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摘要：受全球金融海嘯影響，許多國家的制造業(yè)采購經理指數(shù)PMI（PurchaseManagementIndex）都大幅走低，呈現(xiàn)出經濟持續(xù)低迷，制造業(yè)不斷萎縮狀態(tài)。然而與此形成鮮明對比的是非制造業(yè)采購經理指數(shù)PMI卻一直維持高位運行，反映出以服務業(yè)為代表的非制造業(yè)經濟對穩(wěn)增長的拉動作用更加顯現(xiàn)。隨著“服務經濟”在世界各地的經濟活動中占有的比重越來越大，傳統(tǒng)加工制造型企業(yè)都不約而同的把目光轉向服務，希望通過產業(yè)轉型和企業(yè)再造將企業(yè)定位于服務型企業(yè)，一方面優(yōu)化企業(yè)的經營模式，另一方面通過產業(yè)轉型提升企業(yè)外部風險抵御能力。作為一家通信行業(yè)中的傳統(tǒng)制造型企業(yè)，enpc公司的品牌、技術、管理、營銷及服務網絡都處于行業(yè)領先水平，十多年來的銷售業(yè)績也一直保持著快速增長趨勢，企業(yè)逐漸成為網絡能源領域的領導者。通過多年在有償服務方面的研究和推廣，并將服務作為一個獨立的產品線進行開發(fā)和營銷，不僅積累了很多服務營銷管理經驗，使得服務銷售收入成為公司整體收入來源的重要組成部分，而且在市場環(huán)境持續(xù)低迷時期，服務收入增長率及利潤率也都遠超過產品銷售，保持著良好的增長勢頭，服務銷售已經逐漸成為ENPC公司可持續(xù)發(fā)展的重要推動力之一。然而隨著業(yè)務的不斷增長，企業(yè)內外部環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化，現(xiàn)有服務產品結構及解決方案已經無法支撐業(yè)務可持續(xù)發(fā)展的要求，企業(yè)不僅面臨著金融危機造成的各行業(yè)不景氣壓力，同時還面臨著銷售及利潤指標增長的雙重壓力，未來將向何處去？這是一個值得深思的問題，對服務銷售業(yè)務做長遠規(guī)劃已經迫在眉睫。

