導(dǎo)語：日化品牌戰(zhàn)略經(jīng)營論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是建立在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上的，經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇要根據(jù)產(chǎn)品的變化作出相應(yīng)的變化。作為日化用品，有一些自身的特征。首先，日化用品產(chǎn)品豐富，種類龐雜，品牌的樹立空間較大。例如，著名的日化用品公司寶潔摩下就擁有300多個品牌，為其開拓占有市場立下了汗馬功勞。另外，日化用品大多不是生活必需品，因此市場進入較有難度，但是同時也有較大的發(fā)揮空間，可以提升的層次和可獲得的文化附加值較多。目前，日化行業(yè)有些領(lǐng)域己經(jīng)進入微利時代，日用消費品的利潤要來自其龐大的銷售量，而銷售量的決定性因素是品質(zhì)和品牌。正是因為這些獨有的特征，日化用品市場才變幻莫測，風(fēng)云突起，一時間眾品牌云集，品牌大戰(zhàn)早己經(jīng)悄然開始，由跨國公司帶來的洋品牌拉開大戰(zhàn)的序幕，眾多本土品牌被卷入其中。最初看起來，本土品牌與外資品牌一爭高下的風(fēng)頭正勁，2000年，絲寶集團旗下“舒蕾”異軍突起，致使中國的洗發(fā)香波市場首次出現(xiàn)了國產(chǎn)品牌與寶潔、聯(lián)合利華三足鼎立的局面。接著，日化界“黑馬”前仆后繼不斷殺出。浙江“納愛斯”摩下“雕牌”所向披靡的強勁之勢，在2000年實現(xiàn)25億元的銷售收入和5億元的稅利，一時突破寶潔的心理預(yù)期。而“南風(fēng)化工”摩下“奇強”以“縫隙營銷”一舉成為中國市場產(chǎn)銷量第一的洗衣粉品牌，“奇強”進城開始直面外資品牌。

4.1外資日化品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢

作為服務(wù)于對中國投資的一種經(jīng)營策略，外資日化品牌策略的實施是在一系列主、客觀條件下進行的，它們在實質(zhì)上構(gòu)成了外資日化品牌在中國市場擴張的基礎(chǔ)，也部分解釋了國內(nèi)企業(yè)在實施名牌戰(zhàn)略時與跨國公司相比的起點差距和運營差足巨。

第一，外資品牌擁有強勢國際品牌聲譽優(yōu)勢。在中國投資的外資品牌基本上來自發(fā)達國家。由于它們的產(chǎn)品質(zhì)量高、知名品牌多且占領(lǐng)市場早，因而在國際市場上已形成普遍性的品牌聲譽優(yōu)勢。跨國公司的強勢國際品牌聲譽優(yōu)勢是以其在資金、技術(shù)、生產(chǎn)、管理、營銷等方面雄厚實力和壟斷優(yōu)勢為基礎(chǔ)，并通過以對外直接投資為中心內(nèi)容的全球戰(zhàn)略而發(fā)展和體現(xiàn)出來。用強勢品牌來擴大產(chǎn)品影響，提高產(chǎn)品競爭力，拓展市場占有率，是外資品牌實現(xiàn)其全球戰(zhàn)略的一個銳利武器。發(fā)達國家占領(lǐng)發(fā)展中國家市場，大致經(jīng)歷了產(chǎn)品輸出、資本輸出和品牌輸出三個階段，當(dāng)前，在經(jīng)濟全球化背景下，則進入到三者有機結(jié)合、以品牌為代表進行產(chǎn)品和資本雙重輸出的新階段。品牌具有長遠的競爭力。直接在資本輸入國生產(chǎn)標有本公司品牌的產(chǎn)品并占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌觯粌H可通過品牌擠掉競爭對手的市場份額直至消滅競爭對手的品牌，強勢品牌還可構(gòu)成對潛在競爭對手的強大威懾力。

