導(dǎo)語(yǔ)：電纜產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)營(yíng)銷的概念應(yīng)運(yùn)而生，現(xiàn)在已成營(yíng)銷的熱點(diǎn)。保勝集團(tuán)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)，綜合運(yùn)用各種可能的服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞:營(yíng)銷組合;服務(wù)營(yíng)銷;營(yíng)銷策略

服務(wù)是由一系列或多或少具有無(wú)形特性的活動(dòng)所構(gòu)成的一種過(guò)程，這種過(guò)程是在客戶與員工、有形資源的互動(dòng)關(guān)系中進(jìn)行的，這些有形資源是作為客戶解決問(wèn)題的方案而提供給客戶的。本文旨在以客戶關(guān)系生命周期為基本線索，結(jié)合電纜產(chǎn)品服務(wù)本身的基本特性，探討保勝集團(tuán)在關(guān)系生命周期各階段的服務(wù)營(yíng)銷策略。

一、保勝集團(tuán)電纜產(chǎn)品服務(wù)的無(wú)形性

服務(wù)的無(wú)形性是指客戶與服務(wù)提供者之間抽象化的、個(gè)體化的互動(dòng)關(guān)系。電纜產(chǎn)品服務(wù)是指向客戶提供的、滿足其利益的一種操作、行為和努力，因而服務(wù)是無(wú)形的，其使用價(jià)值不能脫離于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之外，不能獨(dú)立地固定在電纜產(chǎn)品的具體實(shí)物形態(tài)上。[1]因此，電纜產(chǎn)品服務(wù)不能用像電纜產(chǎn)品同樣的方式被看到、感覺到、或觸摸到。電纜產(chǎn)品服務(wù)的無(wú)形性是相對(duì)的，它是和電纜產(chǎn)品相聯(lián)系的，但是無(wú)形性是主要的，它是服務(wù)的核心和本質(zhì)。

二、保勝集團(tuán)電纜產(chǎn)品服務(wù)的階段性特征

盡管服務(wù)內(nèi)容廣泛，企業(yè)也千姿百態(tài)，但客戶與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的流程本質(zhì)上相同的。另外，企業(yè)與客戶發(fā)生關(guān)系的過(guò)程，具有明顯的周期特征的觀點(diǎn)。[2]本文用生命周期的形式來(lái)研究保勝集團(tuán)電纜產(chǎn)品服務(wù)的電纜產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷策略體系。同時(shí)，生命周期的流程性也將使保勝集團(tuán)在制定其服務(wù)營(yíng)銷策略時(shí)能有一個(gè)清楚的脈絡(luò)。

1、初始階段的高不確定性

對(duì)保勝集團(tuán)一無(wú)所知的潛在客戶，處在客戶關(guān)系生命周期中的初始階段，這是一個(gè)探索和試探的階段。潛在的客戶初始需要考察和測(cè)試保勝集團(tuán)的承諾、信譽(yù)、能力、誠(chéng)意等等，然后考慮為獲得產(chǎn)品服務(wù)所必須支付的成本。電纜產(chǎn)品服務(wù)的無(wú)形性無(wú)疑阻礙了客戶對(duì)保勝集團(tuán)和電纜產(chǎn)品服務(wù)的了解。如果客戶認(rèn)為保勝集團(tuán)可以滿足其需求，其付出的成本是值得的，該客戶就初步認(rèn)可到保勝集團(tuán)的電纜產(chǎn)品并進(jìn)入客戶關(guān)系生命周期的第二階段，即購(gòu)買階段。在初試階段里，客戶會(huì)嘗試獲得更多的信息以提高對(duì)保勝集團(tuán)的了解。與此同時(shí)，保勝集團(tuán)雖然事先就擬訂了要提供的服務(wù)，但在很多客戶高度參與的服務(wù)項(xiàng)目中，保勝集團(tuán)對(duì)某位具體的客戶真正的需求往往是模糊的，對(duì)客戶的潛在價(jià)值也是不清楚的。具有高不確定性是初始階段的基本特征。

