導(dǎo)語：拍賣企業(yè)品牌營銷與實(shí)踐一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

了解今天的拍賣行業(yè)

根據(jù)《中華人民共和國拍賣法》的定義，拍賣是指以公開競價的形式，將特定的物品或者財(cái)產(chǎn)權(quán)利轉(zhuǎn)讓給最高應(yīng)價者的買賣方式。人們常覺得拍賣很陌生，距離生活很遙遠(yuǎn)。其實(shí)它不但歷史悠久，而且已經(jīng)應(yīng)用到了許多生活領(lǐng)域，和大家密切相關(guān)。據(jù)中國拍賣行業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，截至2020年6月底，我國共有拍賣企業(yè)8300家，2020年上半年拍賣總成交額2812.06億元，拍賣業(yè)務(wù)涉及房地產(chǎn)、土地使用權(quán)、機(jī)動車、農(nóng)產(chǎn)品、無形資產(chǎn)與文物藝術(shù)品等領(lǐng)域。讀者可能會好奇，如果想買東西，直接交易不就好了嗎，為何一定要采取拍賣方式？這就涉及拍賣的重要經(jīng)濟(jì)功能——價格發(fā)現(xiàn)。在商品流通過程中，除了那些大眾化的、具有較長交易歷史、有著明確的公認(rèn)價格或市場參考價格的產(chǎn)品，還有許多物品是很難定價的，比如土地、藝術(shù)品、知識產(chǎn)權(quán)等。這些產(chǎn)品若想交易，就可召集多個買家，令大家自由競爭從而得到買賣雙方都滿意的報價。這種方式就是拍賣。拍賣產(chǎn)生的價格，能夠較好地反映此商品真實(shí)的供求關(guān)系。此外，拍賣還有交易效率高和容易獲得社會關(guān)注等優(yōu)勢，基于此，拍賣行業(yè)已經(jīng)成為社會和經(jīng)濟(jì)生活中不可或缺的組成部分。在我國，自從1986年恢復(fù)拍賣業(yè)、特別是1997年拍賣立法以來，拍賣業(yè)蓬勃發(fā)展，各類拍賣行雨后春筍一般涌現(xiàn)，這種上升勢頭一直持續(xù)到2014年，由于內(nèi)外環(huán)境條件的變化，拍賣業(yè)又進(jìn)入了長時間的調(diào)整期。伴隨著市場愈發(fā)成熟、監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格、競爭日益激烈，為了能夠更好地獲取客戶和更精準(zhǔn)地服務(wù)客戶，各類拍賣行一改往日“野蠻增長”和隨行就市的原則，開始走上一條差異化經(jīng)營和特色化發(fā)展之路，重樹品牌價值成為拍賣行致力達(dá)成的重要目標(biāo)。

