“大數據”背景下旅游營銷創新模式分析
時間：2022-01-06 09:09:28
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一、引言
2011年5月，麥肯錫全球研究院《海量數據：創新、競爭和提高生產率的下一個新領域》報告指出數據已經滲透到每一個行業和業務職能領域，逐漸成為重要的生產因素。大數據應用于旅游行業，已經有很多成功案例。例如2012年，在倫敦奧運會和殘運會期間，Teradata公司的eCircle通過復雜數據的篩選創建目標郵件，引導市民通過專用網站來計劃他們的旅行，從而避免熱點景區，使得35%市民改變他們的旅游計劃，并在賽事期間減少倫敦的交通壓力。旅游業是典型的體驗式經濟，而這種體驗不僅會在顧客的記憶中殘留，也會以點評的方式在網絡上，如何將這些與旅游業相關的海量數據收集分析應用，是旅游業越來越需要面對的新挑戰。
二、大數據概述
目前，國內外對大數據尚未有一個公認的基本概念.專業研究機構Gartner認為大數據是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發現力和流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產；首先，大數據中的“大”不僅指數據量的規模龐大；也指數據結構已不只是傳統上的數據結構，包括結構化數據、半結構化數據和非結構化數據。其次，大數據只有通過工具進行分析，才能實現其背后蘊含的價值和能。最后，大數據是“活”的，是不停更新的“真”數據。據此，大數據是指運用新技術工具，選擇一種或多種分析方法，對大量結構化或半結構化數據進行分析，使數據背后的價值得以應用，從而影響及改變某領域的數據行為。盡管大數據沒有公認的標準定義，但是對于其特征，學界較統一的認識是大數據具有四個基本特征，即規模化、多樣化、快速化、價值化。規模化不僅是一個量化概念，更是一個定性的概念，機器生成的數據量遠大于非傳統數據量，且數據集合的規模不斷擴大，已從GB到TB再到PB級，甚至開始以EB和ZB來計數。多樣化是指數據類型繁多，包括結構化數據、半結構化數據和非結構化數據，至2012年末，互聯網非結構化數據占整個數據量的75%以上，這類非傳統數據格式變化極快。快速化是指對生成及變化的數據處理速度要求更高，即是1秒定律，大數據具有很強的時效性，用戶只有把握好對數據的時效性才能利用這些數據。價值化是指大數據的價值密度低，商業價值高，例如視頻，可能有用的數據僅僅有一兩秒。
1.大數據改變旅游業發展策略。國家和地方政府非常重視旅游大數據的發展.2009年，國家旅游局信息中心申報“旅游基礎數據庫”項目；中國旅游業信息化“十二五”發展規劃中明確提出把建設和運行全國旅游基礎數據庫作為重點項目開展；2015年10月，國務院辦公廳《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，提出積極發展“互聯網+旅游”，大數據是旅游產業發展到一定規模的必然方向，政府部門希望借助大數據對動態發展的社會需求做出科學的、客觀的反應和理解，從而為政府部門、企業單位等提供科學決策。
2.大數據改變旅游者決策行為。2015年7月23日，中國互聯網信息中心在北京《中國第33次互聯網絡發展狀況統計報告》指出：截至2015年6月，在網上預訂機票、酒店、火車票或旅游度假產品的網民規模達到2.29億，較2014年底增長730萬人，半年度增長率為3.3%。與此同時，手機預訂機票、酒店、火車票或旅游度假產品的網民規模達到1.68億，較2014年12月底增長3350萬人，半年度增長率為25.0%，是整體在線旅行預訂市場增長速度的7.6倍。我國網民使用手機在線旅行預訂的比例由24.1%提升至28.3%，這說明現在越來越多的游客更愿意選擇手機移動客戶端進行旅行預定，手機移動客戶端具有非常強的便利性。
3.旅游企業經營管理的變革。每次查詢、預定、租憑及游后日志撰寫、網絡點評等都會產生大量數據，這些數據不僅對于越來越個性化的旅游者來說很重要，而且對于旅游企業來說也很重要.例如國內知名螞蜂窩旅行網站，截至2015年2月，螞蜂窩已積累8000多萬用戶，其中80%的用戶來自移動端，點評數量達1600萬條，超過50%的技術研發人員，有自己的數據研究中心，大數據是三大核心競爭力之一。螞蜂窩對用戶信息進行提取并分析其行為偏好，如攻略下載、旅游搜索與問答、目的地瀏覽等，得出自由行的熱門目的地、熱門酒店等聚焦性購買需求數據。根據這些數據，螞蜂窩與全球供應商合作，進行自由行產品的用戶反向定制和銷售，協同供應商對自由行產品進行優化和重構。
1.思維創新。維克托.邁爾•舍恩伯格在《大數據時代》書中指出，大數據時代最大的轉變就是，放棄對因果關系的渴求，而取而代之關注相關關系。也就是說只要知道“是什么”，而不需要知道“為什么”，這就顛覆了千百年來人類的思維慣例。這種由關聯性所帶來的思維創新主要表現四個方面，①營銷分析的重點從“為什么”轉成“是什么”，從“因果關系“轉成”關聯關系“。②營銷統計從”樣本“到”總量，大數據的統計樣本再也不是過去的抽樣，而是全部的樣本。③營銷市場調研，從“定性”到“定量”.傳統的市場調研分析存在一些不可量化因素，而大數據市場調研分析一切皆可量化。④銷核心資產從“品牌”到“數據”，大數據時代，數據成為最有價值的資產。大數據時代所帶來的營銷創新思維非同小可，例如著名的“啤酒“與”尿布“營銷故事。
2.精準營銷。旅游者獲取信息的渠道大大增加，更加追求個性化、差異化的產品和服務。旅游者在出發前，可以在網上查看目的地、攻略、點評；在旅游途中，可以通過移動客戶端查看景區客流量信息、周邊實時交通信息、以及娛、購、住、食等信息；旅游結束后，游客可在微博、博客、微信等社交媒介上撰寫游記或是分享心得。游客游前的點擊搜素，游中的目的地查詢，游后的游記都會形成涉及旅游業營銷的數據。社交媒體網站憑借大數據平臺，分析游客的上述行為數據，根據其興趣、愛好和傾向，進行個性化整合推送，實現精準營銷。
3.市場需求創新。隨著社交媒介在移動端的發展與創新，公眾分享信息變得更加自由，同時其主動性促使“網絡點評”輿論的發展.在微博、微信、論壇等社交媒體平臺隨處可見網友對旅游產品和服務優缺點、功能質量、外形款式等的點評，這些都構成了產品需求大數據。旅游企業應對網絡點評數據進行挖掘采集，建立網評大數據庫，然后再利用適當技術分析了解消費者的消費行為及評論中體現的新需求和質量問題，以此來改進和創新產品，量化產品價值，制訂合理的價格及提高服務質量，從中獲取更大的收益。五、結語大數據推動著整個旅游業的改革和創新，在旅游行業發展的決策、營銷等等方面都起了重要的作用，旅游業應善于收集挖掘、統計分析數據，從而有效地提高市場競爭力和收益能力。但在利用大數據發展的同時應關注個人隱私、國家信息安全、商業機密保護，及人才培養，確保旅游產業科學持續的發展。
作者:徐海燕 陳曉晨 單位:貴州財經大學旅游管理學院