2、購(gòu)買階段的臨界性

在購(gòu)買過(guò)程中，潛在客戶根據(jù)其尋求的目標(biāo)評(píng)估產(chǎn)品和服務(wù)并準(zhǔn)備出資購(gòu)買。進(jìn)入到這一階段的潛在客戶，會(huì)與保勝集團(tuán)發(fā)生實(shí)質(zhì)性的接觸(如：電話訂購(gòu)、或者親自上門訂購(gòu)等等)。[3]保勝集團(tuán)與客戶之間的接觸性明顯要強(qiáng)于初試階段，兩者之間相互的了解也將隨之而進(jìn)一步加深。客戶對(duì)保勝集團(tuán)的認(rèn)識(shí)從初試階段的模糊開始逐漸清晰。這時(shí)，客戶面臨著一個(gè)是否繼續(xù)與保勝集團(tuán)發(fā)生關(guān)系的選擇，可以說(shuō)客戶是否最后購(gòu)買，保勝集團(tuán)的服務(wù)關(guān)鍵就在此階段。同樣，保勝集團(tuán)也是在本階段決定是否要為這個(gè)客戶服務(wù)。關(guān)系是否得以繼續(xù)，在此階段出現(xiàn)了分水嶺，關(guān)系的發(fā)展達(dá)到了一種臨界的狀態(tài)。因此，具有臨界性是購(gòu)買階段的基本特征。如果該過(guò)程的結(jié)果是積極的，客戶決定嘗試電纜產(chǎn)品，并首次開始購(gòu)買，這就將客戶引領(lǐng)到了客戶關(guān)系生命周期的第三個(gè)階段，即消費(fèi)階段。對(duì)于保勝集團(tuán)來(lái)說(shuō)，如果潛在的客戶對(duì)它來(lái)說(shuō)是有價(jià)值、值得開發(fā)的，它將必須進(jìn)一步確認(rèn)客戶的需求，強(qiáng)化與客戶的關(guān)系。

3、使用階段的雙重性

在使用階段，客戶可以觀察保勝集團(tuán)處理問(wèn)題并提供服務(wù)的能力。客戶所感知的是一個(gè)可接受的、與產(chǎn)出相關(guān)的技術(shù)質(zhì)量和與過(guò)程相關(guān)的功能質(zhì)量。若客戶對(duì)自己理解的質(zhì)量感到滿意，并感到保勝集團(tuán)提供的價(jià)值已經(jīng)足夠好，客戶與保勝集團(tuán)的這段關(guān)系將有可能持續(xù)下去，然后會(huì)產(chǎn)生新的或更長(zhǎng)的消費(fèi)或使用過(guò)程，這樣客戶關(guān)系生命周期又開始新的一輪循環(huán);如果客戶感到不滿意，認(rèn)為服務(wù)與客戶的付出相比不值得，這段關(guān)系將會(huì)告終，這個(gè)客戶與保勝集團(tuán)的關(guān)系生命周期將不再循環(huán)。電纜產(chǎn)品服務(wù)不像電纜產(chǎn)品，生產(chǎn)和消費(fèi)是可以分開的。電纜產(chǎn)品服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)基本上是同時(shí)發(fā)生的，屬于同一過(guò)程。因此，消費(fèi)階段具有生產(chǎn)和消費(fèi)的雙重屬性。

三、基于電纜產(chǎn)品服務(wù)各階段的服務(wù)營(yíng)銷策略

保勝集團(tuán)營(yíng)銷活動(dòng)的成效，取決于客戶在客戶關(guān)系生命周期中所處的階段與位置。因此，保勝集團(tuán)應(yīng)該識(shí)別客戶處在客戶關(guān)系生命周期哪個(gè)階段，并結(jié)合電纜產(chǎn)品服務(wù)的特性從營(yíng)銷的角度整合、管理好企業(yè)的各方面資源，讓客戶感到積極或者滿意，并把客戶送入下一個(gè)階段或?yàn)橄乱粋€(gè)循環(huán)作鋪墊。保勝集團(tuán)必須制定相應(yīng)的階段性的服務(wù)營(yíng)銷策略，對(duì)處在不同生命周期階段的客戶分而待之。

