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內容提要

宣傳是以傳播某種主義、主張、思想和觀點以改變特定對象態度的活動，逆反心理現象直接影響宣傳效果。逆反心理是宣傳對象對外來的威脅自己態度體系的宣傳內容的抵制，是宣傳對象態度體系的自我防御，它的外在效應是多層次的、復雜的，它產生的內在機制在于宣傳對象原有態度體系與宣傳內容的關系，但宣傳者的素質和能力、宣傳的內容和形式也可誘發逆反心理。

最近一個時期來，“逆反心理”成了一個時髦的名詞。無論是報章雜志，還是廣播電視，甚至在人們的日常生活中，這個名詞所使用的頻率，都呈現出日漸密集的趨勢。然而，對于“逆反心理”的內容，理解的深度和廣度，有很大的差異。本文只試圖分析作為宣傳過程一個環節的逆反心理。全文分五個部分：一、宣傳·宣傳對象·逆反心理；二、逆反心理的五種效應；三、逆反心理的內在機制；四、外部環境和誘因；五、對宣傳者的建議。

一、宣傳·宣傳對象·逆反心理

宣傳是以傳播某種主義、主張、思想、觀點以改變特定對象的思想態度和行為的活動。宣傳是否成功，它的目的能否達到，取決于宣傳內容在多大程度上、在多廣泛圍內，贏得了宣傳對象的共鳴，并為他們所接受。那么，宣傳對象是否無條件地接受宣傳的內容，相信所宣傳的觀點呢？現實的宣傳活動，對此作出了否定的回答。在許多場合，報紙廣播等宣傳媒介所宣傳的有些內容并不能為宣傳對象所接受，與此相反，它引起宣傳對象的反感、抵制，這種反感和抵制還會隨著宣傳內容的增加而益趨強烈，這種現象是我們不能不研究宣傳對象及其接受心理。

接受者就其接受宣傳內容的心理傾向而言，大致可分為兩大類，理智型接受者和感情型接受者。理智型接受者在受外來宣傳信息的刺激時，總要對信息內容進行一番理智的分析，并以歷史和現實與之相驗證，有取有舍，存善去惡。感情型接受者，又分為兩種，一種順應型，一種逆反型。順應型接受者，在受到宣傳信息刺激時，不論信息內容的真假對錯，不考慮自己的主觀傾向與信息內容的異同，總是不加思索地加以接受。這種接受者，又可稱為盲從型接受者。逆反型接受者則相反，只要是宣傳內容和他已有的態度有較大的差距、或信息內容過量，或宣傳者沒有權威性，那他們就會對這些宣傳內容加以抵制。這種抵制有時是無意識、有時是有意識地進行的，在大多數場合，還會隨著信息量的增加而越發加強。

我們要研究的，就是逆反型接受者在閱讀報紙時的心理狀態。這種心理狀態，就是逆反心理現象。很顯然，這種支配逆反型接受者抵制報紙宣傳的心理現象的定義，跟日常生活及報章雜志上所頻繁使用的逆反心理是不盡一致的。我認為，逆反心理就是宣傳對象對來自外部、威脅到自己態度體系的穩定與和諧的宣傳內容，受其態度傾向（主要是情緒）的支配，而自發地進行的心理抵制。這種抵制實際上是宣傳對象態度體系的一種“自我防御”。

為了理解這一概念的內容，我們首先必須解決下面兩個問題：這種來自外部、并威脅到宣傳對象態度體系的穩定與和諧的宣傳信息，是否包括與宣傳對象已有的態度傾向相一致和不相一致的兩種內容？是否包括正確和錯誤的兩種內容？也就是確定誘發逆反心理的信息內容的范圍。

有人認為，引起逆反心理反應的，只是與宣傳對象已有態度傾向不一致、與宣傳對象現有的觀點相矛盾的宣傳信息。這固然正確，但只答出了一半。從宣傳工作實踐中，我們發現大量的例子證明，與宣傳對象已有態度傾向相一致的宣傳內容，在信息量超過了一定限度的情況下，也會引起宣傳對象的反感、拒絕。因此，與宣傳對象的態度傾向相一致和不相一致的兩種內容都可能引發逆反心理。

