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內容摘要：涉入度作為研究消費者心理活動以及購買決策的重要影響因素，被越來越多的研究者們所重視。本文主要介紹了自涉入度研究出現以來國外學者對涉入度的定義和分類的探討，并在此基礎上著重介紹了涉入度的影響因素及衡量方法，以為更深入的研究涉入度提供一定的理論基礎。

關鍵詞：消費者涉入度定義分類影響因素

隨著國內市場營銷研究領域的不斷深入，消費者涉入度也越來越多的被提及，它的重要性也越來越得到凸顯。涉入度的高低直接影響了消費者的購買決策，要研究消費者的行為以及市場營銷，就需要研究消費者的涉入度。國外對涉入度的研究已有70余年，并且許多觀點已為學界所普遍接受和推崇；目前國內對涉入度的專門研究正處于起步階段。本文從涉入度的定義和分類入手，大致整理了國外研究的主要成果，并對此做出簡要評價，為國內學者進行深入探索和實踐研究提供理論基礎。

涉入度的定義

涉入度研究起源于1947年Sherif和Cantril在其文章中所提的“自我涉入”——用以預測一個人因其地位或角色對于說服（或相反意見）的態度。第一位將涉入的概念導入營銷領域的學者是Krugman，他在1965年以“低涉入”的概念來解釋電視廣告的效果。國外關于涉入度的定義大致有如下三種：

（一）根據方法來定義

以Mittal（1983）和Zaichkowsky（1985）為主要代表的學者們主張從研究方法的角度出發來定義，他們傾向于從個人的主觀感受出發，強調產品與個人的相關程度或產品引發的個人心理感覺和行為，認為涉入度是一種受到刺激所激發的心理活動，也包含了消費者的需求和內心感受的吻合程度。具有代表性的定義（見表1）。

（二）根據屬性或者特征來定義

這類定義強調了涉入的強度和方向及作用等具體屬性和表現特征。LastovickaandGardner（1978）認為涉入度主要由對于消費者的重要價值和消費者對產品的忠誠度兩個部分組成；Cohen（1983）則認為涉入度是一種屬于消費者心理范疇內的活動力，Andrews、Durvasula和Akhter（1990）也將涉入度定義為一種個人內在的激起狀態；Solomon（2004）和Josiam，Kinley和Kim（2005）等認為涉入度是一種連續的、變化的心理活動。

（三）根據涉入過程或程序來定義

這種定義主要側重于強調消費者處理信息的方式、過程以及結果。Krugman認為涉入度是收訊者將廣告信息與個人生活經驗相聯結的次數，并首次將涉入度引入了營銷學；Hawkins、Best和Coney認為消費者購買決策過程由問題認定、信息搜尋、品牌評估與選擇、商品評估與選擇和購后過程這五部分依序組成。

盡管上述各定義的角度不同，但是專家和學者們基本同意涉入度的起因是外部刺激，前提是在一定的條件和環境下，過程是信息在大腦中的處理，結果是處理過的信息和消費者心理的吻合程度，影響是消費者對某商品的興趣和關心以及參與程度。雖然沒有確立一個公認的標準定義，但是各種定義在很大程度上都符合了前因、過程、結果和影響的一個或幾個方面。

涉入度的分類

目前，涉入度的分類基本上可以從處理的對象和本質兩方面來劃分，從個人處理的對象來看，可分為廣告涉入、產品涉入和購買決策涉入三類(Zaichkowsky，1986)；從本質上來說，則可分為情境涉入、持久涉入與反應涉入三類(Houston和Rothchild，1977)。

以涉入的對象來分類，廣告涉入可定義為消費者對廣告信息的認知反應程度或信息處理速度(Hupfer和Garder，1971)；產品涉入是以個人的認知來定義，而非針對產品來定義(Lastovicka，1979)，可從產品完全投入的自我認同，到不屑一顧的漠不關心；購買決策涉入包括個人對購買決策關心及注意的程度與選擇產品時可以反映個人價值及利益的程度。購買決策涉入與產品涉入關系密切但不等于產品涉入(Zaichkowsky，1996)。

以涉入的本質來分類，情境涉入反映了消費者在特定情境下購買或選擇產品時對某件事物的短暫性關切，當消費者在特定情境下知覺風險提高了，就會產生情境涉入；持久涉入是指個人對于事物持久性關切；反應涉入是指情境涉入與持久涉入結合或互動之后所產生的一種狀態，當消費者在做一個購買決定時，所面對的問題相當復雜，因此，單純的情境涉入或持久涉入并不能解釋所有狀況，反應涉入就因結合了情境涉入和持久涉入而對產品購買決策提供了最佳的解釋。