第二，外資品牌在戰(zhàn)略上對中國市場的高度重視。

外資品牌對華大規(guī)模投資始于1992年。1999年美國《財富》雜志公布的世界最大的500家跨國公司幾乎都對中國進行了程度不同的投資。同時，從80到90年代，發(fā)達國家的許多外資品牌紛紛進行了戰(zhàn)略調(diào)整，逐步實行以對外直接投資為中心內(nèi)容的全球戰(zhàn)略。這兩者不僅在實踐上相吻合，在內(nèi)容上也完全一致。即在跨國公司的全球戰(zhàn)略布局上，中國已居越來越關(guān)鍵的位置。“欲獨霸世界，先逐鹿中國”，在上海浦東舉行的“99《財富》全球論壇”的這句口號，集中體現(xiàn)了中國市場在跨國公司全球戰(zhàn)略中的重要性。上世紀90年代中后期以來，隨著中國市場競爭的日益激烈，在戰(zhàn)略上是否高度重視中國市場，在資金、技術(shù)、企業(yè)運營等方面是否相應(yīng)給予持續(xù)的強力支持，是外資品牌能否在中國立足并發(fā)展的必要條件。在中國己取得初步成功的跨國公司均較好地做到了這一點。比如可口可樂于2000年將其中國總部從美國亞特蘭大遷到了上海:聯(lián)合利華公司近期在中國全面啟用重新設(shè)計了加有“有家，就有聯(lián)合利華”字體的企業(yè)標準。據(jù)報道，這是聯(lián)合利華“在全球第一次允許為了發(fā)展本地市場而單獨改變標識，’o

第三，外資品牌對華投資規(guī)模化和系列化。

與來自港臺分散的小型投資相比，外資品牌投資的最大不同在于其投資及產(chǎn)品的系列化及規(guī)模化。所謂系列化投資，是指跨國公司不僅投資生產(chǎn)多個系列的產(chǎn)品，還同時對產(chǎn)品的開發(fā)、原材料零部件供應(yīng)、銷售及售后服務(wù)等各個相關(guān)環(huán)節(jié)投資，以增強自身的整體競爭力。德國漢高公司在中國投資建立了n家企業(yè)，生產(chǎn)金屬化學(xué)品、民用粘合劑、家用洗滌品、化妝品和工業(yè)用油脂化學(xué)品。漢高的6大系列產(chǎn)品，5個己來到中國。投資性控股公司的出現(xiàn)，不僅使跨國公司在中國投資系統(tǒng)得以完善，實現(xiàn)了投資生產(chǎn)系列化而且推進了在中國的業(yè)務(wù)與其全球業(yè)務(wù)的有機結(jié)合，這無疑進一步增強了跨國公司在中國品牌運營的能力。

第四，外資品牌在我國有利的市場環(huán)境。

(1)隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的確立，我國政治局勢穩(wěn)定，法律體系不斷完善，投資環(huán)境日益健全，商品市場與要素市場也在健康發(fā)育之中。

(2)我國經(jīng)濟多年來持續(xù)快速穩(wěn)定增長，12億人口的巨大市場隨之急劇膨脹.，不斷由潛在購買力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買力。

(3)出于“以市場換技術(shù)”等動機，我國政府在給跨國公司以各種“超國民待遇”的同時，對外資開放的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域也在不斷增多。

(4)伴隨居民收入水平的提高和個人收入差距的拉大，市場需求也開始趨于多極化，注重消費品牌化和個性化的中高收入階層日益壯大，跨國公司的產(chǎn)品正好滿足了這批人士的需求。

(5)除去在少數(shù)尚未完全開放的壟斷領(lǐng)域，從根本上講，國內(nèi)企業(yè)無論是在規(guī)模、技術(shù)實力還是在管理運營水平等方面尚不具備與跨國公司抗衡的實力。以上各因素為外資品牌在中國的擴張創(chuàng)造了良好的外部條件。

4.2我國本土日化品牌戰(zhàn)略的特征

當(dāng)然，本土日化品牌有自己的優(yōu)勢。其優(yōu)勢在于:

第一，本土企業(yè)決策的速度相對于跨國公司快一些。這是所有中國企業(yè)都具備的優(yōu)勢。跨國公司的決策要經(jīng)過層層審批，對數(shù)據(jù)的要求非常嚴密。在中國目前的市場環(huán)境下決策速度也是一個優(yōu)勢。

第二，在政府關(guān)系和經(jīng)銷商關(guān)系上，本土企業(yè)有感情上、政策上的優(yōu)勢。

第三，中國還有很多細分市場。跨國公司雖然具有全球化的資源和品牌，但卻需要在很大程度上保持產(chǎn)品設(shè)計和全球化品牌營運的一致性，因而不可能在一些關(guān)鍵細分市場上毫無顧及地滿足本地消費者的需求，本土品牌總能找到一些發(fā)展空間。這也是很多本土企業(yè)的競爭空間，比如六神在夏季市場的成功。

