導(dǎo)語(yǔ)：新常態(tài)下旅游營(yíng)銷思考一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

2014年,在河南考察時(shí)提出“新常態(tài)”一詞,指出“新常態(tài)”是指經(jīng)過(guò)一段不正常狀態(tài)后重新恢復(fù)正常狀態(tài),是一種不同以往的、相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài),是一種趨勢(shì)性、不可逆的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在滿負(fù)荷工作和快節(jié)奏生活的今天,“新常態(tài)”的提出期望通過(guò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)提高國(guó)民生活質(zhì)量,提升國(guó)民的生活獲得感,而旅游是幫助人們恢復(fù)正常狀態(tài)的有效形式。同時(shí),旅游市場(chǎng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程,旅游企業(yè)必須正視外部環(huán)境的壓力、適應(yīng)社會(huì)和市場(chǎng)發(fā)展要求、更新營(yíng)銷策略,才能充分滿足客戶需求、持續(xù)健康發(fā)展。2015年,明月山景區(qū)創(chuàng)建國(guó)家級(jí)5A級(jí)旅游景區(qū)成功,2015年實(shí)現(xiàn)接游總?cè)舜纬^(guò)400萬(wàn),各類門(mén)票收入超過(guò)3億元,旅游綜合收入超過(guò)25億元,主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)同比增幅均超過(guò)40%,位居全省景區(qū)前列。但是,在新常態(tài)下,面臨省內(nèi)外各大旅游景區(qū)爭(zhēng)奪客源日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),如何認(rèn)清營(yíng)銷新形勢(shì),在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持旺盛的生命力,是明月山景區(qū)迫切需要解決的問(wèn)題。

1新常態(tài)下旅游營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

進(jìn)入全域旅游時(shí)代,旅游者的消費(fèi)日趨理性,旅游消費(fèi)模式從景點(diǎn)旅游轉(zhuǎn)向全域旅游,要求景區(qū)、景點(diǎn)打破體制壁壘和拆除管理圍墻,由單一的景區(qū)、景點(diǎn)建設(shè)和管理轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜文康牡鼐C合管理與統(tǒng)籌發(fā)展,從門(mén)票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。因此,在全域旅游背景下,正確認(rèn)清當(dāng)下景區(qū)、景點(diǎn)營(yíng)銷的新形勢(shì),對(duì)促進(jìn)旅游景區(qū)的轉(zhuǎn)型升級(jí)具有重要的意義。

1.1旅游“客制化”需求越來(lái)越高

“客制化”旅游是介于團(tuán)隊(duì)旅游和自助旅行之間的一種旅游服務(wù)模式,也稱為定制旅游,是根據(jù)游客的個(gè)性化需要定制旅游服務(wù)項(xiàng)目,能讓游客體驗(yàn)周到、自由的定制旅游服務(wù)。與傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)旅游相比,“客制化”旅游沒(méi)有統(tǒng)一服務(wù)和價(jià)格標(biāo)準(zhǔn),而是根據(jù)游客的需求來(lái)安排與旅行有關(guān)的細(xì)節(jié),靈活多樣。

1.2旅游營(yíng)銷由“產(chǎn)品營(yíng)銷”向“理念營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變

進(jìn)入大眾旅游時(shí)代,旅游景區(qū)營(yíng)銷應(yīng)由重點(diǎn)介紹和宣傳產(chǎn)品的內(nèi)容與特色向游客傳遞“養(yǎng)生、休閑、康養(yǎng)”等理念轉(zhuǎn)變,讓游客由“走馬觀花”式游覽轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋埋R看花”式深度體驗(yàn)游,讓游客在旅游中體驗(yàn)景區(qū)獨(dú)有的文化與內(nèi)涵;同時(shí),景區(qū)營(yíng)銷應(yīng)在品牌文化內(nèi)涵建設(shè)上下工夫,突出宣傳和介紹景區(qū)旅游產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵與生活理念,形成優(yōu)質(zhì)的旅游品牌,以品牌感染游客、帶動(dòng)市場(chǎng)。

