導(dǎo)語(yǔ)：企業(yè)品牌創(chuàng)新管理論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：鑒于制約我國(guó)企業(yè)品牌創(chuàng)新的因素緣于資金、市場(chǎng)及創(chuàng)新環(huán)境等風(fēng)險(xiǎn)因素，我國(guó)企業(yè)品牌創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)該以技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新為切入點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：品牌創(chuàng)新；技術(shù)創(chuàng)新；產(chǎn)品創(chuàng)新；管理創(chuàng)新；風(fēng)險(xiǎn)管理

Summary:Consideringthatfactors,whichinvitethecreationofbrandinourcountry’sbusinessenterprises,comefromtheseriskfactorssuchasfunds,marketandcreationsurroundingetc.,ourriskmanagementofcreatingbrandshouldmakethecreationoftechnique,thecreationofproductandthecreationofmanagementasthekey.

Keyphrase:thecreationofbrand;thecreationoftechnique;thecreationofproduct;thecreationofmanagement;riskmanagement

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化、網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)的日益明顯和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,品牌對(duì)企業(yè)在提升其企業(yè)形象,提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面的作用已顯露無(wú)遺。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),已越發(fā)明顯的表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)擁有社會(huì)所公認(rèn)的強(qiáng)勢(shì)品牌,誰(shuí)就不會(huì)在市場(chǎng)"大浪淘沙"的過(guò)程中被淘汰。美國(guó)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)；日本索尼、松下；德國(guó)大眾、西門子等，這些都是我們所熟悉的世界知名品牌。可見(jiàn)，當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)諸強(qiáng),其經(jīng)濟(jì)大廈無(wú)不是由眾多的世界級(jí)品牌支撐起來(lái)的。品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的"身份證",反映了市場(chǎng)的認(rèn)可和保護(hù)，它蘊(yùn)涵著一筆看不見(jiàn)、摸不著的巨大財(cái)富。所以,創(chuàng)新品牌，就是創(chuàng)造財(cái)富。

一．企業(yè)品牌創(chuàng)新是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,企業(yè)由原來(lái)的以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為核心逐漸上升到以品牌經(jīng)營(yíng)為核心。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代是一個(gè)知識(shí)創(chuàng)新的時(shí)代,企業(yè)的品牌管理與發(fā)展要符合適應(yīng)這個(gè)時(shí)代就必須創(chuàng)新。第29屆奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)主席劉淇在辦奧運(yùn)創(chuàng)名牌座談會(huì)上曾強(qiáng)調(diào)緊抓籌辦奧運(yùn)機(jī)遇,推進(jìn)企業(yè)品牌創(chuàng)新。國(guó)家質(zhì)檢總局黨組書記李傳卿也指出,“實(shí)施名牌戰(zhàn)略,發(fā)展中國(guó)名牌,爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際品牌,已成為我國(guó)全面建設(shè)小康社會(huì)的一項(xiàng)十分迫切的任務(wù)”,“抓住機(jī)遇，全力推進(jìn)我國(guó)名牌事業(yè)的發(fā)展。(1)

所謂品牌創(chuàng)新,是指企業(yè)品牌要適應(yīng)時(shí)代的變化和科技的進(jìn)步,不斷的尋求發(fā)展,包括技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)備創(chuàng)新、材料創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新以及市場(chǎng)創(chuàng)新等。(2)它存在有兩種創(chuàng)新方法：一種是驟變，即全新品牌策略，指舍棄原品牌，采用全新設(shè)計(jì)的品牌名稱與標(biāo)志。二是漸變，又稱改變品牌的策略，指在原品牌上局部改進(jìn)，使改進(jìn)后的品牌與原品牌大體接近。（3）不管采用何種創(chuàng)新方法，都是為了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

