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摘要：因特網的出現,引起了市場營銷的革命。以互聯網為營銷平臺,傳遞營銷信息和溝通廠商及消費者需求的網絡營銷正使傳統的市場營銷組合策略發生巨大的變化。不僅企業的產品策略、定價策略、分銷渠道和促銷方式要發生根本性的變化,而且企業的成本、企業與顧客之間的關系及溝通方式等也將發生重大變化。也就是說,一切影響顧客讓渡價值的因素在網絡營銷中都將會發生變化。網絡營銷能否獲得成功取決于企業能否有效地利用這些變化來提高顧客讓渡價值。

關鍵詞：網絡營銷;顧客讓渡價值;總顧客價值;總顧客成本

一、顧客讓渡價值及其影響因素

顧客讓渡價值是菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提出來的,他認為,顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值就是顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產品或服務時引起的顧客的預計費用。其中,總顧客價值包括了產品價值、服務價值、人員價值和形象價值四個方面;總顧客成本則包括了貨幣價格、時間成本、精力成本和體力成本等四個方面。他認為,顧客讓渡價值可以用絕對數表示,也可以用相對數表示。當用相對數來比較供應品時,他們通常被稱為價值/價格比。

將顧客讓渡價值表示為函數的形式:CDV=TCV-TCC

總顧客價值函數:TCV=F(X1,X2,X3,……)

總顧客成本函數:TCC=F(Y1,Y2,Y3,……)

顧客讓渡價值函數又可以表示為:CDV=F(X1,X2,X3,……;Y1,Y2,Y3,……)

以上各式中:

CDV(CustomerDeliveredValue)表示顧客讓渡價值;

TCV(TotalCustomerValue)表示總顧客價值;

TCC(TotalCustomerCost)表示總顧客成本;

X1,X2,X3,……表示影響總顧客價值的各種變量;

Y1,Y2,Y3,……表示影響總顧客成本的各種變量。

影響顧客讓渡價值的因素(X1,X2,X3,……;Y1,Y2,Y3,……)很多,如企業的營銷組合策略、企業所處的市場環境、科技水平的進步、乃至顧客的行為、意識等等,它們之間的關系以及作用機制也非常復雜。本文旨在探討在網絡營銷環境下,一部分影響顧客讓渡價值的因素可能會發生哪些變化,希望能對企業在適應和利用這些變化從而提高顧客讓渡價值方面有所啟示。

二、正確理解顧客讓渡價值

1.顧客讓渡價值決定顧客購買行為

理性的顧客能夠判斷哪些產品將提供最高價值,并作出對自己有利的選擇。在一定的搜尋成本、有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下,顧客是價值最大化追求者,他們形成一種價值期望,并根據它作出行動反應。然后,他們會了解產品是否符合他們的期望價值,這將影響他們的滿意程度和再購買的可能性。顧客將從那些他們認為提供最高顧客讓渡價值的公司購買商品。

2.顧客讓渡價值是市場營銷活動的核心

營銷導向的最終目的是實現企業利益的最大化,但其區別于其他企業經營導向的本質特征在于:營銷強調通過滿足顧客需求來實現企業利益的最大化。而如何才能滿足顧客需求呢?滿足顧客需求的最佳辦法是向顧客提供高顧客讓渡價值。市場營銷強調以顧客需求為中心展開整個企業的經營活動,所有營銷組合策略的制定均應圍繞著顧客需求這個中心,具體而言,圍繞著顧客需求,實際上就是要使每一個因素都有能成為顧客讓渡價值增加的驅動因素。企業采用任何一個營銷組合策略,包括產品策略,渠道策略,促銷策略和價格策略等,如果不能起到直接或間接增加顧客讓渡價值的作用,則都是不成功的。廣而言之,企業內部的各項活動的開展,也應圍繞增加顧客讓渡價值,形成價值優勢這一中心展開。建立和強化顧客讓渡價值優勢,是營銷導向的本質要求,是營銷觀念的真正體現。

3.顧客讓渡價值需要企業與顧客共同創造

盡管企業在顧客讓渡價值的創造過程中處于主導地位,但企業為顧客所帶來的顧客讓值并不一定完全由企業單獨創造。在顧客以特式參與到企業的生產經營過程之中后,顧客能的利益的大小除了取決于企業所提供的產品務的質量等因素外,還取決于顧客的配合程度其是在網絡營銷中,企業與顧客的溝通與配合方便和有效了。

