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摘要:襯衫行業曾經是義烏經濟的支柱產業之一,其中蘇溪鎮的襯衫在全國具有很高的知名度。但是從2005年以來,襯衫行業開始出現下降趨勢。本文通過蘇溪鎮襯衫企業發展歷史和現狀的分析,對襯衫企業的品牌發展問題提出建議,作為參與全市“解放思想、創業創新”大討論的一點意見,供政府和企業制定扶持政策和品牌發展戰略參考。

關鍵詞:蘇溪鎮；襯衫企業；品牌策略；政府扶持

0引言

長期以來,襯衫業是義烏市工業經濟的支柱產業。據統計,大陳、蘇溪兩鎮襯衫企業曾經達到1100余家,日產量100余萬件,占全國襯衫生產總量的15%左右,是國內四大襯衫生產基地之一,被譽為“中國襯衫之鄉”。2000年以來,蘇溪鎮襯衫產業轉為以國際市場供貨為主,不斷把產品觸角延伸到世界各地,加強開拓襯衫產品外貿出口渠道,出口量逐年上升,曾經取得了很好的經濟效益。但是從2005年開始,蘇溪鎮襯衫產業出現了新的問題,國內市場拓展不利,國際市場出口受阻,這些問題引起了政府和企業的關注,其中品牌問題尤為人們關注。本文針對蘇溪鎮襯衫企業的品牌發展問題進行初步分析,并提出必要的對策和建議。

1義烏市蘇溪鎮襯衫產業發展簡析

1.1發展歷史蘇溪襯衫產業發展起步于上世紀80年代,在當時改革開放大潮初起的經濟發展初期,蘇溪鎮誕生了義烏市第一家襯衫廠,并取得了很好的經濟效益。作為義烏市襯衫工業起步較早的鄉鎮,及時提出“工業立鎮、品牌強鎮”的戰略,推動了襯衫產業的發展,到上世紀九十年代末,最多時全鎮達2000多家中小型襯衫加工廠,形成了以襯衫加工為主的塊狀經濟,全鎮襯衫廠上交稅金曾經占義烏市稅收的1/3之多。從1999年開始,鎮黨委、政府采取有力措施,注重從各方面引導企業上規模、上檔次,調整經濟結構。從2006年以來,蘇溪鎮襯衫產業已顯示結構多元化的趨勢,出現了襯衫加工、彩印、針織、服飾等幾大企業群體,涌現了一批上檔次、上規模的企業,形成了襯衫生產的產業鏈。蘇溪鎮先后榮獲浙江省襯衫工業專業區、浙江省中心鎮、全國環境優美鄉鎮等榮譽稱號。

1.2發展原因

1.2.1政府支持襯衫企業的發展與政府的支持密不可分。多年來,市、鎮政府將發展襯衫產業作為支柱產業來抓,制定了優惠的產業政策。市政府先后出臺了《關于加快推進名牌帶動的若干政策意見》等文件,蘇溪鎮政府下發了《關于鼓勵引導企業創品牌加工貿易科技投入的政策意見》,支持襯衫企業創名牌的工作。為推動行業科技進步,市委、市政府相繼出臺了《義烏市科技產業化發展專項資金管理辦法》、《關于加快工業企業技術改造的若干政策意見》等政策措施,引導、鼓勵和支持襯衫行業開展的科技創新、技術改造等活動。這些措施,有力地推動了襯衫產業的發展。

1.2.2企業家努力蘇溪鎮襯衫企業主是從農民轉型辦襯衫廠,抱著辦廠制富的心態起家。但是從九十年代末,企業主思想提升,開始擴大產業規模,創業創牌。蘇溪鎮出現了上千企業家,他們通過各種渠道,不斷學習新知識、尋良策,努力打造成具有強大生命力、核心競爭力、富有創造力、他人不可取代的企業。蘇溪鎮有現在的產業規模離不開企業家的努力。

1.2.3技術支撐企業全套引進國內外先進縫制設備生產流水線、同時聘用高科技專業人才和國際專業設計人員,不斷研究改進生產技術,并實施嚴密的制程品質管理以及科學化的現代生產管理制度,不斷創新,不斷突破。蘇溪鎮是襯衫工業園區,從業人員多,因此90%的員工都具有經驗技術。這些都給了蘇溪鎮襯衫產業技術的支撐。

2蘇溪鎮襯衫企業品牌發展存在的問題

蘇溪襯衫行業發展近年來出現下滑之勢。今年,全鎮638家襯衫企業,春節后能夠全面開工的只有294家。分析原因很多,但是形成共識的主要原因是,長久以來,襯衫行業重視了產業規模的發展,對品牌的建設意識不高,投入不足。