1.3旅游營(yíng)銷進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)時(shí)代

新常態(tài)下,人們外出旅游更多的是期望融入和參與到當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)社會(huì)生活,強(qiáng)調(diào)對(duì)旅游目的地歷史、文化、生活的體驗(yàn)。為適應(yīng)體驗(yàn)旅游發(fā)展需要,旅游營(yíng)銷應(yīng)由宣傳景區(qū)或酒店等旅游產(chǎn)品的硬件,突出旅游產(chǎn)品的服務(wù)和周邊的生態(tài)環(huán)境,向宣傳旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵,突出游客在精神層面的體驗(yàn)和感受轉(zhuǎn)變。同時(shí),旅游營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,形成旅游產(chǎn)業(yè)鏈,通過(guò)旅游發(fā)展帶動(dòng)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)、休閑、娛樂(lè)等一系列產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如,明月山景區(qū)營(yíng)銷,在宣傳溫湯鎮(zhèn)“硒溫泉”的同時(shí),更應(yīng)突出宣傳溫湯鎮(zhèn)的宜居環(huán)境、溫湯外鎮(zhèn)的房地產(chǎn)業(yè)和休閑娛樂(lè)業(yè)。

1.4旅游營(yíng)銷由經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷向經(jīng)營(yíng)者與游客共同營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

在以體驗(yàn)旅游為主的泛旅游時(shí)代,游客的消費(fèi)需求及消費(fèi)檔次發(fā)生了較大的變化,呈現(xiàn)出多樣化、高層次的發(fā)展趨勢(shì),旅游消費(fèi)方式由觀光游向休閑游和體驗(yàn)游轉(zhuǎn)變。游客的旅游參與意識(shí)強(qiáng)烈,關(guān)注“生產(chǎn)勞作體驗(yàn)”“民俗旅游”“療養(yǎng)休閑旅游”等特色旅游,希望能獲得某種程度的參與機(jī)會(huì),參與到其中去,體驗(yàn)各種旅游項(xiàng)目的樂(lè)趣。面對(duì)自主性強(qiáng)、個(gè)性化程度高的新一代游客,明月山景區(qū)的旅游營(yíng)銷,不能只是赤裸裸的向游客傳遞旅游產(chǎn)品信息,滿足旅客訴求,而應(yīng)是與游客一起開(kāi)展旅游營(yíng)銷,給游客提供以旅游體驗(yàn)、參與的背景和契機(jī)。

2新常態(tài)下旅游營(yíng)銷面臨的壓力

2.1旅游產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈

旅游產(chǎn)品的同質(zhì)性是由旅游服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)所決定的,產(chǎn)品同質(zhì)化使旅游業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈,同質(zhì)化成為旅游業(yè)的“致命傷”。如溫泉旅游,“江西省現(xiàn)已發(fā)現(xiàn)溫泉96處,開(kāi)采地?zé)峋?8處,兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均列全國(guó)第六位。截至目前,全省共有地?zé)崴降V權(quán)122個(gè),各地已建成溫泉療養(yǎng)院所13處,直接利用溫泉建成供沐浴治病的簡(jiǎn)易浴室或露天浴池達(dá)29處599個(gè)。”①“溫泉經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為江西省旅游經(jīng)濟(jì)一個(gè)新的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。但是,在快速增長(zhǎng)的背后,溫泉旅游面臨的文化內(nèi)涵不足、服務(wù)水平不高、產(chǎn)品附加值低、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)局面令人擔(dān)憂。幾乎每一家經(jīng)營(yíng)溫泉的景區(qū)都有菊花池、玫瑰池、藥池、紅酒池等。如不解決溫泉旅游同質(zhì)化問(wèn)題,實(shí)施差異化溫泉旅游營(yíng)銷策略,明月山溫泉旅游將陷入困境。

2.2旅游新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn),影響游客對(duì)明月山景區(qū)的選擇

近年來(lái),休閑、度假、娛樂(lè)、康體與會(huì)務(wù)等項(xiàng)目的新興旅游方式不斷涌現(xiàn),出現(xiàn)了“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”新六大要素構(gòu)成旅游新業(yè)態(tài)。旅游新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn),尤其是由觀光游向體驗(yàn)、養(yǎng)生游的轉(zhuǎn)變,各種新型的旅游產(chǎn)品,如鄉(xiāng)村休閑游、民俗風(fēng)情游、村寨與古鎮(zhèn)游、生產(chǎn)體驗(yàn)游、度假游、康樂(lè)游、養(yǎng)生游、研學(xué)游等各旅游產(chǎn)品出現(xiàn),使游客出游選擇對(duì)象十分豐富,影響到游客對(duì)明月山景區(qū)旅游產(chǎn)品的選擇。

