導語：剖析鄉村旅游產品營銷的現實價值一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：青年旅游者是參與鄉村旅游的重要群體，為探究青年旅游者鄉村旅游購買決策，以直接發放問卷和電子郵件兩種形式得到的數據為第一手資料，對高校在校學生的鄉村旅游購買決策行為進行了調查研究。結果發現，青年學生參與鄉村旅游主要出于欣賞田園風光、回歸自然和釋放壓力三種目的；旅游信息主要來自熟人介紹、網絡和旅行社；半數以上的人認為停留時間不宜超過4天、預期花費不宜超過300元；選擇評價標準明顯地集中于田園風光好、食宿干凈衛生兩項指標；自助游最受學生青睞。

關鍵詞：青年旅游者；鄉村旅游；購買決策；實證研究

旅游購買決策是指旅游者根據自己的旅游目的，收集和加工有關的旅游信息，提出并選擇旅游方案或旅游計劃，并最終把選定的旅游方案或旅游計劃付諸實施的過程。鄉村旅游是以農業的自然和社會資源作為吸引物，以都市居民為客源市場，針對他們回歸自然的旅游需求，滿足游客觀光、務農娛樂、休閑度假、購物等多種需求而開展的參與性強、文化內涵深厚、鄉土趣味濃郁的新興旅游活動。鄉村旅游是目前國內迅速發展的一種旅游形式，而青年旅游者是參與鄉村旅游的重要群體，因此把握青年旅游者的鄉村旅游購買決策行為特征，對提升鄉村旅游產品營銷具有重要現實意義。

本研究就是在一般消費者購買決策過程模型和以往研究的基礎上，通過實證方法，探索青年旅游者鄉村旅游購買決策的行為。

一、理論基礎

消費者的購買決策過程，一般分為五個階段，即認識問題、搜尋信息、方案評價、購買行為、購后行為。認識問題階段是認識某種欲望(需求)的過程，如果對問題的認識非常強烈的話，就轉到搜尋信息階段。在搜尋信息階段為找到解決所認識到的消費問題的方法，從記憶里提取信息(內部搜尋)，或者從外部搜尋相關信息(外部搜尋)。在一定程度上獲得解決問題的方法以后，識別方案，評價各種不同方案，然后選擇自己喜歡的并可行的方案。在購買階段按照自己所選擇的方案購買產品。購買產品以后消費者在使用或消費產品的過程中又評價自己的欲望或期望的滿意程度。

二、研究方法和結果

本文研究的目的是探討鄉村旅游者購買決策的行為，即探析他們從鄉村旅游消費需求、消費動機到購買行為的過程是如何實現的。將鄉村旅游者決策劃分為幾個階段不但對于確定旅游決策中的主要任務十分必要，而且是了解鄉村旅游者從計劃出游到付諸實施，不同階段所起作用的必不可少的一環。為回答以上問題，研究根據消費者購買決策一般模型設計了一份鄉村旅游購買決策過程問卷調查表。調查表的內容主要包括鄉村旅游的動機、獲取信息的渠道、旅游時間、旅游花費、鄉村旅游景點評價、旅游方式和購后評價。本項調查設計比較簡單，共計10題，只做選擇，不記分。

研究采用問卷調查的方法，主要以直接發放問卷和電子郵件兩種形式，在2008年10月對湖北大學、華中科技大學和武漢理工大學等武漢三所高校有過鄉村旅游經歷的在校大學生和研究生進行了抽樣調查，這是因為針對青年學生的調查比較容易獲取數據，回收率也高。總計發出問卷115份，其中有13份問卷均存在關鍵問題未作答的情況，故視為廢卷。共獲得有效問卷102份，回收率為88.7%；其中男性52人，女性50人。最后使用Excel對問卷調查結果進行了描述性統計分析。

三、研究結果

(一)旅游動機

圖1中橫軸的動機由以下要素構成：1表示增長見識，2表示探親訪友，3表示吃農家菜，4表示住鄉村旅館，5表示欣賞田園風光，6表示回歸自然，7表示向往鄉村，8表示懷舊，9表示放松、釋放壓力，10表示觀賞鄉村景觀，11表示民風淳樸，12表示體驗鄉村民俗，13表示其它。從整體來看，鄉村旅游者的旅游動機集中程度很高，出于欣賞田園風光、回歸自然和釋放壓力三種目的而表示愿意參與鄉村旅游的青年學生分別占67.65%、73.53%和64.71%。這表明由于學習與競爭壓力、成長的煩惱以及現代生活節奏加快等原因，青年學生也有去鄉村旅游的巨大需求，因為在鄉村里沒有生活在大城市的壓力，可以全身心的放松，忘記所有的煩惱，能讓人感覺回歸到了前工業化時代的文明世界，能使人產生和諧、安寧的生活情境和心境。

(二)信息渠道

青年學生鄉村旅游決策所需的信息來自熟人介紹的比例最高，占71.57%，其次是網絡，占43.14%，排在第三位的是旅行社，來源于其它渠道的比例最小。其中，通過內部信息渠道獲取信息的比例也占到了23.53%，這說明有一部分學生計劃出游前或實際旅游之前就對相關的鄉村旅游信息有所了解，從而不需要或者說花較少的時間進行外部信息搜集。

