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[摘要]學術期刊為了在推進國家創新能力建設方面起到率先垂范的作用，自身的各項工作也應與時俱進，開拓創新，其中尤以觀念方面的創新為首要。學術期刊的觀念創新主要體現在主動爭取讀者的競爭觀念，以讀者為本的服務觀念，及順應數字化技術的編輯出版觀念等方面。

[關鍵詞]學術期刊；觀念創新；編輯出版

在黨的十六大報告明確提出“與時俱進，開拓創新”思想的基礎上，黨的十七大報告進一步提出，要提高自主創新能力，建設創新型國家，把增強自主創新能力貫徹到現代化建設的各個方面。這是新形勢下黨中央對堅持自主創新重大意義和戰略作用的深刻認識，是對全黨、全國人民及各行各業的要求。作為國家創新體系重要組成部分的學術期刊，自身職責本來就是經由及時發表各種具有知識增量的學術論文，而在推進科學知識創新方面發揮獨特作用，當前更應在全面建設小康社會的新形勢下，為推進國家創新能力建設，起到率先垂范的作用。為此，學術期刊自身的各項工作也要與時俱進，開拓創新，不斷提高辦刊水平和服務能力。正如2008年6月20日在人民日報社考察工作時，對如何提高輿論引導能力所強調和要求的那樣：“要堅持用時代要求審視新聞宣傳工作，按照新聞傳播規律辦事，創新觀念、創新內容、創新形式、創新方法、創新手段，努力使新聞宣傳工作體現時代性、把握規律性、富于創造性，不斷提高輿論引導的權威性、公信力、影響力。”但在學術期刊落實這“五個方面”的創新要求中，我們認為觀念的創新尤為重要。因為觀念是行動的指南，觀念創新是一切創新的基礎，也是創新的動力。如果沒有創新的觀念、創新的意識，缺乏創新情感、毅力和精神，其他方面的創新就無從談起，即使進行了創新嘗試，一旦遇到困難、阻力也會半途而廢，不能保證創新活動的持續進行。有了觀念上的創新，才能帶動內容、形式、方法及手段的創新。同時，在學術期刊出版的全過程中，創新觀念也不僅僅是一種倡導的思想，更在辦刊人每一個行為活動中體現出來，它影響著學術期刊的發展水平和生存質量。既然如此，學術期刊在新形勢下如何做到觀念創新呢?以下略陳管見。

一、要樹立主動爭取讀者的競爭觀念

長期以來，相比于其他文化產品形式，學術期刊提供的是高層次精神食糧，具有高品味特點，表現在它刊載的論文，都有嚴格和系統的專業知識要求，各個專業學科又都有相對固定的理論基礎知識和比較明確的研究對象。一般讀者如果沒有經過相應專業的學習、閱讀和思考，對學術期刊的內容不易發生興趣，這樣在整個閱讀人群中，能夠問津學術期刊者相對不多，學術期刊的發行量一般不大，特別是一些高校的學報，主要的讀者對象就是學校的師生和一些研究機構及圖書館，其發行量通常保持在一兩千份，有的更少，不足千份。這種狀況讓一些人認為學術期刊的小眾化讀者范圍是與生俱來的，有其獨特的市場構成和運行規律，屬于文化精品，它的價值體現在對社會科學文化的推動發展上。不能以擁有讀者多少或發行量的大小來評價其價值。它的生存和發展，應該由非市場化的物質條件做保障，辦刊人的任務就是根據規定的質量標準辦好期刊，不必太在乎讀者市場。在這種辦刊觀念的影響下，不少學術期刊長期滿足于現狀，任由刊物在小圈子讀者中發行，不思或不會主動去爭取讀者市場。這樣的辦刊觀念，我們認為至少是不完全正確的，需要改變，而代之以適應當前形勢要求的新觀念。

我們承認不能把學術期刊完全等同于物質商品，也不應僅以刊物的銷量或取得的經濟效益為根本評價標桿。學術期刊有自身的特殊性，以社會效益為第一要義。但這些情況都不能成為學術期刊不去積極主動占有讀者市場的理由，更不是在小眾化讀者范圍的現實面前無所作為的借口。眾所周知，學術期刊的作用最終要靠占有和影響讀者來實現，多多益善，缺少或沒有讀者影響力的刊物，其作用就難以充分發揮和實現。因此，有責任感的學術期刊辦刊人，都十分重視刊物在讀者中的影響，不會僅以完成日常的組稿、讀稿、審稿、發稿、校稿過程為滿足，而是以積極的態度，主動去尋找目標讀者，設法爭取擁有更多的讀者。但這里所說的爭取讀者市場，不等于單純去推銷刊物贏利，而是讓多一些讀者認可并接受和信賴自己的刊物。爭取的方式有多種多樣，如訂閱、交換、贈送、獎勵等等，目的就是在眾多讀者中擴大刊物的影響，在實現社會效益的前提下，盡可能實現一定的經濟效益，這是新形勢下期刊業激烈競爭的客觀需要。