數(shù)字化時代與拍賣行

品牌營銷實(shí)踐

人類社會已經(jīng)進(jìn)入一個高度數(shù)字化時代，信息和數(shù)字技術(shù)深刻影響著人們的學(xué)習(xí)、工作、生活和交流。數(shù)字技術(shù)得到了空前的發(fā)展，特別是在通信領(lǐng)域和大眾傳播領(lǐng)域，正日益起到?jīng)Q定性作用。數(shù)字化時代不同于傳統(tǒng)的工業(yè)化時代，那種不劃分客戶、不區(qū)分需求的推廣模式已經(jīng)一去不返，這給企業(yè)營銷提出了新的要求和挑戰(zhàn)。當(dāng)前我國一些拍賣企業(yè)在品牌營銷方面作出了許多探索。品牌形象的重新定位。北京湛然國際拍賣有限公司（以下簡稱“湛然”）成立于2012年，在強(qiáng)手如林的京城拍賣業(yè)中屬于新生代，不論從資歷還是市場份額而言，均尚未躋身拍賣企業(yè)的一線隊(duì)伍。受限于企業(yè)實(shí)力的短板，湛然無法像傳統(tǒng)強(qiáng)勢拍賣行一樣貪大求全，而是將業(yè)務(wù)重心放在兼具藝術(shù)性、欣賞性、可玩性的拍品上，通過挖掘拍品背后的故事與競買人產(chǎn)生情感溝通，以有趣作為拍賣會賣點(diǎn)，將自身定位為“一家文藝而富有情懷的拍賣公司”。這種根植于客戶情感的定位方式，在強(qiáng)敵環(huán)伺的市場空間中有效地樹立起非同于傳統(tǒng)藝術(shù)品拍賣行的差異化品牌形象。在數(shù)字時代，企業(yè)通常會在網(wǎng)絡(luò)上擁有一個標(biāo)簽，它作為一種關(guān)鍵字幫助使用者在海量信息中檢索和分類內(nèi)容。清晰的品牌定位可以視作一種協(xié)助用戶迅速尋找到相對應(yīng)網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽的過程。一個清晰、明了、獨(dú)特的企業(yè)品牌可以讓消費(fèi)者對品牌核心訴求一目了然，更容易獲取關(guān)于品牌性格的直觀信息，更容易在特定需求與特定企業(yè)之間建立聯(lián)想。湛然的案例，可以說是一種對“企業(yè)身份標(biāo)簽”的目的性強(qiáng)化。新傳播媒體的應(yīng)用。老牌拍賣企業(yè)中國嘉德國際拍賣有限公司（以下簡稱“嘉德”）開始涉足在線拍賣，目前已陸續(xù)舉辦了25期網(wǎng)絡(luò)拍賣會，拍品內(nèi)容涉及金石篆刻、古典家具、文房四寶等品類。相較于嘉德傳統(tǒng)的線下拍賣會，在線拍賣明顯體現(xiàn)出客戶年輕化、規(guī)模輕量化、拍品低值化趨勢。不但如此，嘉德也開始利用新媒體對線上拍賣項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，嘉德拍賣會在朋友圈中頻頻曝光，體現(xiàn)了傳統(tǒng)拍賣企業(yè)努力接近用戶規(guī)模更龐大的大眾化市場的嘗試。嘉德并沒有放棄傳統(tǒng)營銷陣地，而是試圖建立一種新老結(jié)合的宣傳口徑，即一方面借助自身實(shí)力充分運(yùn)用傳統(tǒng)媒體打造強(qiáng)勢品牌形象，另一方面通過朋友圈等方法實(shí)現(xiàn)品牌流量“變現(xiàn)”，利用私人網(wǎng)絡(luò)開拓在線銷售新空間。試水跨界營銷。上海馳翰拍賣有限公司（以下簡稱“馳翰”）成立于2009年，主營業(yè)務(wù)為文物藝術(shù)品拍賣，現(xiàn)在正致力于通過跨界營銷來擺脫“不夠時尚”的身份標(biāo)簽。2013年，馳翰成立了美術(shù)館，圍繞國內(nèi)外新銳藝術(shù)家作品定期舉辦各類展覽，并在美術(shù)館中開辦多種公益講座，公眾只需在公司官網(wǎng)上注冊報名即可免費(fèi)參與。事實(shí)上，從2015年至今，馳翰依托自身資源，以普及傳統(tǒng)文化、弘揚(yáng)海派藝術(shù)為宗旨，持續(xù)開展免費(fèi)公益藝術(shù)課程項(xiàng)目。作為藝術(shù)品交易二級市場的拍賣企業(yè)，馳翰開始涉足藝術(shù)展覽和藝術(shù)教育領(lǐng)域，并不只是為了擴(kuò)大藝術(shù)品交易場景，而是在有意改變拍賣行陳舊刻板的市場印象，培養(yǎng)新生代客戶群體。

