導語：淺論區域性白酒品牌營稍策略一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:白酒的競爭環境發生了極大的變化，將逐漸走向整合的時代，品牌戰略越來越為重要，但在實際工作中由于缺少對品牌營銷戰略的整體的思考，存在著一些誤區，導致許多區域性的中小企業面臨生存問題，如何建立品牌特色，長久地生存和發展成為眾多白酒企業關注問題。

關鍵詞:品牌整合品牌戰略品牌核心價值

白酒業是我國的傳統行業，具有歷史悠久的酒文化，經過多年的發展，正在步入成熟期，從2004年開始白酒產量穩步回升，2008年突破500萬t，整個行業從追求產量向提高噸酒產值發展，行業整合開始加劇，競爭從無序進人有序，對品牌的重視程度日益提高，以資源為基礎，以品質為核心的目標營銷時代已經來臨。

1目前我國白酒市場發展的特點

①高端品牌競爭格局穩定，占據了行業中主要的銷售利潤。隨著2006年的糧食白酒消費稅比例稅率的下調，以及2008年開始實行的兩稅合并的稅制改革，構成對白酒行業未來的發展實質性的利好，同時國家對優勢白酒企業進行扶持，實現行業資源的整合，近幾年隨著行業集中度日益的提高，利潤越來越向一些全國性名酒和區域性名酒集中，2005年整個白酒行業銷售利潤為74.78億元，而位于行業前四名的茅臺、五糧液、滬州老窖和汾酒的銷售利潤就為35.14億元，占全行業的46.99%;2006年整個白酒行業的銷售利潤為100.2億元，行業前四名的銷售利潤就為52.78億元，占全行業的52.67%;2007年整個白酒行業的銷售利潤為149.16億元，行業前四名的銷售利潤就為84.56億元，占全行業的56.69%a2008年白酒業的消費總量依然在增長，而高檔酒的大幅度提價，使行業利潤更向高檔酒集中，不到10種的高端白酒占據市場份額的82.8%，當今中小白酒企業的白酒品牌全國約4萬家，幾乎全部要都歸類到地方品牌的范疇，面臨著巨大的競爭壓力。其中60%的企業虧損，20%勉強能維持生計，15%微利，只有5%在穩步增長。在這種情況下，如何在白酒市場立足，對于缺乏品牌競爭力和競爭優勢的中小酒廠是一個巨大的考驗。

②產品的高度同質化導致地方小企業競爭無序。中低檔白酒的生產高度的同質化，進入門檻較低，在投資少、見效快的利益驅動下，加之涉及到地方財政收人，地方政府的保護，在2004年以來一大批地方中小酒業紛紛進入市場，在縣級以下地區占據了一定的市場份額，逐漸形成自己的區域性品牌。這些中低端白酒不僅在生產技術上同質化，在營銷技術、品牌地位和價格定位以及廣告傳播策略等方面也高度的同質化，使消費者難以形成對品牌的忠誠，生產企業由于規模狹小，也難以實施較大力度的營銷規劃活動，只能依賴終端的推介，這使生產企業缺乏與終端討價還價的能力，導致開瓶費、陳列費、人場費等費用水漲船高，使終端管理完全失控，許多企業因此陷人困境。同時，由于酒類產品，消費者很難鑒別其質量，產品的同質給假冒產品以可乘之機。

③外來資本的大量介人。白酒產業是中國的傳統產業，由于其行業同時具有生產資源的壟斷性，儲藏階段的升值性，以及消費的奢侈性，這些獨特消費特征構成了白酒較高的持續盈利能力，同時白酒行業中低端品牌行業集中度低，企業規模小，由于各地方政府的保護，企業擴張速度相對緩慢，同時，由于白酒行業是糧食消耗性產業，國家在產業政策上也對其進行結構性限制，鼓勵大型企業的發展，限制小型企業的盲目夸張，這給白酒行業未來發展提供了空間，給外來資本提供了介入的機會，一些外來資本近幾年不斷地非理性地流向白酒行業，對中低端的白酒進行品牌整合，這給業內帶來了新的血液，抬高了白酒行業的進人門檻，加速了業內的結構整合，也改變了以往白酒的營銷模式，標志著白酒業品牌營銷時代的來臨。

④白酒行業正面臨著替代品的巨大挑戰。當前白酒正在受到飲料、啤酒、葡萄酒、黃酒、果酒等替代品的擠壓，其產銷量在飲料酒中所占比重逐年下降。隨著我國居民生活水平的日益提高，保健、低耗、營養的觀念深入人心，提高了人們喝安全酒、喝高檔酒的意識，加上媒體的引導，人們的消費觀念逐漸地發生了改變，白酒的銷量有所下降，而啤酒和葡萄酒的銷量連續走強。另外，洋酒也與其它行業中的洋品牌一樣，經過十年中國市場的摸索，在中國的酒市場中其市場占有率也在穩步的提高。

2白酒企業實施品牌營銷戰略中存在的問題

①品牌缺少內涵。一些酒廠對品牌的理解還停留在知名度階段，以為只要有知名度就能成為名牌產品，忽略了產品內在的核心價值，隨意拉來某一名人為企業代言，與企業品牌所要傳遞的信息完全不相干，不僅造成營銷費用的浪費，也無法樹立起品牌形象。

