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2015年中央政府工作報告首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。正是在這樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，O2O商業(yè)模式逐漸興起，從一開始的餐飲、旅游、票務(wù)等行業(yè)向各個行業(yè)蔓延，開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)的企業(yè)數(shù)量、銷售規(guī)模增長迅速。房地產(chǎn)業(yè)作為海南省的重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)，營銷狀況直接影響著其發(fā)展態(tài)勢。然而，互聯(lián)網(wǎng)對房地產(chǎn)行業(yè)來說是一個全新的領(lǐng)域，需要密切結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的特點，探索互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下全新的房地產(chǎn)營銷模式。從目前的發(fā)展情況看，房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)于新型營銷模式的嘗試顯然還僅僅處于起步階段，如何將互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)進行有效結(jié)合，是海南房地產(chǎn)行業(yè)面臨的難題。

一、O2O營銷模式的概念

O2O即OnlineToOffline。它是一種新型的電子商務(wù)，是以電子技術(shù)和商務(wù)理論為基礎(chǔ)的新型商務(wù)模式［1］。簡言之，O2O就是始終圍繞著“營銷、交易、消費體驗”這三個基本商務(wù)行為的一種新的營銷模式，將線下銷售與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，這樣線下的商品和服務(wù)就可以通過線上渠道來吸引顧客，并提供給消費者在線篩選商品和服務(wù)的機會，用線上營銷和線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費。

二、海南房地產(chǎn)O2O營銷模式的構(gòu)建思路

由于O2O營銷模式的媒介基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)，因此，網(wǎng)絡(luò)消費者是房地產(chǎn)開發(fā)商的營銷對象。可以從網(wǎng)絡(luò)消費者的消費行為出發(fā)，構(gòu)建一個相對應(yīng)的房地產(chǎn)開發(fā)商的O2O營銷模式。網(wǎng)絡(luò)消費者的消費行為如圖1所示，相對應(yīng)的房地產(chǎn)開發(fā)商的O2O營銷模式如圖2所示。圖2房地產(chǎn)商O2O營銷模式