1、初始階段的有形化

在初始階段，營(yíng)銷的目標(biāo)是企業(yè)培養(yǎng)其潛在客戶的興趣。當(dāng)然，在此之前，保勝集團(tuán)必須提供準(zhǔn)備好的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷手段，在吸引客戶這一方面已經(jīng)很成熟了。保勝集團(tuán)應(yīng)該借鑒產(chǎn)品營(yíng)銷的策略，如:電視廣告、報(bào)紙廣告、宜傳冊(cè)、直接郵寄、公共關(guān)系、人員推銷等等，同時(shí)，在此階段保勝集團(tuán)還必須充分注意服務(wù)本身的不可感知性。在電纜產(chǎn)品介紹時(shí)，保勝集團(tuán)可以擺放樣品、發(fā)送贈(zèng)品、或者以圖片等形式發(fā)送產(chǎn)品信息，來(lái)吸引消費(fèi)者。但服務(wù)本身的不可感知性，使得客戶很難像購(gòu)買實(shí)體產(chǎn)品那樣提前判斷其優(yōu)劣，這就要求通過(guò)品牌、服務(wù)介紹和承諾、服務(wù)有形化等方式，讓客戶提前感知保勝集團(tuán)服務(wù)的質(zhì)量，促使其購(gòu)買。所謂服務(wù)的有形化是指服務(wù)機(jī)構(gòu)較策略地提供服務(wù)的有形線索，以幫助客戶識(shí)別和了解服務(wù)，并由此以促進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)的有形線索是指服務(wù)過(guò)程中能被客戶直接感知和提示服務(wù)信息的有形物。另外值得注意的是，口碑宣傳不論是在產(chǎn)品營(yíng)銷或是服務(wù)營(yíng)銷中都具有重要的影響。好的口碑傳播可以稱得上信息交流中最有效的工具，對(duì)服務(wù)宣傳往往起到意想不到的效果。“口碑”傳播對(duì)客戶或潛在客戶期望的形成有巨大影響，也是決定未來(lái)購(gòu)買行為的重要因素。利用好老客戶進(jìn)行口碑宣傳，將幫助保勝集團(tuán)更好地吸引潛在客戶。

2、購(gòu)買階段的需求管理

進(jìn)入購(gòu)買階段，保勝集團(tuán)必須讓一般的興趣轉(zhuǎn)化為潛在客戶可以接受的承諾所帶來(lái)的銷售。企業(yè)必須讓潛在客戶意識(shí)到接受保勝集團(tuán)的電纜產(chǎn)品是一個(gè)好的選擇。電纜產(chǎn)品服務(wù)的不可分性決定了客戶要想得到滿足，必須同保勝集團(tuán)發(fā)生關(guān)系。當(dāng)潛在客戶帶著興趣接觸電纜產(chǎn)品之時(shí)，往往是帶著問(wèn)題或者需求來(lái)的。保勝集團(tuán)在此時(shí)必須將注意力集中到客戶的特定需求或者相應(yīng)的問(wèn)題，挖掘出客戶的真實(shí)需要，并提出相應(yīng)的電纜產(chǎn)品或者解決方案。一個(gè)專業(yè)的咨詢接待人員將決定業(yè)務(wù)的成敗。

3、使用階段的流程管理

在使用階段，保勝集團(tuán)必須讓客戶對(duì)電纜產(chǎn)品有積極的體驗(yàn)，從而感到滿意。在這一階段，保勝集團(tuán)傳遞核心服務(wù)和價(jià)值給客戶，客戶和保勝集團(tuán)之間的服務(wù)接觸要大大高于前兩個(gè)階段，而服務(wù)接觸中存在著大量的關(guān)鍵時(shí)刻，這是由服務(wù)的不可分離性決定的。

