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摘要：冰雪旅游是冬季獨有的一種旅游產品，在北方地區尤其是東北地區得到了游客的青睞，很多人會選擇冰雪旅游。本文以棋盤山冰雪旅游產品為研究對象，采用文獻研究法和實地調查法分析了棋盤山冰雪旅游產品的營銷現狀，找出現存的問題，主要包括：缺少“以人為本”的服務營銷理念、缺少價格組合策略、過分依賴傳統分銷模式、促銷方式依賴于傳統廣告。同時，提出相應的對策，主要包括：增強“以人為本”的服務意識、實施旅游產品價格策略、創新旅游產品分銷策略、創新旅游產品促銷策略，以期為棋盤山冰雪旅游產的發展提供參考與借鑒。

關鍵詞：冰雪旅游；旅游產品；旅游營銷；棋盤山

隨著北京成功申辦2022年第24屆冬奧會，冰雪旅游開始被更多人熟知。作為冬季的一項休閑運動，冰雪旅游也得到了很好的普及。也提出了“冰天雪地就是金山銀山”的科學論斷。東北地區由于地理環境和氣候條件，有非常具有特色的冰雪旅游資源，能夠促進東北地區經濟的發展。沈陽市是遼寧省的省會，同時也是東北地區交通的樞紐，屬于我國歷史文化名城。棋盤山風景區是沈陽市的一個著名景點，棋盤山冰雪旅游產品在近年來得到了很好的發展，對于沈陽市來說，屬于一種特色旅游產品，對于沈陽市旅游行業的發展形成了一定的推進作用，能夠將旅游行業在季節上存在的弱勢有一定的彌補。因此，對棋盤山冰雪旅游產品的營銷現狀進行深入的分析，對于景區甚至是沈陽市旅游行業的發展是至關重要的，同時還可以帶動當地經濟的發展。

1冰雪旅游發展現狀

冰雪旅游現在已經得到了更多游客的歡迎，與一些常規的旅游產品相比較，冰雪旅游具有自身的特色，能夠有機的結合觀光度假和體育建設和體驗項目。讓旅游者在整個旅游過程中有更多的刺激體驗，滿足其心理上追求刺激的要求，得到了很多年輕游客和戶外運動愛好者的青睞。我國最著名的阿爾卑斯山，每年游客數量都在1億人次以上。此外，哈爾濱冰雪大世界以及玉龍雪山等，對于全球各地的游客形成了一定的吸引，每年的游客數量都很大。根據《中國冰雪旅游發展報告（2020）》當中的數據顯示，在2018－2019年的冰雪季期間，我國的冰雪旅游人數已經在2．24億人次以上，同比增長達到了13．7％，實現冰雪旅游收入3860億元，同比增加17．1％，冰雪旅游逐漸開始大幅度增長的勢頭。

2棋盤山冰雪旅游產品營銷現狀

2．1棋盤山冰雪旅游發展概述。棋盤山冰雪旅游大世界的位置是在沈陽棋盤山景區中，和市區之間的距離大概是在17公里，周邊交通情況良好，是一個綜合性的冬季旅游產品。沈陽棋盤山冰雪旅游景區每日接待能力在萬人以上。根據統計，2019年春節黃金周期間，棋盤山冰雪旅游景區接待了七萬多的游客，相比于2018年春節黃金周有大幅度的增長，增長比例達到了44．6％，收入在124．7萬元，同比增加38．7％。沈陽市也已經成為全國著名的冬季旅游城市，并且沈陽市與日、韓、俄等國家相鄰，很多海外游客都會前來旅游。2．2棋盤山冰雪旅游營銷現狀。2．2．1實行差別定價方式。目前，棋盤山冰雪旅游項目主要是差別定價的方式，在不同的營業時間段，對于不同的游客，采用差異化的定價方式。目前，沈陽棋盤山冰雪旅游門票價格為20元，進入景區之后，到其他的景點需要額外收取費用，景區門票價格分為工作日價格以及周末價格。具體價格見表1。2．2．2以景區和旅行社售票為主的分銷渠道模式棋盤山冰雪旅游產品售票模式有兩種，分別為線上和線下，二者之間互相結合，形成混合式的分銷渠道模式方式，具體包括網絡銷售、景區銷售以及旅行社銷售。通過實地走訪調研發現，從2019年的數據上來看，景區售票仍然為主要的形式，在全部的售票中占比為54．37％，旅行社銷售占比為26．75％，網絡銷售占比為18．88％。景區購票是最原始也是最傳統的一種形式，消費者對于這種購票方式比較習慣，因此，大部分的游客還是選擇到景區之后直接購票。而旅行社能夠為游客更好的安排旅游的線路，并且可以解決交通問題，對于游客來說非常方便，旅行社購票的方式也有一定比例的游客會選擇。選擇互聯網訂票的游客一般比較少，但是互聯網購票方式在價格方面具有一定的優勢，同時也比較便捷，因此在未來的發展中還是會有一定的優勢。2．2．3實施拉式為主的促銷策略。沈陽棋盤山冰雪旅游景區的促銷組合是結合了網絡廣告以及傳統的廣告，在一些比較傳統的節假日時期，會制定一些價格上的折扣。近年來，旅游市場已經得到了更好的發展，旅行社數量也與日俱增，沈陽棋盤山景區應該充分的利用旅游公司和旅行社的力量，通過銷售網點來宣傳公司內部的旅游項目。棋盤山冰雪旅游景區仍然是在迅速發展的階段，景區借鑒了國外一些冰雪旅游企業的成功經驗，在此基礎上，結合自身的實際情況，對適合企業實際情況的銷售方案進行策劃，讓棋盤山景區項目能夠在占領更多的市場。但是我國人民生活在不斷提高，現代網絡技術也在持續的創新，游客的實際需求就出現了變化，在棋盤山冰雪旅游景區的營銷策略當中，仍然有一些不足存在，需要以顧客的需求為基礎，做出相應的改變和調整。