2.3科技發(fā)展給明月山景區(qū)營(yíng)銷帶來(lái)巨大壓力

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、手機(jī)媒體的普遍性運(yùn)用,使得信息傳遞呈現(xiàn)碎片化特征,從而引發(fā)了社會(huì)營(yíng)銷的新浪潮。旅游信息的碎片化,使游客對(duì)旅游消費(fèi)判斷更加多元化,意見(jiàn)領(lǐng)袖、微信、朋友圈都將成為游客消費(fèi)決斷的影響因素。而且,游客還會(huì)通過(guò)發(fā)表觀點(diǎn)來(lái)影響周圍的其他人。同時(shí),利用微信、微博、論壇、視頻分享等方式進(jìn)行的社會(huì)化營(yíng)銷,使旅游企業(yè)能夠通過(guò)社交媒體實(shí)現(xiàn)與潛在用戶之間更為廣泛的溝通。

3新常態(tài)下旅游營(yíng)銷的政策建議

3.1旅游營(yíng)銷要善于抓住關(guān)鍵詞

旅游營(yíng)銷的核心是讓游客在短時(shí)期內(nèi)、在眾多的旅游產(chǎn)品中關(guān)注你的旅游產(chǎn)品,記住你的旅游產(chǎn)品,這就要求旅游營(yíng)銷要善于抓住關(guān)鍵詞,吸引顧客的眼球,形成品牌印象,并在此基礎(chǔ)上形成顧客偏好。明月山旅游營(yíng)銷的關(guān)鍵詞,首先應(yīng)該是“一年四季在宜春”。“莫以宜春遠(yuǎn),江山多勝游”,一年四季游宜春。游客體驗(yàn),“春看花、夏避暑、秋賞月、冬泡泉”四季之旅。其次,明月山旅游營(yíng)銷,應(yīng)抓住“硒文化”這個(gè)關(guān)鍵詞。打亮“富硒”牌,積極宣傳養(yǎng)生、康體旅游。立足宜春富硒溫泉資源特色,抓住人們回歸自然,尋求養(yǎng)生的心態(tài),大膽開(kāi)創(chuàng)特色溫泉養(yǎng)生文化,推動(dòng)溫泉旅游產(chǎn)業(yè)向休閑、養(yǎng)生、文化體驗(yàn)等具有宜春特色的復(fù)合型旅游品牌轉(zhuǎn)變。

3.2加強(qiáng)綠色營(yíng)銷，促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展

綠色營(yíng)銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想,以綠色文化為價(jià)值觀念,以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷方式和營(yíng)銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中貫徹自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。加強(qiáng)開(kāi)展綠色旅游營(yíng)銷,是符合旅游者回歸大自然、愛(ài)護(hù)旅游生態(tài)環(huán)境的潮流,是走旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展道路,是一條極富生命力的營(yíng)銷策略。明月山景區(qū)的發(fā)展應(yīng)堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展道路,加強(qiáng)綠色營(yíng)銷,使明月山旅游真正成為與環(huán)境友好、和諧的產(chǎn)業(yè)。明月山景區(qū)綠色營(yíng)銷,一是突出明月山景區(qū)的綠色生態(tài)優(yōu)勢(shì),樹(shù)立以資源價(jià)值觀為中心的綠色營(yíng)銷觀念,確定綠色營(yíng)銷目標(biāo);二是樹(shù)立綠色營(yíng)銷組合戰(zhàn)略,在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格、包裝、分銷、促銷和銷售服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則,并科學(xué)地予以組合運(yùn)用,開(kāi)展綠色認(rèn)證。

3.3融入跨界元素,開(kāi)展整體營(yíng)銷

轉(zhuǎn)變思維模式,往往會(huì)讓人們體驗(yàn)到不一樣的旅游營(yíng)銷。整體營(yíng)銷理念強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)不要僅局限于部分行為對(duì)象,要融入跨界元素,拓寬營(yíng)銷空間視野,多渠道、多層面開(kāi)展整體營(yíng)銷。在整體營(yíng)銷理念指導(dǎo)下,明月山景區(qū)的營(yíng)銷可采用進(jìn)社區(qū)、進(jìn)超市等方式展開(kāi)。利用特色旅游專題推介會(huì)、旅游線路推廣、旅游優(yōu)惠等方式進(jìn)社區(qū),吸引社區(qū)居民積極參與明月山旅游。也可采用旅游進(jìn)超市方式,旅行社通過(guò)在人流量較集中的超市鋪設(shè)廣告,通過(guò)購(gòu)買購(gòu)物卡或資源置換等形式,促使超市消費(fèi)客戶達(dá)到一定消費(fèi)量,通過(guò)抽取旅游獎(jiǎng)券等形式,宣傳推廣明月山旅游,形成“跨界”互利共贏局面。

