導(dǎo)語：培養(yǎng)顧客忠誠的汽車營銷論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[論文關(guān)鍵詞]顧客忠誠汽車營銷戰(zhàn)略

[論文摘要]本文通過對培養(yǎng)顧客忠誠重要性的分析，提出培養(yǎng)顧客忠誠應(yīng)成為汽車營銷的一個新的營銷戰(zhàn)略，并指出在汽車營銷中培養(yǎng)顧客忠誠的途徑和建議。

進入經(jīng)濟全球化時代以來，社會生產(chǎn)力大大提高導(dǎo)致生產(chǎn)能力的相對過剩，商品極大的豐富并出現(xiàn)過剩，企業(yè)面臨的市場環(huán)境已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)向為買方市場，企業(yè)之間的市場競爭也開始集中為對顧客的爭奪。爭取和保持顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的根本，因此當(dāng)今企業(yè)既要不斷的爭取新顧客，又要努力保持現(xiàn)有顧客。在這樣的背景下，新型營銷理念層出不窮，這些營銷新理念都強調(diào)了企業(yè)與顧客保持良好的關(guān)系，一切都要以顧客為中心，以培養(yǎng)忠誠度高的顧客。

“忠誠”是一個有著悠久歷史的人文概念，指人們對人、團體和事業(yè)盡心盡力的表現(xiàn)，指人的忠實可靠，強調(diào)特定行為的持續(xù)性。美國資深營銷專家JillGriffin認為，客戶忠誠度是指客戶出于對企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復(fù)購買的程度。我們有可以將客戶忠誠細分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是客戶實際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為;意識忠誠是客戶在未來可能的購買意向；情感忠誠則是客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，包括客戶積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。由行為、意識和情感組成的客戶忠誠度，著重于客戶行為趨向的評價，使企業(yè)的重心轉(zhuǎn)變?yōu)榕Υ偈箍蛻糁鲃舆M行重復(fù)購買，同時使客戶忠誠度與企業(yè)利潤水平之間的密切關(guān)聯(lián)性變得顯而易見。

忠誠的客戶是企業(yè)巨大的財富，具體體現(xiàn)在:

增加收入:忠誠的客戶會經(jīng)常性地重復(fù)購買產(chǎn)品并產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費，并且對價格的敏感度較低。

降低成本:企業(yè)可節(jié)約獲得新客戶的成本和服務(wù)成本。

良好的形象效應(yīng)和口碑效應(yīng):客戶滿意會提升企業(yè)在消費者心目中形象，忠誠的客戶同時使企業(yè)免費的廣告資源，會積極向別人推薦（如美國PISM的一項研究顯示:一個忠誠的客戶通常會將愉快的消費經(jīng)歷告知5個人）。

忠誠的客戶會對競爭者的促銷活動產(chǎn)生免疫力。

一、汽車營銷中培養(yǎng)顧客忠誠度的重要性:汽車營銷的新戰(zhàn)略

1.我國汽車營銷的市場環(huán)境變化。從20世紀90年代初期到現(xiàn)在，我國汽車市場從起初幾個汽車品牌到現(xiàn)在的30多家汽車廠的上百個品牌；并且，隨著2005年我國汽車關(guān)稅降到25%，將會有更多的國外品牌進入我國市場，這樣就會有更多的產(chǎn)品銷售，銷售業(yè)會越來越多。人們有了更多的選擇，客戶分流現(xiàn)象也會非常明顯，如上海大眾汽車廠在20年間，從在我國汽車市場份額占有率90%，在2004年降到了15%。顯然汽車企業(yè)要保持技術(shù)優(yōu)勢和生產(chǎn)率的領(lǐng)先越來越不容易。汽車企業(yè)必須把競爭重心由生產(chǎn)率的競爭轉(zhuǎn)換為服務(wù)的競爭。企業(yè)如果不能適應(yīng)環(huán)境的變化，不能吸引和維系顧客，即便是好的商品也賣不出去，因此做好汽車營銷一定要把握好顧客，吸引和維系老顧客顯得很重要。

