導語：巧克力品牌營銷論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1.中外巧克力品牌的優劣勢對比

1.1國外巧克力品牌的優勢和劣勢。

1.1.1主要優勢。

1.1.1.1源頭產地優勢。巧克力源于中美洲，早期傳播影響于歐美，是歐美人最喜愛的食品之一。巴西、象牙海岸是巧克力原料可可豆的主產區。世界公認的頂級巧克力產于瑞士，美國瑪氏、好時和瑞士雀巢三大巧克力廠家均是歐美地緣背景企業。不少消費者心中常認為只有歐美品牌的巧克力才是正宗的。

1.1.1.2產品技術優勢。1828年，馮·霍滕將可可漿脫去可可脂，第一次制出速溶可可粉，再用可可粉加入可可脂制作巧克力，世界第一塊巧克力誕生。諸如德芙、瑪氏、好時、吉百利、費列羅、瑞士蓮、雀巢、慕紗等歐美巧克力品牌企業每年能推出300~500個新品，產品組合陣容強大，花色品種創新優勢明顯。其巧克力工藝技術歷經180個春秋，設備先進、技術發達、工藝成熟。

1.1.1.3品牌資產優勢。國際知名巧克力品牌，經歷了其本國及國際市場的長期洗禮，積累了豐厚的品牌資產。其品牌形象和品牌價值已為消費者所認同，為其產品的市場拓展注入了強勁動力，奠定了實施品牌營銷的良好基礎。

1.1.1.4營銷資源優勢。進入中國市場的國際巧克力品牌，往往歸屬世界食品行業中的重量級企業。如，雀巢為世界第一大食品公司，瑪氏為世界第七大食品公司。它們不僅擁有明顯的資金、人才、市場聲望等資源優勢，而且對巧克力原料供應商、產品經銷商、營銷輔助企業均具有較強的影響和控制能力。

1.1.2主要劣勢。

1.1.2.1本土化營銷的壓力。全面、具體、深入地了解中國市場的國情特色，洞悉中國市場的營銷生態，掌握中國消費者糖果食品需求的多樣性和差異化特性，避免水土不服，實現在中國市場的本土化營銷，國外巧克力品牌須付出巨大努力，這需要時間和過程，且存在風險。

1.1.2.2消費者對巧克力的誤解。由于我國消費者對巧克力了解還不夠充分，普遍存在著巧克力是高糖、高熱量糖果，不僅會使身體發胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等認識上的偏差和誤解，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃，形成購買阻力。

1.2我國本土巧克力品牌的優勢和劣勢。

1.2.1主要優勢。我國本土巧克力品牌對國內人口、經濟、自然、政治法律、社會文化以及我國食品市場結構、城鄉市場流通渠道、既有市場營銷生態、城鄉居民消費行為特點等情況的熟悉和把握具有作為本土品牌的地利和先天優勢。而這些，對于進入我國的國際巧克力品牌來說，短時間內是不可能了解通徹全面的。

1.2.2主要劣勢。

1.2.2.1產品技術的差距。相對于歐美悠久的巧克力加工制作技術歷史，我國巧克力生產歷史不過半個世紀。巧克力花色品種少、口味單一，產品研發力量薄弱，產品更新換代慢。產品生產工藝、加工設備和配套設施與國外知名品牌還存在相當大的差距。

1.2.2.2消費者認知的不利。巧克力是完全意義的舶來品，我國不少消費者存有歐美巧克力才是正宗巧克力的認知，對本土巧克力品牌的產品品質存有低估的心理傾向。另外，也有不少消費者存在食用巧克力不利健康的認識。

1.2.2.3營銷資源的差距。本土巧克力在品牌價值、品牌形象、資金實力、對營銷渠道企業的影響力、人力資源等方面，與國外知名巧克力品牌差距明顯。

2.針對我國本土巧克力品牌的營銷對策啟示

90年代以來，國外著名巧克力品牌紛紛進入我國市場，以其先進的理念和工藝技術、成熟的商業運作模式，形成明顯強勢的市場地位。我國巧克力市場潛力巨大，我國本土巧克力品牌應善于學習借鑒國外著名巧克力品牌的經驗和做法，克服困難，強化內功，取長補短，抓住商機，謀劃良策，努力尋求在巧克力市場新的突破。