有人認為，只有對正確的宣傳內容的心理抵制，才是逆反心理，而對錯誤、虛假的內容的抵制，則不管它是理智的，還是感情用事地進行的，都不能算是逆反心理。這就意味著，逆反心理純粹是一種消極的心理現象，是“堵塞傳播、影響報紙宣傳效果的一個嚴重障礙”。①我不贊成這種觀點，因為逆反心理的關鍵是抵制反映本身。如果把錯誤的宣傳信息排除在外，勢必縮小逆反心理刺激源的研究范圍；其次，如果以信息內容的對錯作為確定逆反心理的根據，則難免混淆理智的批判、拒絕和逆反心理的界線。何況信息內容的正確、錯誤，對于宣傳者和接受者是一個永遠糾纏不清的問題。真理有時在讀者，有時在傳播者；現在認為是正確的，將來未必正確。由此看來，這種把對錯誤的抵制排除在外的作法是不甚妥當的。我認為，判斷宣傳對象逆反心理最重要的標志，應是宣傳對象拒絕或抵制某一信息內容的方式。不管信息內容正確與否，只要是感情的、片面的、狹隘的抵制，就是逆反心理。在這個意義上，逆反心理也不能說成是一種純粹消極的心理現象。如果一定要說他有消極的一面，那么它也有積極的一面，因為它在抵制拒絕正確宣傳內容的同時，也拒絕了錯誤的宣傳內容。

根據上面接受者分類，具有逆反心理的接受者，只是感情型接受者的一部分。這種接受者在我們報紙的讀者群中是否確實存在？若存在又占有多大比例？今年四月份，我和《中國法制報》的張新慶同志一起就這個問題進行了問卷調查。在北京、武漢、重慶、成都四個城市共十一所大學的在校大學生、研究生中，發問卷284份。據收回的258份有效問卷的統計，理智型接受者136人，占對象總數的52.7％，而感情型中的逆反心理接受者竟達99人，占對象總數的38.3％。應該指出，當時對逆反心理接受者的確定，只是限于對報紙宣傳跟自己態度體系不一致的內容進行抵制的接受者。而對逆反心理效應的測定，也只限于“對報紙上的宣傳不予理睬”，“試圖駁斥報紙上的觀點”。至于其他的幾種效應（下面分析）還沒有涉及。可以設想，要是以現在的標準去檢測，逆反心理接受者在全部調查對象中的比例，可能會突破38.3％的界限。

當然，上面的數據只能說明這些學校的部分大學生讀者的一些情況，在很大的局限性，不能代替全體大學生，更不能代替對其他接受者的分析。日本著名新聞學家小野秀雄認為，受眾的文化素養，與他們對待宣傳信息的心理傾向有關聯。文化水平高的人，多屬于理智型受眾，而知識水平不高的人，則多數屬于感情型受眾。固然，文化水平低的人常常易于隨大流，但另一方面由于他們保守、無知、固執而時常難以說服。可以設想，在我們的受眾群里，逆反心理受眾是存在的。

逆反心理受眾的存在，直接影響到宣傳活動的效果。從整個宣傳過程來看，逆反心理宣傳對象越多，抵制越強，報紙宣傳的實際效果就越小。反之，逆反心理宣傳對象越少，抵制弱，報紙宣傳的效果就可能大。有鑒于此，我們還應該深入地探討逆反心理的具體效應和機制。

二、逆反心理的五種效應

既然逆反心理是宣傳對象對外來的威脅自己態度體系的宣傳內容的抵制，是宣傳對象態度體系的自我防御，那么這種抵制或自我防御，主要有一些什么方式，換言之，逆反心理主要有哪些外顯的效應呢？我們認為，逆反心理的具體效應有五種。

第一、對外來威脅到自己態度體系的宣傳信息不予理睬。國外社會心理學、宣傳心理學的實驗表明，在被試受到外部信息刺激時，“人們會本能地避開那些和自己尖銳對立的見解。”②我們的調查證實了這一點，當報紙宣傳的觀點和讀者不一致時，有22.3％的調查對象會“對報紙的宣傳不予理睬”。同時，人們本能地注意那些符合于自己態度傾向的思想見解。但是這種合于接受者原有態度傾向的思想見解的信息量，只有保持在一個合理的水平，才能有效地發揮作用，過度的信息量會使人們避開它。

對外來宣傳信息不予理睬，是逆反心理接受者自我防御的第一道防線。利用這道防線，可以將大量的外來刺激擋在接受者態度體系之外，有人認為這就是逆反心理的全部內容。我不以為然。我認為，“不予理睬”僅是逆反心理外顯系列效應的開端。逆反心理還表現在接受者與外來信息“作戰”的全部過程中，正如機體的自衛不僅表現在對外部威脅的回避，而且還應該表現在與外部威脅力量的“戰爭”上一樣。事實上，我們還會發現有些信息內容會突破第一道防線，這就必然會引起下一個抵制性效應的產生。不這樣，接受者的態度就會處于直接的威脅之下。