第四，跨國公司還并沒有強大到能把中國市場全部征服。例如寶潔在資源和運作能力上有高人一籌的地方，但本土品牌也不是毫無希望，一定要拱手讓出。化妝品理性消費時代雖然遠一些，但理性會增多。社會的認知改進不是一天就改變的。本土品牌在日化市場上應(yīng)該積極進取，經(jīng)常發(fā)發(fā)聲音，和消費者溝通，適當(dāng)改進產(chǎn)品和價格，把這些細微的工作都做了，消費者還是會信賴本土品牌的。然而，從最新的形勢看來，情況不容樂觀。外資品牌不僅全線降價，與本土品牌搶奪中國廣大農(nóng)村市場，甚至不惜斥巨資收購國有品牌。如此一來，剛剛起步的本土品牌面臨的不僅是與外資品牌爭奪市場、收復(fù)失地的重任，而且還有被外資品牌吞并，從此不復(fù)存在的危險。由此看來，幾經(jīng)波折之后，外資日化品牌不僅屹立不倒，甚至還有新的發(fā)展，見其品牌經(jīng)營有方。相比之下，我國本土品牌短處不少，先從其市場表現(xiàn)來說起。

4.2.1本土日化品牌的市場表現(xiàn)

品牌的市場表現(xiàn)直觀的反映了品牌的狀況，也最直接的反映了企業(yè)所采取的品牌策略及這些策略的效果，如下圖所示，主要從如下五大指標來考察。圖4一1品牌市場表現(xiàn)診斷五要素知曉度主要衡量有多少人認識某一品牌，知名度則可表現(xiàn)該品牌在消費者心中的地位。本土日化往往知曉度很高，但知名度卻被排在了后面。原因之一，是本土品牌常只有能力買到短時長的廣告片和價格便宜的媒體為主要傳播手段，但這對提高知曉度有益，無助于品牌力的提升。品牌的市場占有率指一定時間內(nèi)購買過某產(chǎn)品的人數(shù)在整個品類消費群中的比例，它不是銷售量角度的市場占有率。品牌是消費者擁有的，因此消費者占有率對于品牌建設(shè)來說很有實際意義。以洗發(fā)水品牌的市場表現(xiàn)為例，CTR市場研究調(diào)查公司在《品牌成長與廣告效果監(jiān)測系統(tǒng)》中，對本土和外資品牌的知名度、市場占有率和品牌力作了比較，見下圖(資料源:TCR《品牌成長與廣告效果監(jiān)測系統(tǒng)》2004年三季度):從表上可以看到:品牌力(綜合能力)大于10%的全部是外資品牌。飄柔、海飛絲、潘婷、夏士蓮等占領(lǐng)了主要的洗發(fā)水市場。本土品牌舒蕾、拉芳、飄影知名度雖然都在50%以上，但是市場占有率卻很低，只有25.3%3，而且品牌力都在6%以下。表上還可以看出，知名度高的品牌不一定有高的市場占有率和品牌力。沙宣的知名度排在拉芳后面，但它的市場占有率和品牌力都超過拉芳。伊卡璐和飄影也是如此。本土品牌往往花很大的代價將自己的產(chǎn)品弄成“名牌”，卻在市場上輸給廣告量不大的外資品牌，付出和收獲不成比例。品牌成長率是兩年同一時段中某品牌的消費者占有率的比值，反映一年來企業(yè)的品牌策略的實施效果。品牌成長率不穩(wěn)定、成長周期短是本土日化領(lǐng)域的一大特色。我們可以看到很多品牌紅極一時卻被淡出:曾經(jīng)靠植物配方火爆一時的奧妮首烏洗發(fā)水，因為缺乏后續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、概念創(chuàng)新能力而風(fēng)光不在，百年潤發(fā)制作的文化懷舊廣告片，曾深深地印在消費者的腦海，可現(xiàn)在百年潤發(fā)已被寶潔收入囊中。品牌美譽度是指消費者對某品牌喜歡與忠愛的程度。急功近利，掠奪性地開發(fā)市場是形成品牌美譽度的大忌，例如利用促銷信息刺激銷售，頻率稍失當(dāng)就會損害品牌美譽度，不是真正的品牌策略。品牌延伸失當(dāng)也是透支品牌的未來，很可能導(dǎo)致原品牌被淡化甚至被污損。據(jù)權(quán)威的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，好迪新擴品牌有新品、童樂;雅倩的清逸、名蘭;索膚特的潔邦、蝸干凈，新名人:美王的美王蘆薈，霸王麗濤，飄影的碧爽、亮莊、麗彤等等，業(yè)績普遍不如預(yù)期理想，有的還要被徹底放棄。