從來(lái)就不存在一勞永逸的品牌。曾經(jīng)輝煌一時(shí)的“秦池”、“齊民思”、“太陽(yáng)神”等,伴隨著時(shí)間的流逝,逐漸退出了“歷史的舞臺(tái)”。“福特”，這個(gè)有百年歷史、享譽(yù)全球的世界級(jí)汽車品牌，也曾因一時(shí)陶醉于T型車的“帝國(guó)夢(mèng)”中，而犯下了致命的錯(cuò)誤。在汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)先恐后開(kāi)創(chuàng)新品牌，致力于市場(chǎng)新需求時(shí)，福特仍醉心于他的流水線生產(chǎn)外觀粗陋的T型車，幾乎沒(méi)有任何改進(jìn)。這樣，福特汽車的市場(chǎng)占有率從1923年的57%迅速下滑到1925年的25%。(4)“麥當(dāng)勞”，這家有著50多年歷史的全球快餐業(yè)的巨挈，由于缺乏創(chuàng)新，沒(méi)有積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，逐漸顯示出其老態(tài)。自1983年推出香辣雞以來(lái)，麥當(dāng)勞還沒(méi)有出現(xiàn)一款十分成功的產(chǎn)品。（5）正因?yàn)檫@樣，麥當(dāng)勞日益受到肯德基的沖擊，其市場(chǎng)分額也越來(lái)越小。截然不同的是，有些百年品牌，品牌愈老愈久，百年老店也越開(kāi)越根深葉茂。這就是不斷的品牌創(chuàng)新的結(jié)晶。索尼公司每年都要向市場(chǎng)推出1000種新產(chǎn)品。飛利浦公司通過(guò)百余年的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了近3000多項(xiàng)專利（6）。

這些都昭示我們，一個(gè)企業(yè)只有持續(xù)的品牌創(chuàng)新才能青春永駐。企業(yè)品牌創(chuàng)新是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，是企業(yè)品牌走向世界的根本保障之一。（7）

縱觀世界上一些歷史悠久且一直保有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，無(wú)一不是在發(fā)展的整個(gè)過(guò)程

中一直致力于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。一個(gè)好的企業(yè)，絕對(duì)是一個(gè)勇于創(chuàng)新、積極開(kāi)發(fā)新品牌的企業(yè)。然而，目前，我國(guó)一些企業(yè)僅僅將目光局限于短期的可見(jiàn)效益上，忽視企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)能力的培育，極少有企業(yè)愿意積極開(kāi)創(chuàng)新品牌，走“可持續(xù)發(fā)展的道路”。究竟其原因何在？[NextPage]

二．企業(yè)品牌創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)緣于資金、市場(chǎng)及創(chuàng)新環(huán)境等因素

企業(yè)品牌創(chuàng)新是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)很大的工作，一旦失誤，可能使企業(yè)血本無(wú)歸。例如美國(guó)德克薩司儀器公司開(kāi)發(fā)家用計(jì)算機(jī)失敗，虧損了6.6億美元；美國(guó)無(wú)線電公司開(kāi)發(fā)電視機(jī)游戲倒了霉，損失了5.7億美元。（8）品牌創(chuàng)新所帶來(lái)的損失，讓我們觸目驚心。

首先，品牌創(chuàng)新過(guò)程中，資金投入量大，短期內(nèi)收益卻不明顯。其一，在企業(yè)品牌創(chuàng)新時(shí)，企業(yè)最初必須對(duì)市場(chǎng)環(huán)境作充分的分析，然后，涉足于一個(gè)企業(yè)以前從未涉足的新領(lǐng)域（驟變）或相對(duì)陌生的領(lǐng)域（漸變），在探索這個(gè)新領(lǐng)域的過(guò)程中，企業(yè)不可避免地會(huì)走一些彎路，從而帶來(lái)一定的資金浪費(fèi)。其二，在新品牌試銷期，產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，尚未被消費(fèi)者所接受，銷售額增長(zhǎng)緩慢，生產(chǎn)批量小，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本高，試銷費(fèi)用大。這些都決定了企業(yè)新品牌投入期資金需求量大，利潤(rùn)少，從而，如果遇到突發(fā)事件時(shí)，企業(yè)能否成功地化險(xiǎn)為夷、安度難關(guān)呢？而且，在我國(guó)，中小型企業(yè)融資困難。對(duì)于一些有活力的中小型企業(yè)，渴望通過(guò)向銀行等金融機(jī)構(gòu)獲得資金，用于開(kāi)發(fā)新品牌，以給企業(yè)注入新的“源頭活水”。可是，我國(guó)目前金融機(jī)構(gòu)管制嚴(yán)格，對(duì)融資企業(yè)的要求非常苛刻，這些中小型企業(yè)根本無(wú)法獲得足夠的資金用于品牌創(chuàng)新。所以，在這樣的情況下，企業(yè)根本不可能有穩(wěn)定的資金投入到品牌創(chuàng)新中，走一條“可持續(xù)發(fā)展的道路”，這也就導(dǎo)致了品牌意識(shí)淡薄，或者干脆徹底依賴他人的品牌。