許多地方酒選擇與當地文化的嫁接，把地理特征、地域文化作為品牌的核心價值。但由于地域特色濃郁，不具有企業特征，無法進行自我保護，造成一個省甚至一個縣涌出十幾家小酒廠，擠兌企業品牌資產，企業也無法進行品牌擴張。區域性品牌限制了在其它地區建廠，也破壞了企業品牌的核心概念，這使區域性品牌無法走向全國。而在本土市場一旦遇到強有力的全國性品牌的競爭，由于只有一個區域市場，缺少其它區域市場的支持，也很容易被取而代之。

②品牌延伸過多，定位不清晰。無論是高端白酒企業還是地方白酒品牌，都在進行品牌延伸，從幾元到幾十元以至幾百元的白酒，雖在外包裝上有所差別，但同屬一個品牌，消費者無法明確的區分其內在品質的差異。有的甚至價格相近，企業自己都難以描述清楚的同宗的不同系列產品，相互擠壓，相互爭奪，造成消費者對品牌的認知模糊混亂。

也有一些名牌企業與經銷商或其它產業的企業合作生產白酒，冠以名酒企業的商標，利用品牌的無形資產，進行過度的品牌延伸，由于監管不力，造成產品質量無法保障，對主品牌形象造成嚴重的損害。有些是延伸品牌的定位與現有定位不一致，進而讓消費者無所適從。

③企業策略的短期化，重視終端促銷，品牌戰略缺位。由于酒店是中高檔白酒消費的主要場所，酒店顧客是引導白酒消費潮流的主要群體，因此多數企業缺少統一的品牌管理，以酒店促銷拉動分銷，通常采取的促銷方式有:免費品嘗、附帶贈品、優待券、酒店促銷導購、開瓶費等。多年來許多酒廠都是這樣操作的，一些有實力的酒廠甚至采取排他性的手段買斷酒店促銷權以阻止競爭對手進入酒店。這造成白酒進店費年年攀高，酒廠在酒店銷售的大面積虧損，一些酒店隨意抬高零售價格，也會抑制產品的銷量，而一但出現其它更大資本的酒廠的促銷，企業由于缺少品牌根基，往往被淘汰出局。

3制定白酒品牌戰略

品牌戰略的核心就是創建品牌的核心價值，所謂品牌的核心價值就是企業產品提供給消費者的利益并能使消費者清晰的識別、認同并記憶的獨特的品牌個性。這是企業營銷傳播活動的中心，企業的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，它是驅動消費者認同并認牌購買的主要力量。企業要建立品牌的核心價值要從以下幾方面人手:

①企業要針對消費群體的消費行為進行細分，并進一步確定目標顧客群的需求。許多企業都在做著細分工作，但大多是從內向外的，是針對企業產品結構的細分。而對消費者的心理與行為缺少深人的研究。如目標顧客喜歡的酒的香型，度數，如何評價口感、如何選擇，在購買新品時最在意哪些因素與環節等缺少深人的調研，從而企業所確立的品牌個性難以獲得消費者的認同。

②準確地把握消費者的心理需求與消費習慣。費者的心智是一個不大的容器。許多東西在消費者的心智上是已經存在的，關鍵是要你去了解它，并使自己的產品與之產生某種關聯，品牌就是一個掛鉤，企業品牌的核心價值要與目標顧客群認知的白酒相一致。才能引導消費者對相關品牌的購買。但更多企業錯誤地將白酒定位于“綠色、健康、高科技”等概念，比如“純凈酒”、“有磁化技術，對肝臟有好處”等。這些都違背了大眾對白酒的認知。雖然白酒企業應重視全面質量管理工作，重視現代生物技術與傳統釀造技術相結合，但消費者不會接受任何現代機械生產出來的白酒，他們寧愿相信老工藝、老字號。像國外那些成功的洋酒品牌，它們在不停的強調和標榜的是:手工生產、使用年老富有經驗的工匠、它們甚至只字不提用“精密儀器勾兌”，而是經驗豐富的調酒師憑靈感調制，他們給你演示的是一個個巨大的木桶，在酒窖里靜靜的沉睡著，十年、二十年……，只因在顧客心智上“酒還是陳的香!”

③確立獨特的品牌個性。業只有深人的了解消費者的心智才能找到產品與消費者心理連接的切人點，建立起獨一無二的品牌個性，并以人性化的表達激發消費者的潛在動’,引起消費者的共鳴，從而促使消費者選擇那些獨具個性的品牌。換句話說，就是要給顧客一個簡單、明確的信息，“你是什么?”并與消費者心智上的位置連接起來，給消費者一個購買你的產品的理由。但品牌的核心價值不能只有一個概念，必須要為你的品牌承諾找到充足的理由，并能說服消費者認同，要有豐富的內涵，才能打動消費者的情感，通過品牌持續不斷的傳遞某種指向性的價值信息，從而獲得消費者的認同，進而使消費者產生對品牌的情感偏好。

④通過整合傳播以使消費者認同，進而形成對品牌的忠誠。由于收人差距的不斷擴大，使大眾消費者市場逐漸分化為分眾市場。進而由于年齡收人的差距，消費群體呈現出“碎片化”。因此為使有限的廣告資源變得有效，就要找出那些最有價值的目標顧客群，并了解他們接觸信息的各種渠道，加強接觸點管理。針對品牌的主要購買人群進行溝通。

企業要不斷地、始終如一地堅持你的銷售主張，最好在整個營銷活動中貫穿你的品牌的核心價值，不僅要對銷售人員、經銷商、批發商、零售商灌輸品牌核心價值，還要在企業的各類公關活動中來突出你的品牌內涵，直到讓消費者牢牢地記住它。