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經過以上的分析，我們可以看出，我國的本土日化品牌經營與外資品牌還有著極大的差距，也面臨著極大的挑戰，到底是從此一躍不振還是堅持不懈屹立不到，這要求我們的本土品牌深刻地認識自己的不足，積極學習外資品牌經營的過人之處。因此，針對以上我國本土日化品牌所特有的問題，本文特提出了以下建議，以供參考。

第一，正確樹立品牌意識。

一個知名品牌的六大特征是:品質優、特色突出、知名度高、信譽度好、市場覆蓋率高、附加價值高。品牌是企業整體素質，產品內在質量和外在形式的綜合表現，是消費者在無數次的購買和長時期的使用中驗證出來的。很多中國企業在品牌資源匹配上缺乏起碼的常識。首先就是喜新厭舊。中國企業對新品牌總是情有獨鐘，新品牌很容易出成功，因此往往中國企業推出新品牌就是老品牌沉默的時候。消費者在浮躁的心態引導下也迅速地做著不斷嘗試的新消費。

另外，中國的企業家中還有相當多的人單純地以為品牌就是打廣告，做活動，搞宣傳，做標志設計。他們以為品牌是市場部的事情，是給客戶看的。其實，品牌是與領導者價值觀和企業文化息息相關，是由內而外的。員工，經銷商，產品，組織體系，內部機制都體現了品牌，都是品牌的載體。因此，一個在外部可以感動消費者的品牌，在品牌的內部一定有堅實的基礎，有相應的企業價值觀和企業文化，有匹配的產品設計和市場營銷的理念，體現了品牌價值的各個維度。品牌必須形成自己的獨特人格以后才稱得上是一個有意識構建的品牌。其實隨著市場經濟的發展，很多中國日化品牌的品質和信譽度并不比外資品牌差。但由于品牌意識不正確，中國的很多企業人格特征模糊，只是在不知不覺中形成了一些有可能互相沖突的人格表現，但是，都沒有對于品牌人格的自覺構建。我國本土日化品牌的粗放型和小規模宣傳，使得自身的知名度與外資品牌無法相比，也沒有告知消費者其價值所在，進而導致市場占有率不能有大的突破。由此看來，中國的本土品牌們要想在市場上站穩腳跟，有一個長遠的發展，

首先要從意識上有所更新，明確品牌的含義，不僅要創出自己的品牌，更要創出自己的名牌。

第二，仔細研究消費者心理，立足己有市場，合理延伸品牌。

消費者的理性和感性之分，是一種很常規的消費分析，表面上，消費者的文化層次越高，其消費就越理性，消費者的年齡越大，社會經驗和消費經驗越豐富，其消費就越理性，這是基本的事實，但實際上，消費者理性與否，并不體現在具體的消費行為中，實質上，每個消費者都是理性的，而其每一個購買決策，則都是感性思維作出的，所以，“理性思考，感性消費”才是最根本的消費規律。消費者的消費行為，受到消費需求與動機、偏好與興趣、消費價值觀、消費者知識度、個性與經驗等諸多因素的影響，形成認知消費、偏好消費、影響力消、從眾消費等四種不同的消費行為模式:認知消費:早期識辯者，具有一定的文化修養，能快速理解傳播意圖并迅速辨別需要性與意義。偏好消費:對某些事物具有一定的偏好，能迅速接受自己感興趣的新產品;影響力消費:受他人推薦、傳播誘導、名人效應、專家說服、現場氛圍等影響而購買。從眾消費:很多人購買，自己就去購買，見有人排隊，自己就去排隊，生活中有較強的依賴性。

這四種消費行為模式都是建立在感性的基礎之上的，從中可以挖掘出讓消費者感性的因由—新奇、感動、利益、氛圍、信任。而維持當前的消費者的成本遠小于得到新的消費者。一個五年來一直忠誠的消費者對商家來說產出了7.5倍的利潤—相對于第一年的消費來說。所商家的支出明顯地從得到新顧客轉向維持和增加當前顧客的忠誠度。作為已經有自己品牌的中國日化企業，首先應該確定其最佳顧客。為了當前和未來的盈利必須使用顧客的信息以劃分顧客等級。然后在此基礎上繼續大力發展新的顧客。這樣本土品牌們可以知道誰最近似于當前的顧客，同樣可以確認競爭對手的顧客然后采取使之轉化的行動，而當前的顧客信息允許我們得到最有值的洞察，從而確認和發展相應的計劃以到達潛在的顧客。作為急于要在品牌大戰中殺出重圍的中國本土日化品牌來說，應著眼于建立品牌與消費者之間的心靈聯系，使品牌成為消費者表達內心感性思想的載體，從而沖破理性的消費藩籬，實現產品的銷售。因此，要積極研究消費者心理變化，賦予品牌獨特的形象與個性，滿足消費者的心靈需求，激發消費者的情趣愛好、文化情結、情感共鳴和個性認同，促成消費者的購買。