4.2.2本土品牌競爭前景分析

品牌是否具有良好的競爭能力、持續(xù)的成長動力，運行中可以通過三大要素指標來度量(如下圖)。品牌忠誠度反映了品牌在現(xiàn)有消費者中的整體實力，品牌價值與生活方式的關(guān)聯(lián)度反映了品牌一定時期內(nèi)的消費基礎(chǔ)，品牌的差異度則反映了品牌在滿足同類生活方式和消費觀念的市場中的不可替代性，三者共同決定了

)l本土日化品牌的忠誠度

品牌忠誠度是決定品牌競爭力和成長前景的重要指標，表現(xiàn)在持續(xù)購買、持續(xù)消費、口碑傳播、品牌建設(shè)與維護的參與等方面。在這些方面，外資品牌的做法明顯優(yōu)于本土。經(jīng)驗證明，廣告是知名品牌進行品牌維護、品牌成長的重要手段。在自身知名度、美譽度已經(jīng)很高的情況下，寶潔今年不惜重金奪標為王，在進行形象維護的同時，還形成一種對高空媒體的壟斷。在《2004中國最具競爭力品牌調(diào)查報告》中披露，消費者對外資品牌的忠誠度普遍高于本土品牌，忠誠度低己經(jīng)成為制約國產(chǎn)品牌發(fā)展的頸瓶。丁家宜北京總經(jīng)理有一個觀點:國產(chǎn)品牌跟寶潔不同，玉蘭油價格亂點沒關(guān)系，因為她有一群龐大的忠誠消費者在支撐，就算渠道不愿賣她這群消費者也會把她托起來，而國內(nèi)品牌是沒有這個群體的，如果有一天客戶因為沒有利潤而不愿賣這個產(chǎn)品的時候，那么這個產(chǎn)品就會一直滑到底。說的真是有道理。2003年“玉蘭油”、“舒膚佳”及“激爽”沐浴露，分別降價2%0~3%0左右，并且推出了低價位的“9.9飄柔”洗發(fā)水，1.9元汰漬洗衣粉。于是，本地的好迪、拉芳、清逸、飄影等曾比飄柔還貴的洗發(fā)水，很難再讓經(jīng)銷商愿意賣，消費者愿意買，雕牌、立白也受到重創(chuàng)，銷量出現(xiàn)大滑。可見，本土品牌消費者的忠誠度還沒有形成，對價格敏感勝過其他。

2)、品牌價值與消費者生活方式需要有關(guān)聯(lián)性

從產(chǎn)品到品牌的跨越，就是給予了產(chǎn)品以活的生命。產(chǎn)品通過其使用價值滿足消費者最基本的需求，而品牌則通過其存在的方式、蘊涵的精神來滿足消費者更深層的精神與情感需求。品牌就是通過一種生活方式的影響力，使其購買者成為同種生活方式大集體的一員，而產(chǎn)生群體歸屬感。聯(lián)合利華善用名人，每年都會給觀眾帶來視覺.驚喜，以此賦予產(chǎn)品生命，維持品牌高貴形象。在寶潔的廣告中，使用者都是青春靚麗的年輕人，使用場所是大城市，無形中傳達了一種城市人對高品質(zhì)生活的追求。高露潔廣告中口腔專家、天真快樂的兒童、笑容綻放的年輕家長形象，都表現(xiàn)出現(xiàn)代生活方式對口腔護理的重視。相比“高露潔，永恒的保護”，“健康笑容來自佳潔士”，藍天六必治的經(jīng)典廣告語“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”，完全是另一種風(fēng)格。這些品牌都將文化都根植于城市文化和城市生活方式當(dāng)中，與高等教育、文明、高素質(zhì)人口、精彩生活等聯(lián)想結(jié)合，十分符合現(xiàn)代人對城市高品質(zhì)生活的向往。

3)、本土日化品牌的獨特性與差異性

品牌的核心競爭力就是品牌所具有的不可模仿性和不可替代性。歸根到底，本土品牌缺少是核心競爭力。在供過于求、同質(zhì)化嚴重的日化市場中，就要求品牌核心的價值訴求、精神訴求或?qū)崿F(xiàn)這種訴求的手段和方式具有獨特性和差異化，才能保證品牌具有壟斷性的權(quán)利資源。本土大多日化企業(yè)走的是大眾化的路線，沒有明確的定位，產(chǎn)品之間的包裝、價格、渠道、廣告等模仿寶潔，還有的相互模仿，品牌形象嚴重同質(zhì)化的問題一直飽受批評。近年日化市場經(jīng)歷了價格戰(zhàn)、除菌戰(zhàn)、綠色戰(zhàn)、成分戰(zhàn)等，競爭方式不斷升級，但由于許多本土品牌人云亦云沒有創(chuàng)新，前景并不樂觀。現(xiàn)代快節(jié)奏的生活使人們喜新厭舊的速度越來越快，沒有特點的廣告不僅會隨著新鮮感的消失被淡忘，重復(fù)率高、更新慢的還容易招致反感。“帝花之秀，青春好朋友”、“名人，獻給天下有情人”、“好迪，大家好，才是真的好”、“去頭屑，用雨潔”、“采樂去屑”、“柔順就是美王”、“愛生活，愛拉芳”……這些廣告語我們耳熟能詳，但對它們的品牌印象卻不怎么好，因為我們是在重復(fù)再重復(fù)中被迫記憶的。它們千篇一律出自名人之口，卻缺失品牌特點和精神內(nèi)涵，讓人記得的只有明星。西北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第四章我國本土日化品牌戰(zhàn)略經(jīng)營現(xiàn)狀

