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摘要：隨著醫療體制改革和醫療市場的進一步開放，醫療市場的競爭日趨激烈。文章對醫療服務營銷的有關問題做了探討。

關鍵詞：醫療服務營銷；醫療體制改革；醫療市場

Abstract:Withthemedicalsystemreformandfurtheropeningofthemedicalmarket,healthcaremarketshavebecomeincreasinglycompetitive.Articlemarketingofmedicalservicesrelatedissueswerediscussed.

Keywords:healthcaremarketing;healthcaresystem;medicalmarket

前言

隨著醫療體制改革和醫療市場的進一步開放，醫療市場的競爭日趨激烈，在激烈的競爭中，醫療服務營銷是醫院在醫療市場競爭中不可缺少的手段，雖然目前醫療服務營銷還沒有象商品營銷那樣公開和顯露，但各級各類醫院特別是非公立醫院已采取靈活多樣的營銷措施，拉開了醫療服務營銷之戰的帷幕，以此提升自己的知名度和影響力，不斷拓展醫療市場，擴大自己的病源。事實已證明，市場經濟條件下，醫療服務營銷對醫院的生存、發展有著極其重要的作用，但對醫院來說，在認識上和還沒有被普遍接納和社會廣泛認同，在策略上存在誤區和模糊認識，如何做好這項工作，醫院經營者必須認真研究和學習。文章就醫療服務營銷的有關問題做如下淺析：

一、目前醫院對醫療服務營銷存在的模糊認識

1．醫療服務營銷有損醫院形象受計劃經濟觀念影響，多數醫院特別是公立醫院的領導和職工還在默守著病人上門求醫這一陳規，認為醫院只需按時上班，安排好醫生坐在門診就行了，用不著跑業務，搞營銷，有的還認為醫院搞營銷會損害醫院形象，會讓社會和患者產生誤會，影響聲譽，這是對醫療服務營銷的曲解，結果只能是坐失醫院發展良機。

2.醫療服務營銷是醫院衰敗的表現多年來醫院在計劃經濟的指導下，醫院建設由國家撥款，儀器設備由國家無償投資，人員工資由國家負擔，職工一時難以走出由國家包攬的陰影。隨著市場經濟的建立，政府對衛生事業投入的逐年減少，醫院被推向了市場，但醫院經營者思想觀念并沒有發生根本性改變，有些人仍然是身坐冰潭不知其險，仍過著無憂無慮的生活，即使醫院的各種指標出現了負增長，仍然是打腫臉充胖子，不愿主動出擊，更不愿采取營銷措施來擴大病源，認為醫院搞營銷容易被別人瞧不起，似乎醫院就應該等病人上門，這是目前醫院慘淡經營的主要原因之一。

3.醫療服務營銷是醫院不務正業的表現認為營銷工作是商業銷售的手段，醫院只有抓好醫療業務，抓好專科特色，抓好基礎設施和人才建設才是醫院應該抓的正事，或認為醫院是否有病人是領導的事，與己無關，自己只要搞好本職工作就行了。事實上衛生也是一種產業，是一種特殊的產業，也要遵循產業發展的基本規律，具有同其他產業相同或相似的共同特征[1]，其經營與發展離不開品牌效應和社會效應，而這些效應的取得主要靠產品的宣傳和市場的營銷，與商業營銷的區別在于，商業營銷的是產品，而醫院營銷的是服務，醫院的每位職工都是營銷人員，都可以把自己的親朋好友介紹到醫院就診，這種營銷效果是幾個營銷業務員無法辦到的，這是醫療服務營銷的優勢。

二、醫療服務營銷對醫院發展的作用

1.醫療服務營銷有利于宣傳醫院、提高醫院知名度從某種意義上講醫療服務營銷和商業營銷是相同的，只不過前者營銷的是服務而后者營銷的是產品，兩者的結果都是為了利益最大化。醫療服務營銷是通過宣傳醫院的優勢、特色、新技術等使患者、社會更深刻的認識醫院，了解醫院，自覺選擇和接受醫院的醫療服務，結果是醫院知名度、業務量得到有效放大，從而獲得良好的社會效果。

2．醫療服務營銷是醫療業務發展的重要手段醫院的業務開展離不開充足的病源，在醫療市場競爭日趨激烈的情況下，醫院只有采取靈活多變的營銷措施，才能不斷吸引病員，才能使醫院的醫療業務保持持續的發展態勢。否則，便是無源之水，無土之木，最終導致醫院的醫療業務枯竭，醫院的發展舉步維艱。

3.醫療服務營銷是密切醫患關系的重要途徑醫療服務營銷不僅要使患者認識醫院，更重要的是自覺的選擇醫院，并相信醫院，主動的接受醫院的服務，這就產生了醫患之間的信任基礎，再通過醫務人員的熱情服務，必能使醫患關系步入和諧、良性發展的軌道。

4.醫療服務營銷能增強全體職工的凝聚力和向心力醫療服務營銷不是少數人的行為，而是醫院全員的共同責任。每個職工都可以通過自己的關系網展示醫療服務營銷才華，同時也可以體會到自己的責任和作用，隨著營銷的進行和業務的拓展，職工也得到了更多的實惠，體會到了醫院興亡、匹夫有責的含義，全院職工的向心力和凝聚力得到了增強。

三、醫療服務營銷的策略

1.廣泛樹立醫療服務營銷思維醫療服務營銷在醫院和社會還沒有引起共鳴，如何提高醫院人的營銷意識，充分認識醫療服務營銷的作用和意義是當務之急。一是要加強對醫療服務營銷的宣傳，提高全體職工的醫療服務營銷意識。二是弄清醫療服務營銷在醫院改革和發展中的地位和作用。三是消除對醫療服務營銷的偏解和模糊認識，樹立廣泛的醫療服務營銷思維，使醫療服務營銷變為醫院全員的自覺行動。

2.采取切實可行的醫療服務營銷措施醫療服務營銷是一門科學，它有著深刻的內涵，可以說醫療市場增長率直接取決于醫療服務營銷技能。它不僅可以擴充病源，帶動醫院業務有序開展，同時還可以方便患者，為患者提供優質的服務，在取得經濟效益的同時，取得良好的社會效益。一是充分利用好新聞媒體，加大對醫院的宣傳力度，把醫院的優勢、特色、新技術、新設備推向社會，讓群眾了解。二是建立和完善醫療服務營銷機構，配備優秀的營銷隊伍，運籌醫療服務營銷計劃和策略，逐步擴大營銷范圍。充分發揮職工的團隊精神，調動全體員工的積極性，利用各種渠道宣傳醫院、營銷醫院，全員參與。三是要在提高醫療質量和改善服務態度上下功夫。醫療服務營銷雖然重要，但醫院如果不具備良好的醫療技術和服務態度，再高超的營銷技巧也無濟于事，提高醫療質量，改善服務態度，打造醫院品牌是醫療服務營銷的關鍵和前提。醫院要在開展醫療服務營銷的同時，要把創一流的醫療品牌、創一流的醫療質量、一流的醫療服務緊密結合起來，才能使醫療服務營銷效果達到預期的效果。

參考文獻[1]王保真.衛生產業淺析[J].中國衛生產業雜志，2003，1(1).