保勝集團(tuán)將電纜產(chǎn)品傳遞給客戶，和客戶發(fā)生交互關(guān)系的過(guò)程，這種“關(guān)鍵時(shí)刻”很重要，不僅是客戶的敏感期，也給保勝集團(tuán)提供機(jī)會(huì)對(duì)客戶展示其服務(wù)質(zhì)量。如果機(jī)會(huì)錯(cuò)過(guò)，客戶已離去，就再也不會(huì)有更好的方式為服務(wù)質(zhì)量增加價(jià)值了。一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，保勝集團(tuán)再采取彌補(bǔ)措施進(jìn)行補(bǔ)救，就相當(dāng)被動(dòng)了。這時(shí)，保勝集團(tuán)不僅失去了一個(gè)客戶，還多了一個(gè)可能的負(fù)面口碑宣傳者。為客戶解決關(guān)鍵事件并讓他們滿意度過(guò)關(guān)鍵時(shí)刻，會(huì)非常有益于增強(qiáng)客戶的品牌忠誠(chéng)度，因?yàn)檫@證明保勝集團(tuán)真正關(guān)心他們。反之亦然，令人不滿意的解決方案可能會(huì)導(dǎo)致客戶轉(zhuǎn)向保勝集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)者。顯然，管理關(guān)鍵時(shí)刻策略是這一階段的重點(diǎn)。對(duì)關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)生的時(shí)間、頻率，與關(guān)鍵時(shí)刻相關(guān)的崗位和工作人員，保勝集團(tuán)必須重點(diǎn)關(guān)注。由于客戶感知服務(wù)的質(zhì)量不僅僅是與結(jié)果相關(guān)的技術(shù)質(zhì)量，還包括其獲得或者消費(fèi)服務(wù)的過(guò)程質(zhì)量。為了提高客戶總的感知質(zhì)量，保勝集團(tuán)要在管理好關(guān)鍵事件的同時(shí)，還要管理好整個(gè)服務(wù)流程。

總之，客戶關(guān)系生命周期實(shí)際上展示的是保勝集團(tuán)與客戶發(fā)生關(guān)系的流程。客戶與保勝集團(tuán)為了獲得自身的滿足都大致經(jīng)歷初始、購(gòu)買、消費(fèi)等幾個(gè)基本的階段。在客戶關(guān)系生命的不同階段，客戶的表現(xiàn)和狀態(tài)是不同的。對(duì)于保勝集團(tuán)制定其服務(wù)營(yíng)銷策略來(lái)說(shuō)，必須以客戶為中心，結(jié)合服務(wù)本身的四大特性，實(shí)施不同的階段性營(yíng)銷策略。

注釋：

[1]馮國(guó)珍：二十一世紀(jì)飯店經(jīng)營(yíng)與管理發(fā)展趨勢(shì)[J]，江西社會(huì)科學(xué)，2005年11月

[2]郭國(guó)慶：市場(chǎng)營(yíng)銷新論[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2005年

[3]嚴(yán)學(xué)軍：當(dāng)代中國(guó)營(yíng)銷理論與實(shí)踐研究[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2005年

參考文獻(xiàn)：

(1)馮國(guó)珍：二十一世紀(jì)飯店經(jīng)營(yíng)與管理發(fā)展趨勢(shì)[J]，江西社會(huì)科學(xué)，2005年11月

(2)郭國(guó)慶：市場(chǎng)營(yíng)銷新論[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2005年

(3)陸詳嵐：服務(wù)營(yíng)銷管理[M]，遼寧科技出版社，2006年

(4)嚴(yán)學(xué)軍：當(dāng)代中國(guó)營(yíng)銷理論與實(shí)踐研究[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2005年