其次，品牌創(chuàng)新過(guò)程中市場(chǎng)分析不當(dāng)、品牌定位不當(dāng)，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的風(fēng)險(xiǎn)。在20世紀(jì)的80年代末，可口可樂(lè)公司因?yàn)楦械桨偈驴蓸?lè)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)壓力，決定更新可樂(lè)配方，推出新可樂(lè)。結(jié)果，新可樂(lè)上市4小時(shí)之內(nèi)，可口可樂(lè)公司就接到650個(gè)抗議電話。同時(shí)，新可樂(lè)立即遭到了忠誠(chéng)于傳統(tǒng)可口可樂(lè)的人們的抵制。幾個(gè)月后，擁護(hù)可口可樂(lè)的消費(fèi)者只剩下原來(lái)的30%。（9）這就因?yàn)椋谄洚a(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)開(kāi)拓上，可口可樂(lè)未能結(jié)合市場(chǎng)需求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，而做出錯(cuò)誤的決策，錯(cuò)誤地定位了產(chǎn)品和品牌。同樣，我國(guó)的企業(yè)也存在類似的情況，巨人集團(tuán)貿(mào)然進(jìn)軍生物工程項(xiàng)目，間接導(dǎo)致了“巨人”在一夜之間崩潰。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場(chǎng)已由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，消費(fèi)者的需求時(shí)刻在變化，在今天是供不應(yīng)求的產(chǎn)品，也許明天就功過(guò)于求，甚至成為了淘汰產(chǎn)品。同時(shí)，由于市場(chǎng)價(jià)格反映商品供求關(guān)系的時(shí)滯性，企業(yè)管理者獲得的信息，很可能根本無(wú)法反映真實(shí)的市場(chǎng)情況。這樣就給企業(yè)的市場(chǎng)分析和品牌重新定位帶來(lái)了很大困難，從而可能導(dǎo)致品牌創(chuàng)新的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)隱患。

受假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊，企業(yè)品牌創(chuàng)新有了更大的風(fēng)險(xiǎn)。假冒商品近年來(lái)日益泛濫，成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中的一大惡癥。在我們的日常生活中，假冒偽劣商品幾乎無(wú)處不在。正因?yàn)檫@些假冒偽劣商品的存在，給品牌商品帶來(lái)了巨大的傷害甚至破壞性的打擊，嚴(yán)重影響了積極品牌創(chuàng)新的企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，阻礙了品牌創(chuàng)新的熱情。這樣一種創(chuàng)新環(huán)境，無(wú)異于向企業(yè)品牌創(chuàng)新的熱情迎面直潑冷水。

雖然，諸多方面都說(shuō)明，企業(yè)品牌創(chuàng)新是一種風(fēng)險(xiǎn)，它可能給企業(yè)帶來(lái)巨額損失，但是，一個(gè)企業(yè)要想作長(zhǎng)久，還是應(yīng)該不斷追求品牌創(chuàng)新。我們可以肯定的說(shuō)，創(chuàng)新品牌正是為了降低企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，不創(chuàng)新品牌才是最大的風(fēng)險(xiǎn)。[NextPage]

三．企業(yè)品牌創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)管理關(guān)鍵在于技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新

?jiān)鯓硬拍芴岣咂放苿?chuàng)新的成功率，降低風(fēng)險(xiǎn)，避免失敗呢？在品牌創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)管理過(guò)程中，要注重品牌的核心價(jià)值。這是品牌創(chuàng)新的根本出發(fā)點(diǎn)。因此，我們首先必須為品牌提煉個(gè)性鮮明而又富有感染力的核心價(jià)值，并持之以恒地維護(hù)它。然后，在此基礎(chǔ)上，以企業(yè)本身為其品牌創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)管理的主角，從技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新等方面切入。