2.1產品策略。

2.1.1以市場細分為指導，勇于創新，開發針對性強、富有中國特色的巧克力產品。人們對巧克力的消費心理和行為會因地域和文化的差異而不同。我國企業應充分發揮對中國市場營銷環境的熟悉優勢，斷然擯棄盲目仿制國外產品的思路。應結合國人的飲食消費習慣和文化差異，開發出更多具有中國特色的適應不同消費人群需求的巧克力產品。認真深入調研市場，對巧克力市場實施細分，更好滿足消費者多樣化和個性化的需要。如，針對少年兒童消費者，可推出非常規的產品口味，并在產品制作中融入卡通、流行元素，強調巧克力營養價值對兒童成長的重要性；針對身虛體弱的消費者，可利用巧克力含有的營養成分，研發一系列的健康食品；針對學生和時尚男女，其產品應注重外形款式的個性化,突出產品的獨特性以及時尚主題；針對運動員或其他體能消耗量大的工作人群，推出高品質的即時迅速補充能量的機能性巧克力產品；針對高級白領階層，則可賦予產品緩解壓力、放松心情的人文關懷及休閑主題；在推出新產品時，積極運用中國文化元素，設計具有中國特色的、個性化的精美包裝。

2.1.2研發與引進相結合，推動生產技術及重要配套技術的升級和創新。在生產工藝技術及原料質量評鑒、產品儲存等重要配套技術的積累上，本土巧克力品牌企業的確存在不足。可實施自我研發與對外引進相結合的產品技術改進策略，積極與國內外的巧克力專業技術機構合作，引進國際先進水準的設備和技術，在引進吸收的基礎上實現巧克力產業技術的突破和創新，從技術層面夯實我國巧克力產品的質量基礎。

2.1.3以精巧定位為利器，迅速占領市場。定位是現代營銷最有效、最銳利的武器之一。本土品牌一定要學會善于運用定位這一營銷利器。只有成功的定位才能讓本土巧克力在激烈的市場競爭中脫穎而出，立于不敗之地。就象M＆M提出的“只溶于口，不溶于手”一樣，本土巧克力產品應依托或塑造與競爭產品在功能、特性、利益、形象、使用場合、使用者等方面的差異性實施定位，以鮮明特色和個性魅力給消費者留下獨特而深刻的印象。

2.1.4積極創建知名品牌，實施品牌營銷。巧克力作為相對特殊的糖果食品，實施品牌營銷顯得非常重要。與國際巧克力品牌相比，我國巧克力的品牌力量亟待提升。我國巧克力企業應加快名牌創建工作，以悠久燦爛的中華民族文化豐富品牌內涵，大力實施品牌文化營銷戰略，卓有成效開展品牌傳播推廣活動，積極推動品牌知名度、美譽度和忠誠度的提高。

2.2價格策略。價格是影響消費者購買巧克力的因素之一。應根據不同產品、不同定位采取不同的定價策略。對定位于中低檔市場的產品，價格就不能定得太高，否則消費者則不會購買該產品。定位于高檔市場的產品，特別是巧克力這種文化底蘊深厚的產品，價格則可以定得高一些。對已有相當市場聲望的巧克力產品，甚至可采取聲望定價的策略，制定高價格。因為對于購買高檔巧克力產品的消費者來說，他們看重的是該產品的品牌及價值，如果價格定得太低，反而不利于這些產品的銷售。

同時，我國本土巧克力還可以采取差別定價法，根據不同需求強度、不同購買力、不同地點和不同購買時間等因素，采取不同的價格。另外，靈活運用折扣策略也是必要的。利用各種折扣和讓價吸引經銷商和消費者，促使他們積極推銷或購買本土巧克力產品，從而擴大銷售，提高市場占有率。

23分銷渠道策略。本土巧克力品牌的分銷渠道設計，宜盡可能多地利用批發商、零售商來推銷其產品，積極拓寬分銷面，增加銷售點，實施以廣泛分銷為主導的渠道策略。

在具體中間商的選擇上，不能盲目求多，而要對中間商的周邊環境、周邊目標顧客進行了解，掌握和分析商場營業面積、覆蓋范圍、經營產品檔次、周邊消費潛力等情況，考核評估其目標顧客數量和消費質量是否符合產品的品牌定位需求。為加強分銷渠道的管理，可向不同區域市場的各類商超終端派專人進行指導。

