導語：農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、襄陽市家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷現(xiàn)狀

襄陽市憑借其得天獨厚的地理位置和豐富的自然資源成為湖北省農(nóng)業(yè)大市。2013年中央一號文件提出“堅持依法自愿有償?shù)脑瓌t，引導農(nóng)村土地承包經(jīng)營權(quán)有序流轉(zhuǎn)，鼓勵和支持承包土地向?qū)I(yè)大戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社流轉(zhuǎn)，發(fā)展多種形式的適度規(guī)模經(jīng)營”后，襄陽家庭農(nóng)場得到了進一步發(fā)展并涌現(xiàn)了一批典型樣本。2015年湖北首批300家省級示范家庭農(nóng)場名單，襄陽就占39家，無論數(shù)量還是質(zhì)量上均位于地市州前列。當前，襄陽市正處在“農(nóng)業(yè)大市”向“農(nóng)業(yè)強市”轉(zhuǎn)型的重要階段，塑造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，培育新型的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體是目前的重點。但目前大部分的家庭農(nóng)場經(jīng)營的核心是農(nóng)產(chǎn)品而不是品牌，缺乏塑造品牌形象的意識，導致市場競爭缺乏優(yōu)勢。(一)品牌推廣力度不夠，知名度不高隨著生產(chǎn)力的高度發(fā)展，市場的高度開放，農(nóng)產(chǎn)品已不再是短缺品，大量質(zhì)優(yōu)價廉的農(nóng)產(chǎn)品充滿市場，產(chǎn)品之間的競爭越來越強。但由于農(nóng)產(chǎn)品自身同質(zhì)性較強，不同地區(qū)居民消費習性存在較大差異等原因，企業(yè)的品牌推廣難度較大，整體意愿不強。大部分農(nóng)產(chǎn)品僅在自身所在區(qū)域內(nèi)銷售，企業(yè)向市外、省外乃至國外推廣品牌的力度明顯不夠，許多老字號品牌跨省之后知名度就大打折扣。除了部分白酒品牌外，大部分農(nóng)產(chǎn)品在電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)等主流媒體的廣告比較鮮見，推廣手段匱乏。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，襄陽的家庭農(nóng)場大多依靠現(xiàn)場銷售人員的推薦或消費者之間的口口相傳，影響了品牌的推廣和知名度的提高。(二)企業(yè)實力不強，行業(yè)發(fā)展不平衡湖北省家庭農(nóng)場近幾年雖發(fā)展較快，但整體實力偏弱，市場帶動力不強。此外，行業(yè)整體發(fā)展不均衡，種植業(yè)加工企業(yè)發(fā)展較快，畜禽、水產(chǎn)加工企業(yè)發(fā)展相對不足，與湖北省畜禽、水產(chǎn)及糧食大省的地位不符。襄陽市作為湖北省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大市，缺乏實力雄厚的龍頭企業(yè)以帶動整個農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展。某些企業(yè)出現(xiàn)了生產(chǎn)力相對過剩，企業(yè)大量資源閑置的狀況，造成了不必要的浪費。