3棋盤山冰雪旅游產品營銷存在的問題

3．1缺少“以人為本”的服務理念。從棋盤山冰雪旅游景區目前出現的投訴處理事件當中，大部分都是不滿意工作人員的服務質量，比如工作人員不能及時的提供服務，或者咨詢一些問題時，態度比較差等。在實際的營銷過程中，員工的營銷意識以及服務意識都比較低。大多數員工認為營銷和服務應該是營銷部門的主要工作，和其他部門之間沒有關系。還有一部分員工雖然已經具備服務意識，但是自身服務技能還無法將游客的實際要求滿足，因此，會出現一些導致游客不滿意之處。由于企業整體的營銷意識在比較低的水平，還不能對營銷策略做出很好的整合，實施的效果也不盡人意。3．2缺少旅游產品價格組合策略?，F階段，大部分的游客都集中在南區的滑雪場和北區的滑冰場等娛樂產品，滑雪景區因為建造和維護的成本比較高，門票價格也都比較高，顧客到景區后，門票花銷在整體花銷中占有的比例非常高，一些娛樂產品還需要額外收取費用，總體來看，旅游花費還是比較高的，很多游客對這樣的定價不是很滿意。在景區的定價策略中，主要是以不同的顧客和時間上的差別為主，在不同的時間段中，不同的顧客能夠享受到的優惠價格也存在一定的差別，在這樣的定價策略下，不僅能夠吸引一些新游客參與到項目中，游客在不同的時間段之內，需求也有一定的不同，因此，可以通過定價來做出調整。不管是滑冰項目還是滑雪項目，都是單獨定價，在每個項目中，還需要有設施、設備以及教練費用等，游客需要支付費用的次數很多，因此，對于景區價格的制定只有比較低的滿意度。3．3過于依賴傳統分銷模式。棋盤山旅游景區的購票方式主要包括線上以及線下兩種，線下購票可以在景區購買，也可以在旅行社購買，占比分別在35％以及40％左右。線上購票的方式主要包括第三方平臺和官方網站購票。游客采用互聯網途徑來購買門票的比例比較少，大約在25％左右。我國互聯網營銷在不斷的發展，線上售票的營銷方式操作比較方便，性價比也比較高，逐漸的得到了消費者的喜愛。因此，棋盤山冰雪旅游景區應該基于線下售票方式，提高對于線上售票方式的重視程度。3．4促銷方式依賴于傳統廣告。在棋盤山冰雪旅游景區的宣傳上來看，主要依賴于傳統的廣告，在一些比較特殊的節假日時期，一般都會通過價格折扣的促銷方式，或者舉辦一些主題活動來進行促銷。廣告促銷的意義是為了能夠實現更加長遠的促銷效果，從而樹立起企業良好的形象，價格優惠等促銷方式一般都是在短期促銷中應用，影響到景區的長期發展。按照棋盤山冰雪旅游項目目前的實際發展情況，過度的依賴于傳統的廣告促銷形式，沒有足夠的重視其他的促銷方式，因此，失去了一定的游客市場。