積極開發休閑娛樂場所、寫字樓、藥店等特殊渠道，實現現代商超和特殊渠道的結合，方便消費者購買巧克力。對市場反響好的品牌，還可設立專賣店，給消費者一種高品質、高價值的感覺，進一步提升品牌影響力。隨著電子商務的迅速發展，本土巧克力品牌在做好傳統營銷的同時，還應積極結合網絡營銷，利用網絡銷售平臺，推動網上銷售深入開展。

2.4促銷策略。

2.4.1鑒于巧克力時尚、休閑、味美及富有文化內涵的產品特性，巧克力產品的廣告傳播要善于運用感性訴求的廣告創意策略。愛情、友情、親情，時尚、休閑、高雅、浪漫、溫馨，品位、趣味、娛樂、夢想等都可成為巧克力產品廣告創意的很好元素。理性訴求的廣告能讓消費者形成巧克力作為健康和功能食品的基本認知，而感性訴求的廣告傳播則更能激起消費者強烈的情感和夢想，架起巧克力品牌與消費者之間心靈溝通的橋梁，有利于塑造、提升巧克力品牌形象，從而極大地促進產品銷售。

2.4.2有效的營業推廣也是巧克力促銷的重要策略。適當的營業推廣可激發消費即時購買，增進消費者對產品的偏好，是開拓巧克力市場的重要途徑。如，以誘人方式開展新產品免費品嘗活動；改善終端陳列工作，進行多重化陳列、區域化陳列。注意開展形象統一、色調統一的藝術化陳列，突顯產品在賣場的視覺效果；精心設計開展有獎銷售、主題派對活動；積極參加商品展銷會、交易會、博覽會；在重要節假日向顧客贈送精美紀念品或小禮物；對部分產品進行特殊包裝并以優惠價格出售等。

2.4.3要注意發揮公共關系的積極作用。本土巧克力廠商要善于策劃運用公關活動，塑造企業和品牌的良好形象，提高企業和品牌的美譽度及社會影響力，創造良好的社會消費輿論環境，推進品牌的可持續發展。

2.4.4值得強調的是，要充分利用人員推銷、廣告、營業推廣、公共關系等各種促銷方式，積極進行消費者教育，正面宣傳巧克力產品，糾正消費者對巧克力的認知偏差。不少消費者認為食用巧克力不健康。其實，科學研究表明，巧克力是一種具有抗氧化作用的健康食品。它含有身體每日所需的蛋白質、鈣、鎂和維生素B2等營養成份，可以加強保護牙齒，降低膽固醇，有利心臟健康，也是即時補充能量最好的食品。所以只要合理食用巧克力，依照均衡飲食的原則，保持能量攝入與能量消耗的平衡即可。做好消費者教育工作，有利于引導巧克力消費輿論，進一步推動巧克力產品的市場拓展。

參考文獻

［1］劉東.全球糖果及巧克力市場分析［J］.中外食品,2004,(3)

［2］劉璠.新標準下的中國巧克力市場［J］.新生代市場,2004,(11)

［3］teresa.健康美食:濃情巧克力［J］.WomenofChina(中文海外版)，2005,(2)

［4］田怡琴.巧克力的傳統與創新［J］.21世紀商業評論,2006,(4)

［5］勞拉·科恩.吉百利的甜蜜日子［J］.商業周刑,2004,(4)

［6］洪磊.金帝的第二戰場［J］.中國商業評論,2006,(6)

［7］方政.中外糖果企業的本土市場博奕［J］.中國食品工業,2006,(3)

［8］劉愛軍.巧克力與健康［J］.食品與健康,2006,(6)

摘要：巧克力是相對特殊的典型糖果食品。我國巧克力市場發展迅速且未來潛力巨大,但目前國外品牌在市場占據明顯優勢。本文對中外巧克力品牌的優劣勢進行比較，從產品、價格、分銷渠道、促銷四個方面，歸納出針對我國本土巧克力品牌的營銷策略啟示。

關鍵詞：巧克力市場優劣勢品牌營銷