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摘要：對商標詞翻譯的研究并不鮮見，但是目前尚無從品牌營銷視角研究商標詞翻譯的文獻。通過分析商標詞翻譯對品牌營銷的重要性，探討商標詞翻譯應遵循的原則和方法，以實現原文與譯文在品牌營銷功能上的對等。

關鍵詞：品牌營銷；商標詞翻譯；營銷功能

一、商標詞翻譯對品牌營銷的重要性

在當今世界，品牌營銷對于商品銷售的重要性不言而喻。在全球化的浪潮中，商家已經不滿足于本國市場，努力向國際市場進軍。在開拓國際市場的過程中，品牌本土化對于迎合當地消費者，激發購買欲發揮著重要作用。如何成功實現一個品牌的本土化，同時保留并突顯品牌的原有個性，商標詞翻譯首當其沖。只有恰當地翻譯商標詞，才能在消費者面前呈現出品牌的特點，給消費者留下深刻的印象，建立起消費者對品牌的忠誠和熱情。

二、商標詞翻譯要實現的目的商標詞翻譯要實現多個目的。

1.區分產品。市場為消費者提供的同類產品選擇太多，經營成功的商標有利于消費者區分產品，做出優先選擇。商標詞翻譯對于商標的營銷效果至關重要。如何突顯產品特點，幫助消費者做出區分，在消費者心目中占據優先位置，需要譯者精心琢磨與推敲。

2.激發產品聯想。商標詞譯文提供的信息會為消費者提供有關產品的整體概念，傳遞商標詞的含義。通過激發消費者對產品的聯想，使消費者產生好奇與期待，進而產生購買欲。在翻譯過程中，譯者要充分把握消費者的心理，理解消費者的需求，從而實現營銷目的。

3.吸引消費者。好的商標詞翻譯不但為消費者提供有關產品的信息，還要吸引消費者。商標詞翻譯往往涉及用目標語言對商標詞的重新設計過程，這種設計要獨特，有別于其他同類產品，要有吸引力。

4.促進產品宣傳。在現代社會，市場產品豐富程度令人應接不暇。為了促進銷售，產品宣傳是最佳選擇。在一定程度上，人們都是通過廣告等產品宣傳了解產品。商標詞翻譯關系到產品的形象，在很大程度上決定了產品的宣傳效果。

三、商標詞翻譯應遵循的原則

商標詞是用于辨別和區分產品的標記，是產品的“身份證”。商標詞不同于普通詞匯，具有其獨特性和功用性。為了充分發揮商標詞的品牌營銷功能，商標詞翻譯應該遵循“三高”原則：市場識別度高、產品契合度高、社會認可度高。

（一）市場識別度高

在浩瀚的市場海洋中，同類商品很多，如何在眾多商品中脫穎而出，商標詞翻譯非常關鍵。易于識別的商標詞譯文自然有利于消費者記住相關商品。在需要相關商品時，消費者會在頭腦中首先顯現出那些容易識別的商標詞。因此，商標詞翻譯要簡潔易懂，同時要給人留下深刻的印象。以風靡全球的飲料品牌Coca-Cola為例，中文譯名為“可口可樂”，這一譯名在中國國內市場上的識別度很高。“可口”說明味道好，“可樂”說明喝了這種飲料之后的感覺好。同時，在國內市場上，以四個字為商標詞的飲料幾乎沒有，可以說是獨樹一幟，讀起來朗朗上口，便于記憶。應該說，“可口可樂”這一譯名對于該產品打開并占領中國市場發揮了重要作用。

（二）產品契合度高

商標詞在某種意義上是一種商品的代表，因此商標詞翻譯應契合產品的用途、功能和特點。這樣，當消費者需要某種用途的產品時，自然會順此思路聯想，從而選擇對應的品牌。品牌營銷就是要讓消費者在有需求時第一時間想到相關品牌，而商標詞翻譯就是要實現這一目的。這方面的例子很多。例如，治療感冒的藥品品牌Contac，中文對應的譯名為“康泰克”?！翱怠迸c“泰”都與人的健康有關，讓人聯想到吃了這種藥就會恢復康泰，恢復安康。而“克”字無疑是“攻克疾病”的意思，給人一種“徹底根除”的感覺，藥效好，藥效快。因此，該品牌藥品在同類藥品中脫穎而出，給人留下深刻的印象。謀得消費者的好感無疑有利于品牌營銷，而“康泰克”在這一點上取得了成功，這都要歸功于商標詞的翻譯。再如，法國高級珠寶品牌Chaumet選擇了譯名“尚美”，取義“時尚美好”或“時尚美麗”，體現了商品的特點，產品契合度很高。同時，譯名在發音上非常接近于法文名稱，實現了品牌名稱的中外一致性，有利于品牌的國際營銷。