關鍵詞：ENPC公司;通信制造業(yè);服務解決方案;服務營銷戰(zhàn)略

一、引言

自2008年由全美最大兩家住房抵押貸款機構引發(fā)的次貸危機爆發(fā)以來，雷曼兄弟公司（LehmanBrothersHoldingsInc.）申請破產保護，美國銀行對美林公司（MerrillLynch）的收購，美國國際集團（AIG，AmericanInternationalGroup）宣布改組，一場百年不遇的華爾街“颶風”迅速席卷全球，當風暴帶來的陰霾尚未消散之時，由希臘主權債務危機引發(fā)的歐債危機又一次推波助瀾，給全球經濟復蘇增添了許多不確定性。這場由房地產泡沫破裂引發(fā)的全球性金融海嘯不僅對虛擬經濟造成重創(chuàng)，對實體經濟的影響也隨著時間的推移而逐漸顯現(xiàn)出來，許多企業(yè)都面臨著越來越嚴峻的生存困境，破產、出售、重組等現(xiàn)象也變得越來越司空見慣，其中不乏世界知名企業(yè)的身影，如2009年6月，美國通用汽車公司（GM，GeneralMotorsCo.）宣布破產，給美國汽車工業(yè)帶來了重創(chuàng)。金融海嘯過后，從危機中幸存的企業(yè)都在用心總結經驗和教訓，下定決心進行變革，只有變革，企業(yè)才能獲得重生的機會。逆水行舟，不進則退！如今，對于傳統(tǒng)制造型企業(yè)來說，要想通過價格戰(zhàn)略或者產品、技術開發(fā)戰(zhàn)略來建立可持續(xù)性競爭優(yōu)勢已經不太可能，唯一剩下的選擇就是以服務的視角和邏輯來重新定義企業(yè)與顧客之間的關系，用更加貼近顧客的方式為顧客價值生成過程提供支持。制造型企業(yè)在向服務型企業(yè)轉型的大潮中，計算機領域的IBM、惠普（HP,Hewlett-Packard），通信領域的愛立信（Ericsson）、華為（Huawei）,電氣領域的ABB（AseaBrownBoveriLtd.）、通用電氣（GE，GeneralElectricCompany）等都是成功轉型的行業(yè)領導者。他們通過加大服務業(yè)務比重，推動企業(yè)從設備供應商向解決方案提供商轉變，從賣產品向賣服務轉變，通過服務營銷體系來重新構建企業(yè)與顧客的關系。作為擁有業(yè)界最寬、最完整網絡能源產品線的ENPC公司，通過十幾年在有償服務方面的研究和推廣，并將服務作為一個獨立的產品線進行開發(fā)和營銷，不僅積累了很多服務營銷管理經驗，而且企業(yè)在服務業(yè)務上的收入也得到了快速增長。但隨著業(yè)務的不斷增長，企業(yè)內外部環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化，現(xiàn)有服務產品結構及解決方案已經無法支撐業(yè)務可持續(xù)發(fā)展的要求，企業(yè)不僅面臨著金融危機造成的各行業(yè)不景氣壓力，同時還面臨著銷售及利潤指標增長的雙重壓力，未來將向何處去？這是一個值得深思的問題，對服務銷售業(yè)務做長遠規(guī)劃已經迫在眉睫。ENPC公司的主打產品有：通信電源、UPS、機房精密空調、PSMS動力網絡與環(huán)境監(jiān)控系統(tǒng)、服務器機柜系統(tǒng)、SPM服務器電源管理系統(tǒng)、電力操作電源、蓄電池、PLC可編程邏輯控制器等，擁有業(yè)界領先的網絡能源研發(fā)、技術及服務平臺，是目前通信及IT行業(yè)唯一能提供網絡能源產品整體解決方案的供應商。面對市場產品競爭中成本壓力的不斷增大，ENPC公司向服務型企業(yè)轉型的步伐也在進一步加快。經過十多年產品營銷戰(zhàn)略的探索，ENPC公司將科技與應用工程技術完美結合，針對不同客戶群及應用場合開發(fā)出了一系列產品配置方案，包括電信解決方案，數(shù)據(jù)中心及IT解決方案，工業(yè)解決方案等，為顧客提供更具競爭優(yōu)勢的網絡能源產品解決方案。隨著這些產品解決方案的成功應用，顧客逐漸體驗到了ENPC公司優(yōu)質的產品和專業(yè)的研發(fā)、技術能力，同時，對ENPC公司服務能力提出了更高要求，對服務解決方案也賦予了更多期待。當今市場環(huán)境下，認清企業(yè)內部優(yōu)勢及外部機遇，識別企業(yè)內部劣勢及外部威脅，對企業(yè)建立可持續(xù)發(fā)展的服務營銷戰(zhàn)略，突破服務銷售瓶頸，推動服務解決方案的廣泛應用將具有十分深遠的現(xiàn)實意義。隨著市場競爭環(huán)境的不斷變化，新的客戶需求也在源源不斷的涌現(xiàn)出來。面臨機遇與挑戰(zhàn)并存的市場環(huán)境，同時為了更好地服務于客戶，滿足不同客戶的不同需求，現(xiàn)有服務產品解決方案已經趨于老舊，需要盡快調整ENPC公司服務產品解決方案，建立更加強大的服務營銷組織，提升客戶對服務產品差異化的體驗。為打造可持續(xù)發(fā)展的服務業(yè)務，消除服務銷售瓶頸而不懈努力。