2.汽車營銷客戶發(fā)生變化。任何市場一旦進入成熟期，產(chǎn)品就會很快進行細分，汽車市場同樣如此。對于消費者而言，汽車不僅是一個代步工具，它更是一種身份和品味的體現(xiàn)，所以不同的消費者對汽車有不同的需求;另一方面，經(jīng)歷了汽車啟蒙期的不成熟之后，消費者買車會越來越理性，對品牌、價格、性能、服務(wù)等都會提出更高的要求，而且還要求與產(chǎn)品有關(guān)的系統(tǒng)服務(wù)，于是評判產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)成了“滿意與不滿意”。企業(yè)必須用產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動顧客、吸引顧客。因此，要培養(yǎng)忠誠的顧客，必須掌握顧客的需求，包括當(dāng)前的需求、潛在的需求和可激發(fā)的需求。

3.降低銷售成本，促進企業(yè)利潤增長。培養(yǎng)、提高顧客的忠誠對于汽車企業(yè)來講有助于增加銷售收入，同時可以降低銷售成本。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，對于許多行業(yè)來說，公司最大成本之一就是吸引新顧客的成本，公司吸引一個新顧客的成本往往比留在一個老顧客的成本高出4到6倍，顧客流失率每減少2%就相當(dāng)于降低10%的成本。企業(yè)用來加強或維持、延長現(xiàn)有顧客忠誠的支出，包括了解顧客需求、提高顧客購買率、重新激活顧客等等。顧客逐漸熟悉一個企業(yè)后，就不會再過多的依靠公司的廣告宣傳或雇員介紹來了解情況、獲得咨詢。比起開發(fā)新顧客，留住老顧客要相對“便宜”得多，特別是顧客越老，維系成本越低。同時，老顧客要比新顧客更能容忍公司在服務(wù)方面的失誤，彌補起來也更容易。

顧客忠誠與公司的利潤之間具有較高的相關(guān)性，在企業(yè)經(jīng)營的大部分情況下，賺自每一顧客的利潤與其停留的時間成正比。因為，時間一長顧客對公司所提供的全部服務(wù)系列逐漸熟悉，顧客忠誠會產(chǎn)生一種“溢出效應(yīng)”，由對公司主營的某一項商品或服務(wù)，進而擴大到對公司所有服務(wù)的忠誠，其購買量就會大幅上升,帶來公司的利潤增長，因此培養(yǎng)顧客忠誠將成為汽車營銷的新戰(zhàn)略。

二、汽車營銷中培養(yǎng)客戶忠誠的關(guān)鍵：忠誠客戶的特征識別

企業(yè)在營銷中應(yīng)通過對客戶的研究識別出有盈利潛力的客戶群，并努力為他們提供價值，這是企業(yè)建立客戶忠誠度的前提。實際上，企業(yè)一味“大而全”地吸引客戶并非明智之舉，因為在企業(yè)的客戶群中有盈利貢獻者只占部分，對所有客戶“平均施力”只會使重要的客戶得不到關(guān)注。汽車作為一項大的支出，客戶更希望得到足夠的關(guān)注和幫助。

客戶滿意度與客戶忠誠度之間的關(guān)系比較密切，一般來說只有客戶對企業(yè)的滿意程度達到一定的水平，客戶才會有忠誠于企業(yè)的意愿;當(dāng)這種滿意程度得到進一步提升時，客戶才會產(chǎn)生忠誠于企業(yè)的行為。一般可以運用以下指標(biāo)來衡量客戶的忠誠度，這些指標(biāo)分別是:

1.顧客重復(fù)購買的次數(shù)。在一定時期內(nèi)，顧客對某一品牌產(chǎn)品重負購買的次數(shù)越多，說明對這一品牌的忠誠度越高。

2.顧客挑選時間的長短。顧客挑選產(chǎn)品的時間越短，顧客對這一品牌的忠誠度越高。

3.顧客對價格的敏感程度。對于喜愛和信賴的產(chǎn)品，顧客對其價格變動的承受能力強，即敏感度低。

4.顧客對其他競爭產(chǎn)品的態(tài)度。如果顧客對競爭產(chǎn)品沒有好感，興趣不大，則說明其對某一品牌的忠誠度高，購買比較穩(wěn)定。

5.顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。顧客對某一品牌的忠誠度高，對出現(xiàn)的質(zhì)量事故會以寬容和同情的態(tài)度對待，不會因此而拒絕這一產(chǎn)品。