第二、駁斥對方宣傳論點。對于突破第一道防線的外來宣傳信息，接受者顯然不能再以回避的方式對待之。在國外心理學的一切實驗中，當被試者受到外部對立觀點的威脅時，他們會極力尋找一些足以駁倒外來信息并能鞏固自己觀點的論據，一旦他們找到這些論據，就會給反對——抵制外來宣傳信息，造成特別有利的基礎。當然，這種駁斥不一定要形諸語言、書面，在許多場合，它是一種論戰性的思想活動。在我們的調查中也有類似現象。在被我們視為有逆反心理反應的受眾中，有近40％的人，試圖駁斥報紙上宣傳的某些觀點。

第三、歪曲或誤解外來信息的內容。這是人們常有的一種抵制方式。它主要通過兩種途徑進行：其一，對宣傳內容作完全錯誤的理解，將對方的觀點無限夸大，使之變得荒唐可笑，從而減少對方給自己造成的壓力。例如，大地主大資產階級為了抵制共產主義的宣傳和革命運動的發展，歪曲共產主義概念，誣蔑共產共妻，以此支持自己的態度體系。其二，斷章取義，按照自己的主觀想象重建、再現其他部分。或者是把它改扮成自己的同類，以與自己的態度、觀點同時并存。這種歪曲、誤解大多是無意識地進行的。當然也有一種有意的歪曲。我們在宣傳活動中經常可以看到這種情景。

第四、貶損信息來源。這種效應是接受者通過否定信息來源的可靠性，來類推外來宣傳信息的無價值。這樣，接受者就可以安然地無視這種外來信息了。蘇聯心理學家解釋這種情形時說：“毫無威信的卑鄙無恥的敵人所表現出來的敵意，并不能引起人們非常難受的不和諧之感。在這種情況下，人們的基本的否定的反應集中到信息的來源、宣傳的主體，他們對宣傳員的定勢完全向著否定的方面改變。這樣往往也就不會對那種不能接受的立場表現出多余的神經過敏了。”③在現實生活中的逆反心理讀者，有一部分是以這種途徑來保護自己，免除多余的緊張的。

第五、尋求社會支持。社會心理學的研究成果表明：在一個人處于恐懼心理情境中時，會產生一種尋求“社會支持”的趨向。在新聞宣傳活動中，我們也看到了一種類似的情形：當外來宣傳信息威脅到接受者態度體系的和諧與一致時，接受者也會產生一種尋找這樣一個人或這樣一個集體——他們對這個問題持有相似的觀點——的意向。人們之所以所以產生這種趨向，并不是由于這樣的“個人”、“集體”會幫助他尋找和形成反對宣傳觀點的理由，而是由于這些“個人”或“集體”能夠成為自己的后盾，減輕自己能感受到的心理壓力，并堅定自己對抗外來宣傳信息的信心。

這四種效應一同構成了接受者態度體系的第二道防線。當外來信息突破第一道防線而進入第二道防線時，這四種效應就會產生，它們或者是獨自地發生作用，或者是互相聯系著共同發揮抵制、自衛的功能。可見，逆反心理的外在效應是復雜的，有層次、成系列出現的，其中每一效應都有其獨自的優勢，同時又與其他效應處于一種互補關系之中。當一種效應不足以抵制外部宣傳內容時，其他效應就會出現。如果這些效應大多數被動員起來，那宣傳活動本身就很難有什么效果。

三、逆反心理的內在機制

上述逆反心理的效應，顯然不是憑空產生的，必然有其內在機制。要理解內在機制，必須從受眾的態度著手。

美國社會心理學家克特·W·巴克在所著《社會心理學》一書中說：態度是“對人、思想或物體的心理傾向，它包括認知、情感和行為的成分在內”。一般認為，認知成份由人們對態度對象的信念或知識組成；情感成份指人對于對象的情緒反應；行為成分包括人對物或人的外顯行為。

根據心理學的基本原理，態度的產生，乃是人們的內部需要和外部環境及刺激因素發生作用的結果。而態度一經產生，就會給人們的活動以一定的規定性。在人們的活動按一定的態度多次實現時這種態度就會在人的身上固定下來，并決定今后行為的趨向。