4.3本土日化品牌戰(zhàn)略經(jīng)營中存在的問題

第一，品牌意識較差，品牌經(jīng)營起步較晚。

由于市場經(jīng)濟發(fā)展較早，西方經(jīng)濟發(fā)達國家的品牌理論相應(yīng)的發(fā)展較早，當(dāng)中國對“品牌”這一概念還尚感陌生的時候，大批的日化跨國企業(yè)己經(jīng)將目光瞄準了其產(chǎn)品在華的品牌樹立。在本土的日化企業(yè)還不懂怎么宣傳自己的時候，跨國品牌們己經(jīng)運用多種手段和途徑來宣傳自己。而當(dāng)中國品牌們意識到“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去，終于開始大力宣傳自己產(chǎn)品的時候，卻沒有意識到自己僅僅是在對產(chǎn)品本身做宣傳，只是提高了產(chǎn)品的知名度，并沒有上升到品牌經(jīng)營的高度。而跨國品牌們早就開始著眼于品牌所能創(chuàng)造的文化附加值。中國品牌在經(jīng)營意識上始終慢了半拍。于是，這導(dǎo)致了中國日化市場的品牌空缺，使得跨國品牌占盡先機。例如，寶潔公司于1988年進入中國市場，進軍中國僅3年即實現(xiàn)盈利，創(chuàng)下世界500強速度之最，寶潔每年至少推出一個新品牌，盡管推出的產(chǎn)品價格為當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的3污倍，但并不阻礙其成為暢銷品。可以說，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產(chǎn)品就是市場的領(lǐng)導(dǎo)者。此后，其銷售額以平均每年50%的速度遞增16年來，在廣州、北京、成都和天津等地建立了多家工廠及分公司，將眾多品質(zhì)一流的產(chǎn)品，如海飛絲、飄柔、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等，帶入中國市場，成為家喻戶曉的品牌。并且歷經(jīng)數(shù)年，而寶潔公司旗下的四大洗發(fā)水品牌—飄柔、潘婷、海飛絲和沙宣，在上海、北京等大中型城市，始終牢牢的占據(jù)著前幾名的位置，其己經(jīng)樹立起來的品牌形象牢不可破。于是，寶潔成為了在華品牌經(jīng)營的教父。而同時期的本土日化品牌，基本還沒有樹立起自己的品牌，中國自己的日化品牌與外資品牌們分庭抗禮已經(jīng)是20世紀90年代后期的事情了，例如后來出現(xiàn)的拉芳、舒蕾等國有洗發(fā)水品牌，但是市場局勢己經(jīng)極度嚴峻。

第二，定位高度重合，內(nèi)斗不斷。

品牌定位的高度重合使中國企業(yè)面臨著這樣一個殘酷的事實:當(dāng)推出新品牌時，還沒有擊敗競爭對手的品牌，卻先擊敗了自家的品牌。而且一個不容忽視的現(xiàn)象是，外資品牌的產(chǎn)品種類比較多，市場細分到位，它們拿出一些品種作為對抗國產(chǎn)品牌的法寶，還有一些則繼續(xù)維持高檔形象，力求在各個方面有產(chǎn)品可參與競爭:像汰漬洗衣粉價格向中檔靠攏，但碧浪還是高高在上;飄柔高臺跳水，潘婷、海飛絲卻濤聲依舊。面對外資參與價格戰(zhàn)，國產(chǎn)品牌惟有繼續(xù)降價和放棄市場兩種選擇，而這對于國產(chǎn)品牌都是一個無言的悲劇結(jié)局。本來國產(chǎn)品牌主要市場就是中低檔價位產(chǎn)品，如果繼續(xù)降低價格，只會讓利潤越來越少，甚至虧損。在這種情況下，還有實力和外資企業(yè)抗衡嗎?

