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我國平面公益廣告的歷史應當比廣播、電視、網絡類公益廣告悠久得多。廣播、電視這些媒體出現在我國民眾的日常生活當中已經相對滯后，而真正意義上的電視公益廣告出現在1986年貴陽電視臺，當時他們制作名為《節約用水》的電視短片，在貴陽產生了非常大的反響。而典型的紙媒公益廣告自五卅運動抵制使用干涉中國內政的日、英等國家產品的廣告在京城及外埠地區的報紙及路牌上登載為始，至今已經近八十年。由于受媒體手段的限制。在當時公益信息的主要傳播方式就是廣告牌和招貼畫。

公益廣告的發起多是自上而下的或是政府、媒體、各種社會團體自發組織。中國的公益廣告運行機制尚不完善，這是我國公益廣告的大背景。在這種背景下，平面公益廣告的運作存在各種問題，中國的公益廣告缺乏資金保障體系，公益廣告制作復雜，而收益少。一些急功近利的廣告主不愿意投入資金。目前對于用作公益廣告的專項資金微乎其微。據2001年8月7日的中央電視臺國際消息：2000年，我國各類商業廣告投人高達712億元，而當年公益廣告的資金投入不到這個數字的2％。而發達國家這比例是持平的!這一問題導致公益廣告的創作水平不高，精品不多，許多作品流于空洞的宣傳，缺少情感上的震撼力。由于自上而下的運行機制，使得公益廣告退回到一般宣傳的層次上，沒有擺脫說教的立場，用教育人的口吻，把公益廣告圖解化、口號化，有些平面公益廣告甚至是用一個政治標語式的主題，外加一幅象征性的畫面。這樣的溝通效果就可想而知了，輕則使觀眾視而不見，重則引起公眾反感，與公益廣告的初衷背道而馳。

沒有資金投入的保障，用平面公益廣告的形式來傳遞公益信息似乎最為合適，紙媒比起電媒成本自然少許多，關鍵是廣告創作如何以創意為靈魂，全心投入。

近年平面廣告的報紙媒體受印刷質量及時效性差的限制，發展不快。但戶外廣告不斷受到重視，成為城市一景。大多城市把戶外廣告作為城市的窗口，以戶外廣告來樹立城市形象，提升城市品味、文明程度。有數據表明，中國在1990年戶外廣告的投入是6.11億元，而到1999年上升為47.3億元。可見這種古老的廣告方式日漸重受到人們的歡迎。但與之不相稱的是，戶外公益廣告的現狀還是比較滯后。就北京這個全國政治文化中心來說，戶外公益廣告多是在廣告位的空刊時，是用做廣告位招商臨時過渡之用。設計制作仍然比較隨意，創意平平。

雖然如此，中國的許多廣告人已經開始把心用到公益廣告的創意上來了，公益廣告在中國是一個方興未艾的事業。

平面公益廣告與所有公益廣告一樣具有廣闊的創作空間。前面我說到平面公益廣告因受到種種局限而更需要創意。但平面公益廣告象所有形式的公益廣告一樣，比商業廣告更具廣闊的創作空間。因為平面公益廣告遠離了銷售目的，不會受到廣告主及市場等諸多因素的制約，使創作者更加游刃有余。舉一個典型的例子來證明這一點：戛納廣告節是享譽全球并且有權威性的一個廣告獎項，設獎的前幾年，幾乎所有的大獎得主都是公益廣告。正是由于在創作空間上的不平等，使戛納廣告節組委會給公益廣告另設獎項，以求得商業廣告公平競爭的機會，所以公益廣告被稱為“不戴枷鎖的舞蹈”。