既然態度是在個體的內部需要和外部刺激的相互作用下，對環境中的各種對象產生的，那么一個人就一定有為數眾多的態度，因為客觀世界和現實生活是復雜多樣的。這些為數不同的態度，各依其相關程度組成相近的態度群，進而組成一個完整的態度體系。在一般情況下，這個體系中的各種態度是互相聯系、互相支持的，而且在邏輯上也是一致的、合理的，用認知心理學的術語，就是平衡的、協調的。但有的時候，由于外來的異端觀點的刺激，或現實事件的發展變化證明原先的某種態度所依據的事實是不可靠的，人們的態度體系就會處于矛盾的，不協調的狀態。不過，從發展的角度來看，人們的態度體系總是趨向于平衡和協調的。

基于這一原則，接受者在具備了協調一致的態度體系以后，仍會尋求外界跟自己已有的態度傾向相一致的刺激內容。美國心理學家利昂·費斯廷格的“認知不和諧論”認為，人們之所以要尋找能支持他們態度行為的信息，例如，為什么一個決定購買一輛豪華汽車的人仍然要看關于這種牌子的汽車的廣告，或者希望聽到別人贊成這種牌子的汽車的意見，并且不愿去看介紹他已決定不買的較廉價的汽車廣告，其重要的原因，就是“試圖消除他們對已作出的決定和可能作的另一種決定之間的不和諧的感覺。”④但是，他忽視了問題的另一面，即：這種與接受者已有態度相一致的信息也不能過量，而要保持在一定的范圍內，因為人們的態度多種多樣，如果把信息大量地集中于支持其中某一態度，事實上也就是破壞了人們態度體系的內在平衡和協調；而且即使是對那種受到支持的態度本身來說，隨著外部宣傳信息的源源而來，其對相同信息的渴求強度也就逐漸削弱了，而渴求強度又同信息的效能成正比例關系。例如，對于一個在沙漠里口渴得要死的人來說，水對他是第一需要，但是一旦他離開沙漠，而人們卻不給他食物，讓他每天以水充饑，那他對水的態度恐怕就會由渴求到厭膩乃至抵制了。這種對水的抵制、厭膩，實際上是維持個體內部各種需要的平衡的必然效應。接受者對于與自己態度傾向相同的宣傳信息的反應，跟對于水的反應是有很多的相似之處的。

與接受者原有態度傾向相矛盾、乃至相對抗的信息，比與接受者原有態度傾向相一致的宣傳內容，似乎更易于引起讀者的逆反心理。國外心理學的一些實驗研究表明：“如果某人認為自己持有的一組態度是一致的，那么要改變此組態度中的任何一個態度將是困難的，因為改變其中的一個態度就會使這個態度和組內的其它態度不一致”。⑤由于不一致會給個體帶來不舒服、壓力的感覺，在這種情況下，解脫壓力，重歸于和諧一致就成為必要了。為此，人們所慣于采用的方法，就是抵制外部的宣傳信息。

心理學家們在研究被試接受外部信息刺激的反應時發現，“持各種不同立場的人對于同樣一條信息會給以各種不同的評價。人們會把和自己相距較遠的立場評為相距更遠的立場。”⑥他們把這種現象稱為“對比性評定規律”，這種規律已為許多實證的材料所證明。例如，一個對吸引持極端肯定態度的人A，和另一個對吸煙持輕微肯定的人B，對于同樣一條反對吸煙的宣傳信息，其感受是不一樣的。持肯定態度的A可能會感到反對吸煙的宣傳信息的立場，距離自己的距離比實際的距離更加遙遠，更加對立，更加不能接受；而持輕微否定的B也許會感到自己離宣傳信息的距離比實際距離更近些，這種情況表明，持不同立場的人在評價同這些立場相聯系的宣傳信息時是不客觀的。這實際上是接受信息時的一種錯覺性印象。對比性評定率一旦發生作用，那么所宣傳的觀點就處在跟宣傳對象十分對立的地位，而這種對立顯然遠甚于他們之間實際對立的情況。不過，這種錯覺性印象是帶有情境性和暫時性的東西，它并不能直接成為促使宣傳對象對外部宣傳信息的立場向著更為相反的方面改變的條件。只有在宣傳對象這種錯覺性印象得到現實經驗的證實，得到他所在的社會群體的支持時，它才會由暫時的錯覺印象變為固定的印象，進而促使個體向著與宣傳信息更為相左的立場轉變。

應該指出，宣傳對象的一些個性特征，對宣傳對象逆反心理的機制也有一定的影響。其中較重要的有自尊程度，“自我防衛”的強弱。研究表明，影響一個自我估價低的個人比影響一個自我估價高的人來說要容易一些。因為對自己的評價低的人，在遇到不同的觀點時，較易于放棄自己的觀點。⑦與此相反，自信不疑的人在下定論時不太愿意傾聽別人的意見，甚至有時明知自己不對，而外部宣傳是正確的，他們還是一味地抵制外部宣傳。“自我防衛”強的人，對于外來的刺激，尤其是想“征服”自己的刺激，會呈現出強烈的抵制。而自我防衛弱的人，卻很容易遭到外來的攻擊，乃至成為對方的“俘虜”。