三、海南房地產(chǎn)O2O營銷模式的構(gòu)建方案

構(gòu)建房地產(chǎn)O2O營銷模式需要從房地產(chǎn)市場調(diào)研入手，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺調(diào)研信息，可以保證調(diào)研群體的廣度和調(diào)研的信息量。在房產(chǎn)信息推廣階段，可以通過現(xiàn)有的平臺，如在鏈家網(wǎng)、易房、微信微博等有一定用戶基礎(chǔ)的第三方平臺房產(chǎn)信息。同時也可以通過公司的自有平臺，如通過微信微博公眾號、官方網(wǎng)站、APP等平臺房產(chǎn)信息，讓有購房意愿的網(wǎng)民在線很容易收集房產(chǎn)信息。O2O營銷模式最為重要的模塊，即如何體現(xiàn)市場競爭力，如何在消費者比較之后選擇房地產(chǎn)商品。由于通過網(wǎng)絡(luò)平臺推廣的費用比實際媒體戶外等線下推廣節(jié)省了不少成本，房地產(chǎn)商可以給予在線消費者提供一定的優(yōu)惠;同時憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和計算機技術(shù)、三維技術(shù)等的發(fā)展，可以實現(xiàn)在線的三維展示，讓期房購買者可以直觀看到房子具體的情況。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)的超前性，可以實現(xiàn)高級客戶的私人訂制服務(wù)，給予客戶最滿意的房子。更為重要的是，通過傳統(tǒng)線下資源的整合，提升現(xiàn)場購房體驗，包括實地拓客中心、活動中心，交流互動中心等，注重與線上的銜接，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的線下服務(wù)。房地產(chǎn)商還可以通過線上線下不定時的優(yōu)惠福利發(fā)放，保持良好的客戶關(guān)系。在顧客具有購房意愿后，就需要解決在線交易的安全問題。房地產(chǎn)商可以通過現(xiàn)有金融安全技術(shù)，為資金的交易提供安全保障，也可以通過與更為成熟的第三方金融機構(gòu)合作，為資金的交易提供安全保障。O2O平臺是一個中間人，連接著置業(yè)者、房地產(chǎn)商和第三方金融機構(gòu)。最重要的是線下服務(wù)與反饋信息的收集。房地產(chǎn)最大的特點是房子是不動產(chǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)世界里蓋不出房子。因此，在房地產(chǎn)O2O營銷體系的最后一定要落地，落地指的就是服務(wù)［2］。當(dāng)客戶從非常精準(zhǔn)的渠道來訪時，他們必須要線下(如到售樓處)感知服務(wù)、感知產(chǎn)品，所以服務(wù)是整個房地產(chǎn)O2O營銷體系的基石。而線下服務(wù)主要是要整合現(xiàn)有的線下資源，將房產(chǎn)云數(shù)據(jù)、看房團、品鑒團、客服、售樓顧問等線下資源整合在一起，給客戶一個滿意的服務(wù)體驗。與線下服務(wù)并行的就是反饋信息的收集，房地產(chǎn)商可以通過第三方平臺的評論功能了解客戶反饋信息，也可以通過對客戶來到實體售樓處的服務(wù)滿意程度做詢問調(diào)查。對感知度很好的置業(yè)者，可以建立客戶關(guān)系庫。客戶的關(guān)系管理是企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營的重要措施，想與消費者建立及維持關(guān)系，傳播是不可或缺的要素［3］。企業(yè)和消費者經(jīng)由各種雙向傳播的方式彼此熟悉以后，企業(yè)需要根據(jù)客戶需求有更加針對性、個性化的對待。建立客戶關(guān)系庫，以實現(xiàn)維護客戶關(guān)系、提供增值服務(wù)和處理客戶投訴三種功能。構(gòu)建模式如圖3所示。(一)信息推廣。1．創(chuàng)建獨有域名推廣。一個絕佳的官網(wǎng)域名有利于品牌推廣，也讓消費者印象深刻。海花島以www．oceanfloweris-land．com作為其官網(wǎng)，可以說迎合了產(chǎn)品國際化的定位。項目官網(wǎng)可能是意向購房者最直接也是第一次瀏覽的平臺。在網(wǎng)站上建立人性化的導(dǎo)航模塊，使得購房者可以簡單找到自己需求的產(chǎn)品，增強用戶體驗。同時也可以在此模塊要求客戶填一些簡單信息，以便人性化地推薦合適的產(chǎn)品。另外產(chǎn)品的分類對購房者選擇合適自己的房型至關(guān)重要。準(zhǔn)確的產(chǎn)品分類可以更高效地服務(wù)于購房者，也讓消費者對整個項目有一個直觀的認識。2．創(chuàng)立公眾號推廣。如今微博、微信等平臺的普及使得公眾號的廣告效益日漸提升，創(chuàng)建一個同期的公共號收益頗多，既可以在公眾號宣傳信息，同時也可以通過公眾號與消費者進行交流和信息收集。一方面可以通過微信公眾號等平臺，建立電子樓書、產(chǎn)品介紹和導(dǎo)航，實現(xiàn)與項目官網(wǎng)和各宣傳視頻的鏈接等，充分利用移動設(shè)備的便捷性服務(wù)于產(chǎn)品銷售;另一方面可以通過公眾號的宣傳效應(yīng)推廣產(chǎn)品的配套APP。3．平臺APP推廣。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，APP越來越貼近人們的生活，各式各樣功能不同的應(yīng)用程序服務(wù)于人們的生活。房地產(chǎn)銷售也可以有配套的APP以便更直接地服務(wù)于購房者。基于O2O營銷模式的推廣工作，可以通過各大APP或者自有APP等進行推廣，讓客戶詳細了解銷售流程和銷售機制。恒大推出“恒房通”，碧桂園也有售樓展示系統(tǒng)APP，在全國統(tǒng)一自己品牌的房產(chǎn)信息，實現(xiàn)輕松售房。(二)安全支付平臺推廣。一個新的支付平臺，或者一個新的支付模式，對網(wǎng)絡(luò)消費者來說，都是陌生且信任度偏低的。考慮到房地產(chǎn)商品的價值較大，涉及到的資金較多，支付平臺的推廣難度更大，安全性是消費者更為關(guān)心的問題，如何提高消費者的信任度和支付平臺的使用率就成為重中之中。房地產(chǎn)O2O營銷模式的支付平臺可以借鑒支付寶剛推出時的推廣策略，把用銀行網(wǎng)銀支付的用戶變成支付寶的用戶，利用支付寶的便捷性，以及和淘寶一體化的優(yōu)惠吸引消費者。一方面，房地產(chǎn)商可以借助其品牌效應(yīng)來推廣其支付平臺，這樣會更容易讓消費者接受;另一方面，房地產(chǎn)商還可以和第三方金融機構(gòu)合作，利用第三方金融機構(gòu)的信用度和影響力來推廣安全支付平臺。在此基礎(chǔ)上，再從營銷角度推廣，如使用支付平臺在線支付的客戶，可以享受前一百名額外福利，以及享受購房優(yōu)惠等營銷策略來吸引消費者，將房地產(chǎn)品牌或者項目的關(guān)注人群轉(zhuǎn)化為支付平臺的關(guān)注者和使用者。(三)線下服務(wù)推廣。線下服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)與線上的客戶相連，對于新客戶來說在線上通過互聯(lián)網(wǎng)這一媒介并不能實際體驗和感知到線下服務(wù)的情況。一套完善的線下服務(wù)如何讓消費者親身體驗到，并讓消費者對線下服務(wù)作出優(yōu)質(zhì)的評價，這就涉及到線下服務(wù)和配套設(shè)施的推廣。房地產(chǎn)商可以整合線上的客戶數(shù)據(jù)，向客戶推廣線下服務(wù)的模式信息，并組織有意愿體驗線下服務(wù)的客戶，組成看房團到線下的實體項目進行考察和體驗。對于一些不愿意親身到線下體驗或因為客觀原因想來但是不能親身去體驗的客戶，房地產(chǎn)商可以通過邀請業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士組成品鑒團，對房地產(chǎn)項目和線下服務(wù)作品鑒，并給出客觀的評價在網(wǎng)絡(luò)上供客戶參考。另外，利用互聯(lián)網(wǎng)不受空間限制這一特性，對于大型的房產(chǎn)公司來說，全國各地的項目都可以供參觀和體驗，這樣以來，一個想到外地置業(yè)的購房者，可以就近參觀意向房地產(chǎn)開發(fā)商的項目，體驗其房子和服務(wù)質(zhì)量。置業(yè)者可以以此作為外地購置房產(chǎn)的參考，而房地產(chǎn)公司可以以此推廣線下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引置業(yè)者。

作者:許達昌 單位:海口市政府投資項目管理中心

【參考文獻】

［1］龔文婷．電商O2O運作機理及立體營銷研究［D］．南昌大學(xué)，2014:8～10

［2］廖微微．成都房地產(chǎn)電子商務(wù)O2O平臺提升服務(wù)水平研究［D］．西南財經(jīng)大學(xué)，2014:39～40

［3］曾祥明．基于服務(wù)營銷的房地產(chǎn)營銷組合模式研究［D］．四川大學(xué)，2004:43～45