(三)預計停留時間

多數學生預計在鄉村旅游景點的停留時間不超過4天，有63.72%的人停留3-4天，18.63%的人只愿意停留1-2天，兩者合計占到82.35%；另外有12.75%的人表示會停留5-6天，僅有4.90%的人愿意停留7天及其以上。這說明較多學生認為期望鄉村旅游時間不要持續太長，以3-4天為佳，其原因主要跟大多數學生消費水平有限以及更多地利用周末時間出游有關。

(四)預期花費

計劃在一次鄉村旅游中花費200-299元的學生最多，占37.25%；其次是愿意花費100-199元的學生，也到達了31.37%；預期花費300元及其以上的人最少。這可能跟學生每月可自由支配收入不高有關，但從總體上看，還是有相當一部分學生愿意花費100-299元進行一次鄉村之旅的，合計占到68.63%。

(五)選擇評價標準

在圖2中，橫軸標準由以下要素構成：1表示持續時間短，2表示花費少，3表示距離近，4表示田園風光好，5表示有鄉土氣息，6表示景點相對集中，7表示鄉村景觀具有典型的美學價值，8表示氣候宜人，9表示交通便利，10表示食宿干凈衛生，11表示基礎設施齊全，12表示安全保障，13表示其它。在以上13個選項中，有81.37%的學生選了第4項，所占比例最高，這表明田園風光好的鄉村旅游景點能得到最多青年學生的喜歡。值得注意的是，選第2項的人占到61.76%，列第二位，這說明食宿干凈衛生這類基本接待設施的標準、質量和檔次亟需得到提高。另外分別有48.04%和46.08%的人選第8項和第5項，分列第3位和第4位，意味著氣候宜人和有鄉土氣息也是相當一部分學生選擇鄉村旅游景點的標準。選第1項和第13項的人最少，均占3.92%。

(六)出游方式

自助游最受學生青睞，約有51.96%的人表示傾向于選擇以自助游的方式體驗鄉村旅游。令人驚訝的是雖然在學生當中有車一族少之又少，但是居然有30.39%的人表示希望自駕車去鄉村游玩。其原因大概跟當前青年學生對自駕車外出旅游這種自由自在的生活比較向往有關，另外擁有一輛品牌私家車在當今也是個人身份和地位的象征，或許這也透露出青年學生對于聲望、地位和自尊的追求與渴望。另外，有25.49%的人表示期望與情侶一起去鄉村游玩，這跟大學校園里學生情侶較多有很大的關系。還有21.57%人愿意跟旅游團一同出游，愿加入散客團的也只占1.96%，這表明隨團去鄉村旅游不是大多數人的選擇。表示喜歡個人獨游的人最少，僅占1.96%。

(七)購后評價

一次購買決策過程的最后階段就是購后評價。本次調查將購買鄉村旅游購后評價簡單的分為兩大類：好與不好，但并不是在要調查對象在好與不好中做出一個選擇，而是要求他們分別在好與不好兩種購后情況下做出今后對于鄉村旅游的態度。有94.12%的學生對“好”的選項進行了選擇，其中23.96%的人表示如果對鄉村旅游感覺好的話會重游；有36.46%的人表示不再去該景點，但會去別的景點旅游；還有47.92%的人表示會向親朋介紹該景點。另外，有46.08%的學生對“不好”的選項進行了選擇，其中85.11%的人表示如果對鄉村旅游感覺不好，下回會換別的景點旅游；也有14.89%的人表示以后不再參與鄉村旅游。

三、結論與討論

研究發現，青年學生參與鄉村旅游主要出于欣賞田園風光、回歸自然和釋放壓力三種目的；獲取信息的渠道主要來自于熟人介紹、網絡和旅行社；半數以上的人認為停留時間不宜超過4天，預期花費不宜超過300元；選擇評價標準明顯地集中于田園風光好、食宿干凈衛生兩項指標；自助游最受學生青睞；部分學生表示，如果對某次鄉村旅游感覺不好，下回仍會換別的鄉村旅游景點旅游。這些現象產生的原因，可能有以下幾點：(1)象牙塔里的青年學生并非無憂無慮，也面臨著學習、生活以及畢業找工作等多方面的壓力，需要適當的放松以調整心態和情緒，以便更好地面對未來的挑戰。(2)除受所學新知識、新技能的影響外，青年學生也受到傳統社會重血緣、重親緣的文化心理的影響。這便能解釋當他們在了解鄉村旅游信息時，為何有相當一部分人看重熟人介紹的信息。另外，青年學生群體有別于其他群體的一個重要特征就是，網絡對于這一群體而言是一個非常重要的獲取信息途徑。(3)多數青年學生由于沒有正式參加工作，能用于旅游的可自由支配收入較少，這在一定程度上影響了他們參與鄉村旅游的停留時間的長短和預期花費的多少。(4)青年學生可能由于自身文化素質和重視生活質量的緣故，特別青睞田園風光好和食宿干凈衛生的鄉村旅游地。(5)青年學生頭腦活躍，思想開放，喜歡無拘無束，因而自助游最受他們歡迎。wWw.gWyoO

本研究的意義在于能為營銷決策和營銷策略的制定提供一定的幫助：(1)開發符合鄉村旅游者品味的的旅游產品。根據其購買決策行為中的旅游動機、預計停留時間、選擇評價標準等要素的特征，可重點開發適合其偏好的旅游產品；(2)制定合理的價格策略。根據鄉村旅游者購買決策行為中的預期花費等要素特征，可制定既有彈性而旅游者又愿意支付的鄉村旅游產品的價格；(3)對于青年旅游市場，網絡可能是最具針對性的信息傳播渠道。

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