導(dǎo)語：大益普洱茶品牌營銷策略論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：在21世紀(jì)以消費(fèi)者為中心的顧客經(jīng)濟(jì)時代，品牌建設(shè)是企業(yè)的頭等大事，其中重要的一環(huán)——品牌的整合營銷傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，它由廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)、市場生動化等環(huán)節(jié)組合而成。以大益普洱茶為案例分析研究了其整合傳播策略的實(shí)施，并指出各營銷因素與品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系，得出整合營銷傳播在品牌建設(shè)中的實(shí)施框架及其對品牌資產(chǎn)評估的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播；品牌資產(chǎn)；普洱茶

1整合營銷傳播理論概述及其對大益的適用性

1．1理論概述

整合營銷傳播IMC是現(xiàn)代營銷學(xué)一種重要的傳播理論，舒爾茨教授所在的美國西北大學(xué)IMC研究組從“戰(zhàn)略性”的角度來定義和理解IMC：“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程”。

IMC的核心思想是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以消費(fèi)者為核心，充分調(diào)動一切積極因素進(jìn)行全面的、一致化的營銷。

品牌的整合傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，它由廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)、市場生動化等環(huán)節(jié)組合而成，一般企業(yè)會選擇其中一種為主要的傳播手段，而以其他為輔助。有力的整合營銷傳播系統(tǒng)可以為打造品牌并建立品牌資產(chǎn)提供有力的保證，品牌意識、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌形象是與整合營銷傳播中的各種因素息息相關(guān)的。

1．2IMC對大益普洱茶的適用性

由于茶產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特性、產(chǎn)品特點(diǎn)，加上大益集團(tuán)自身的情況，可以根據(jù)實(shí)際情況實(shí)施整合營銷傳播策略，進(jìn)行營銷體制創(chuàng)新。下面是其適用性根據(jù)：

（1）全國普洱茶品種繁多，大量劣質(zhì)品充斥市場。消費(fèi)者很難對某個品種的普洱茶形成深刻的印象。這就需要通過整合營銷傳播來突出產(chǎn)品的特色，給用戶留下深刻的印象。

（2）大眾媒體的傳播效果下降，傳播成本上升。消費(fèi)者細(xì)分化程度越來越高，特別是對于一些老茶人消費(fèi)群，單一的大眾媒體很難有效地向不同的受眾群體傳達(dá)信息。同時單一運(yùn)用大眾媒體，相對于綜合各種傳播媒介，其傳播成本也越來越高。

（3）博聞集團(tuán)2004年收購大益的生產(chǎn)企業(yè)勐海茶廠，給大益集團(tuán)提供充足的發(fā)展資金，為王后大益進(jìn)行品牌建設(shè)和營銷開展提供了厚實(shí)資金。

2大益普洱茶的整合營銷傳播

2．1廣告媒介策略

如果沒有一個整體的媒體策略，就無法將信息通過合理的媒體組合全面?zhèn)鞯浇o目標(biāo)受眾，并試圖感動、說服目標(biāo)消費(fèi)者來購買產(chǎn)品。大益茶業(yè)集團(tuán)在2008年中央電視臺黃金資源招標(biāo)中，以5000萬元奪得特A時段和焦點(diǎn)訪談提要后廣告投放權(quán)，成為第一家在央視招標(biāo)中亮相并獲成功的茶品牌企業(yè)。大益茶業(yè)不僅站在企業(yè)自身的高度來做這個廣告，就如他們的廣告語傳遞的一個重要概念就是“茶有益”，這是對中國茶文化的一種呼喚式宣傳，這對于企業(yè)、行業(yè)來說都是意義重大，是一個品牌制高點(diǎn)。在中國北京承辦2008年奧運(yùn)會的前夕進(jìn)行央視黃金時間廣告宣傳，是個非常關(guān)鍵的品牌舉措。

2．2公關(guān)贊助

（1）2005年：“滇茶大益天下——馬幫西藏行”。2005年11月10日由云南省青少年展基金會主辦，云南大益普洱茶業(yè)有限公司承辦的“滇茶大益天下——馬幫西藏行”大型公益活動的大益愛心大馬幫從勐海縣曼賀大佛寺出發(fā)，于2006年7月1日勝利抵達(dá)圣城拉薩。這不僅僅是一次重走千年茶馬古道，再現(xiàn)歷史鼎盛時期的茶馬商旅之行，同時也是云南茶界回饋社會奉獻(xiàn)愛心之旅、民族團(tuán)結(jié)之旅、云茶與藏區(qū)人民之間的生命之旅，將千年茶文化與現(xiàn)代文明璀璨輝映，意義重大且深遠(yuǎn)。