三、汽車營銷中培養(yǎng)顧客忠誠度的途徑：提高顧客滿意度

汽車企業(yè)在營銷中應(yīng)采用提高顧客總價值及降低顧客總成本的方式，來提高顧客滿意度。

1.提高產(chǎn)品價值。提高產(chǎn)品價值，而產(chǎn)品價值由產(chǎn)品的基本功能、質(zhì)量、特色、款式等屬性決定。這就要求汽車企業(yè)必須加強研發(fā)，進行技術(shù)創(chuàng)新，提高企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平。汽車企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場信息，不斷開發(fā)、研制、生產(chǎn)出顧客最需要、最滿意的產(chǎn)品。任何一種產(chǎn)品都不可能是完美無缺的，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展及市場環(huán)境的不斷變化，顧客會對產(chǎn)品提出更新的要求，這就使企業(yè)不斷地對產(chǎn)品進行改進，進行產(chǎn)品創(chuàng)新，使產(chǎn)品總是走在顧客前面，滿足并引導(dǎo)顧客的需求。公務(wù)員之家

2.建立員工忠誠。具有高層次客戶忠誠度的公司一般同時也具有較高的員工忠誠度。如果一個企業(yè)的員工流動率非常高，該企業(yè)要想獲得一個較高的顧客忠誠度，那簡直就不可能；因為客戶所獲得產(chǎn)品和服務(wù)都是通過員工接觸來獲得的。所以，客戶忠誠的核心原則是：首先服務(wù)好你的員工，然后才有可能服務(wù)好你的客戶。

3.讓客戶認同“物有所值”。只有保持穩(wěn)定的客源，才能為品牌贏得豐厚的利潤率。但是，當(dāng)商家把“打折”、“促銷”作為追求客源的惟一手段時,“降價”只會使企業(yè)和品牌失去它們最忠實的“客戶群”。促銷、降價的手段,不可能提高客戶的忠誠度,“價格戰(zhàn)”只能為品牌帶來越來越多的“毫無忠誠可言”的客戶;而當(dāng)商家、企業(yè)要尋求自身發(fā)展和高利潤增長時,這部分客戶必將流失。培養(yǎng)忠誠的客戶群，不能僅做到“價廉物美”,更要讓客戶明白這個商品是“物有所值”的。企業(yè)只有細分產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營、找準(zhǔn)目標(biāo)客戶的價值取向和消費能力,才能真正培養(yǎng)出屬于自己的“忠誠客戶群”。

4.服務(wù)第一，銷售第二。在消費者意識抬頭的時代，良好的客戶服務(wù)是建立客戶忠誠度的最佳方法。包括服務(wù)態(tài)度，回應(yīng)客戶需求或申訴的速度，退換貨服務(wù)等，讓客戶清楚了解服務(wù)的內(nèi)容以及獲得服務(wù)的途徑。因為當(dāng)今的客戶變得越來越挑剔，并且在購買了產(chǎn)品后會非常“敏感”，他們在與公司交易時，希望能夠獲得足夠的愉悅，并且能夠盡量減少麻煩。當(dāng)這些客戶獲得了一個很好的客戶服務(wù)體驗時，他們自然會形成“第二次購買”；不過，如果他們獲得了一個不好的體驗時，他們會向周圍更多的人宣傳他們的“不幸”。因此，企業(yè)要想提升客戶體驗，必須要把產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)做到家，然后才是真正的產(chǎn)品銷售。

5.化解客戶抱怨。一些研究表明，顧客在每4次購買中會有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會向企業(yè)抱怨。而剩下的顧客中有些沒有機會向公司表述出來，這些報怨只能反映在一些行為中，比如，拖欠公司的應(yīng)付賬款，對一線的客戶服務(wù)人員不夠禮貌，等等。而大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商，而不是抱怨。結(jié)果，公司就失去了顧客。因此企業(yè)必須盡量給顧客一個傾訴抱怨的機會，同時盡量解決這些補償?shù)膯栴}。