導語：電視節目競爭管理論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［內容摘要］本文以浙江電視臺周末電視節目的改革實踐為背景，以市場細分理論探討雙休日白天資源的開發利用，文章分為三部分：一、市場細分是雙休日白天資源開發的理論依據；二、市場細分對欄目設置的個性化要求；三、細分市場的挖掘和欄目的創新意識。

［關鍵詞］電視周末節目；媒介市場；競爭策略；雙休日；資源開發

自1995年我國實行雙休日，浙江電視臺抓準時機，在全國率先創辦浙江衛視周末版，從而在雙休日白天資源的開發上邁出第一步以來，全國有不少電視臺在周末白天時段的節目創設上都有所嘗試，其中還不乏像福建臺、湖北臺等一些大臺進行了像浙江臺一樣整體20小時的開發。憑心而論，在雙休日白天資源的開發上，由于是“摸著石頭過河”，包括我們浙江臺在內的周末節目，多多少少走過一些彎路，更有一些臺在周末節目的嘗試上遭到了失敗，這就值得我們總結，到底雙休日白天資源是否值得開發？或者，要開發的話應遵循哪些規律？根據浙江衛視周末版五年來摸索出的經驗，我們認為，雙休日白天資源值得開發，但必須走市場細分的道路。

一、市場細分：雙休日白天資源開發的理論根據

美國著名市場學者溫德爾·斯密總結了一些企業的市場營銷實踐經驗，在50年代中期提出了“市場細分”這個新概念。簡單地說，市場細分就是把市場由大劃小的過程。它順應了二次世界大戰后美國眾多的市場由賣方市場向買方市場轉換這一新的市場形勢，是企業經營貫徹市場導向這一營銷觀念的合乎邏輯的產物。①

市場細分過程，是企業致力于分析和確認顧客及其需求的差別，尋找和挖掘存在的某些共同或相關的因素，分割實際上存在著差異的整體市場，整合具有同質需求的消費者為細分市場的過程。市場細分的實質是按消費者的不同購買需求和欲望來劃分消費者群。②

雙休日的實行，無疑是我們的生活從生存時代向生活時代邁進的一次飛躍。人們有了更多的閑暇時間去逛街、玩游、探親訪友，但剛從溫飽邁向小康的人們，也會有更多的時間留在家里，收看廉價而富有視覺感召力的電視，享受假日所特有的氛圍。因而作為電視媒介有責任在雙休日白天為滿足這些人的需求而設置相關的節目，進行雙休日白天資源的開發。如果說，觀眾需求的這種變化或者說差異是電視媒介市場細分的內在依據，那么當前電視媒介的生存環境則是市場細分的外部強制。

就目前狀況而言，電視媒介的生存環境不容樂觀，一是目前各種媒介紛紛參與到市場競爭中來，導致受眾大量分流；二是目前電視頻道不斷增多，收視率卻不斷下降。究其原因，不外是市場這塊蛋糕只有那么大，分的人多了每人的份額相應會減少；三是從國際上看，電視與網絡、電信三網合一的趨勢日益明顯，尤其是號稱第四媒體的互聯網從電視媒介手上奪走了不少觀眾。其實，目前全國各大電視臺收視率的不斷下降，也是符合大眾傳播媒介所謂“采納曲線”之規律的。③比如，美國的大眾報紙在1850年，日報按當時人口計算，平均每戶為0.21份，在這之后直線上升，到1910年達到高峰，為每戶平均1.36份，從此以后又逐漸下降，到1986年每戶平均只剩下0.7份，它的發展遵循了一條S形的“采納曲線”。同樣的，風靡美國的電影事業也遵循了一條S形的“采納曲線”。它在1910年平均每周每戶觀眾不到1人，而到1930年達到戶均3人的高峰。④然后開始緩慢下降，到1960年，又不足1人了。從目前各大電視臺收視率不斷下降的趨勢看，電視臺的收視率也無可避免地要循著“采納曲線”降到某個水平上，找到自己的位置。在這樣的情況下，通過市場細分而進行雙休日白天資源的開發，一方面可以更準確地發現觀眾需求的差異性和需求被滿足的程度，以便更好地發現和抓住市場機會。另一方面也可通過在該細分市場競爭實力的展示和市場占有率的提高，充分發揮自己的競爭優勢。事實上，我們在雙休日白天資源開發的實踐中，根據觀眾的需求創設了一大批較有影響力的欄目，從我們對省內外受眾調查的情況看，浙江衛視周末版已成為一個品牌而受到廣泛認同。在取得較好社會效益的同時，經濟效益也不斷得到提升，廣告收入年均增長達15%～20%，可見在雙休日白天資源的開發上，浙江電視臺通過市場細分而占了先機。

