導語：相稱理論服務營銷道德斷定一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

服務因其自身的無形性、易逝性和生產與消費的同時性等特點，使服務提供者在出現服務問題時，都將之歸為服務質量。由于歸因上的錯誤，出現了服務補救上的不準確、不恰當。

這也是我國許多服務企業服務質量一直難以提高的重要原因之一。在現有服務營銷文獻中，也大多把服務中出現的問題歸之于質量方面，尚無人從道德的角度對其加以分析，忽視了企業所提供的服務中存在的大量道德問題及對其的準確判斷問題。本文力圖克服這一不足，嘗試根據營銷道德的相稱理論，對某些服務營銷中出現的現象加以道德判定，以實現從提升服務營銷道德水平的角度改善服務企業的服務質量的目的。

一、相稱理論的提出

相稱理論是由加勒特(TGarrett)于1966年提出的道德判斷理論。該理論認為，判斷人的行為或決定是否道德，應從目的、手段和后果三個方面加以綜合考察。這種考察應以相稱理由為核心進行道德性判斷，并遵循四個原則：①如果目的和手段都無可挑剔，但可以預見行為將產生不良副作用，則行為人應有相稱的理由允許該副作用的發生，否則就是不道德的。②不論是手段還是行為，如果旨在給他人造成大惡(MajorEvil)，那就是不道德的。③允許或放任大惡發生，又提不出相稱理由，則是不道德的。④允許或放任小惡發生，且提不出相稱理由，是不道德的。這里，大惡是指造成某一機構或個人某些重要能力的喪失，如制售劣質奶粉造成大頭嬰或嬰兒死亡。小惡則是指雖然不會導致他人某些重要能力的喪失，但會造成被害方物質利益的損害。比如，用夸大其詞的廣告或有獎銷售刺激消費者購買他們并不真正需要的產品。相稱理由則指行為人所欲達到的善的效果超過了不為行為人所希望的惡的效果。

加勒特的這一理論為服務企業判斷其營銷行為的道德性界限提供了思考、判斷的方法和工具。由于服務的無形性、易逝性等特征，服務質量、服務結果常常更多地依賴于服務人員的素質，而服務人員素質的重要內容之一就是其道德水平狀況。所以，對于服務企業而言，以相稱理論評估其營銷活動，幫助服務企業及其員工認識、判斷營銷道德事件，具有重要的價值為了闡述方便，本文根據服務營銷的服務產品、價格、分銷、促銷、有形展示和人員服務過程這六個因素，對服務營銷中可能存在的營銷道德問題進行分析。

服務產品：有些情況下，企業所提供的服務本身的道德性可能存在爭議。這時，依據相稱理論加以衡量，就能較為清晰地判斷其是否屬于道德的服務。比如，這些年在某些城市出現了陪聊服務。其實，向消費者提供陪聊服務本身并無道德問題，但如果在陪聊中，搬弄是非，對服務對象的家庭或人際矛盾火上澆油，以迎合其當時的心理需要，依據相稱理論，雖然服務的目的與手段都在于讓顧客開心，但這是可以預見不良后果的。而且，服務給顧客帶來的最終結果是傷害大于收益。這時，這種陪聊服務就不是服務質量的問題，而是不道德的了。服務提供者不兌現服務承諾，少提供或不提供承諾的服務等行為，都已超出了服務質量的范疇，而屬于服務道德甚至涉及違反法律的問題了。

再比如，在餐飲業中，服務人員為貪圖省事，將顧客使用的餐具隨便用水沖沖，不經消毒就又給其他顧客使用，就是服務人員的不道德行為。服務管理者明知這種情況存在卻不加以制止，則也是不道德的。企業不制定防止類似事件的規章制度，并嚴格執行，也是不道德的。再比如，有些餐館回收水煮魚這道菜的油(俗稱：回鍋油)，做成新的水煮魚賣給其他顧客，也是典型的無視他人的健康的不道德行為。服務業中，還有很多類似的行為，根據相稱理論，都不能將之歸為服務質量，而應歸為服務道德問題。

價格因為服務的無形性等特點，使許多服務的價格在確定時有一定的模糊性等困難，服務價值的大小也較難為顧客所認識。也正因為如此，有些服務提供者利用顧客對服務的不了解、對服務價格的判定也無比較明確的依據等信息不對稱的情況，隨意抬高價格，或者在服務的中途加價，或者向顧客提供模糊的帶欺騙性的價格。在顧客接受、消費服務后，服務人員就向他們索要高價等，都是屬于不道德行為。

