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1陜西農產品品牌營銷中存在的主要問題

1.1已注冊的農產品品牌規模小且市場占有率低

陜西省現已登記的農作物商標幾乎全部都是以領導產業、農人職業組織為根本基礎登記的，因為其制造與銷售的規模經濟有所不足，向市集的供給就可能會出現變故，容易造成制造本金與銷售管理本金超過額定范圍，不易創辦專有的市場經營途徑，也不易建立平穩的市場份額，所以，這個品牌就會缺乏對市集的感染力。在一些地區里，任何一個獨特的農業通常都會發生大量商標搶注的問題，品牌過于紛繁復雜，會減輕其品牌效應，無法建立品牌的凝聚力，導致市集份額過低。

1.2地理標志資源未能充分挖掘利用

陜西省富含海量含有不同特征的農副作物，在中國以及全球領域中都有著優秀的名聲，如秦鎮涼皮、岐山臊子面、甘泉豆腐等，以及勉縣大米、留壩西洋參、略陽杜仲與天麻、白河黃姜還有商洛大量的藥品儲備等，目前為止依舊未登記地理符號品牌，沒有品牌的市集化處理方式，還只是處于有獨特風格的商品領域中，并未開創中國眾所周知的農作物品牌，不易進行整體的治理與傳播，也不易施展其富含的品牌效應。

1.3農產品品牌市場影響力弱

在品牌化走向的感染中即使部分農作物已經有了省、市有名的標志，而在全球化市集中擁有極大認可度的商標不多。不少底層農作物比方說水果、鮮肉與雞蛋等全都登記了品牌，而他們幾乎都僅僅在意品牌的辨識作用與銷售作用，商標的區別化與獨占化不夠明顯，品牌的認可度、美名度與品牌聯想度等不高，品牌的作用、知識、特色等內在的東西并未完全施展出來，因此品牌力不強，可以和“雀巢咖啡”、“新奇士”等全球認可的品牌不相上下的實在少見。

1.4農產品品牌促銷力度小且手段落后

當下，即使不少產業與農人都早就明白好東西早晚會聞名世界的思想，并已經逐步關注對農作物的推銷售賣行為，但不少農作物的推銷售賣渠道依舊僅僅借助以前的廣告傳媒及終端促銷，全面推銷售賣結合的策劃理念不足，造成推銷售賣行為的整體性、專門性與特色性有所不足，推銷售賣的成效不明顯。

1.5農產品品牌主體不明

即使陜西省已認證了很多國家地理標示的商品，而這類品牌幾乎都是政府扶持予以認證的，但政府并非品牌創辦的關鍵所在，品牌的根本關鍵點或許是農作物的制造管理者、售賣者，也可能是它的結合成分或者連接機構。因為對法人主體的說明不夠清晰，讓早已認證的品牌變成了區縣公用的品牌，農人，與之有關的產業、組織都僅僅希望因利乘便利用其品牌，而不想在品牌保障、傳播、裝飾、查詢偽劣和有關規定的實行上盡一份微薄之力。許多偽劣的農作物遍布市集，極大地摧殘了名牌農作物的市集面貌，還造成了品牌市集競爭力的下降。

2陜西農產品品牌營銷存在問題的原因

2.1農產品經營者品牌意識淡薄

中國底層農作物的制造大部分是零散的農人，范圍不太大，不易創建成品的公司及產業，不少農作物制造這與營銷者依舊注重將作物放在首位的傳統的銷售思想，品牌化管理思想有欠缺。一些制造銷售的商家策略見識與長久的安排有所欠缺，只重視當下的效益，持有僥幸心態，缺乏對品牌構建、維護的認知，對于塑造高認可度品牌的積極性、踴躍性不夠，對品牌的了解也只是意識到了品牌的辨識作用與銷售作用，不在乎農作物品牌的創辦、構建和維護，造成農作物品牌里必需要擁有的作用、知識，特色等更深程度的重點含義有所欠缺，無法更好的進行品牌銷售行為。

2.2農業生產科技含量低

中國目前的品牌農作物基本上都是新鮮作物及底層處理作物，制造、處理等能力較低，科學技術不高，產業的科學革新本領不強，附加值較低。學者趙守東2008年研究發現，中國農作物處理變換率只有20%～30%，但發達國家的平均變換率是90%～95%。中國農作物品牌在新物種栽培、保鮮、農業技術投放等領域和發達國家相比依舊有很大的不足。比方說，陜西省是中國獼猴桃種植產量最大的地方，占整個國家的一大半，然而與新西蘭的“奇異果”相比較，也存在明顯不足。在價格上，我國每箱40～50元，新西蘭每箱120元；在質量上，新西蘭獼猴桃在為全熟透時摘下就可以吃，但中國的獼猴桃必須在熟透柔軟后才能吃，新西蘭的桃心偏黃，人們稱之金獼猴桃，我國的桃心卻偏綠，是常見的種類。在產量上，新西蘭播種占地僅有我國占地的三分之一，而卻能在銷量上占全球的五分之三。由此可知，中國農作物在科學技術上的重視明顯不夠，嚴重妨礙了農作物品牌創辦的進程。

2.3農產品安全質量標準體系、檢測體系和認證體系不健全

首先，農作物安全品質指標明顯未設標準。在上市售賣的中國農作物里，大約有80%的農作物未設標準，農藥、獸藥殘余等隱患指標也明顯不足。其次，農作物品質認證和測驗指標未整合。創辦完成的農作物認證與測驗系統也沒有和全球化指標一致，不同認證組織的認證規范、測驗規范沒有達到一致性，導致統一作物有多種不同規范的現象發生，造成農作物質量大幅度下降，出口時多次遭遇“科技防御”的約束，這也很大程度的減小了中國農作物在全球的競爭力，妨礙了農作物品牌策略的運行。最后是缺乏規范科技擬定的體系性、前瞻性，內容落后、不符合市集經濟進步新走向的要求。

2.4政府對農產品品牌建設支持力度不足

第一，政府未加強對農業品牌的督促治理和維護。沒有充分維護有深遠歷史背景、人們認同的區域特征品牌，造成偽劣品牌和有損名牌的活動不斷出現。除此之外，執法主體有很多，并未保持凝聚力，無法嚴厲制止偽劣品牌的出現。第二，政府對農作物品牌創辦的公信力有所減少。體現在部分組織與團體在評論和排名之時的評定標準沒有明確，評定目錄具有可變性。有關治理格局不順、政出多門導致一些地域對農業品牌化、農業名牌認定理解與治理比較雜亂無章。

3結語

重視實施農作物品牌經營是統籌城鄉進步的一種最佳渠道，大家可將相對完善的工業品的品牌經營經驗施展在農作物中，增強農業成長的級別，增強農業帶來的利潤，增強農作物在全球的競爭力，進一步推動提高農業利益和農人的收益。

作者:何柳 單位:上海理工大學

參考文獻:

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