(三)多數(shù)家庭農(nóng)場銷售渠道過于傳統(tǒng)、單一化調(diào)查顯示，在銷售渠道上，家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品大多是通過集貿(mào)公司、銷售公司和專業(yè)市場銷售還有一大部分是直接賣給消費者，而通過中間商的介入大大削弱了農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷。如今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達、電子商務盛行，通過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)僅有28.6%的家庭農(nóng)場通過網(wǎng)上電子商務平臺進行銷售，并且這部分借助網(wǎng)絡(luò)平臺銷售的效果并不理想。(見圖一)0123456789企業(yè)收購網(wǎng)上電子平臺集貿(mào)市場合作組織收購專業(yè)市場賣給銷售公司賣給銷售大戶直接賣給消費者圖一銷售渠道占比圖調(diào)查發(fā)現(xiàn)家庭農(nóng)場最需要幫助的在銷售方面，數(shù)據(jù)顯示多達77%的家庭農(nóng)場認為需要拓展銷售渠道，69.2%的農(nóng)場主表示需要政府相關(guān)政策的支持。(見圖二)024681012拓展銷售渠道提高知名度增加產(chǎn)品附加值相關(guān)政策支持提供銷售培訓(四)科技成果轉(zhuǎn)化率不高，農(nóng)產(chǎn)品附加值低家庭農(nóng)場農(nóng)業(yè)科技工作的重點主要集中在生產(chǎn)前和生產(chǎn)中這兩個階段，忽視農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后領(lǐng)域的投入。多數(shù)家庭農(nóng)場都存在新產(chǎn)品開發(fā)能力弱、產(chǎn)品加工技術(shù)水平落后的特點，很多家庭農(nóng)場的農(nóng)產(chǎn)品裝備還停留在上世紀8O年代水平。許多產(chǎn)品經(jīng)過簡單加工后就投放市場。二次以上深加工嚴重不足。導致農(nóng)產(chǎn)品市場整體呈現(xiàn)出初級產(chǎn)品多精深加工產(chǎn)品少、生食多熟食少、低價產(chǎn)品多高價產(chǎn)品少等現(xiàn)狀。而低加工層次、低附加值的普遍情況直接導致低經(jīng)濟效益。(五)家庭農(nóng)場經(jīng)營者品牌意識、質(zhì)量意識達不到消費者要求調(diào)查發(fā)現(xiàn)72.4%的家庭農(nóng)場主認為知名的品牌能夠帶來相應的經(jīng)濟回報，但是僅64.3%的家庭農(nóng)場擁有自己農(nóng)產(chǎn)品的品牌，而在這部分家庭農(nóng)場中真正通過塑造自己的獨特品牌以提高銷售的少之又少。隨著物質(zhì)生活的充裕，人們的消費要求也隨之變高，相應的被人們定位為綠色健康的農(nóng)產(chǎn)品的大眾期待值也越來越高，而目前襄陽市農(nóng)產(chǎn)品品牌較少且知名度較低，同時大部分的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量還沒有達到人們的期望值，這就使得消費者對于農(nóng)產(chǎn)品不滿，從而使農(nóng)產(chǎn)品的接受度降低。歸根結(jié)底，是農(nóng)業(yè)負責人品牌意識、質(zhì)量意識低于消費者要求導致的。(六)品牌價格不合理，缺乏競爭優(yōu)勢目前市場上農(nóng)產(chǎn)品價格定位較低，大部分的農(nóng)場主都秉持著“薄利多銷”的原則，希望通過低價格來促進銷售。部分家庭農(nóng)場的高價格策略往往以慘淡收場。為了生存，各個市場的農(nóng)產(chǎn)品價格相差無幾，基本保持一個大致統(tǒng)一的低價水平。這種做法不僅使農(nóng)產(chǎn)品品牌形象大打折扣，而且影響家庭農(nóng)場盈利和競爭優(yōu)勢。