二、優(yōu)化服務產品解決方案

現(xiàn)有服務產品解決方案是基于傳統(tǒng)服務業(yè)務設計的，例如：設備維修、設備巡檢、備件、維保、改造及擴容等，隨著客戶近年來在節(jié)能、網絡評估、服務外包、工程總承包等新服務業(yè)務上需求的不斷涌現(xiàn)，ENPC公司的服務產品解決方案需要盡快開展優(yōu)化調整，以應對市場需求，進而促進服務銷售業(yè)務的持續(xù)增長。1.調整服務產品定價策略。緊緊圍繞ENPC公司核心產品，根據(jù)不同產品的應用領域、競爭環(huán)境及自身特性，調整該產品服務定價策略。在針對某產品的增值服務業(yè)務或新業(yè)務上有所增長的前提下，可以適度采取低成本交付的低價格、低利潤競爭策略參與該產品的維保服務競標。例如：針對空調產品的維保服務，由于服務門檻低，市場競爭激烈，維保服務一直難于規(guī)模銷售，低毛利的價格戰(zhàn)往往使得ENPC公司望而卻步。然而，當與之相關的EC風機改造、氣流組織優(yōu)化、室外機更換等服務業(yè)務放量增長時，可以在維保定價上采用低毛利的低成本交付策略，以獲得空調維保服務的市場覆蓋率提升。2.開發(fā)新服務產品解決方案。根據(jù)近年來客戶在設施節(jié)能降噪方面的需求，針對空調、UPS、電源產品不斷開發(fā)出新的節(jié)能服務產品，以擴大服務銷售額。例如針對空調產品開發(fā)能效比更高的EC風機改造服務，針對數(shù)據(jù)機房冷熱通道能耗損失較大而開發(fā)的氣流組織優(yōu)化服務等，投入產出比較高，而且回收周期較短，節(jié)能效果也十分明顯，為拓展在空調產品線的服務業(yè)務指明了新的前進道路。其次，隨著工程總承包（EPC）業(yè)務模式在國內通信市場上的不斷興起，越來越多的客戶希望采用EPC模式來開展項目實施，ENPC公司基于此類客戶需求開發(fā)出機電工程總承包服務，依托ENPC公司完整的網絡能源產品線優(yōu)勢，不但將銷售領域拓展到更寬的機電領域，同時也能在銷售額上形成快速增長。機電工程總承包業(yè)務的不斷壯大，將使ENPC公司的服務業(yè)務朝著“藍海”深入。3.拓展服務銷售渠道。通過建立合作銷售模式，將有實力、有意愿的商推向服務產品銷售的前沿陣地。通過對商培訓以及傭金制度來激勵商大力開展服務產品銷售，使空調、UPS產品的維保服務覆蓋到更廣泛的終端客戶。其次，依托400呼叫中心平臺以及公司網站等新型營銷渠道，擴大對中小客戶群的服務覆蓋，用低成本的銷售手段提升UPS、空調產品維保覆蓋率。

三、加強服務營銷組織建設

優(yōu)秀的營銷組織及高效的運作管理將使得業(yè)務如虎添翼，并得到持續(xù)、健康的發(fā)展。為了確保在專業(yè)化背景下的ENPC公司服務銷售業(yè)務持續(xù)成長，就必須建立一個更加高效的服務營銷組織。1.加強服務營銷拓展力度。維保覆蓋率及續(xù)簽率一直是公司關注服務營銷業(yè)務的重要指標。該指標的改進與提升和服務交付人員密不可分。服務交付人員經常接觸到客戶的操作層或執(zhí)行層員工，他們對服務質量的感知最為深刻，因此加強服務交付人員的服務營銷能力建設將大大促進維保服務的銷售。服務按照要求進行了交付，客戶滿意度高了，自然就會持續(xù)性購買。將維保覆蓋率與續(xù)簽率指標與服務交付人員的KPI關聯(lián)起來，將大大增強維保服務的拓展力度。如前所述，服務營銷不是某一個人或部門的專屬職責，而是全體在服務過程中的參與者共同的職責。因此要鼓勵全員參與服務營銷拓展工作，培養(yǎng)和鼓勵產品人員、工程人員、技術人員的服務營銷意識，這將大大增加服務銷售機會點和銷售空間。2.建立貼近客戶的營銷組織。在專業(yè)化背景下，銷售人員和不同產品的交付人員在客戶端的表現(xiàn)往往是分離的，孤立的個體，而并非以一個整體團隊的面貌出現(xiàn)在客戶面前，給客戶傳遞的信息也往往會出現(xiàn)不一致、不和諧的情況。因此，需要按照區(qū)域產品業(yè)務量比重來專門設置客戶工程師（CE）職位，并且常駐地基本都選擇在二三線城市，使其不僅負責產品的日常維護服務，同時也能兼顧區(qū)域客戶關系的維系，讓客戶感受到一個更加貼近客戶的組織存在。3.完善服務銷售刺激政策。“胡蘿卜加大棒”策略在促進服務銷售業(yè)務上也是十分重要的。在鼓勵全員參與服務營銷的前提下，獎勵那些業(yè)績表現(xiàn)突出、積極拓展業(yè)務的員工，同時也要用KPI嚴格要求各部門員工。例如：鼓勵服務交付人員參與服務銷售業(yè)務，有成績要給予適當獎勵，同時也要求他們對維保覆蓋率和續(xù)簽率指標負責。