我們知道，隨著我國社會主義市場經濟體制的逐步建立，市場意識和競爭觀念已深入各個領域，優勝劣汰法則成了保證效益和活力的市場普遍選擇行為。各種學術期刊作為出版產業的一部分，既有精神產品的性質，同時通過物質產品形式出現。既是產品，就需要在讀者市場中實現自己的價值。能夠占有盡可能多的讀者市場，總比只占有小范圍市場或無市場更能充分顯示其價值，而且市場也不會永遠只局限在一定范圍，不會發生變化，關鍵是能否有效去開拓。如果一份學術期刊由于沒有主動去開拓讀者市場，造成讀者很少或沒有讀者，雖不能絕對說就沒有價值，但肯定會在一定時間和一定程度上影響其價值的充分及時實現。相反，如果學術期刊在堅持社會效益前提下，大膽解放思想，積極主動參與市場競爭，設法通過自身努力去開拓更大范圍的讀者市場，一定會使其價值和作用得到充分的實現，能夠迅速有效地轉化為社會生產力或社會精神財富，同時更能在期刊市場上贏得自己的應有地位。那種在市場經濟條件下仍守著計劃經濟模式不變的無所作為的辦刊舊觀念，不應再繼續下去了。

例如，對于比例較高的一些行業性學術期刊來說，它們除了具有一般學術期刊的增進學術、推動科學發展等功能，還有一個主要任務就是為社會實踐服務，促進科學理論向生產力或戰斗力轉化，這就不能不考慮發行量或讀者量的問題，發行量越大或爭取讀者越多就越能發揮作用；如果不去參與競爭，不主動搶占讀者市場，消極地讓讀者或訂戶自生自滅，那么到頭來，必然是難以生存，更不用說去為社會實踐服務，促進理論轉化為生產力或戰斗力了。即使是那些影響較大，辦刊基礎雄厚，保障條件較好，主要任務是進行系統的理論探索，深入發展和完善學科理論體系的純粹學術期刊，我們認為也應樹立積極搶占更多讀者市場的意識，在市場中不斷發展壯大自己，從而更牢固地鞏固自己在學術期刊陣營中的影響和地位。

那么如何去開拓或爭取讀者市場呢?首先就要準確地定位讀者市場。每種學術期刊都有自己的專業領域和范圍，定位的讀者對象應有所區別。但作為辦刊人，在進行讀者定位時，都需要考慮這樣一些重大問題：我們為何要辦這本期刊，它準備給哪些人看?讀者希望它是什么樣子?只有明確了自己刊物的讀者定位，才便于鎖定目標讀者，從而使刊物更具針對性，能夠滿足讀者個性需求，這是保證刊物有市場或有讀者的前提。在定位的過程中，切忌只從辦刊者自身的角度出發，認為自己在某個方面如何有歷史淵源或優勢，而不注重市場狀況和讀者需求，閉門造刊；也不能面面俱到，哪個方面的讀者都想照顧到，結果把自己弄成大雜燴，反而失掉讀者。另外，定位也不能一成不變，要對讀者需求的變化時刻保持高度敏感，及時調整市場定位策略，或開設新欄目來滿足讀者的新需求。

其次要加強刊物自身的宣傳工作。市場經濟十分講究營銷戰略，其中廣告宣傳是非常重要的營銷手段。再好的產品如不去做廣告宣傳，也乏人問津。學術期刊本來讀者的面就相對較窄，市場競爭激烈，如不重視主動進行宣傳，即使內容再適合目標讀者群，也可能難有大范圍的目標讀者自愿接受。因此，辦刊人要重視刊物宣傳這種盡快獲得市場認同的有效手段。現實中不少案例說明，如果期刊編輯部能進行成功的宣傳策劃，往往能夠使自己刊物獲得意想不到的市場效果。

最后是要在服務讀者的觀念方面進行一些創新。以下詳述。

二、要樹立以讀者為本的服務觀念

科學發展觀的核心是以人為本。學術期刊要實現科學發展，就要以讀者為本。強調，堅持以人為本，是做好新聞宣傳工作的根本要求…。我們認為這也是做好學術期刊工作的根本要求。過去我們的學術期刊雖也強調為讀者服務，例如各種刊物常征求讀者意見以改進自己辦刊工作等，但由于觀念沒有創新，基本上都是沿襲著計劃經濟模式下的服務方式，主要表現在編輯編出什么樣的刊物，讀者就得被動訂閱或受閱，為讀者的需求而定制刊物服務較少見到，因此這種服務是單向性的，僅適合少數人需要。現在要擴大學術期刊的讀者市場，再繼續這樣的服務方式就顯得不夠了，應以目標讀者多數人的實際需求為出發點，建立雙向互動式的服務方式，讓讀者的實際需要隨時在刊物的服務工作中得到反映和滿足，同時采用各種有效手段盡可能完善發行服務，真正做到讀者第一。這樣的新服務觀念，其意義已不僅僅是多為爭取一些讀者市場，甚至有人認為這已是當前學術期刊生存與發展的必然選擇了。