二、市場細分對欄目設置的個性化要求：

市場細分的目的就是要發現和尋求不同消費者之間需求的差別，然后根據企業本身的條件和特點規定一定的范圍和目標來滿足一部分人的需求，這種對滿足哪一類消費者哪一種需求所作的選擇，就是該企業所要選擇的目標市場。⑤

其實，這一原理在現實生活中也常為人所用，但大多是無意識的運用。賣冰棍的老太太絕不會對自己同齡的獨行老人叫喊“冰棍、雪糕”，而常常只朝小朋友吆喝。做廣告說穿了也就是對著“適當的人”喊一喊，吆喝一下。老太太見人就喊，效果雖不佳但只不過費一點口舌而已，但做廣告如果這樣“亂喊”，或者我們制作的節目不知要向誰去吆喝，那所費的就是大把的鈔票了。可見，雙休日白天欄目的設置，必須研究雙休日特點，研究雙休日觀眾的構成及其變化，從而不斷滿足他們的需求。在這方面，浙江衛視周末版五年來所走過的歷程或者說欄目設置的變遷可以很好地說明，他們對欄目的設置已經從精品的要求轉向個性化的要求。

而個性化欄目所對應的目標觀眾群就是浙江衛視周末版所要選擇的目標市場。

其實，目標市場的選擇已經是市場細分這一概念在西方國家形成和發展的第三個階段。第一個階段是大量市場營銷階段，從西方國家開始實現工業化起，一直延續到本世紀20年代，市場總的形勢是供不應求的賣方市場，與之相適應的營銷方式就是大量市場營銷，即大量生產規格品種單一的產品，試圖以這種產品去吸引市場上所有的購買者。第二個階段是差異營銷階段。從20年代至二戰結束，由于科技的進步和大規模生產的推廣，市場上供過于求的商品逐漸增加，競爭的形勢促使一些企業認識到產品差異化的重要性，開始實行產品差異市場營銷，并向市場提供兩種或兩種以上在外觀、規格、質量、特色、風格、樣式等方面有所不同的產品，以適應各類顧客的不同需求，增強企業的競爭能力。⑥

[page_break]

從目前中國電視行業競爭愈演愈烈的現狀看，應該說正對應于市場細分概念發展的第二階段，即差異營銷階段。如果說浙江衛視周末版創辦之初實施了精品戰略，遵循了電視發展優勝劣汰的一般規律，那么今天的電視競爭，與其說是優勝劣汰，不如說異勝同汰，這同今天文化越來越多元的中國現狀是相吻合的，因為人們的興趣從來都不是整齊劃一的，用經過平均化處理的內容把所有的人圈在一起畢竟是暫時的，人們總在電視上尋找個人化（即“分眾”或“解大眾化”）的節目。所以從浙江衛視周末版創建來，它對欄目個性化的崇尚和追求就一直沒有停止過。象《百姓家事》中后來創設的“商城實驗室”；《文化公園》中的“滄浪亭”；以新聞暗訪為主的《目擊》；集娛樂、思考、參與為一體的《人生AB劇》，這一類較具個性的節目，由于在題材或樣式上擁有別人無法擁有的內容，因而無論我們的時間選擇多不好，觀眾仍會選擇我們。這一點，從這幾年來浙江衛視周末版在省內外影響力的不斷擴大上，從中央電視臺同樣也是白天時段的《東方時空》、《幸運52》等欄目獲得成功上，都可以得到印證。

應該指出的是產品差異營銷，不是從目標市場的需要出發，而是著眼于產品本身的求新求變，因此，還帶有很大的盲目性。也就是說欄目的個性化或者說產品的差異性必須建立在觀眾或者顧客需求差異性的基礎上。從這個角度說，中國電視節目的市場細分還有很長的路要走。

三、細分市場的挖掘和欄目的創新意識：

根據市場細分的原理，任何企業都能把面臨的顧客按需求上的差異加以細分。但并非每個細分市場都值得或能夠得到挖掘。事實上每個能夠得到挖掘的細分市場或者說據此推出的新產品都有明顯的引導期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。⑦對應到電視欄目上，其實也就是我們常常講到的“欄目生命周期”。

所謂引導期是指個性化的欄目創設之初，也即該細分市場剛剛形成階段，是目標觀眾質變后量變初期，其實質是欄目創作人員憑前衛的理念，飽滿的創作激情對節目市場的一種拓展。所謂成長期是由于這種拓展，使目標觀眾群擴大，欄目影響力提高，廣告回報增加，欄目的生命力空前旺盛。所謂成熟期是指欄目的存在處于相對穩定的階段，但該階段雖然欄目影響力仍在，但或是由于題材的枯竭，或是由于節目制作的程式化，創作人員的創作激情下降，各方面開始關注下一個熱點或準備開始下一個市場細分。也即欄目的創新已必須提上議事日程。所謂衰退期是指由于錯過了欄目調整、改版或置換的最佳時機，目標觀眾群大量流失，欄目的維持僅僅靠窮于應付。該階段甚至常常對電視臺的美譽度產生負影響。