四、提升差異化服務體驗

“差異化服務”這句口號我們已經使用多年，但客戶的體驗明確地告訴我們，我們的服務產品多了，服務銷售市場做大了，但傳統(tǒng)服務產品的續(xù)簽率及成長率卻一直沒有改善，體現(xiàn)在維保服務上的顯著特點就是，客戶感知到的維保服務與單次維修沒有區(qū)別；大客戶與中小客戶感知的維保服務也近乎一樣水平。我們的服務差異化實在不夠明顯，有足夠空間去改進。1.服務交付精細化管理。利用先進的CRM系統(tǒng)，對服務交付人員的“現(xiàn)場響應時間”、“問題處理及時率”、“問題閉環(huán)及時率”、“員工效率”等專業(yè)交付指標進行精細化管理，并定期進行問題派單數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，輸出詳細分析報告，對設備運行環(huán)境、設備狀態(tài)及人員配置等內容進行初步判斷和分析，為提高交付質量，優(yōu)化人員結構做好數(shù)據(jù)支撐；同時向客戶展現(xiàn)出一支專業(yè)化的服務交付團隊形象。其次，針對維保客戶和非維保客戶制定不同的維護服務相應策略，使維保客戶真正體驗到維保服務的價值所在。2.服務質量全過程管理。制定更加有效的質量監(jiān)督流程和制度，對服務質量全過程進行監(jiān)管，而不僅只針對服務結果進行質量監(jiān)管。例如：工程安裝質量檢查只是針對安裝完畢后的現(xiàn)場進行質量抽檢，如果存在隱蔽工程，此種檢測方式是不可取的，也無法真正實現(xiàn)提升服務質量的目標。同樣針對維保服務中的巡檢服務，對巡檢結束后上報的巡檢表格進行質量監(jiān)管是毫無意義的，需要針對巡檢過程進行現(xiàn)場質量監(jiān)管才有意義。這種全過程質量管理的方式勢必會促進客戶感知服務的差異化。

五、結語

“在這10年里，服務將會步入產業(yè)的前沿。”這句IBM前首席執(zhí)行官路易斯V.郭士納在2001年所說的名言，預示著21世紀的全球產業(yè)格局將發(fā)生巨大變化。傳統(tǒng)制造業(yè)巨頭都紛紛將注意力轉向服務業(yè)，企業(yè)營銷戰(zhàn)略也從傳統(tǒng)設備供應商轉向解決方案提供商。隨著制造業(yè)在國民經濟中所占的比重日趨降低，各種新興服務業(yè)的蓬勃發(fā)展，“服務經濟”時代已經來臨。作為網絡能源領域的領導者，十多年來ENPC公司的業(yè)績一直保持著高速的增長，不僅在產品銷售上有著突出的業(yè)績表現(xiàn)，而且服務銷售業(yè)務也逐漸壯大起來，服務利潤率也處在所有產品線首位。隨著市場環(huán)境在金融危機大背景下逐漸惡化，預期在網設備保有量的增長速度將逐漸放緩，維保服務未覆蓋比率也將不斷降低，服務銷售面臨著巨大的考驗和增長瓶頸，為了消除服務銷售收入的不平衡，突破服務銷售收入瓶頸，ENPC公司需要認真思考和總結，為服務銷售業(yè)務制定和完善一套系統(tǒng)的、科學的、能使業(yè)務持續(xù)發(fā)展下去的營銷戰(zhàn)略，并借此服務營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)企業(yè)從傳統(tǒng)制造型企業(yè)向解決方案提供商的平穩(wěn)轉型。本文通過對ENPC公司內外部環(huán)境進行深入而細致的分析之后，對企業(yè)當前在經營和管理方面面臨的實際困難進行了梳理，結合企業(yè)市場戰(zhàn)略制定了一套完善的服務營銷戰(zhàn)略，為企業(yè)制定年度規(guī)劃和長遠戰(zhàn)略提供了一些參考依據(jù)。因個人能力、經驗、資源和時間的不足，本論文在研究的深度和廣度等方面都存在著許多不足之處，對某些問題的分析和看法存在著一些片面或主觀的因素，特別是對同行業(yè)相關信息的收集和整理還有欠缺，對論點的支撐力度也有待加強。特別是信息時代，技術和觀念每時每刻都在發(fā)生著變化，對市場和環(huán)境的研究和觀察可能有些滯后，這更需要我們在今后的工作中對服務營銷策略進行適時的改進和調整，總結出一些更適合于制造型企業(yè)的服務營銷戰(zhàn)略。希望在下一個十年里能指引ENPC公司服務營銷業(yè)務持續(xù)輝煌！

作者:張琦 單位:深圳綠色云圖科技有限公司