在某些專業性強的服務業中特別容易出現服務價格道德問題。服務提供者利用專業知識，巧立名目，漫天要價。比如，在有些醫院，無論就診人員去看什么病，醫生都讓他們去驗血，很多根本與血液無關的病或通過驗血不能做出診斷的病也被要求驗血。有些醫院更是依靠各種名目的收費，導致了天價醫藥費事件等現象的出現。再比如，醫生收受紅包等盡人皆知的行為，這些都是服務價格的道德問題的極端表現，以致有些醫院被患者家屬告上法庭。再比如，旅館收取旅客的住宿押金，旅客結賬退房時，旅館就找出種種借口加以克扣。餐館結賬時，總是算錯，多收顧客一些錢等。還有些服務企業在向顧客提供相同的服務時，卻針對不同的顧客收取不同的價格，這也是不道德的價格歧視。

促銷：向顧客提供虛假信息是比較常見的不道德的促銷行為。有些服務企業利用服務的無形性等特點，進行誤導性廣告，虛假宣傳，引誘消費者上當。比如，有些賓館旅店雇人穿上賓館旅店的工作服，在車站、汽車站拉客，允諾價廉質優的食宿服務。

一旦顧客交錢在旅店住下，才發現與其原先所許諾的服務相去甚遠等現象。有些甚至威逼消費者住宿，構成犯罪。再比如，有些藥店鼓勵員工不擇手段地多賣藥，在賣給顧客感冒藥的同時，還要把治胃病的藥也賣出去：；要求利用顧客對藥物性能不太了解的機會，向顧客推薦最貴的藥，不賣最好的，只賣最貴的。以相稱理論來衡量，顯然，這些都是可以預見的會給他人帶來不良后果的非道德行為。

分銷：分銷中的不道德行為大多出現在服務企業與其分銷商之間，對于能為終端顧客所感知到的不道德行為而言則相對較為隱蔽。但在日常生活中，人們還是經常會發現這種不道德行為的存在。比如，服務企業之間利用互補優勢，開展營銷活動本來并無可厚非。但有些服務企業利用這種互補優勢，相互勾結，共同欺騙、坑害消費者。比較明顯的是，有些旅行社與旅游景點合作，讓旅客在旅游景點上購買價高質次的商品，或利用游客對信息的不完全性多收費、少服務等各種手段謀利，損害消費者的權益。

再比如，有些服務企業為爭搶顧客，占道經營，既影響市容，又給行人帶來不便。顯然，這也是屬于不道德的行為。

有形展示：服務企業利用其良好的有形展示，能起到很好的表現自身的服務能力的作用。但有些服務企業卻利用這一點，搞花架子，掛羊頭，賣狗肉，誤導顧客，坑害消費者。

使顧客依據其有形展示，做錯誤的信息判斷。比如，有些電影院為吸引觀眾，把某些受觀眾喜歡的明星的形象在海報中突顯出來，使觀眾認為影片是由他們主演的，引起了觀眾對該電影的興趣。而實際上，這些明星只在影片中露了個臉，就再也沒有出現過，他根本就不是該影片的主要演員，甚至，該演員根本就沒有出場。這種現象也應當是屬于不道德行為。

人員服務過程：在服務過程中，有些服務人員在提供服務過程中，對不同的顧客采取不同的態度，有歧視之嫌。這本身就是個不道德行為，而不是服務的質量問題。還有些服務人員在服務過程中，態度冷漠、粗暴，對工作不認真，敷衍了事，或者一邊27工作一邊與其他人閑聊；當出現服務失敗時，服務人員對自己在服務中出現的失誤，拒不承認，甚至在被顧客投訴時，還百般抵賴，推卸責任，這些都應是服務營銷中存在的道德問題。

由于服務業中，特別是傳統服務行業中，服務人員與顧客之間具有互動的接觸關系，服務營銷中的道德問題大多與服務人員的道德素質有很大的關系?？梢哉f，服務人員的道德素質狀況是決定企業營銷道德表現的關鍵因素。因此，服務人員的營銷道德行為問題與前面各部分內容都密切相關。而與人為善，則是貫穿于其中的紅線，是服務人員的基本的道德素質。相稱理論作為一種道德界限判斷工具，也集中體現了其要求以善為本、以善為衡量標準的內涵。

應該說，在服務營銷組合的各因素中，都可能會存在營銷道德問題。

企業的營銷道德行為將直接影響企業的形象，對顧客的忠誠度產生極大的影響。顧客是通過與服務企業或與企業的服務人員的接觸，來了解、感受企業的服務道德的。如果企業或其服務人員出現了服務道德問題，那么，企業在顧客心目中的形象都會受到損害，就很可能會被顧客認為是奸商，而一旦企業被顧客歸入奸商行列，其后果要比顧客認為其服務存在一些質量問題要嚴重得多，也更難以補救。因此，服務企業應特別重視營銷道德建設，認清營銷不道德的危害性，要明確劃清營銷道德與營銷質量的界限，不做不道德的營銷行為，同時，應制定相應的規章制度，防患于未然，及時準確地對服務員工加以教育與管理。而所有這些道德建設，都需要企業對營銷道德行為有正確的判斷。相稱理論為企業的營銷道德判斷提供了較為實用的方法