(2)2006年：我的長征。2006年由云南大益普洱茶業(yè)有限公司贊助并提供公益支持的CCTV大益大型電視節(jié)目《我的長征》，在中國青少年發(fā)展基金會支持下，云南勐海茶廠和北京大益國際茶文化交流中心共同發(fā)起成立了“我的長征——紅色大益”愛心專項(xiàng)基金。紅色大益基金籌措一千萬人民幣的資金，用于紅軍當(dāng)年長征沿途貧困地區(qū)援建希望小學(xué)及助學(xué)、扶貧等項(xiàng)目，把愛心送到長征沿途的貧困地區(qū)，為《我的長征》電視行動增添社會效益。

（3）2007年：祖國不會忘記。2007年由云南大益普洱茶業(yè)有限公司贊助并提供公益支持的CCTV大益大型電視節(jié)目《祖國不會忘記》，自6月7日首集《沂蒙紅嫂》公益活動開始，至7月7日最后一集《鐵道游擊隊(duì)》結(jié)束，全程歷時一個月，大益公益足跡東北至黑龍江漠河，西至新疆輪臺，南到海南瓊海，直接受益人群近萬人，其中包括部隊(duì)、地方、科研機(jī)構(gòu)和學(xué)校等，既包括對尋訪對象個體的直接慰問，也包括對相關(guān)群體的大公益活動。

（4）2007年：北京晚報“大益杯”北京高爾夫巡回賽。該比賽由云南勐海茶廠冠名舉辦，聯(lián)手打造該比賽的有北京晚報、北京高爾夫球運(yùn)動協(xié)會和云南勐海茶廠。巡回賽將一如既往地與慈善活動相結(jié)合。在每站比賽中都設(shè)立一個慈善洞，進(jìn)行“大益普洱茶”慈善樂捐活動，所籌款項(xiàng)繼續(xù)用于紅色大益愛心基金的一系列愛心項(xiàng)目。

2．3市場生動化

市場生動化，就是要解決一些零售終端的問題，通過氣氛營造、技巧陳列等手段吸引消費(fèi)者的購買。大益茶業(yè)由于采取經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營銷售終端，而它接觸消費(fèi)者的大多是在茶博會和展會，在各地舉行的茶博會、茶展會上，大益品牌的知名度和親和力制造了排隊(duì)品飲、排隊(duì)付款買茶的一個又一個神話。

在北京國際貿(mào)易展覽中心開幕的第四屆中國國際茶業(yè)博覽會（即“茶博會”），大益就將“茶文化中心”搬進(jìn)了茶博會。大益的“茶建筑”憑借獨(dú)到的創(chuàng)意，吸引了眾多過往觀眾駐足觀看、上前咨詢。現(xiàn)實(shí)中的建筑所包含的“皇茶會”、“養(yǎng)生茶宴館”和“茶文化交流中心”一個不少地完全被復(fù)制到茶博會現(xiàn)場。這種實(shí)景式的展臺以創(chuàng)新的情景體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，使參觀者可以在融合豐富茶文化元素的空間內(nèi)，如觀看茶藝表演、品飲陳年普洱、聊茶評茶等。

2．4關(guān)系營銷

三維營銷理論認(rèn)為，營銷人員應(yīng)該向消費(fèi)者提供三候方面的利益：產(chǎn)品功能利益、過程利益和關(guān)系利益，當(dāng)前營銷人員普遍在前兩個方面做的不錯，但是第三個方面就做得不夠好。也正因?yàn)槿绱?，關(guān)系營銷正在被越來越多的企業(yè)認(rèn)識和利用，大益建立關(guān)系營銷的具體措施有：