以上兩種分類都是針對消費者或者個體來進行的，也有學者對除單個消費者以外的組織或群體的涉入度提出了不同的看法。Dyer和Singh（1998）認為組織之間若能擁有一些良好的關系特征，例如知識分享、資源互補等，將有助于組織之間績效與競爭力的提升。Gadder和Snehota（2000）認為關系涉入度是衡量組織間親密度的適切構面，并以協調活動、資源調適、個別間的互動作為組織之間關系涉入度的衡量指標。

涉入度的影響因素及其對消費者行為的制約

（一）影響涉入度的因素

消費者涉入的前因即影響消費者購買行動中的涉入程度，受到許多因素的影響，例如價格、興趣、認知風險、情境因素和社會的可見性等。Zaickowsky（1985）將涉入的前因分為個人因素、產品或刺激因素及情境因素，并把涉入看作是一個以個人、產品和情境因素為自變量的函數，即涉入=f(個人、產品、情境)，下面對這三個因素作簡要闡釋。

個人因素。Zaichkowsky(1986)認為個人因素主要包括價值觀、自我概念、對該事物的需求與興趣等。消費者對其特別感興趣的東西，就會主動去搜集相關的情報，其涉入度就會很高；當其購買興趣較弱的商品時，就會比較輕率做決定，故涉入度就會很低。

產品因素。主要包括產品價格、產品認知風險、替代方案差異性、媒體形態等幾個方面。價格越貴的產品，涉入度越高；價格越低的產品，涉入程度相對較低。可能遇到的風險越大時，涉入程度就較高；反之則較小。另外，替代品的差異、消費者接收產品信息的媒體類型也會影響消費者的涉入度。

情境因素。Zaichkowky(1985)認為情境因素是影響個體內在因素以外的暫時因素。情境因素主要涉及到外在實體環境、采購社交環境、時間因素、行為目的、順序狀態等方面。與Zaickowsky不同，Laurent和Kapferer關注的是產品因素對消費者涉入度的直接影響，因此他們把影響涉入度的前因都集中到產品因素上，沒有考慮個人和情境因素，而是把影響因素歸納為五個前因。Verbeke和Vackie認為這五個前因有重復的部分，考察涉入度的影響因素時可以把購買風險省略掉，因此他們認為涉入度的影響因素應該是四前因。究竟采用何種前因的分析模式可以根據考察對象的不同來具體選擇，三種觀點的發展關系（見圖1）。除了上述幾種觀點之外，涉入程度還受到涉入機會和涉入能力的限制（Andrews，etal.，1990）。媒體形態、干擾因素的存在與否都會限制消費者的涉入機會。Krugman（1967）曾研究媒體型態對涉入的影響，發現消費者對雜志廣告的涉入度高于電視廣告，因為相較于電視廣告，雜志廣告允許人們自主性地控制廣告信息出現的次數及時間長短。另外，產品知識、先前的使用經驗對消費者的涉入程度也有影響。

（二）高低涉入度對消費者行為的制約

Krugmam(1965)與Ray(1973)針對高、低涉入產品的學習方式與產品采用過程的差異，分別提出低涉入者不如高涉入者產品決策過程來得復雜，低涉入產品的決策模式特征在于問題認知后直接導致選擇，選擇之后才是一連串的方案評估、信仰、態度及意愿的形成；信仰、態度及意愿是消費行為的結果，但不影響行為。具體情況（見表2）。

Petty和Cacioppo(1981)從消費者行為來考慮產品涉入的影響，認為當產品被消費者當作反映自我形象，并且有高成本及高度決策風險時，便會形成涉入，高涉入會使消費者有廣度的選擇過程，尋求最大期望滿足點，主動積極尋求評估準則與可行方案；較容易受到參考群體之影響；經由認知、了解、態度及行為的階段來處理認知性的溝通，留意產品的信息來源與各品牌間的差異。而低涉入則沒有這種情形。Petty（1983）發展出偏好修正模式（ElaborationLikehoodModel，ELM）來解釋高低涉入者在信息處理方式及其他方面的差異。

結論及研究展望

綜上所述，涉入度的內涵是多元的，可以包括個人因素，也可以包括個人所附帶的社會因素；影響涉入度的因素也是多維度的，既有消費者本身的因素，也有產品和環境等其他因素，這些對企業界探索涉入度和消費者行為之間的關系以及在實踐中具體衡量涉入度有重要作用。

在學者們研究的基礎上可以進一步探索涉入度的內涵和研究維度。涉入度的研究對象還可以擴大，除了研究消費者之外，可以研究企業、組織的涉入度。影響涉入度的因素的內容也會擴大范圍，可以根據影響因素的不同權重建立涉入度的模型，以便在實踐中衡量涉入度，從理論到實證應用，這是涉入度研究的價值所在，也將成為未來涉入度研究的趨勢。

參考文獻：

1.Sherif,M.andCantril,H.ThePsychologyofEgo-Involvement.JohnWileyandSons,1947

2.Krugman,HerbertE.TheMeasurementofAdvertisingInvolvement.PublicOpinionQuarterly,1966-1967