起自己的所謂“個性化”時尚品味，最終，成為某類流行文化的一部分。

對于電視來說，最基本的商業電視節目類型，可以被粗略地劃分為新聞節目、談話節目、體育節目、娛樂/游戲節目、兒童節目和電視劇這樣幾個大類，而每一大類又都可以通過明確的市場劃分和受眾定位，被更為精確細致地類型化。

比如，在新聞節目中，晚間動態綜合新聞一向是全世界各綜合性電視媒介競爭的焦點之一，從演播室設計、主持人個性到新聞的報道角度和重點，都可以根據對受眾人口學特征的精細盤算，以明晰的類型風格來打開市場縫隙。在英國，商業頻道“Channel5”的五頻道新聞，60%的觀眾年齡在45歲以下，這個比例是當地其它頻道電視新聞的兩倍——針對特定收視群體制作特定風格的新聞被看成是該節目最成功之處，體現在內容選擇上，就是所謂“人決定報道”的原則，消費、健康、教育或者其它與人們的日常生活密切相關的主題是最經常的報道內容。即使是英國BBC這樣以高品位著稱的公共電視機構，面對越來越激烈的新聞競爭，也在去年對其新聞節目進行了相當大幅度的調整，在晚間6點新聞中增加了較多的教育新聞、食品和交通等方面的新聞，使報道內容更加貼近以家庭為主要生活內容的女性觀眾。

電視新聞雜志節目的定位也日益細化。比較一下美國電視新聞雜志的王牌、CBS的“60分鐘”（60MINUTES）和咄咄逼人的后來競爭對手、NBC的“日界線”（DATELINE），就會發現兩個欄目從節目內容到風格的不同。“60分鐘”開播于1968年9月24日，播出時間為每周日晚7－8點，節目長度1小時，由三個獨立短片組合而成，平均收視率（1999年5月）為10.15，該欄目無欄目主持人，只在每個短片前由該片的出境特派記者在演播室做一簡短述評。“60分鐘”的節目理念在于通過具體事件，探討大的社會背景之下的重大問題，節目具有較強的述評力度，強調“正論-反論”的辯論風格，其主題多半為涉及政府和社會政策、司法公正、災難、社會正義等“硬新聞”主題，因此往往被業界視作新聞業一個高高在上的職業理想范式。NBC的“日界線”則大有不同。“日界線”開播于1992年3月31日，每周五檔，每檔一小時，有2位固定的欄目主持人，平均收視率（1999年5月）為8.26。該欄目的節目理念在于“對一切受到社會關注的熱點人物和熱點事件進行深入報道”，非常注重揭示和刻畫細節的特寫風格，其主題則多為犯罪與社會治安、青少年問題、人際關系等“軟新聞”內容。同樣一小時的節目長度，但“日界線”在節目樣式上與“60分鐘”三個獨立短片的固定搭配不同，“日界線”并不強求每檔節目的樣式相同，而更看重根據不同題材內容的靈活應變，可以是組合式的特寫、一小時紀錄片甚至連續報道等等彈性樣式。此外，在海外這類節目制作人的觀念中，并沒有特別強的給節目類別樣式下定義的傾向，他們并不特別介意一個節目究竟是電視紀錄片、新聞專題還是特寫，而是把這種取材于真實生活并以紀實手法表現的一大類節目統稱為“非虛構”（un-fiction）電視節目，他們的注意力，更多地集中在節目如何吸引目標觀眾上。

談話節目是海外商業電視中最為流行的節目類型。說流行，并不在于其受眾人數眾多，而在于各電視頻道中都有各種不同類型的談話節目或具有相當談話風格的節目。電視談話節目的大行其道，在于這類節目制作成本相對較低，目標觀眾的人口學特征集中明確，而且在內容和風格上林林總總，從政治和社會公共事物到娛樂和個人心理健康，集娛樂和信息為一體，幾乎無所不包。許多商業電視的談話節目，均以18至49歲的觀眾為目標，其中相當一部分的目標觀眾為女性。有業內的分析家認為，推動電視談話節目成長和發展的最主要因素有二，也就是經濟和技術。從經濟的角度看，電視談話節目不需要象游戲節目和電視劇那樣需要為演員付高額酬金，不需要劇本，只需要一個小型的能快速選定話題和嘉賓的主持人和制作人班子，而且制作周期短，容易合成，在首播后還能夠很容易地發行到其他地方電視臺重播；何況，電視談話節目將許多本來屬于私人領域的元素，如家庭、鄰居、私人交往、個人困境等暴露給公眾，也將政治、商業、社會事件和娛樂事件等公眾領域和特定的個人聯系在一起，極大地滿足了現代社會受眾的好奇心，再加上電視演播現場造就的談話流程的不可預測性，和廣泛的受眾參與性，均是電視談話節目不斷推陳出新的動力。