（三）社會認可度高

品牌營銷的目的就是要讓商品贏得社會上消費者的認可。因此，在進行商標詞翻譯時，要時刻想著當地社會的特點，特別是其文化和習俗。理解當地文化是翻譯商標詞的基礎，否則會帶來一系列問題，甚至鬧出笑話，給商品帶來負面影響，進而使品牌營銷徹底失敗。例如，鞋油品牌“金雞”，在翻譯成英文時，取名“GoldenRooster”，即“金色的雄雞”，毫無問題。但如果譯者不了解英美文化，不懂得詞語的文化含義，將“金雞”譯成“GoldenCock”則會出現問題。了解英美文化的人都知道“cock”一詞往往帶有粗俗的含義，不適合作為產品的名稱，如果以此為譯名，無疑會招來外國消費者的反感和鄙視。因此，我們在翻譯商標詞時，一定要明確了解相關詞匯的含義，特別是其在社會生活中的引申含義或隱涵的意義。只有這樣，才能夠使產品得到社會的認可，才能促進品牌的營銷。

四、商標詞翻譯的方法

常用的商標詞翻譯方法有音譯和意譯。此外，由于商標詞譯文的相對獨立性，筆者認為還可以對商標詞進行“創譯”。無論采取哪一種方法，都要兼顧上述三個原則。

（一）音譯

有許多商標詞，特別是以人名為品牌的商標詞只是作為產品的品牌符號，沒有實際含義，所以大多直接采用音譯法。音譯法就是根據原文詞匯的發音來翻譯。同樣或近似的發音對應著多個字詞，那么如何選擇就是一個技術性問題。如何在眾多備選字詞中選擇一個恰當的字詞呢？還是要從品牌營銷的角度來分析。商標詞翻譯必須反映出商品的用途和特點。即便是以名字命名的商標詞，也可以選擇盡可能反映商品特點的字詞。下面舉出幾個例子。

1.知名洗發水品牌“Head&Shoulders”直譯為“頭和肩膀”，這顯然無法反映商品的用途和特點。如果采用音譯，選擇哪些字詞呢？直白的音譯可以是“海德首德斯”，但是依然不知所云。最終，該品牌選擇了“海飛絲”，在發音上接近原詞，最重要的是，這三個字體現了商品的用途和功能特點?！昂！弊肿屓寺撓氲较窗l后如在海邊的舒爽感受，“飛”字體現了秀發的飄逸，而“絲”讓人想起絲絲順滑的秀發。三個字合起來代表了一種理想的洗發產品。

2.著名牙膏品牌Colgate直譯為“科爾蓋特”，顯然與牙膏沒有任何聯系。商家最終選擇了“高露潔”作為中文商標詞，其中的“潔”字尤其反映了產品的功能。類似的情況還有牙膏品牌Crest翻譯為“佳潔士”，香皂品牌Safeguard翻譯為“舒膚佳”，這些譯名都在發音上接近原詞，同時體現了商品的功能和特點，給人留下深刻的印象，大大促進了品牌的營銷。

3.燕麥食品品牌Seamild可以直譯為“溫和的海洋”，但這樣無法讓人聯想到燕麥食品。如果直白地音譯，則為“西姆爾德”，讓人不知所云。最終，品牌選擇了“西麥”一詞，恰當地反映了產品的特點，即來自西方的燕麥品牌。消費者在面對此類商標詞時，自然聯想到產品，成為其選擇該產品的重要推手。

4.著名體育用品品牌“Nike”源于希臘神話中勝利女神的名字，但若照此直譯為“勝利女神”，顯然不適合作為產品的商標名。因此，該品牌選擇音譯，并在選詞方面巧用心思，最終選定“耐克”一詞?！澳涂恕奔冉o人持久耐用之感，反映產品的質量，同時又有“耐力”、“攻克”等反映運動精神的含義。故此，“耐克”贏得了消費者的好感，成為深受中國消費者青睞的品牌。

（二）意譯

除了音譯外，還有一類商標詞適合另外一種方法，即意譯。意譯保留了原商標詞的含義，這對于本身就具有一定含義的原詞而言是最佳選擇。因為原詞就反映了產品的用途和功能特點，這時如果采用音譯反而弄巧成拙，不知所云。下面舉出幾個例子。

1.歐美地區家喻戶曉的服務品牌AmericanExpress進入中國后，在進行商標詞翻譯時，并沒有采用音譯法，因為那樣做顯然無法反映產品用途與特點。最終，該品牌采用了意譯的方法，即“美國運通”，既顯示了品牌的來源國，也表明了服務的內容和領域。

