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論文關鍵詞：區(qū)域品牌市場失靈商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構建

論文內容摘要：本文分析了區(qū)域品牌的“市場失靈”現(xiàn)象，運用相關經(jīng)濟學原理解釋共同擁有某個區(qū)域品牌的企業(yè)之間出現(xiàn)的惡性價格競爭和產(chǎn)品同質化問題。在此基礎上構建了區(qū)域品牌商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，以期改善區(qū)域品牌生存狀態(tài)，提高我國區(qū)域品牌國際競爭力。在激烈的市場競爭中，區(qū)域品牌面對的是一個變化迅速且難以預測的買方市場，而傳統(tǒng)的經(jīng)營模式、競爭戰(zhàn)略對市場變化的反應越來越遲緩和被動。

區(qū)域品牌是一種公共資源，良好的區(qū)域品牌會有正的外部效應，憑借地理位置接近、文化背景相似、產(chǎn)業(yè)的相關性發(fā)揮優(yōu)勢，由眾多企業(yè)共同創(chuàng)品牌，不僅可以降低成本，還可以增強企業(yè)間的合作，解決單個企業(yè)創(chuàng)品牌難的問題，有助于本區(qū)域內部企業(yè)的成長，對帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展具有巨大的現(xiàn)實意義。但與此同時，由于信息的傳輸比以前更容易、成本更低，市場中參與競爭的企業(yè)數(shù)量急劇增多，消費者的選擇傾向隨著信息的快速流動也動態(tài)地改變，因此企業(yè)感到競爭的壓力越來越大。

區(qū)域品牌“市場失靈”現(xiàn)象的經(jīng)濟學分析

（一）惡性價格競爭：企業(yè)的“囚徒困境”

共享某個區(qū)域品牌的企業(yè)之間為爭奪市場，所采用的經(jīng)濟競爭方式主要有非價格競爭和價格競爭。為什么企業(yè)更偏好價格競爭方式？

非價格競爭主要包括產(chǎn)品創(chuàng)新、廣告宣傳、重組分銷和售后服務四種方式。企業(yè)進行產(chǎn)品創(chuàng)新的目的是為了吸引更多忠誠的且在價格上不敏感的購買者，但企業(yè)要投入高昂的研究及開發(fā)成本。為產(chǎn)品做廣告宣傳及創(chuàng)建企業(yè)品牌，是企業(yè)謀求市場地位的途徑之一，而這也會造成較高的交易成本，規(guī)模較小的企業(yè)難以承擔。為了打敗競爭者和吸引忠誠顧客，企業(yè)還可以選擇重組分銷渠道，包括發(fā)展新的后勤網(wǎng)絡、批發(fā)站點、專有零售商店、郵寄訂購商業(yè)等，這也要耗費高昂的成本。對于技術復雜或難以使用、難以修理的產(chǎn)品和服務，售后服務也是一種非常重要的競爭工具，但投入可能極高。

在一個企業(yè)數(shù)量眾多、產(chǎn)品差別程度小、接近完全競爭的市場中，每個企業(yè)都認為自己的行為影響很小，不會引起競爭對手的注意和反應，因此無論其它企業(yè)采取什么措施，降價是自己的占優(yōu)策略。如果某一個企業(yè)降價，其他企業(yè)感到自己的市場小生境范圍不穩(wěn)固，為了保護市場小生境，其他企業(yè)也會選擇降價。每個企業(yè)從個體理性角度出發(fā)所選擇的占優(yōu)策略，在沖突對抗的條件下，非合作博弈的結果是陷入“囚徒困境”：企業(yè)互不合作引發(fā)惡性價格競爭。