3.4關(guān)聯(lián)、共鳴、創(chuàng)意,實(shí)施多向營(yíng)銷

信息化社會(huì),人們最怕被群體的其他成員孤立,希望通過(guò)群體內(nèi)的相互探討、共同影響來(lái)保持與群體的一致性,表明自己在群體社會(huì)中的存在。因此,多向的社會(huì)營(yíng)銷要找尋話題,引起群體成員發(fā)生共鳴。這就要求:一是關(guān)聯(lián)。明月山的營(yíng)銷宣傳,要找到與旅游者生活形態(tài)及思想意識(shí)的關(guān)聯(lián)點(diǎn),引起關(guān)注,并能夠?yàn)橛慰吞峁﹩?wèn)題的解決途徑,針對(duì)游客的現(xiàn)實(shí)需求,構(gòu)建產(chǎn)品與消費(fèi)需求的關(guān)聯(lián)。二是共鳴。將枯燥的明月山旅游產(chǎn)品及促銷內(nèi)容與游客進(jìn)行溝通性處理,通過(guò)社會(huì)熱點(diǎn)事件搭載、故事性演化、大眾娛樂(lè)化處理等方式,找到游客的共鳴點(diǎn),直達(dá)游客的內(nèi)心,引起游客的關(guān)注。三是創(chuàng)意。只有有新意、有話題的內(nèi)容,才能夠被游客所關(guān)注并接受。創(chuàng)意成為營(yíng)銷傳播的重要功課。明月山營(yíng)銷,從不同角度、不同路線對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意加工,讓自己在浩繁的信息中快速脫穎而出。

3.5開(kāi)展精細(xì)化營(yíng)銷

要使明月山旅游營(yíng)銷高效,營(yíng)銷理念必須進(jìn)行升級(jí),從粗放式營(yíng)銷向精細(xì)化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。這就要求:一是要搞好市場(chǎng)調(diào)研。定期對(duì)到明月山景區(qū)的國(guó)內(nèi)外客源市場(chǎng)進(jìn)行全面調(diào)查分析,研究消費(fèi)者的需求和欲望,了解消費(fèi)者愿意付出的價(jià)格,思考如何為他們提供購(gòu)買方便。想來(lái)或不想來(lái)的原因,他們通過(guò)什么渠道了解旅游目的地的，影響他們選擇旅游目的地的因素是哪些等,以便更有針對(duì)性地制定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。同時(shí)細(xì)分市場(chǎng)客源市場(chǎng),建立信息資料庫(kù),形成可隨時(shí)更新、隨時(shí)查閱并有可比性的信息調(diào)研和反饋系統(tǒng)。二是準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位,建立強(qiáng)大的具備實(shí)戰(zhàn)能力的旅游營(yíng)銷體系。三是市場(chǎng)集約開(kāi)發(fā),市場(chǎng)資源高效配置。抓戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā),滾動(dòng)式開(kāi)拓市場(chǎng),并進(jìn)行區(qū)域整合和深度合作營(yíng)銷。

作者:殷劍 劉玉鳳 單位:南昌師范學(xué)院

參考文獻(xiàn)

[1]范琛.探討江西宜春明月山景區(qū)旅游的市場(chǎng)促銷策略——基于4RS營(yíng)銷理論視角[J].旅游縱覽(下半月)，2014（6）.

[2]譚業(yè).旅游隱性營(yíng)銷:新時(shí)代的旅游營(yíng)銷理念變革[J].經(jīng)濟(jì)地理,2013,33(9):184-487.

[3]陳幟.旅游新常態(tài)下“旅游營(yíng)銷”課程旅游營(yíng)銷新觀念的構(gòu)建[A].中國(guó)職協(xié)2015年度優(yōu)秀科研成果獲獎(jiǎng)?wù)撐募?中冊(cè))[C].2015.