經(jīng)驗(yàn)與啟示

雷軍曾說過，小米成功的秘訣，一是專注，二是快。在“專”的視角，拍賣行已經(jīng)有所斬獲，現(xiàn)在要做的，就是如何能更“快”一些，快速理解時代變化，快速響應(yīng)客戶需求。數(shù)字化時代拍賣企業(yè)關(guān)于品牌營銷那些或成功或失敗的嘗試，不單為行業(yè)后續(xù)工作提供了借鑒，也給其他行業(yè)帶來了新的啟示。品牌定位的獨(dú)特化。一些成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的新興拍賣企業(yè)，在進(jìn)行數(shù)字化時代品牌定位之時，無一例外選擇了“潮流化”定位，品牌年輕化策略成為各類企業(yè)當(dāng)仁不讓的選擇，從拍賣會策劃到廣告用語的運(yùn)用，都在竭盡所能地貼近年輕人市場。這種策略本身并無什么偏差，問題在于，如果所有企業(yè)都只會選擇同一個策略，那么大家最終又回到了同樣的起跑線上，難免形成品牌定位泛化的風(fēng)險。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)曾有一句經(jīng)典名言：“站在風(fēng)口上，豬也能夠起飛。”但另一句話同樣知名：“當(dāng)大潮散去，才能看出誰在裸泳。”品牌定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)一樣，都必須以獨(dú)特為前提，而獨(dú)特又是基于對行業(yè)機(jī)遇與新技術(shù)應(yīng)用的敏感判斷，而不是一種跟風(fēng)行為。實(shí)現(xiàn)品牌信息的有效傳播。不能簡單地認(rèn)為，品牌營銷新模式就意味著互聯(lián)網(wǎng)營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷就意味著短視頻營銷，短視頻營銷就意味著搞笑視頻。各類實(shí)踐表明，在抖音、快手上各類趣味甚至“土味”視頻，在大多數(shù)情況下沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。抖音之類的短視頻網(wǎng)站之所以獲得成功，不僅是因?yàn)槠鋬?nèi)容有趣，更重要的，是它提供了一種沉浸式傳播體驗(yàn)，當(dāng)用戶沉浸其中時，別的信息幾乎沒有發(fā)揮作用的空間，無形中排除了其他因素干擾，從而強(qiáng)化了信息接受強(qiáng)度。在這個過程中，如果僅僅提供一些簡單、快節(jié)奏、趣味化的內(nèi)容但忽視拍賣行的專業(yè)特性，事實(shí)上相當(dāng)于沒有有效利用好新媒體平臺。這很容易造成普通受眾覺得有趣但對品牌印象不深，而專業(yè)用戶又會覺得內(nèi)容太過膚淺。同時，在品牌傳播渠道方面，僅有新老結(jié)合還不夠，還需要實(shí)現(xiàn)強(qiáng)弱相容。所謂強(qiáng)弱相容，就是既關(guān)注信息傳播的普遍性（弱關(guān)系），又關(guān)注客戶轉(zhuǎn)化的有效性（強(qiáng)關(guān)系），建立兼顧成本與效率的品牌傳播渠道。一方面利用新媒體的影響力實(shí)現(xiàn)企業(yè)與品牌信息最大的傳播效果，吸引社會大眾的持續(xù)關(guān)注，維持松散但廣泛的弱關(guān)系群體；另一方面借助企業(yè)網(wǎng)站、公眾號、用戶俱樂部等在線平臺，通過加強(qiáng)品牌宣傳、解讀服務(wù)項(xiàng)目、解決專業(yè)問題、開展同業(yè)交流等措施，來幫助潛在客戶完成從關(guān)注者到采用者的轉(zhuǎn)化，穩(wěn)固強(qiáng)關(guān)系群體。實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)鏈整合營銷。目前在許多行業(yè)，都提出了要圍繞客戶打造閉環(huán)。那么什么是閉環(huán)呢？以拍賣行品牌營銷為例，簡單的互聯(lián)網(wǎng)平臺推廣已經(jīng)難以奏效，這不再僅是拍賣行一家企業(yè)的事情，而關(guān)乎上下游合作伙伴和企業(yè)內(nèi)部成員共同的利益。首先，我們要重視平臺之間的交互，實(shí)現(xiàn)用戶引流。不論是抖音、豆瓣、微博還是其他一些搜索引擎或網(wǎng)站，我們均可以將其視作是廣泛意義上的合作者，可通過采取技術(shù)手段或簽訂合作協(xié)議的方式，將其用戶流量引至拍賣企業(yè)平臺。其次，我們獲取的信息資源，也應(yīng)在一定程度上與合作伙伴實(shí)現(xiàn)共享，最終營銷一個圍繞終端用戶形成的“戰(zhàn)略共同體”。最后，在企業(yè)內(nèi)部要由團(tuán)隊(duì)而不是個人對品牌營銷的各個環(huán)節(jié)實(shí)施管控，由團(tuán)隊(duì)成員協(xié)作完成品牌規(guī)劃、推廣傳播、品牌評估與品牌維護(hù)等系列工作。

作者：王碩 李桂華