第三，加大對品牌的傳播，創新宣傳途徑和內容。

每一個消費者都更樂于購買他們信任的品牌，建立起品牌的公信力。贏得消費者的好感和信任，無疑將獲得更多的銷售機會。這其實就是對消費者進行信任驅動，而最簡單的方法就是提高品牌的知名度。一般而言，知名度越高的品牌，越能贏得消費者的好感。一般國內的看法大都專注于廣告，廣告確實是品牌傳播的重要途徑，甚至是主要途徑，在這方面，廣告是跨國公司進行品牌滲透的一大利器，在廣告策略上，跨國公司與本土公司有重大的區別。本土公司所打出的廣告大都沒有深層次的內涵，或是訴求點不清晰，而跨國企業則對于廣告的質與量都予以重視。名人效應、專家說服、權威榮譽、公關贊助等都能提高品牌的公信力，更利于得到消費者的信任。例如，本土的日化品牌拉芳，通過廣告傳播其獲得“國家免檢產品”榮譽稱號的信息，提高了品牌公信力，一下就與廣東的其它日化品牌拉開了差距，贏得了更高的市場份額。但除了廣告之外，我國的本土品牌還可以通過公關活動提升品牌形象。例如，贊助問題活動和社會公益事業等，更好的提升本土品牌在市場上的品牌形象和樹立鮮明的品牌個性。另外，還可以采取與其他強勢品牌結盟加強其品牌的推廣力度等措施。

第四，經營模式多樣化，做到整合營銷。

消費者身處不同的環境氛圍中，其理性與感性的程度也各有不同，品牌如能營造出感性的消費氛圍，使理性的消費者變得感性起來，則將對品牌銷售起到巨大的影響，現在甚為流行的會議營銷、體驗營銷等營銷方式，就是通過營造獨特的消費氛圍，激發消費者的感性認識，形成銷售。氛圍驅動對各類消費者都有作用。例如會議營銷，將消費者集中在特定的環境中，曉之以理，動之以情，其所見所聞都是豐富多彩但卻內容單一的品牌信息，將簡化消費者的購買決策，創造得天獨厚的銷售機會。或者體驗營銷，讓消費者參與其中，帶給消費者獨特的消費感受，激發消費者的品牌認同感，更有利于消費者接受產品，認可品牌。而當今品牌營銷之爭，實際就是資源整合之爭，企業整合內部與外部資源的能力，基本決定了企業的營銷能力。在粗放型市場階段，由于營銷成本不斷攀升，市場競爭日益同質化，經營壓力加大，企業的資源整合能力尤顯重要。企業內部資源的整合涉及到制度、流程、手段等管理的系統層面，核心是降低生產和運營成本。外部資源包括產業鏈資源、傳播資源、異業資源和新興資源等，產業鏈資源有供應鏈資源和流通鏈資源，關鍵是如何獲取他們更多的支持。傳播資源，屬于增值性很強的資源，對快速消費品和耐用消費品而言，傳播資源都是極為重要的資源，尤其是在這種資源不斷增值而效果持續降低的情況下，整合傳播資源的目的和原則是“降低傳播成本，提高傳播效益”，傳播事件和事件營西北__〔業大學碩士學位論文第五章對策與建議銷都是整合傳播資源的好方法，與媒體的良好合作則更能取得整合的奇效。異業資源整合，指的是不同行業品牌之間的合作營銷，如小天鵝與寶潔的聯合。新興資源，是新涌現的新事物、新理論、新戰術等，品牌如能積極接受新的事物，則能以最少的投入獲取最大的效益回報。我國市場的迅速變化要求國內名牌企業花大力氣去進行市場調研和分析，從中發現機會，抓住機遇。要特別注意跨國公司在中國的營銷策略和實戰案例，這既可做到知己知彼，也可學習借鑒其成功經驗或吸取其失敗教訓。在近期，可選擇避其鋒芒，實行錯位經營，尋找特定的細分市場，把精力集中在最具有盈利和增長潛力的市場上，推出面向特定顧客群的產品和服務。在營銷方面，不能把營銷簡單理解為廣告加降價，再加上一些五花八門的促銷活動。事實上，從產品定位和新產品開發，產品組合，營銷過程的更新、再造，渠道的選擇、培養，與經銷商的關系，品牌建設，包裝改進，公共關系，再到必要的廣告和促銷及定價策略，整體營銷的內容是很豐富的。企業要將營銷作為一項系統工程來看待，合理地組合搭配。同時還要不斷進行營銷創新，豐富營銷理念和手段。