技術(shù)創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)管理根本。只有以強(qiáng)大的科技水平為后盾，企業(yè)品牌創(chuàng)新才能順利完成。也就是說(shuō)，品牌創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新是前提。因?yàn)閺男缕放飘a(chǎn)品的質(zhì)量方面看，產(chǎn)品質(zhì)量的提高是以技術(shù)進(jìn)步為基礎(chǔ)的，這有利于確立新品牌在顧客中的良好信譽(yù)，促使新品牌迅速打入市場(chǎng)，企業(yè)也因此縮短了新品牌投入期的時(shí)間，降低了企業(yè)投入期的資金成本，從而減少了風(fēng)險(xiǎn)。在這一點(diǎn)上，海爾公司的“個(gè)性化產(chǎn)品”“以銷定產(chǎn)”的策略是很值得品牌創(chuàng)新企業(yè)借鑒的。從新品牌產(chǎn)品數(shù)量方面看，當(dāng)新產(chǎn)品打入市場(chǎng)后，技術(shù)進(jìn)步促進(jìn)了產(chǎn)量和銷售量的增長(zhǎng)，從而降低其生產(chǎn)的單位成本。從經(jīng)濟(jì)效益方面看，依靠技術(shù)進(jìn)步，使企業(yè)技術(shù)結(jié)構(gòu)升級(jí)，從而推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，有利于提高新品牌產(chǎn)品的附加價(jià)值，而這又宣傳了新品牌，提高了新品牌的知名度。只有不斷增強(qiáng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力，才能加速形成知名品牌的無(wú)形資產(chǎn)、有形財(cái)富。正是基于這種考慮，在中國(guó)石化集團(tuán)支持下，經(jīng)北京市經(jīng)委批準(zhǔn)，中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油集團(tuán)有限公司在中關(guān)村高科技區(qū)建立了中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油應(yīng)用中心，通過(guò)與清華大學(xué)、石油大學(xué)、石油化工科技研究所等10多所大學(xué)和科研院合作，在潤(rùn)滑油開(kāi)發(fā)領(lǐng)域形成自己的“核心”技術(shù)，加速高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化。（10）也正因?yàn)檫@樣，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油品牌知名度一天天提高，逐漸成為了全國(guó)知名的品牌。

謹(jǐn)慎定位新品牌和分析市場(chǎng)，可以避免企業(yè)品牌創(chuàng)新過(guò)程中不必要的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)可以選擇在目標(biāo)市場(chǎng)上靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置定位，直接同另一品牌競(jìng)爭(zhēng)；也可將其位置定位于當(dāng)前市場(chǎng)上沒(méi)有的特色產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域，迅速占據(jù)該新市場(chǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊地位。新品牌定位必須以消費(fèi)者為根本出發(fā)點(diǎn)。品牌定位好了，品牌創(chuàng)新也就成功了一半。像“可口可樂(lè)”公司20世紀(jì)80年代那樣的品牌定位失控，最終只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒，對(duì)于品牌的成長(zhǎng)造成重大損失。同時(shí)，謹(jǐn)慎的市場(chǎng)分析也是必不可少的。在進(jìn)行市場(chǎng)分析時(shí)，必須認(rèn)真而細(xì)致地分析通貨膨脹、失業(yè)、消費(fèi)者支出和儲(chǔ)蓄、企業(yè)投資、政府開(kāi)支及進(jìn)出口等其他一些影響市場(chǎng)環(huán)境的重要因素。同時(shí)，以市場(chǎng)環(huán)境為基礎(chǔ)，結(jié)合其他環(huán)境特征進(jìn)行行業(yè)分析，從而，最終決定是否投入開(kāi)發(fā)某新品牌。在具體實(shí)施時(shí)我們可以是調(diào)查購(gòu)買者，或綜合銷售人員的意見(jiàn)，或聽(tīng)取專家意見(jiàn)，或市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)等。這幾種方法各有優(yōu)缺，但總體說(shuō)了，個(gè)人意見(jiàn)認(rèn)為進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，風(fēng)險(xiǎn)性最小。因?yàn)槿绻?gòu)買者對(duì)其購(gòu)買沒(méi)有認(rèn)真細(xì)致的計(jì)劃，或其意向變化不定，或?qū)＜业囊庖?jiàn)也并不十分可靠，在這種情況下，只要進(jìn)行實(shí)際的市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)才是最可靠的。這就保證了新品牌定位以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。知名品牌在國(guó)際市場(chǎng)的普通規(guī)律是20%的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)80%的市場(chǎng)，而在我國(guó)卻好像是80%的品牌爭(zhēng)搶20%的市場(chǎng)。（11）企業(yè)很少考慮市場(chǎng)實(shí)際情況，只是“跟風(fēng)”性對(duì)某一市場(chǎng)一擁而上，強(qiáng)制地打出了“**品牌”、“中國(guó)**名牌”的旗號(hào)。這樣的新品牌定位方式顯然是不科學(xué)的。