第三，高端市場處境尷尬。

雖然國內(nèi)品牌擴展了農(nóng)村市場的巨大空間，但是城市市場卻一直是其痛處。而低價格則往往同低質(zhì)量如影相隨，造成國內(nèi)品牌低檔次的形象。目前高檔市場雖容量有限，但利潤空間巨大，而外資早在這些年的品牌形象塑造和維護上給消費者一個高質(zhì)量的印象。更重要的是，日化行業(yè)的競爭是認知之爭，而不是產(chǎn)品之爭。大多數(shù)中國本土日化企業(yè)最主要的問題就是品牌太局限于區(qū)域市場，總是定位在地方品牌的層面，這樣的品牌定位就意味著低價位。隨著國際品牌價格越來越低，中國本土日化企業(yè)將徹底喪失價格優(yōu)勢，到那時將留下品牌缺失的后遺癥。目前雖有一些企業(yè)，如:上海家化開始全力打造高檔品牌“佰草集”等，但全國號召力還有待加強;再比如:兩面針牙膏曾嘗試推出高檔產(chǎn)品，但市場反映冷淡。雖然國產(chǎn)品牌市場占有率高，但銷售額與利潤卻遠遠不如外資品牌，這使得國產(chǎn)品牌的自身實力難以真正提高。即便在中低檔價位有了市場，但不能培養(yǎng)屬于自己的高形象品牌，一旦市場消費升溫，國產(chǎn)品牌將痛失良機。其實，在護膚品領(lǐng)域，寶潔從未擺脫大寶、小護士等的“威脅”。2001年，在中國化妝品領(lǐng)域，護膚品排序大寶和小護士分占前兩位，而一直處于榜首的玉蘭油則降為第三。還有龐大的廣東本土兵團，年廣告總額度在七、八億元以上，較大的幾家企業(yè)年廣告投放大都在一億元以上，這些舉措讓它們的產(chǎn)值、產(chǎn)量在全國名列前茅，并形成了索芙特、雅倩、蒂花之秀、拉芳等一批具有一定市場位勢和影響的知名品牌企業(yè)。縱觀上述這些品牌，幾乎都是靠中低價位開拓市場的。但是，外資日化品牌由于數(shù)量眾多，資力雄厚，迅速對中國本土的品牌作出了反應(yīng)和調(diào)整.，常年來高高在上的寶潔，選擇了降價或推低價新品走向中國最廣大的二、三級城市和農(nóng)村市場，例如將經(jīng)營已久的品牌“飄柔”作了高臺跳水，降價到9.9元‘，如此看來，本土品牌對低價位市場的優(yōu)勢正在以極快的速度失去。

第四，模仿性傳播，手段單一，宣傳力度不大。

品牌是一個綜合的概念，一個品牌能否深入人心，就是要看這個品牌如何有效傳播給消費者正面的教育。外資品牌之所以能夠迅速進入市場，獲得消費者的認可，與采取多樣化的宣傳手段，進行廣泛宣傳是分不開的。就寶潔公司的護膚品而言，玉蘭油采取的是電視這種

多媒體廣告，在覆蓋全國的中央電視臺進行傳播;而它的高端產(chǎn)品SK一I工，由于面向高層消費者，多媒體這種傳播手段主要是為大眾服務(wù)，不能突現(xiàn)產(chǎn)品以及產(chǎn)品為之服務(wù)的顧客的尊貴性，因此，寶潔公司改變了宣傳手法，只是在一些高檔的化妝類的雜志上刊登了平面廣告，對高端顧客起到了良好的宣傳作用。目前本土的日化行業(yè)普遍采用了模仿性的傳播策略，手段過于單一，都用電視廣告、空中轟炸。不是說采用模仿策略就都不對，剛開始時可以，但不針對消費群體，一味的采用單一手法宣傳，并不能起到良好的宣傳效果。媒體宣傳的不足，也本土日化和外資的很大區(qū)別。來自央視廣告監(jiān)測記錄顯示，寶潔歷年來在央視的廣告投入情況是:2002年是2001年的2倍，2003年又是2002年的2倍，特別是2003年以來，寶潔堅持以30秒的廣告長度投放招標段，在日化行業(yè)的傳播聲音較量中完全占據(jù)了壓倒的優(yōu)勢，這與本土品牌分散投放和低端媒體投放形成鮮明的對比，也更拉大了在消費者心目中品牌檔次差別。歐萊雅收購小護士，媒體連篇累犢的報道，而飄影收購孔鳳春，卻不見有什么動靜，甚至大眾基本上都不知道。媒體上的“崇洋”使得消費者在很長一段時間誤以為本土企業(yè)在產(chǎn)品上就不如外資企業(yè)。而實際上，無論從企業(yè)發(fā)展，以及產(chǎn)品質(zhì)量，目前本土企業(yè)都不亞于外資企業(yè)。從立白投資2億元建設(shè)高標準、高起點的生產(chǎn)基地和科研基地，拉芳成立國際研究中心，飄影產(chǎn)品走出國門……都可以看出，本土日化企業(yè)正逐漸擺脫以往“家庭作坊”的形象。隨著外資企業(yè)的價格走低，價格已經(jīng)不是本土品牌的武器。沒有廣告和價格的優(yōu)勢，人們似乎不能從本土企業(yè)身上看出能夠與外資抗爭的法寶，這讓消費者失去對產(chǎn)品本身的認可。而這就需要從傳播上加以解決。