近五年來，浙江衛視周末版在欄目設置上不斷推陳出新，其實質是在挖掘一個又一個的細分市場。繼前三年中推出的，在觀眾中有較大影響的一大批個性化欄目，如“滄浪亭”、“心情指標”、“商城實驗室”、“小家創業”、“快樂家園”、“似水流年”等子欄目、《目擊》、《人生AB劇》等欄目之外。近一年來，周末版在新欄目的設置上，更自覺、更主動地在一個個細分市場中尋求自己的立足點。譬如去年初推出的《假日總動員》，抓住青春少女才貌展示的這個特點，吸引了一大批青春女孩的關注和參與，在娛樂類欄目有太多的模仿與雷同的尷尬境地中，占有了自己的一席之地。另外，在今年初推出的新聞欄目《背景》也是避開了當今在電視界十分流行的“短兵相接”的評論類、焦點類樣式，注意對新聞事件前因后果的調查，了解和分析，滿足了當今社會相當一部分觀眾對新聞事件不僅要知其然，更要知其所以然的心理需求。尤其值得一提的是，周末版在今年4月底推出的《創業》欄目月末版，其對細分市場的挖掘更為準確獨到。欄目組每月策劃推出一個具有推廣性的小本經營項目，聯系一個該行業的成功經營者，讓他出資金，出管理方法資助扶持一位觀眾中產生的創業者，以幫助他進行創業實踐。從欄目推出后參與者的踴躍及反響的熱烈來看，該欄目的推出順應了時代潮流，滿足了許多創業者從物質到精神上的需求。

在這里，我們之所以稱要對細分市場進行挖掘，或者說要強調欄目的創新意識。其意義也就是強調它與我們所謂窄播的區別，因為窄播可以進行市場調查將受眾進行歸類，但聞名遐邇的索尼公司在它的《索尼法則》第17條恰恰提出“拒絕市場調查”的口號。它稱“市場不是調查出來的，而是創造出來的。因為無法對世界最初產生的商品進行調查，而且即使調查也靠不住”。這個“離經叛道”的思想的核心是創造，而創造是發展的源泉和動力。

曾任索尼公司總栽的盛田和夫，在70年代針對當時錄音機形大，體重，顧客攜帶不便的問題，大膽創意，想人之所未想，研制出了帶耳機，超小型，可隨身攜帶的立體聲放音機Walkman。產品一上市，即風靡日本乃至全世界。由此可見，滿足需求固然重要，但創造需求更富有持久的生命力。如果說窄播僅僅是滿足了觀眾需求的話，那么進行細分市場的挖掘或者說欄目的創新則是創造需求，因而更富有持久的生命力。

當今的電視媒介競爭雖然日趨激烈，但市場細分的原理告訴我們：電視臺之間的競爭絕不是僅靠購買叫座電視劇以帶動收視率這一座獨木橋好走。事實上，隨著今后高科技的發展以及寬頻的實現，電視臺將成為一個平臺的概念，電視臺之間的競爭會更多地體現為內容的競爭，即各電視臺必須在新聞和其他各類專欄節目的競爭中先聲奪人，發出自己的聲音。美國著名未來學者尼葛絡·龐蒂在《數字化生存》一書中曾經預言“大多數電視節目，除了體育賽事和選舉結果之外，都不需要實時播出。”這意味著，我們在收看大多數電視節目時，就好象把資料下載到電腦中一樣，收看方式不受比特轉換速度的影響。隨著因特網的發展和互動電視的普及，將使人們改變“播出什么看什么”的被動境地，每個人都可以在自己方便的時間，選擇自己最喜歡的節目。傳統的節目播出黃金時段將成為一個變數。⑧從這個意義上講，雙休日白天資源的開發在數字化生存時代，新舊媒介大融合的背景下，完全可能為自己開辟出一個廣闊的新天地。

注釋：

孫選中等《市場營銷管理》，中國政法大學出版社1996年第1版，第125頁

同①，第125頁

[美]梅爾文•德弗勒等《大眾傳播緒論》，新華社出版社1990年第1版，第69頁

申凡《論傳播資源》，《現代傳播》1998年第2期，第18頁

王志遠等《流通企業營銷藝術》，山東大學出版社1991年第1版，第71頁

同①，第126頁至127頁

同①，第237頁

王甫等，《新媒體環境中的電視生存》，《現代傳播》2000年第1期，第12頁