4棋盤山冰雪旅游產品營銷對策研究

4．1增強“以人為本”的服務理念。在棋盤山冰雪旅游景區中，服務人員和游客直接的接觸，因此，能夠代表整個冰雪旅游項目。因此，對于景區中的工作人員，管理人員應該積極的開展崗前培訓，將景區中服務人員的服務能力進一步提升，讓員工能夠增加“以人為本”的服務理念。景區中的工作人員在思考的過程中應該以顧客作為出發點，全心全意的服務于顧客，對于顧客的各種需求，要積極的幫助并滿足。同時，還需要景區管理人員和服務人員一起努力，將更加優質的服務提供給消費者，讓消費者不僅能夠愉悅身心，還可以對景區有很高的滿意度。4．2實施旅游產品價格策略。棋盤山冰雪旅游項目已經有多年的發展，獲取了一些市場定價經驗。但是，目前景區的門票價格會在一定程度上限制消費者的消費熱情，仍然存在一些讓消費者不滿意的地方。為了能夠讓景區價格對于消費者有更高的吸引力，讓消費者對于冰雪項目組合營銷的特點有更加深刻的感受，把冰雪旅游和溫泉旅游組合在一起，推出套票等優惠活動，并且在旅行社中銷售，可以享受到一定的優惠等。同時，在景區內部可以銷售組合票和通票等，針對在校大學生和老年人等，可以在淡季推出優惠活動。在圣誕節和情人節期間，可以銷售雙人票或者是節日票，給予一定的折扣。同時，還可以推出滑雪和雪圈套票以及滑雪滑冰套票等。另外，在疫情的大背景之下，棋盤山對于醫護人員免收登山門票，在冰雪旅游開放時期，對于醫護人員，要免收門票，讓醫護人員感受到景區的溫暖。同時，對于景區形象也能夠做出更好的宣傳。4．3創新旅游產品分銷策略。為了能夠將世界各地消費者的實際需求滿足，棋盤山冰雪旅游景區應該做出一定的改革，建立網絡信息體系，并且不斷發展。旅游行業的信息化仍然是在初始階段，游客在游覽的過程中，重點是得到的感受。景區最終的目標是將消費者的滿意度提高，將景區的市場美譽提高，最終讓消費者對于景區能夠有更高的忠誠度。在各個社交平臺以及論壇當中發帖宣傳，建立官網微博和微信公眾號，拍攝景區的短視頻來進行宣傳，在短視頻當中更多的拍攝游客的體驗以及游客在滑雪過程中的趣事，還可以采訪部分游客，從而達到最佳的廣告效果。景區還可以通過一些滑雪滑冰網站來進行宣傳，比如，可以一些旅游攻略，說明到棋盤山冰雪旅游節旅游的相關細節和要注意的問題。4．4創新旅游產品促銷策略。棋盤山冰雪旅游景區應該將城市發展的脈絡緊密的結合在一起，將城市文化滲透給顧客，讓景區得到明顯的宣傳和傳媒作用。比如哈爾濱冰雪大世界，已經開展了長期的市場營銷，景區已經聞名全國甚至全球。雪產品非常具有觀賞價值，棋盤山冰雪旅游景區應該更加重視雪產品，全面打造并適當推廣宣傳，制定長期產品推廣計劃，這樣才能夠讓冰雪旅游產品有更好的成就。冰雪旅游項目作為旅游營銷產品的一種，與其他產品之間有很多不同存在，其中最重要的是有不可移動性。游客來到景區消費但是并不能帶走任何產品。因此，要提高景區的知名度，讓更多的消費者可以了解這一景區，讓更多的消費者來消費，這是非常重要的一個環節。線上促銷主要是由于年輕人一般得到消息的方式都是通過線上，可以針對網絡購票制定一些優惠政策，這樣不僅能夠將景區的知名度提升，對于一些離得比較遠的游客，網絡購票方式也更為方便。媒體促銷方式主要是可以通過省級媒體和市級媒體來對廣告進行投放，可以選擇一些觀眾比較多的民生新聞類欄目來投放廣告，在廣告中體現出景區近期的活動以及制定的優惠政策等，吸引更多的游客到景區中游玩。

5結論

冰雪旅游由于其趣味性和挑戰性已經得到了越來越多人的喜愛，沈陽棋盤山冰雪旅游產品已經得到了很多人的認可，通過本文的分析之后，發現景區在營銷當中存在缺少“以人為本”的服務營銷理念、缺少價格組合策略、過分依賴傳統分銷模式以及促銷方式依賴于傳統廣告的問題，針對這些問題提出增強“以人為本”的服務意識、增加旅游產品價格策略、創新旅游產品分銷策略以及創新旅游產品促銷策略的對策，為棋盤山冰雪旅游產品的營銷提供一定的參考。

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作者:欒聰伶 王恒 單位:遼寧對外經貿學院區域旅游研究中心