第五，品牌的成長周期短。外資企業(yè)在品牌塑造上注重給品牌注入文化元素，創(chuàng)新傳播途徑與手段，全面提高品牌的親和力、凝聚力與感召力，實施品牌引力工程。它區(qū)別于消費拉力，也不同于廣告推力，它引導(dǎo)消費于無形，它無處不在，貫穿于企業(yè)的每個員工與每個環(huán)節(jié)中，它對消費者的需求反應(yīng)最優(yōu)化，它重視細節(jié)，注重消費者的點滴需求。它使消費者和品牌之間有更多的“聯(lián)絡(luò)點”或“接觸點”，它使品牌與消費者形成無障礙的互動溝通。而本土品牌往往只能打贏一場戰(zhàn)役，缺乏持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、概念創(chuàng)新的能力。曾經(jīng)靠植物配方火爆一時的奧妮首烏洗發(fā)水，就是因為缺乏后續(xù)能力而風(fēng)光不在。

第六，品牌較少，不善于品牌延伸，品牌經(jīng)營手法單一。

品牌資產(chǎn)是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，對企業(yè)經(jīng)營的作用不可估量。品牌延伸，對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復(fù)的深淵。企業(yè)如何合理進行品牌延伸以追求利潤最大化便成為品牌管理者的首要工作。因為起步和發(fā)展較本土品牌要早很多，跨國企業(yè)往往在進入中國市場的時候就已經(jīng)擁有眾多品牌了，對市場的方方面面都有所照顧，在進入中國市場后又針對市場的現(xiàn)實情況對品牌做了相應(yīng)合理的改進和延伸。這些優(yōu)勢都是剛剛起步才有發(fā)展的本土品牌所無法比擬的，想要與之相比還需要相當(dāng)?shù)囊欢芜^程。舉例來說，海飛絲、飄柔、激爽、沙宣、力士、舒膚佳、碧浪、汰漬……這些都是寶潔門下的品牌。不同類別，不同品牌經(jīng)營得如此之好，絲毫沒有影響西

潔的品牌，而且還為寶潔品牌增值不少。

然而，我們知道海飛絲、飄柔、舒膚佳…是寶潔旗下的，卻不知道吉列與他們同出名門。寶潔在確定自己日化用品的品牌定位后，其旗下所有日化用品在營銷上是多品牌運作，但在品牌戰(zhàn)略上雖然名字不同但都建立了強烈的品牌關(guān)聯(lián)，不斷增加其企業(yè)品牌的內(nèi)涵，強化企業(yè)品牌形象，所以消費者會認同寶潔是在美化我們的生活。而在非日化用品領(lǐng)域，寶潔完完全全走了多品牌的道路，不論從命名、營銷還是品牌運作，吉列沒有和寶潔聯(lián)系在一起，而以一個獨立的形象宣稱自己的專家品牌形象，在剃須刀領(lǐng)域建起自己的王國:寶潔清楚的知道吉列是粘不到自己什么光芒的，不如任其施展自己的魅力!剃須刀第一品牌吉列的背后站著的母公司是寶潔，冷飲第一品牌和路雪的身后坐著的是聯(lián)合利華。很多人不知道這些，是因為兩位“巨人”有意相瞞。眾所周知寶潔和聯(lián)合利華是世界兩大日化用品品牌，如果寶潔向經(jīng)營日用品牌那樣大聲宣揚吉列是其名下的，相信吉列不僅不會粘到寶潔的光，甚至連起碼的市場都難保;如果聯(lián)合利華高調(diào)宣布和路雪與自己關(guān)系密切，消費者在吃雪糕時候難免會吃出洗衣粉的味道;品牌延伸要量力而行，如果經(jīng)營的好，新品牌的誕生并不會帶來多大麻煩，有可能得到意想不到的效果。相形之下，本土品牌就顯得較為薄弱，經(jīng)營手法過于簡單而不懂得變通。