4.顧客讓渡價值與4C理論

對顧客讓渡價值的考察,必須從顧客角度出發。企業為顧客所帶來的潛在利益帶有一定的客觀性,但這種具有一定客觀性的潛在利益的實現程度卻取決于顧客的評價。有鑒于此,勞特朋提出了有別于傳統4P(Product,Price,Place,Promotion)理論的4C(Customer,Cost,Communication,Convenience)理論。4C理論是對4C理論的補充和完善。1)瞄準顧客(Customer)需求,即根據顧客的現實和潛在需求來生產和銷售產品,而不是考慮企業能生產什么產品;2)了解消費者的成本(Cost),即消費者為滿足其需求和欲望,愿意付出多少錢,而不是企業從自身利益出發,先給產品定價,向消費者要多少錢;3)消費者的便利性(Convenience),即考慮如何方便顧客購買,顧客最愿意、最容易接近的渠道是什么;4)與消費者溝通(Communication),即通過互動,溝通等方式,將企業內外營銷不斷進行整合,把顧客和企業雙方的利益無形地整合在一起。

三、網絡營銷中的顧客讓渡價值

如上分析,顧客將從那些他們認為提供最高顧客讓渡價值的公司購買商品,網絡營銷成功關鍵在于使網絡營銷所提供的顧客讓渡價值大于傳統營銷所提供的顧客讓渡價值,即F網絡(X1,X2,X3,……;Y1,Y2,Y3,……)—F傳統(X1,X2,X3,……;Y1,Y2,Y3,……)>0。

網絡營銷中,企業究竟如何提高顧客讓渡價值,并使其大于傳統營銷中的顧客讓渡價值呢?影響顧客讓渡價值的因素很多,下面我們從幾個主要側面加以探討。

1.通過顧客參與產品的設計提高總顧客價值

在網絡營銷中,企業可以在因特網上建立一個制造平臺,借助網絡把顧客信息、競爭信息和內部報告信息與產品的設計制造技術緊密結合起來,創造具有高度顧客價值和良好經濟效益的產品。其核心任務是在顧客通過因特網的參與下,設計和制造出顧客最滿意的產品。網絡的迅速和便利,以及信息平臺的完善,為新產品的構思開辟了更廣闊的信息來源,也為新產品概念的反復和精確測試提供了現實條件,還為網上顧客參與產品的設計和制造奠定了基礎,并且,企業在網絡營銷中可以使用市場細分,超市場細分甚至一對一營銷,可以更好地滿足顧客對產品設計與制造的個性化需求。企業利用網絡的便捷性和互動性,鼓勵顧客的參與,可以更多地接觸和了解顧客;同時借助企業界內外的腦力,深入地分析和研究顧客的心理和需求,設計和制造出顧客滿意的新產品,從而提高了顧客總價值。如海爾2000年在全國范圍推出了“我的冰箱我設計”的活動,獲得100多萬臺“個性化”訂單。海爾的解決方案是,提供9200種基本產品類型,這好比是9200種“素材”,再加上1000種“作料”(基本功能模塊),從而便于消費者和經銷商自主作選擇。

2.通過強化個性和隨意性來提高總顧客價值

網絡交往的高度隨意性與隱匿性決定了網絡主體可以“隨心所欲”地進行交易活動,這無疑強化了消費的個人選擇和知識創新。從一定意義上說,網絡消費使人變得更自由,更富有個性和智慧,因此,對通過網絡消費的顧客而言,能夠不被強迫而自由自在地消費那將是一件相當愉悅和幸福的事,這增加了顧客總價值。并且個人選擇的增加,可以使消費者很方便地比較,選擇出價格最低的同類產品,這又降低了總顧客成本,從而增加了顧客讓渡價值。