2.“FourSeasons”是一家知名酒店，該品牌在翻譯此商標詞時也沒有采用音譯，而是選擇意譯為“四季酒店”，體現了酒店四季皆宜的特點。如果此處采用了音譯法，則達不到任何效果，反而讓消費者無所適從。

3.汽車品牌“Beetle”在進行商標詞翻譯時選擇了意譯，將其譯為“甲殼蟲”。這樣翻譯，反映了這種小汽車的外形和特點，并且充滿童趣，成為吸引消費者的一個亮點。如果采用音譯，毫無疑問注定是敗筆，因為除了作為一個替代符號之外，不會讓消費者產生任何聯想，也無法激起消費者的購買欲望。

4.著名雜志“Economist”（經濟學人）和“Time”（時代周刊）在翻譯商標詞時都選擇了意譯。通過意譯，直接明了地說明了刊物的特點。很難想象，如果這兩個雜志采用音譯會給讀者造成何等困惑。

5.啤酒品牌“BlueRibbon”如果音譯，顯然無法反映品牌的內容和特點，因此應根據品牌的含義翻譯為“藍帶”?！八{帶”不僅反映了品牌的內容，還給人以高質量、高檔之感，無疑會給消費者留下深刻的印象，大大有利于品牌的營銷。

（三）“創譯”

有些商標無論是音譯還是意譯都無法得到滿意的效果，無法反映商品的用途和功能特點。考慮到商標詞譯文使用的相對獨立性，我們不妨擺脫原詞的拘泥，發揮主觀能動性，進行再創造，從而契合品牌特點。下面舉出幾個例子對此加以說明。

1.寶潔公司生產的洗發水“Rejoice”意思是“喜悅”，顯然無法體現產品用途和特點。如果采用音譯，只能讓人莫名其妙。于是，品牌選擇了“創譯”，即創造性地進行翻譯，選擇了“飄柔”一詞。雖然，這一譯詞在發音和詞意上都不同于原詞，但是，“飄柔”讓人聯想到洗發后頭發的飄逸與柔順，給人以美感。這充分反映了品牌對商標譯詞的營銷功能的重視。現在，該商品在中國可謂家喻戶曉，這與選擇恰當的譯名不無關系。

2.知名汽車品牌BMW在選擇商標詞譯文時也沒有采用音譯和意譯，因為二者都無法體現產品的用途和功能特點。于是，該品牌采用“創譯”方法，選擇了非常接中國地氣的“寶馬”一詞?！皩汃R”一詞用來作為汽車的代名詞無疑是很恰當的，給人留下深刻印象又便于記憶。這對于該品牌在中國的營銷起到了推動作用。

3.歐洲著名書寫工具和手表及配件制造品牌MontBlanc直譯為“白色的山峰”，既平淡無奇又無法體現品牌特點。如果采用音譯，也無法表達品牌內涵。于是，該品牌放棄了忠于原詞的音譯和意譯法，轉向“創譯”方法。最終，該品牌決定采用“萬寶龍”作為中文商標名。龍在中國文化的意象和地位無須贅言?！叭f寶”則體現了產品的高質量和多樣性。這樣的商標詞必然會在中國消費者中受到歡迎。與此同時，從詞語發音角度來說，“萬寶龍”一詞讀來順口順耳，給人留下深刻的印象。這使得消費者在選擇此類商品時，很自然想起“萬寶龍”這一品牌。

4.瑞士食品品牌“Nestle”是動詞，如果意譯，則為“安定下來、依偎”的意思。這顯然不適合食品品牌。如果采用音譯方法，更是無法體現產品用途與特點。最終，該品牌選擇“創譯”方法，將“Nestle”翻譯為“雀巢”。這一譯法讓人有一種安全溫暖的感覺，給人以深刻的印象，比起音譯和意譯要恰當很多。如今，這一品牌在中國可謂家喻戶曉，恰當的“創譯”功不可沒。五、結論通過上述分析，我們看到商標詞翻譯對于品牌營銷的重要性，并將品牌營銷確定為商標詞翻譯的指導思路和著力角度。商標詞的翻譯既有翻譯的共性，也有其獨特的個性。在進行具體翻譯時，我們要遵循上述“三高”原則，并以這些原則為依據來選擇翻譯方法。音譯和意譯各有其用武之地，而當二者都無法實現翻譯目的時，則要轉向“創譯”方法，擺脫原詞束縛，依據翻譯目的和翻譯原則大膽創新。在翻譯過程中，始終不要忘記從品牌營銷角度審視譯文，努力實現商標詞翻譯的品牌營銷功能。

作者:郭曉巍 單位:人力資源和社會保障部

參考文獻：

[1]黃靜.品牌營銷（第2版）[M].北京：北京大學出版社，2015.

[2]孫美瑋.基于功能對等的商標詞翻譯研究[M].蘇州：蘇州大學出版社，2015.