一、平面公益廣告創作的目的

香港資深廣告創意人倫潔瑩在《倫潔瑩論公益廣告》一文中說到過關于廣告人為什么要進行公益廣告創作的問題。我對此文記憶猶新。并認為她說的創作公益廣告的目的便是平面公益廣告創意的前提。在《龍吟榜》上投稿的廣告作品以公益廣告居多，而《龍吟榜精粹》上的公益廣告中平面公益廣告又占了大半，這種現象是不是說明創作者具有急功近利的心態呢?平面公益廣告創意雖難度較大，但其制作成本相對低很多。如果將贏得獎項作為創作平面公益廣告的目的，用倫潔瑩的話說，就是“大錯特錯”了。在很多廣告創意獎的評審過程中，評審們對平面公益廣告的創意要求特別嚴厲。而沒有生活體驗基礎的創作，創意很多是嘩眾取寵，言之無物。一個有意義的創意應立足于社會真正需要的課題，再用誠意和專業水準去創作。誠意在平面公益廣告的創作中尤為重要。創作人只有有了最真摯的切膚之愛或切膚之痛后，設身處地把自己當作受眾，用心體會，什么概念、點子最能打動象自己一樣的受眾，其創意就會分外單純、點題而有意義。倫潔瑩在香港回歸之前為香港廉政公署做了一系列公益廣告，她從自己的角度出發，想到自己作為香港的一員，廉政公署讓自己得了什么益處?在香港生活多年，50、60年代的香港貪污風氣盛行，70年代有所轉變，而在80年代將貪污之風完全扭轉，讓香港成為世界上數一數二的清廉地區。今天的香港人為官清廉，為民務實，這是香港人為之自豪的。而這令人鼓舞的成就，得益于香港廉政公署多年不懈的努力。所以倫潔瑩做出了“香港，勝在有ICAC”的擲地有聲、感受深刻的創意，道出了香港民眾的心聲。

二、平面公益廣告的創意有無國別

日本對受眾認為最重要的公益廣告主題做了調查，中日公眾對環境保護資源有限性和關注弱勢群體這幾類公益主題的關注度是比較均衡的。公益廣告的受眾是最寬泛的，由于公益主題的相同使公益廣告的宣傳跨越了國界。社會的發展使各國的對外聯系增多了，社會共存的公共問題不是憑一個國家的力量能夠解決的，比如全球共同面臨的環境問題。

公益廣告的無國界發展趨勢是不是能證明公益廣告的創意沒有國別呢?在創意方面我發現一個問題，就這個問題我做了一些隨機性調查，選擇的樣本群是我周圍的不同職業不同年齡各層次的湖南人，樣本總量是四十人，以開放式口頭答題為調查方式，問題一：“你愛聽湖南地方花鼓戲嗎?為什么”?大多數人(在90％以上)不喜歡聽花鼓，原因多是太耳熟能詳了，“耳朵都聽出繭子了!”覺得這種戲劇比較土氣。但有一個典型樣本是一位六十多歲沒有什么文化的老大娘，她特別愛聽花鼓，原因是花鼓戲里講話唱歌跟我們生活中一樣。

問題二：是“改良的，加入新鮮元素的花鼓，你喜歡聽嗎?”對于這個問題多數人是持肯定態度的。象最近在湖南ETV綜合頻道播出的系列劇《一家老小往前沖》的同名主題歌，以花鼓的調式加入一些當今流行的時尚RAP樂風，集合了傳統、現代的元素，唱起來瑯瑯上口，大街小巷都聽得到有人哼唱。

這說明一個問題，本民族的人并不一定喜歡本民族的民族文化，人對新鮮的東西總會有眼前一亮的感覺，相反若是把本民族的文化元素拿到國外，受歡迎程度也許就大大高于國內了。“民族的即世界的”，芬蘭赫爾辛基大學家具設計大師庫卡波羅教授來國內講學的時候帶來一些作品圖片，其中有一系列木椅是他所津津樂道的。那是一套用中國傳統龍鳳圖案裝飾的木椅，他說這是中西合璧的產物。圖案是他從一個從中國去赫爾辛基工作的博士的資料里發掘的，對于那些國人熟視無睹的圖案他卻愛不釋手，而且確實讓這些中國傳統民族元素生出了一些別樣的味道。

這說明創意應是具有國別和地域的，以上的調查并不能證明創意應遵循某種民族文化互換的原則，但把新鮮的素材加入到創意中來，肯定是可取的。

創意無模式，創作平面公益廣告重要的是在瞬間抓住受眾的眼球。如果讓他們覺得有新鮮感，那自然是事半功倍了。受眾的口味是變化的。孰不知他不會看慣了經過變化的民族文化元素以后又想看原汁原味的民族文化元素呢?平面公益廣告作品的創意應考慮到許多因素，作為一種文化產品，它首先是不同社會文化背景的反映，公益廣告的創意應與時俱進，考慮到不同時期不同國家的審美取向。對于同一個創意主題。不同的創意人有截然不同的創意方式，這也正是創意的魅力所在，沒有孰優孰劣的問題。