第五，更加細分市場。

由于20世紀末，中國經濟進入一個嶄新的階段，中國的消費也步入一個嶄新的的品牌營銷時代—感性消費時代，即情有獨鐘的階段。在消費時，消費者希望追求體現個性、情趣和被個性化的感受，而根據品牌選購商品已成為市場的普遍現象，因為品牌尤其是知名品牌可以消除消費者對商品的不確定性和購買風險，更重要的是知名品牌揭示的該產品與別的產品的不同之處是功能價值、偷悅價值和象征價值。加上中國市場人口眾多，消費層次多而復雜，不同群體和消費者的價值觀和消費行為往往有明顯的差別，這就為企業進行市場細分和預測消費者行為提供了良好的基礎和條件。所以通過市場細分來爭取更多的客戶，往往是跨國公司所采用的策略。相比之下，我國本土的日化品牌并沒有抓住這個機會，認真對消費者和市場進行深入研究，并對其進行更為細膩的區分，使自己始終處于難以滿足消費者需求的尷尬地位，于是進一步落后同類的外資品牌。事實上，本土品牌在這一方面應該更具優勢。這是因為我們沒有文化差異的干擾，可以更準確的了解消費者的心理和需求。因此，我國的本土品牌應該積極對市場進行考察，對其進行細分，以發現潛藏的市場份額。

第六，正確認識經濟規律，對于生命周期到頭的品牌要勇于放棄。

其實對于市場競爭中的每一個品牌來說，如果這一市場處于超額利潤的狀態下，就總會有新的成員不斷加入，參與競爭，分奪利潤，直至每一方都變成零利西北__卜業大學碩十學位論文第五章對策與建議潤為止。因此，中國日化市場上的風起云涌，總會造成一些新品牌的誕生和老品牌的消亡，不論是外資還是本土品牌，從長遠來看都不會長生不老，其利潤也都有上升和下降的時候。這就要求我們本土品牌端正心態，正確看待市場得失，在合理分析市場走勢的基礎上作出正確的決策。利潤下降不一定就放棄正在經營的品牌，而當經過分析，這個品牌真的不能在現在的經營模式下帶來利潤時，就應該果斷的采取放棄的策略。例如寶潔在樹立品牌的時候所堅信的理念是“樹立不死品牌”，但當中國本土品牌的二三線市場營銷直逼其面前，而其不能繼續從已有的品牌中獲利時，還是及時作出了戰略性調整，將最早進入中國并己經創造了大量利潤的知名品牌“飄柔”作了高臺跳水，放棄了其一直以來所走的中高端路線。

第七，本土品牌需加強合作，聯合抵抗外資品牌的全面進攻。

20世紀90年代以來，世界范圍內越來越多的跨國公司實施了聯合品牌戰略，以期擴大品牌的影響，提升或更新品牌形象，開拓新的市場。有的跨國公司試圖通過聯合品牌戰略來實現規模經濟，進而降低成本。目前，聯合品牌己經成為一種在餐飲、零售、航空和金融服務等行業得到廣泛應用的品牌戰略。“聯合品牌是指(分屬不同企業的)兩個或多個品牌進行合作的一種形式，這些品牌在消費者心目中具有較高的認知度，而它們各自的品牌名稱又都保留在聯合品牌之中。”聯合品牌與聯合促銷、戰略聯盟及合資企業是企業進行合作的四種主要形式。

進行聯合品牌的戰略對于品牌經營來說具有很大的優勢。

首先，有利于實現優勢互補，開拓新市場。

企業之間尋求合作的最直接動因在于依靠對方的優勢來彌補自身的不足，實現優勢互補，形成合力，進而創造新的競爭優勢。尤其是當企業準備開拓新的區域市場時，由于市場環境陌生及自身能力有限，往往會面臨諸多的困難。此時，企業就需要尋找一個良好的當地企業來合作開拓市場。