2.1品牌建設意識薄弱企業要真正做強做大,必須打造自主品牌。蘇溪鎮大多數企業都是家庭式加工生產型企業,創牌意識淡薄。20多年來,全鎮638家企業中,只4家企業為金華市級知名品牌,還沒有省級和國家級馳名品牌出現。說明該鎮大多企業主品牌意識不足,創業觀念淡薄,喜歡安于現狀,對大量投入精力和資金搞創新、創品牌缺乏積極性。

2.2產品款式單一蘇溪鎮生產的襯衫95%為中低檔產品,絕大多數是男襯衫,長期以來,款式都是模仿其他地區的設計,單一的產品結構和模仿設計成為制約蘇溪襯衫產業發展的瓶頸。至今,許多企業沒有獨立完成產品設計、研發、技改的能力。對技術人才的引進缺乏系統的政策和優良的環境,為產品品質的提升增加了困難。

2.3品牌宣傳不足據調查,蘇溪只有50%的企業運用禮品贈送方式開展廣告活動,有20%的廠家通過做網絡廣告進行宣傳、銷售,還有部分企業采用路牌進行廣告宣傳。多種宣傳方式推動了襯衫產業的發展。但是,這些方法都是初級的、小區域性的廣告活動,對打造較高級別的品牌產品來說,投入是不夠的。

3蘇溪鎮襯衫企業品牌發展策略

3.1加強品牌發展意識品牌是生產力,是核心競爭力,品牌實力是地區經濟發展非常重要的指標。全鎮要實施品牌發展戰略、促進鎮級經濟發展,牢固樹立“品牌興鎮、品牌興企、品牌興農、品牌富民”的思想觀念,強化服務功能,引導和幫助企業正確實施品牌發展。要加強全鎮企業由低層次的借牌、貼牌生產方式向高層次的自主創新、自創品牌、爭創名牌的轉變。要以注冊商標量的增加、產品質量的提高為基礎,爭創馳名、著名、知名商標,努力打造具有較強競爭力的品牌產品。強化品牌商標專用權的保護力度,引導企業強化品牌意識。

3.2加強襯衫款式設計研發蘇溪鎮須加強襯衫設計研發的策略有:第一,與國際專業設計師合作,企業出資金購買設計師的設計作品。第二,與高等學院進行合作,讓服裝設計專業的學生不斷設計出新的款式,好的設計予以購買。第三,企業不斷引進設計人才,培養、培訓設計人才;第四,企業主自身的深造,不斷學習,在第一時間獲得世界上最潮流的流行款式。

3.3加強品牌宣傳企業不僅要創立自主品牌,更重要的是要叫響品牌,在襯衫產業競爭日趨激烈的形勢下,企業更應該加強品牌的宣傳力度,蘇溪鎮襯衫只要有一到二個品牌打響,就可以帶動整個鎮的經濟發展。其宣傳的具體方法有:

3.3.1媒體廣告高端化做廣告更重要的是為了企業的信任度,信任度比知名度更重要。中央、地方報紙;娛樂、社會及嚴肅正統節目;選用形象代言人等都影響企業的信任度,企業廣告不僅是給消費者看的,更是給經銷商、合作伙伴等其它公眾看的。公務員之家

3.3.2媒體新聞化生活節奏加快,加上媒體數量增多,使得現代媒體越來越多元化。真正利用媒體來尋找目標公眾的難度越來越大。所以最好利用媒體多做軟廣告,多引發媒體事件,使人們在關注社會新聞的同時,了解到企業的相關信息。

3.3.3路牌廣告視覺化路牌廣告的訴求點是尋找區域氛圍,形成良好的公眾印象,所以應特別強調氣勢和視覺沖擊力。此外,路牌廣告也是企業形象的展示,所以必須要統一、規范、大氣。

3.3.4店面廣告特色化企業的專賣店或專柜廣告的效果能直接引發消費者的購買欲,因此企業廣告設計必須要有吸引力,尤其要注重品牌的特色展示。

4總結

蘇溪鎮襯衫行業由于受到各種主客觀因素的影響和制約,遭遇了發展“瓶頸”,甚至一度出現下滑的趨勢。人民幣的升值,國家下調服裝出口退稅率以及東南亞國家紡織品行業的迅速發展,原材料價格上漲、勞動力成本提高,總成本上升,這些都影響了企業主創牌的信心。然而,在襯衫行業日趨激烈的市場競爭中,全鎮也涌現了不少在品牌建設、企業管理、科技創新、人才開發、產業升級等方面做得較好的企業。蘇溪鎮襯衫企業走過的品牌發展之路,或許可以給其它襯衫企業一些借鑒和啟迪。創牌之路很難走,但是蘇溪鎮要真正做強做大襯衫行業,必須堅持下定決心創新創牌,走出發展困境,讓蘇溪鎮的襯衫行業再度紅火。

參考文獻:

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[2]林森,劉春雄,郭立新.銷售市場[J].銷售與市場雜志社.2007(11).