嚴(yán)格管理，加強(qiáng)品牌自我管理是企業(yè)品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)管理的關(guān)鍵所在。創(chuàng)品牌不易，保品牌更難。只有在不斷的品牌創(chuàng)新同時(shí)，加強(qiáng)品牌自我保護(hù)，才能使企業(yè)有足夠的資金和熱情投入品牌創(chuàng)新中，從而立于不敗之地。這就要求企業(yè)協(xié)助加強(qiáng)打假力度，維護(hù)自身品牌名譽(yù)。企業(yè)付出巨大的努力創(chuàng)新品牌，目的是為是其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌有所區(qū)別，從而以此穩(wěn)定地獲得超值利益。但實(shí)際情況卻是，由于市場(chǎng)假冒偽劣品牌的干擾，企業(yè)反而大受損失。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)協(xié)助有關(guān)部門加強(qiáng)打假力度，打一場(chǎng)品牌的“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”。海南椰樹集團(tuán)有限公司為了打擊不法分子，保護(hù)椰樹知名品牌。多年以來(lái)，組織了多次打擊仿冒椰樹牌系列產(chǎn)品的活動(dòng)。如1999共查處制造假冒椰樹天然椰子汁案件47起，查獲假冒產(chǎn)品31938件，端掉制假窩點(diǎn)150家。（12）從而，有效地保護(hù)自己的知名品牌。不僅給企業(yè)品牌創(chuàng)新提供了經(jīng)濟(jì)支持，而且給企業(yè)品牌創(chuàng)新以新的熱情。同時(shí)，在品牌創(chuàng)新過(guò)程中，嚴(yán)格地講究投入產(chǎn)出，在保證新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)質(zhì)量前提下，千方百計(jì)降低產(chǎn)品成本，從而降低產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格。根據(jù)實(shí)踐表明，假冒偽劣品牌之所以有如此巨大市場(chǎng)，最根本的原因是其價(jià)格較真品牌低得多。這樣，就給假冒偽劣品牌這顆毒瘤創(chuàng)造了滋生的肌體環(huán)境。所以，要真正“打假”，企業(yè)必須從自身產(chǎn)品出發(fā)，在提高質(zhì)量的同時(shí)，降低其成本，不給假冒偽劣品牌任何可乘之機(jī)。

?jiān)谛陆?jīng)濟(jì)和WTO的良好市場(chǎng)環(huán)境下，我國(guó)的企業(yè)只有勇于創(chuàng)新品牌，并不斷從品牌創(chuàng)新中獲益，才能讓“中國(guó)制造”大行天下，最終走出一條可持續(xù)發(fā)展的道路。[NextPage]

參考文獻(xiàn)：

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（10）全國(guó)企業(yè)管理現(xiàn)代化創(chuàng)新成果審定委員會(huì)辦公室．企業(yè)管理創(chuàng)新成果集<第七屆>(58頁(yè))．企業(yè)管理出版社

（11）李運(yùn)維．中國(guó)品牌致命玩法（2002/11/26）．中國(guó)企業(yè)在線

（12）全國(guó)企業(yè)管理現(xiàn)代化創(chuàng)新成果審定委員會(huì)辦公室．企業(yè)管理創(chuàng)新成果集<第七屆>(237—238頁(yè))．企業(yè)管理出版社