（二）區(qū)域品牌的“搭便車”效應：區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的雙刃劍

當企業(yè)感覺自己的市場小生境不夠安全時，可以進行產(chǎn)品創(chuàng)新以獲得先驅者利潤，或者選擇工藝創(chuàng)新來降低生產(chǎn)成本。但為什么會出現(xiàn)產(chǎn)品同質化的現(xiàn)象呢？這是由區(qū)域品牌產(chǎn)權的特點決定的。區(qū)域品牌產(chǎn)權的特點，使其具有公共物品的屬性，主要表現(xiàn)在：非競爭性，即當一個企業(yè)在使用區(qū)域品牌這項無形資產(chǎn)時，無法排斥其他企業(yè)使用它；非排他性，即企業(yè)不會因為某種原因而被拒絕使用這項無形資產(chǎn)。區(qū)域品牌的這種屬性給企業(yè)提供了一種“搭便車”的激勵，而這種“搭便車”效應是一把雙刃劍。

西方經(jīng)濟學認為市場這只“看不見的手”對資源配置起作用是有條件的。如果存在公共資源、外部效應、不完全信息，市場機制就無法導致資源的最優(yōu)配置。企業(yè)沒有充分地認識到區(qū)域品牌外部效應的影響及其形成機制，客觀上也將導致市場失靈。本文認為從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的角度來解決區(qū)域品牌的“市場失靈”問題，為制定和執(zhí)行區(qū)域品牌競爭戰(zhàn)略提供了一個新思路。

區(qū)域品牌商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構建

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是指以組織和個人的相互作用為基礎的經(jīng)濟聯(lián)合體。這種經(jīng)濟聯(lián)合體不是企業(yè)之間簡單的結合，它的核心是相互關系—共同進化（強調共同體內的企業(yè)之間相互作用方式和相互作用結果的高度整合）。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的主要成員包括核心企業(yè)，消費者，市場中介（包括商、銷售渠道、銷售補充產(chǎn)品及其提供服務的人），供應商，風險承擔者和有力的成員（如政府部門、立法者和各種協(xié)會等），在一定程度上還包括競爭者。也就是說，它至少必須包括能完成一個產(chǎn)品或服務所需的各種系統(tǒng)成員。

（一）形成共同的區(qū)域品牌價值理念以突破低價競爭的囚徒困境

前文論述的“囚徒困境”抽象出企業(yè)活動的一個基本原則：社會經(jīng)濟運行需要合作。經(jīng)過N次重復博弈，企業(yè)會從不合作變?yōu)楹献鳌Ｈ绻仨毥?jīng)過N次博弈，甚至無窮多次博弈，才能達到“合作”的結果，事實上就否定了合作，這是囚徒困境的“困境”。競爭的經(jīng)濟效率取決于市場系統(tǒng)中所有因素之間的競爭性互動。所以，第一次合作就必須建立在敢于“犧牲”的基礎上，這種“無條件”的信任是突破囚徒困境的前提。

（二）建立“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)—顧客”互信機制

互信機制有別于傳統(tǒng)交易中的誠實理念，誠實理念在于向顧客“說了什么”，而互信機制則在于代表了顧客的利益，以顧客的真正利益需求作為價值創(chuàng)造的導向。“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)—顧客”的互信要轉化為真正的市場價值，需要雙方愿意主動共享需求的信息，而不是一味的要求對方的信息。

（三）建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)價值創(chuàng)造、價值分享機制

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)作為一種典型的網(wǎng)絡組織思維模式，其競爭力可以由其運營價值的大小來衡量：處于不同“活性結點”上的企業(yè)在生態(tài)系統(tǒng)協(xié)作框架之內，通過分工、優(yōu)勢互補、資源共享、風險共擔所創(chuàng)造和增加的價值總和。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)為目標顧客提供的產(chǎn)品或服務以及提供產(chǎn)品或服務的商業(yè)模式是其運營價值的載體。

（四）區(qū)域品牌商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的知識傳播、分享及控制

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)擁有并能創(chuàng)造知識，通過成員的傳播與分享使系統(tǒng)知識加以融合，再通過商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的外部效應擴散影響外部其它社會成員。系統(tǒng)知識分享內容包括區(qū)域品牌及產(chǎn)品發(fā)展的動態(tài)知識、區(qū)域品牌形象及市場營銷知識、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)骨干企業(yè)或其他成員管理知識、競爭品牌及其產(chǎn)品有關知識、外部環(huán)境有關知識等。