如果接受者面臨的宣傳信息確實威脅到了他已有態度體系，而這些接受者又是些自尊心、自我防衛很強的人們時，那么，逆反心理的內在機制就有可能逐漸外化而成為具體的效應了。

四、外部環境與誘發外因

上面只是從宣傳對象本身分析了逆反心理產生的全過程。這種分析是不夠的。既然態度的形成，是個體內部需要與外部環境及刺激因素相互作用的結果，在探討讀者的逆反心理時，當然也就不能忽視外部環境和刺激因素了。

首先，我們來看宣傳者自身素質對逆反心理的影響。宣傳者的素質，一般分為品格和能力兩個方面。早在二千多年前，亞里斯多德就論證了宣傳者品格的重要性。亞里斯多德認為，在宣傳說服活動中，“我們越是覺得一個人誠實，就會越快地相信他。在一般的情況下，當問題超出確切的知識范圍時，在意見分歧時，我們就會絕對信任他們。”他堅持認為演說者的品格“是所有說服手段中最有力的。”與此相反，如果宣傳者不是那么誠實，并且有過說謊、騙人的經歷，他之所以進行這樣的宣傳還有著他私人的目的，那么，他宣傳的內容就難以為讀者相信了。即使這種宣傳的內容是正確的，接受者也會由于對宣傳者的不信任而牽累到宣傳內容。在我和張新慶同志的一個調查中，發現有些大學生讀者中，逆反心理跟對新聞工作者的否定性評價有很高的相關。那些認為“記者不敢說真話”，“記者是風派人物、跟風走”的人，大部分是逆反心理接受者。

宣傳者的能力，主要指他是否是有關問題的“專家”。蘇聯心理學家施巴林斯基作了一個有趣的實驗。⑧他把在進修班學習的教師分成四個組，由同一個人給他們作關于阿爾及利亞學校情況的講演。這個人是師范學院的副教授，兩年前他曾去阿爾及利亞工作過。但是講演人每次以不同身份出現：在第一組，他以師范學院副教授的身份出現；在第二組則以中學教師的身份出現；在第三組以曾去過阿爾及利亞的運動員身份；第四組則以保健工作者的身份出現。在這四個組里，講演人穿的是同樣的衣服，用的是同樣的講稿，教態也一樣。實驗結果表明，各組的效果是不一樣的。原來，許多教師所固有的態度是，關于教育問題，如果不是由專家來講，是不可能講清楚的。因此，在“運動員”和“保健工作者”講演的那二組里，聽課的人事先就認為，他們不會聽到任何特別有趣而重要的內容。“果然不出所料”，有些人后來埋怨說白白地浪費了他們的時間。而在以副教授身份出現的那個組里，講演人卻以他的學識淵博、對問題及其特點研究得細致博得了聽眾的好評。這表明，接受者對宣講者的知識能力的要求是很高的，因為宣傳者的知識能力是保證他們接受到真實和正確內容的一個根本條件。而知識能力又是以一定的社會身份為代表的，所以接受者在知道演講者的身份時，原先對于有關問題的態度就再一次表現出來。如果接受者得知宣傳者并不是什么權威、卻又在有關問題上嘮嘮叨叨，或指手劃腳，板著面孔訓人，就產生逆反心理。

其次是宣傳的內容和形式。宣傳是以觀點和事實去影響接受者的。宣傳對象所抵制的也是宣傳的內容。宣傳的內容與形式主要有五點值得注意。其一、是片面的宣傳。我們的調查表明，在調查對象中，因報紙宣傳片面而抵制宣傳的受眾竟占讀者總數的53.1％。事物的發展變化是多方面的，既有積極面，又有消極面；既有成功，又有失敗；既有主流，又有支流；既有經驗，又有教訓。人們對事情的看法、觀點也復雜多樣。片面的報道，只講好的一面，只講于自己有利的一面，事實上是變相的歪曲。例如十年內亂時期，報紙總是講資本主義社會腐敗的一面，貧困、失業、罷工、犯罪，一片漆黑。實行開放以后，有些報紙只講資本主義進步的一面，科學技術、物質生活，仿佛是天堂。這種宣傳顯然會引起接受者的反感，乃至抵制。