其次，聯合品牌戰略有利于降低促銷費用，節省投資。

有些企業在開拓新市場時，往往沒有足夠的資金進行充分投資，此時可以實施聯合品牌戰略，通過合作來彌補資金的不足。而另一些有能力利用自有品牌或創造新品牌來開拓市場的企業，出于成本效益的考慮，也會選擇聯合品牌戰略。最后，有利于提高品牌權brnadeuqity)。美國學者認龜shBmu等人通過實證研究發現，在正常經營的情況下，聯合品牌戰略是一種雙贏的戰略，即無論雙方品牌在消費者心目中的品牌權益是高還是低，聯合品牌通常會使它們各自的品牌權益得到提高。雖然權益較低的品牌受益會更大一些，但權益較高的品牌也不會因為與一個權益較低的品牌進行合作而損害自己的品牌權益。另外，聯合品牌戰略還有利于增加銷售，保持溢價收益和有利于突破進入壁壘，

實現企業成長等好處。

當然，這一戰略也有不足之處。

首先，產品、品牌及企業的個性不和諧。這種不和諧不僅不利于企業形成統一的運營策略，向消費者展現一致的品牌形象，創造新的競爭優勢，而且還會損害各自品牌的權益。

其次，合作企業的資產發生變化。如果一方企業破產或遭遇其他財務危機，從而導致其不能繼續履行聯合品牌的投資責任，那么合作關系便不得不終止;而另一方企業也就會因此而蒙受損失。再次，破壞戰略協調。一方品牌進行重新定位，有可能會破壞合作雙方在戰略上業己形成的協調。

最后，過度擴張。許多企業由于過度擴展品牌的使用范圍，無節制地開拓新市場，致使本己成功的品牌在新的產品或服務領域遭受失敗。失敗的原因是這些領域同企業原有產業之間缺乏聯系。在對我國本土日化品牌的經營現狀進行分析的時候可以看到，外資品牌的經營方式大都靈活多變，包括采用聯合品牌的戰略，例如小護士與卡尼爾的聯手，從而獲得了市場的青睞，爭得了大量的市場份額。因此，我國本土品牌應該積極借鑒這一經營戰略方式，利用其優勢而避免其劣勢來進行品牌聯合，從而使本土品牌獲得勃勃生機。

第八，重視人才開發，發揮人才潛能。

首先，人力資源戰略的規劃要與企業發展戰略相匹配。從激勵機制(事業留人、感情留人、利益留人)、職務規劃(內含定編定崗定員，寧缺勿濫，精簡高效，職務說明書)、績效考評制度與績效管理、培訓開發體系與員工職業規劃生涯、晉升機制、淘汰機制這幾個方面合理建立人力資源管理平臺

其次，要勇于引入精英人才，主要是研發人員、策劃人才、優秀業務員等，沒有優秀人才到位再好的方案都沒法實施，也影響著企業的發展速度。最后，要打造一支能與企業同舟共濟、共同奮斗的精英團隊，這是中國日化企業實現宏偉目標的根本立足點，沒有優秀人才去推進和實施，執行力度不到位，再好的方案也是白搭。要做到任務明確化，行為規范化、作業標準化，流程科學化，職位穩定化。西北工業大學碩士學位論文總結

總結

通過以上的診斷可以看到，本土日化品牌在對消費者的價值傳遞、市場直觀表現上都較外資品牌有很大的缺失，廣告傳播的不足和失當又影響到品牌忠誠度的形成，最終影響了品牌的競爭前景。本土品牌急需實現自身品牌的升級。每個季節到來，我們都可以看到寶潔、聯合利華推出新的廣告主題，這個夏天有MgagieQ代言的力士香皂“名人肌膚，用lux”;旁氏“小心碰到冰山美人”;玉蘭油的美白沐浴露，“驚喜叢肌膚開始”的防曬霜……雖然老調重彈，卻年年有新訴求和新看點。這不僅是為了推出新產品，更是在對品牌保鮮，讓消費者感受到它們一直有動作，一直在進取，是在傳遞老品牌強大的生命力。這正是本土日化品牌發展缺失的，品牌需要體檢、需要保健，需要適時的康復與理療，需要系統的診斷，而不是頭痛醫頭一時的效果。西北卜業人學碩十學位論文總結西北_l_:業大學碩士學位論文

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