（1）皇茶會的成立。皇茶會以源源不斷的高品質(zhì)茶品服務(wù)會員，皇茶會的茶品均由擁有六十七年生產(chǎn)上等普洱茶的勐海茶廠獨(dú)家供應(yīng)，傾力打造最尊貴、最專業(yè)的中國茶文化會所經(jīng)典品牌。對于專業(yè)收藏家會員，皇茶會還提供茶品交易平臺，存茶服務(wù)、茶品鑒別服務(wù)及茶專業(yè)知識講座等。正如大益皇茶會的宗旨：以“大氣、睿智、融合”的精神特質(zhì)吸引著社會精英、都市新貴、名流雅士、乃至國際皇室貴戚的蒞臨。

（2）北京大益國際茶文化交流中心。北京大益國際茶文化交流中心成立于2006年3月，總面積12000平方米。中心建筑風(fēng)格由中央美院專家主筆設(shè)計，悠久的茶馬文化和中國傳統(tǒng)文化元素貫穿建筑本身。中心形成了一套傳播中國茶文化的獨(dú)特方式：專業(yè)精深的茶文化交流、輕松休閑的茶飲服務(wù)、鐘鼓饌玉的養(yǎng)生茶宴、極致尊貴的皇茶體驗(yàn)，中國茶文化在這里存貯、發(fā)酵，向世界傳播。大益茶文化交流中心集茶事與文化活動交流于一身，地理位置優(yōu)越，是京城名仕儒商的雅集之所。茶文化主題是中心推廣與服務(wù)的一大亮色，植根于中華千年茶文明，融合茶道、茶學(xué)、茶藝、茶飲。中心茶藝師及工作人員以茶人事茶之心，為客戶提供精確到每一個細(xì)節(jié)的專業(yè)化服務(wù)。

同時，中心也被譽(yù)為“京城最富文化氣息的會議場所”，以其獨(dú)特的文化定位與優(yōu)雅氛圍，成為舉辦各類文化與商務(wù)會議、論壇、聯(lián)誼活動的絕佳場所。中心更定期推出傳統(tǒng)文化與藝術(shù)大師專題講座及藝術(shù)品展覽鑒賞活動，講展結(jié)合，相得益彰，提供高品質(zhì)的綜合性文化體驗(yàn)。

2．5軟性傳播

太多的硬性廣告會給人以戒備心理，而軟性宣傳卻可以突破人們心理的防線，輕而易舉地進(jìn)入受眾的心扉。這就是一些企業(yè)為什么設(shè)立新聞中心的原因所在。

大益集團(tuán)官方主頁設(shè)有新聞集萃（集團(tuán)新聞和媒體聚焦）欄目，勐海茶廠主頁設(shè)有資訊動態(tài)（大益新聞和媒體聚焦），皇茶會主頁設(shè)有新聞資訊（皇茶快訊和大益動態(tài)），大益國際茶文化交流中心主頁設(shè)有新聞集萃（公司新聞和媒體聚焦），大益愛心基金會主頁有新聞動態(tài)這一欄目。這些新聞中心網(wǎng)頁對于消費(fèi)者了解公司情況大有裨益，也拉近了消費(fèi)者和公司之間的距離。

3品牌營銷傳播策略對大益品牌資產(chǎn)的作用

品牌資產(chǎn)是靠營銷活動積累起來的，因此弄清楚那些營銷手段對哪些品牌資產(chǎn)構(gòu)成成分起作用是有必要的，這樣可以根據(jù)日后對品牌資產(chǎn)評估結(jié)果進(jìn)行有效的完善，對癥下藥。消費(fèi)者心目中的品牌如何，幾乎都可以從營銷因素找到解釋，下面著重看看各種營銷因素對品牌資產(chǎn)所能產(chǎn)生的貢獻(xiàn)，如圖1：

4小結(jié)

綜上所述，企業(yè)在要進(jìn)行品牌建設(shè)過程中，在認(rèn)識整合營銷傳播給品牌建設(shè)所帶來的積極作用的同時，還要認(rèn)清它也是個耗時耗力的任務(wù)，要持之以行，從廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)、市場生動化等各個環(huán)節(jié)落實(shí)措施，實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播真正的價值，打造企業(yè)品牌，領(lǐng)跑競爭對手，贏得市場。

參考文獻(xiàn)

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［2］鄺金麗.中原城市群區(qū)域旅游整合營銷傳播策略研究［J］.商業(yè)研究，2008,(3).

［3］張杰,吳勤學(xué).整合營銷傳播在壽險營銷中的應(yīng)用［J］.商場現(xiàn)代化，2008,(11).