那么如何來體現這種新服務觀念呢?首先，在內容方面，要加強學術期刊的針對性。一方面學術期刊要研究目標讀者群普遍關心的重大理論和現實問題，盡可能以登載各種具有針對性的精品文章給予滿足。為此，辦刊人就要走出編輯部，到目標讀者群中去進行廣泛深入的調查研究，了解黨的路線方針政策在實際工作中的具體貫徹落實情況，有關方面的目標讀者需要研究和解決哪些重大而普遍的新問題，期待著哪些方面的理論指導等。要把調查了解來的第一手材料，進行仔細的分析和綜合，反復推敲，分門別類把它們提煉成具體的研究課題，然后有針對性地進行欄目策劃或組稿，及時提供相應的文章內容，讓刊物成為目標讀者思想上或理論上的指導幫手。只有在內容上做到了以讀者為中心，讀者才會把信任給予刊物。另一方面，學術期刊要積極組織讀者開展對當前理論熱點或焦點問題的討論，成為讀者研究和關注熱點或焦點問題的集中引領者，共同推進學術進步。如經常與有關部門一起舉辦理論研討會，組織某專題的專版，或開展專題征文活動等，讓讀者感到刊物在掌握理論前沿或制高點動態的敏感性，及組織開展學術討論的能力和實力，以此提高刊物的權威性和知名度，博得讀者的內心尊敬和信任。其次，在文風上，要增強學術期刊的親和力、吸引力和感染力。一方面要盡量做到所刊發文章語言的大眾化。這是拉近作者和讀者、載體和受體之間的重要因素。學術期刊不僅要為少數專家服務，更要為廣大人民群眾服務，人民群眾中不乏因各種需要閱讀學術期刊的普通讀者，如果期刊的語言過于專業化，讓普通讀者望而卻步，就有可能因缺少親和力而失去這部分讀者，這對擴大刊物的讀者影響顯然不利。大眾化語言是群眾喜聞樂見的表達方式，只要學術期刊能盡量做到語言大眾化，就能在第一時間吸引大眾讀者，這是很多實例所證明了的。而且，語言大眾化并不等于沒有了學術性和理論性。我們看同志所發表的各種理論文章，他所使用的語言毫無疑問是真正的民族大眾化語言，雅俗共賞，但其中所包含的思想的理論和實踐價值，無人能夠否定。另一方面，所刊發的文章要注意深入淺出地分析和研究問題，并盡可能提出解決問題的具體辦法。讀者之所以要閱讀學術期刊，一般為尋求所探討問題的原因和解決辦法的思路，希望從中直接獲益，不欣賞那些故弄玄虛，不著邊際，不能解決實際問題的八股文。因此，學術期刊必須跳出“板著面孔說話”的學術俗套，注重我黨一貫倡導的理論聯系實際的優良作風，做到深入淺出地分析和研究有關問題，讓讀者學即有得，思即有悟，行即有導，這樣讀者才能把學術期刊當成自己的良師益友，愿意擁有它。這樣做并不是要否定學術的至高無上，而是要求表達學術觀點的方式或風格，盡量照顧普通讀者的實際需求，真正做到使他們滿意。

最后，在服務方式上要做到立體化。所謂服務立體化，就是對讀者來說，學術期刊不是僅提供或出售一次雜志產品或僅給予一種指導就算完成了服務過程，應該是對讀者從期刊所衍生出來的全方位需要均給予充分滿足。從某種意義上說，市場經濟條件下的競爭比的就是服務，只有優質周到的服務才能在競爭中勝出。學術期刊之間競爭激烈，一點不能忽視對讀者全方位的周到服務。比如有的讀者不滿足于對某一文章的文字閱讀，還希望根據文中的思想或結論進行實踐探索或理論討論，期刊方面就應提供具體建議或有關資料的服務；有的讀者在擁有了期刊的普通本之后，為了使用資料方便，還想擁有精華本、珍藏本、專題本、電子本等，期刊應盡可能給予滿足；有的讀者同時也是作者，他們一般不會滿足只在刊物發表文章，還希望及時了解文章發表后在社會上的反應，甚至盼望有更大的影響，作為期刊方面，不僅在其文章發表前要給予周到的編輯服務，在發表后也應將得到的社會反應及時向作者進行信息反饋，如有條件，還應通過各種方式將其文中的創新觀點幫助傳播到更廣闊的讀者空間中去，形成更大的影響。另外，有的讀者是當期的，有的可能是潛在的，期刊對這兩種讀者都不應有所忽視，在做好當期讀者服務的同時，做好潛在讀者的服務，比如有目的地向特定人群贈閱刊物，邀請一些大學生或研究生做刊物聯絡員，以刊物名義舉辦某種公益活動或評獎活動等，用良好的社會影響使潛在的讀者轉化為當期讀者。我們認為，這些立體化服務最終都是雙贏的，讀者因得到符合他需要的產品(期刊)和服務而獲益，期刊不僅因刊物擴大讀者范圍或影響而獲益，而且通過頻繁與讀者接觸，加深與讀者的關系，容易形成讀者忠誠。