第七，不了解消費者真正需求，文化附加值和品牌感覺值較低。

附加價值實際上是品牌購買者心理上的主觀判斷，它主要通過兩種途徑產(chǎn)生:個人的親身體驗、包裝及廣告展示。協(xié)調(diào)中國本土與全球資源，融合本土與全球的文化，是跨國公司在中國戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的重要象征。夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水就是一個很好的例子。在此之前，本土品牌奧妮首烏曾靠植物配方火爆一時，而夏士蓮的面世就是西方科學(xué)技術(shù)與中國天然成分的經(jīng)典組合，其創(chuàng)新成份則滿足了本土消費者的需要。佳潔士、高露潔中藥牙膏的推出，也證明了跨國公司本土化步伐的加快。除了產(chǎn)品本土化，人力資源本土化也是威脅中國日化企業(yè)的重要因素，利用本土資源更有利于溝通和熟悉市場。采購本土化也讓外資一直居高的生產(chǎn)成本大幅下降，增加了市場競爭能力。更重要的是，在形象本土化上，外資更是不遺余力，力圖創(chuàng)造和本土消費者親近的鄰家形象。除此之外，外資品牌的大力宣傳也創(chuàng)造了較高的知名度和美譽度。品牌不只是一個名字，品牌是一個需要規(guī)劃、有內(nèi)涵、有形象、有個性、需要體現(xiàn)自己價值的生命體。除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量外，其實真正吸引消費者的是其附加在品牌上的文化價值，當(dāng)消費者選擇外資品牌的時候，其實是選擇了一種文化。長期本土文化的空缺使消費者認可了外資品牌所宣揚的文化，認定了外資品牌才是好的。其實日化用品就本身來說較易于模仿，科技的發(fā)達使得產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，因此，要吸引消費者，走品牌可持續(xù)發(fā)展的道路，應(yīng)該更多的從文化上下手，給消費者較高的感覺值。相反國產(chǎn)品牌的表現(xiàn)就不盡人意，沒有認真研究消費者的真正需求，只一味地跟風(fēng):外資品牌的美白牙膏出來了，國產(chǎn)品牌才陸續(xù)用上這個概念;外資洗發(fā)水加了薄荷因子，國產(chǎn)品牌又紛紛模仿。甚至還有一些企業(yè)搞出一些奇怪的創(chuàng)意，什么治胃病的牙膏，治老花眼的洗發(fā)水，由于不能與消費者的需求相適應(yīng)，這些只能被看作是炒作，并不能持續(xù)經(jīng)營，有一個長遠的發(fā)展。中國本土日化企業(yè)的品牌過于同質(zhì)化，他們將品牌的打造幾乎等同于廣告，過分依賴廣告，而廣告的同質(zhì)化又導(dǎo)致品牌形象的模糊化。而產(chǎn)品的訴求都是跟在國際品牌后面，很難形成自己獨特的產(chǎn)品區(qū)隔，這種廣告很難對品牌價值有太多的增值作用。中國的日化品牌普遍缺乏附加值，品牌缺乏內(nèi)涵，廣告太局限于產(chǎn)品的功能訴求，當(dāng)國際品牌的廣告訴求上升到心理層面時，本土日化品牌還停留在物理層面的打造上。

第八，整合營銷仍是軟肋。

目前中國市場還是一個不規(guī)范的市場，客戶與廠家的關(guān)系仍處在搖擺境地，尤其是國有品牌與經(jīng)銷商的關(guān)系都不夠穩(wěn)定，而和外資打交道的經(jīng)銷商不僅實力雄厚、信譽良好，更重要的是素質(zhì)高，有一套完整規(guī)范的管理體系。銷售戰(zhàn)略上，外資面對本土品牌的攻勢，也進行了一番整合，如:最新的美發(fā)店中店就是寶潔終端的新方向。反觀國內(nèi)企業(yè)，舒蕾終端建設(shè)成了眾多中小企業(yè)的救命稻草，一哄而上，沒有一點創(chuàng)新。拉芳的中檔低價奏效，引得一大批類似的產(chǎn)品傾巢出動。廣告也是如此，一大堆形似神似的宣傳讓人厭煩不己，反復(fù)重復(fù)、毫無新意的促銷讓消費者躲避不及。整體形象不鮮明是整個國產(chǎn)品牌給消費者的感覺。