在海外，主要的電視談話節目可以被分為三大類，一是新聞-社會事務討論節目，如《夜線》和CNN的《拉里·金直播節目》；二是滑稽－娛樂－訪談節目，如喬伊·雷諾的《今晚》和大衛·萊特曼的《夜晚》節目；三是人際關系-心理自助-日常生活討論節目，電視談話以這一大類為最豐富，遭到的批評也最多，可以從非常嚴肅的《奧普拉·溫弗里節目》到因輕佻刺激而被批評為談話垃圾的《莉基·蕾克節目》和《杰尼·瓊斯節目》。大多數電視談話節目的絕對收視率并不高，如《奧普拉·溫弗里節目》在90年代后期曾是收視率最高的辛迪加談話節目，收視率一般在8.5左右（在美國，一個百分點通常代表約96萬個收視家庭），深夜談話節目收視率更低，也就是在4.0左右，但因為本身這個時段的開機率就低，因此相對收視率并不低，而且明確的受眾目標也是廣告商感興趣的。

電視劇也是十分“類型化”的電視節目樣式，是除新聞節目以外最重要的節目形態，在電視節目中總體數量最多，受眾面廣泛，通常占據大部分黃金時段，對大眾文化具有無可替代的影響力。一般可將電視劇分為連續劇（肥皂劇）、系列劇、情景喜劇和電視電影幾個大類，通常連續劇在白天時段播出，主要目標受眾是家庭婦女和老年人；系列劇往往是每天黃金時段的重頭戲，每一集都節奏緊湊，獨立成片，靠相同的主人公來強調每一集之間的聯系；情景喜劇制作成本低，通常以緊扣流行文化為其最大特色；電視電影指那些專門為電視臺生產的單本的故事片，往往在周末晚上一次播出。若按內容分，則主要有警匪故事如《德克薩斯警察》、《NIKITA》，科幻故事如《X檔案》，家族故事如《豪門恩怨》，現代生活故事如《歡迎來到紐約》等等。許多系列電視劇都可以很多年一路演下來，象《急診室故事》、《成長的煩惱》等，都是在聯播網播出相當長時間后，又被放到地方臺播第二輪、第三輪。前兩年在美國三大聯播網播出的熱門電視劇《人人都愛雷蒙德》、《朋友》、《與天使接觸》等，到今年還在播。

對于商業電視來說，最基本的節目構成策略有這樣幾種。第一，要構成延綿不斷的節目流動（FLOW），讓節目和節目之間有關聯，有過渡，在節目編排上不能讓觀眾有機會用遙控器換頻道。第二，可以在一個時段內用相同類型的幾個節目的組合，構成一個相對完整的版塊（BLOCKING）以吸引相同視聽趣味的觀眾。第三，采用“吊床”式構成（HAMMOCKING），即把一個比較弱的節目排在兩個強的節目中間，就象一個吊床要拴在兩棵結實的樹上一樣。第四，強化一個時段的首、尾節目對中間節目的影響力（LEAD-INS和LEAD-OUTS）。第五，“帳篷”式構成（TENTPOLING），即用一個熱門節目來拉動其前后節目的收視率，象搭帳篷。第六，采取反向節目構成策略（COUNTERPROGRAMMING），也就是編排一個與競爭對手頻道同時段完全不同類型的節目來吸引不同的目標觀眾。第七，作些與眾不同的節目安排，比如用專門制作的特別節目來造成轟動效應，給觀眾留下深刻印象（STUNTING）。如此等等，不一而足。最重要的是，所有的節目構成策略，都是建立在大量充分的受眾調查分析的基礎上的，而不僅僅是媒介人員的一相情愿。

其次是明星主持的作用越來越大。主持人是節目的“臉面”和“標識”，他們幫助節目樹立在受眾心目中的品牌形象，并為節目增加人際傳播的個性化特征。今天，面對越來越激烈的節目競爭，明星主持人已經成為各電視臺獲得和鞏固市場占有率的關鍵要素。就象一位美國資深電視新聞主持人所說，在媒介技術高度發達、制作實力旗鼓相當的情況下，新聞的競爭早已不能靠所謂獨家新聞，而只能靠每個主持人報道新聞的風格的不同來爭取受眾。