但是，僅有以上的努力還不足以完全做到周到地為讀者服務，仍需積極利用現代各種技術手段，特別是新興網絡媒體技術，來使期刊的服務工作達到預期目的。

三、要樹立順應數字化技術發展的編輯出版觀念

當今時代，以互聯網為代表的新興媒體的出現，給人們的生活和工作帶來前所未有的影響，已成為不容忽視的新興社會現象，不但受到社會各界的密切關注，也引起了黨和政府的重視。明確指出，互聯網已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，我們要充分認識以互聯網為代表的新興媒體的社會影響力，高度重視互聯網的建設、運用、管理，努力使互聯網成為傳播社會主義先進文化的前沿陣地、提供公共文化服務的有效平臺、促進人們精神生活健康發展的廣闊空間…。的講話精神，對我們正確認識和利用新興媒體來做好學術期刊的編輯出版工作，也有著重要的指導意義。

毋庸置疑，新興媒體的出現，這股數字化技術浪潮給學術期刊傳統出版管理模式帶來了巨大沖擊。在新興媒體的無時空界限及網絡上各種資料的豐富生動、存儲檢索便捷的優勢面前，傳統辦刊模式下的編輯出版周期過長、信息傳遞過程慢、服務形式單一等弊端暴露無遺。人們在網絡上很便捷地獲取所需的各種信息，且來源也比傳統媒體的渠道寬廣豐富。如今人們的生活和工作對網絡的依賴越來越明顯，中國網民數早已過億。對學術期刊來說，網絡分流了眾多讀者，特別是青年讀者。在這種情況下，有人甚至認為數字化浪潮已給傳統的期刊業帶來了顛覆性革命。也許“顛覆”這詞用得不太準確，因為新技術的到來，與傳統學術期刊的存在不是敵對關系，目前二者仍在相容發展。但學術期刊傳統的編輯和管理模式受到了嚴峻挑戰則是毫無疑問的。我們認為，恐懼或無視新技術對辦好學術期刊都無濟于事，只有積極地以創新意識主動地順應才是出路。如果我們能夠很好地吸收利用網絡媒體優勢，使之起到改進和提高學術期刊的編輯管理水平，完善辦刊模式之作用，那么數字化浪潮的到來也就會成為難得的一個發展機遇。

那么如何以創新的意識去迎接數字化浪潮的沖擊，做好學術期刊的編輯出版工作呢?首先，要積極利用網絡技術，實行期刊編輯工作的網絡化。期刊編輯應加強網絡信息意識，利用現代化辦公設備組建網上信息庫，建立作者人才檔案、編輯人員檔案、稿件檔案、審稿專家檔案、文獻資料檔案等。使日常編輯工作網絡化，通過網上約稿、組稿、審稿、改稿、發稿完成編輯活動，逐步把編輯出版流程的全過程都放到網上運行。其次，在出版發行紙介質形式期刊的同時，充分發揮電子網絡在推介期刊內容及與讀者作者在互動服務方面有著信息聯系快捷和方便的作用，積極出版各種形式的電子期刊，如將期刊全文上網，或建立自己的期刊網站，或加入各種網上的期刊數據庫系統和檢索系統等，形成印刷版、光盤版與網絡版多種載體傳播的局面，實現學術期刊的全方位傳播與交流，擴大期刊的讀者影響力，充分實現其作為信息傳播媒體的價值。

但是要明確的是，無論電子、網絡期刊比紙質期刊的優勢有多大，其核心競爭力不在于傳播載體、途徑、方式，而在于內容、品質、文化，在于通過這些核心競爭力獲取的社會效益與經濟效益的充分價值。因此，我們在任何情況下都要頭腦清醒，多在期刊內容方面多下功夫，注重期刊品牌建設，做好為讀者與作者的服務工作，加上適時實行數字化改造，這樣我們就能掌握期刊市場主動權，無懼數字化浪潮的挑戰。