二、家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷建議

(一)把握“互聯(lián)網(wǎng)+”時代營銷特點，加大宣傳力度家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷要緊緊把握“互聯(lián)網(wǎng)+”時代營銷特點，從品牌定位入手，塑造品牌形象，打造品牌個性，形成品牌競爭優(yōu)勢；通過品牌的傳播與維護，培養(yǎng)消費者品牌認同感與忠誠感；通過品牌延伸，使品牌價值不斷增值，實現(xiàn)顧客價值與農(nóng)場收益之間的平衡。同時，摒除不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌建立的營銷模式，確立以生產(chǎn)健康安全的綠色農(nóng)產(chǎn)品為生命，以消費者的利益為自己的根本利益的品牌營銷策略，實現(xiàn)社會、消費者和家庭農(nóng)場主共贏的局面。(二)扶持優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，提高附加值政府應該集中優(yōu)勢力量，重點扶持有傳統(tǒng)優(yōu)勢的特色農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展，提高“三品一標”產(chǎn)品的占有量；倡導企業(yè)對陳舊的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)線進行更新?lián)Q代；對優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進行獎勵，對貧困落后的企業(yè)給予資金扶持；鼓勵企業(yè)通過學習高科技提高生產(chǎn)力同時鼓勵企業(yè)開拓深加工市場，贏得更大的機會和市場。(三)積極拓寬銷售渠道目前家庭農(nóng)場選擇的銷售渠道任然偏于保守傳統(tǒng)，如今電子商務的盛行和物流也的強勁發(fā)展，以前所未有的方便快捷給農(nóng)產(chǎn)品提供了新的銷售模式。家庭農(nóng)場可以根據(jù)自己的情況建立自己的網(wǎng)站或者借助現(xiàn)有的平臺進行銷售。當然不能盲目跟風，要選擇適合的、多渠道銷售。(四)完善農(nóng)技推廣體系，加大科技轉(zhuǎn)換力度加強基層農(nóng)技推廣體系建設(shè)。完善四級農(nóng)業(yè)科技展示培訓平臺建設(shè)，加強基層農(nóng)技推廣機構(gòu)硬件建設(shè)，靈活變通服務方式，提升服務能力，提高農(nóng)技推廣服務工作水平和效率。積極開展科技下鄉(xiāng)活動，提高科技人戶率、到田率，加快科技推廣步伐。加強家庭農(nóng)場與高校、科研院所等部門的合作，打造農(nóng)科教、產(chǎn)學研協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)機制，提高企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，促進科研成果的轉(zhuǎn)化。鼓勵企業(yè)與企業(yè)之間的技術(shù)交流，鼓勵企業(yè)出國學習，不斷提高產(chǎn)品的科技含量。(五)及時了解市場動態(tài)，完善產(chǎn)品質(zhì)量農(nóng)場主或者農(nóng)場負責人應該及時了解市場狀況，特別是競爭對手市場狀況和消費者需求狀況。了解競爭對手是一個比較、學習的過程，學習他人的營銷方式，知己知彼百戰(zhàn)不殆，根據(jù)消費者的需求制定相應的策略以適應市場。當然，產(chǎn)品的根本在于質(zhì)量，所以農(nóng)場負責人應該提高質(zhì)量意識，將生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品與塑造個性品牌相結(jié)合。(六)制定合理的價格，設(shè)計新穎的包裝當農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)達到符合市場質(zhì)量要求時，企業(yè)就應該考察國內(nèi)和國外市場，擺脫低價策略，制定可以體現(xiàn)其品牌價值的合適價格進行銷售。隨著人們生活水平的提高，人們對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)要求也隨之提高，同樣對農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計也有品位、個性的要求。為了滿足有這部分需求的客戶，家庭農(nóng)場可以在包裝上多下功夫，摒棄傳統(tǒng)的包裝方法，設(shè)計新穎時髦的符合現(xiàn)代消費者審美的包裝，以提高市場競爭力。

三、結(jié)束語

家庭農(nóng)場正在朝著系統(tǒng)化、優(yōu)質(zhì)化發(fā)展。襄陽家庭農(nóng)場的發(fā)展前景是非?？捎^的。但品牌是家庭農(nóng)場質(zhì)量和信譽的保證，是家庭農(nóng)場核心價值的體現(xiàn)，是消費者識別其產(chǎn)品的重要標志。通過塑造具有個性的品牌形象提升大眾認知率，打造品牌影響力，從而培養(yǎng)忠誠客戶，同時也可為延長生產(chǎn)線，擴大生產(chǎn)領(lǐng)域奠定良好的基礎(chǔ)?？梢灶A見，襄陽家庭農(nóng)場以綠色農(nóng)產(chǎn)品為使命，以獨具特色的品牌為旗幟，將會實現(xiàn)家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷繁盛的局面。

參考文獻

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作者:羅媛 張文洲 單位:湖北文理學院管理學院