一位英國媒介學者認為，受歡迎的電視節目主持人，除了長期的從業經驗、出色的職業水準和良好的個人品性以外，第一個必備素質就是要有某種“獨特性”，也就是要有非常適合出鏡的個人特征。這位學者把這種特征稱作“商標的易辨性”，不僅讓觀眾能夠認可他/她“是個人物”，而且要有與眾不同的性格特點或者外型特征使其主持的節目能從眾多的頻道中脫穎而出，讓觀眾立刻認出他。如芭芭拉·沃爾特絲多年如一日的犀利風格，喬伊·雷諾大大的下巴，乃至丹·拉瑟每每出現在重大新聞事件現場時身上穿的長風衣，和麥克·華萊士80高齡的老而彌堅，都是一種特定的節目標識，并對各自節目的目標受眾具有相當大的吸引力。另外，主持人要具有和節目風格相得益彰的個人魅力，有助于幫助節目培養起與觀眾的長久關系。從這個意義上看，實踐表明，并不是只有相貌堂堂、風度翩翩的主持人才能吸引受眾，相反，在一些節目中，一些外表一般甚至有些外形上的缺點主持人，也完全可以得到受眾喜愛，其原因可能在于不少觀眾比較認同主持人這種普通人的感覺，有普通人的弱點和缺點，就象被譽為美國電視界“一位特別出色的電視人”的庫拉爾特那樣。當然，這并不意味著這樣類型的主持人不是明星，就象“丑星”也是“星”一樣，而且，恰恰相反，這樣類型的主持人反而可以給觀眾一種“丑小鴨變天鵝”的美夢成真的期望。比如目前美國收入最高的談話節目主持人奧普拉·溫弗里，她出身低微，看上去不過是一個身材微胖的普通黑人女性，但觀眾喜歡她專注傾聽的神情，信任她，把她當作自己的朋友和普通人中的一員，因此而愿意對她袒露自己的內心真情，傾訴那些關于性、虐待兒童、暴虐的上司、缺乏自信等各種難以啟齒的事，她的節目成為一種社會公眾普遍的心理宣泄渠道，也奠定了奧普拉·溫弗里的明星地位——她通過電視談話節目在1984年一舉成名，1986年凈收入達三千萬美圓，現在，《奧普拉·溫弗里節目》在全世界幾百個電視頻道中播出，有人說，這些年來，她從自己節目中掙到的錢應該差不多有兩億美圓。

世界電視業風云變幻的市場重構，重新激發了廣播電視行業的市場活力，尤其是通過國際市場的開拓和跨媒介、跨行業兼并的媒介資產重組，在改變傳統廣播電視行業結構的同時，也改寫了以往的游戲規則。面對WTO，中國的廣播電視業將如何面對更加開放的國內外市場環境，吸收海外媒介發展的經驗，有效地整合市場，迅速提升自身實力，參與國際傳媒競爭，是今后中國廣電學界和業界共同面臨的重大課題。

[1]丹尼爾·切特羅姆，傳播媒介和美國人的思想，曹靜生、黃艾禾譯，中國廣播電視出版社1991，p176

[2]RichardCampbell,MediaandCulture:AintroductiontoMassCommunication,St.Martin’sPress,NY1998

[3]Abelman,Robert,ReachingACriticalMass,LEAInc.1998

[4]DenisMcQuail&KarenSiuneed,MediaPolicy,Sage1998;EdwardSHerman&RobertWMcChesney,TheGlobalMedia,Cassell1997;AlanB.Albarran,MdeiaEconomics,IowaStateUniversityPress1996

[5]Hyuhn-SuhckBae,ProductDifferentiationinNationalTVNewscasts,JournalofBroadcasting&ElectronicMedia,Winter2000

[6]EdwardSHerman&RobertWMcChesney,TheGlobalMedia,Cassell1997

[7]EdwardSHerman&RobertWMcChesney,TheGlobalMedia,Cassell1997

[8]趙月枝。《公眾利益、民主與歐美廣播電視的市場化》，《新聞與傳播研究》1998、2

[9]中國廣播電視年鑒1998，P631-641

[10]DenisMcQuail&KarenSiune,MediaPolicy:Convergence,Concentration&Commerce,SAGE1998,P26

[11]2000年11月訪談，SeniorLecturerforBroadcastingandMediaManagementKimGordon,UniversityofWestminster,London

[12]資料來源：AlanB.Albarran,MediaEconomics,IowaStateUniversityPress1996,p79

[13]*資料來源：ColinHoskins,StuartMcfadyenandAdamFinn,GlobalTelevisionandFilm---Aintroductiontotheeconomicsofthebusiness,ClarendonPress,Oxford1997

[14]資料來源：PeterB.Drlic,TheElectronicMedia,2ndEd,IowaStateUniversityPress,1997;Broadcasting&Cable1996,1997,1998,1999

[15]Hyuhn-SuhckBae,ProductDifferentiationinNationalTVNewscasts,JournalofBroadcasting&ElectronicMedia,Winter2000

[16]*資料來源：Broadcasting&Cable,1999-1-4

[17]*資料來源：Broadcasting&Cable1999/4

[18]*資料來源：Broadcasting&Cable,Sept.7,1998

[19]*資料來源：PeterB.Drlic,TheElectronicMedia,2ndEd,IowaStateUniversityPress,1997

[20]*資料來源：Broadcasting&Cable

[21]*資料來源:PeterB.Drlic,TheElectronicMedia,2ndEd,IowaStateUniversityPress,1997

[22]*資料來源：Broadcasting&Cable,1999-3-8

[23]HowardJ.Blumenthal&OliverR.Goodenough,ThisBusinessofTelevision,BillboardBooks1998,NY

[24]Broadcasting&Cable,1999,1,13

[25]EdwardSHerman&RobertWMcChesney,TheGlobalMedia,Cassell1997

[26]趙月枝。《公眾利益、民主與歐美廣播電視的市場化》，《新聞與傳播研究》1998、2