3.通過提高服務水平來增加總顧客價值

企業通過因特網提高顧客服務質量的途徑主要有以下兩個方面:1)借助網絡技術企業可以建立顧客資料數據庫,將曾經購買過企業產品的顧客,以及未來可能購買企業產品的潛在顧客的相關資料,存入企業數據庫。企業通過數據挖掘等技術,探尋顧客的消費需求和消費心理,可以有的放矢地調整自己的產品、服務和宣傳方式,以更好地適應目標顧客的真正需要,從而顧客得到了更好的企業服務。2)基于因特網的顧客關系管理系統能對動態的顧客信息進行管理跟蹤,很好地促進企業和顧客之間的交流,協調顧客服務資源,給顧客作出最及時的反應;以構成顧客關系管理系統的顧客支持系統為例,呼叫中心可以在兩秒鐘內對任何顧客的呼入信息作出反應,對顧客的支持要求從問題產生的原因、產品特性到問題的解決方案給出完整專業的支持服務;同時在呼入業務波谷時段,開展呼出業務,主動聯系顧客,征詢老顧客對企業產品使用后的意見,傳授維護知識,獲取老顧客的新需求并作出針對性的產品介紹,這樣能有效地改善顧客服務,增加總顧客價值。

4.通過提供比傳統銷售方式價格低得多的商品來降低總顧客成本

網絡營銷較傳統銷售方式,可以提供更低廉的商品,其主要原因是:1)可以節約大量昂貴的店面租金。我們熟悉的傳統商店的店面租金是相當的昂貴,特別是那些商業街的黃金地段,寸土寸金,今人咋舌。而電子商店只需一臺連在因特網上的網絡服務器,或租用網絡服務器的空間即可。2)最小的庫存商品資金占壓。傳統的商業經營為了減少缺貨損失和壓低進貨成本,不得不大量進貨。這不僅帶來了經營的風險,也造成了相當大的資金壓力,而且,大量商品的倉庫保管、出入庫管理、期未盤點都需要大量的人力物力和費用,而一個經營良好的電子商店,甚至可以做到買空賣空,沒有庫存商品和資金占壓的壓力。3)電子商店可以全天無休地經營,也可擺脫因員工疲倦或缺乏訓練而引起消費者反感帶來的麻煩;一天24小時,一年365天地持續營業,這樣可以節省大量的雇傭員工的費用。有研究表明1,企業通過互聯網進行商務活動可節約10%-15%采購成本,降低20%-25%的庫存管理費用,縮短交貨時間20%-50%,提高雇員20%左右的銷售生產率。這樣,網絡營銷企業可以以很低的營業成本運營,從而可以提供比傳統的營銷方式價格低得多的商品,顧客在價格上能享受更多的實惠,顧客總價值大大提高,在其他條件不變的情況下,顧客讓渡價值也相應提高。

5.通過提高購物便利性來降低總顧客成本

網絡營銷能滿足消費者對購物方便性的需求,提高消費者的購物效率,從而減少了總顧客成本,增加了顧客讓渡價值。

在傳統的購物方式中,從商品買賣過程來看,一般需要經過看樣選擇商品確定所需購買的商品付款結算包裝商品取貨(或送貨)等一系列過程。這個買賣過程大多數是在售貨地點完成的,短則幾分鐘,長則數個小時,再加上購買者為購買商品去購物場所的路途時間、購買后的返途時間及在購買地的逗留時間,無疑是大大延長了商品的買賣過程,使消費者為購買商品而必須在時間和精力上作出很大的付出。同時,擁擠的交通和日益擴大的店面更延長了消費者購物所耗費的時間和精力。公務員之家

相比之下,網絡營銷給我們描繪了一個誘人的場景,使購物的過程不再是一種沉重的負擔,甚至有時還是一種休閑,一種娛樂。在消費者購物前,商務網站向消費者提供豐富生動的產品信息及相關資料(如質量認證、專家品評等),而且界面友好清晰,易于操作執行。消費者可以在比較各種同類產品的性能價格比以后,作出購買決定。在購物過程中,消費者無需驅車到也許很遠的商場去購物,交款時也不需排著長隊,耐心等待,最后也無需為聯系送貨而與商場工作人員交涉。在網上,一切都是那么簡單迅速。坐在家中即可逛虛擬的商店,用電子貨幣結算等等,省去許多麻煩。購買后,如果在使用過程中發生的問題,消費者可以隨時通過E-mail與廠家聯系,得到來自賣方及時的技術支持和服務。這個過程非常方便、快捷,并且花費很少。

總之,網絡營銷能簡化購物環節,節省消費者的時間、體力和精力,將購買過程中的麻煩減少到最小,顧客讓渡價值大大提高。

參考文獻

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