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內容摘要：本文研究表明，在新的房地產信息傳遞方式中，房地產企業和消費者處于信息獲取的平等地位，消費者在相對更重視金融機構信息的同時，將綜合各種信息進行購房決策。房地產企業應選擇信息整合戰略，尤其是整合金融機構等信息，再將整合后的信息提供給消費者以方便其決策，從而提高企業的市場競爭力。

關鍵詞：信息傳遞方式房地產企業營銷戰略模式

信息的特性會直接影響人們的經濟行為。在信息不充分、不完備的情況下，特別是因信息不對稱而產生逆向選擇和道德風險的條件下，市場機制配置社會稀缺資源的效率往往不高。在資源配置中要重視信息因素、發揮市場機制、政府干預等影響，提高信息效率。房地產無疑是稀缺的資源，信息作為貫穿于房地產交易全過程的軟要素，所起的作用至關重要。

國內學者紛紛對當前房地產信息不對稱的局面做出分析研究，指出因為信息不對稱造成的后果，從中央到社會各個階層，都在為房地產信息透明化做出努力，而學者們的建議策略往往以發揮政府作用、建立市場監管機制為多，即使有研究提出企業應對的策略，也僅僅建議應該重視信息，并沒有如何建立對稱的信息機制的相關研究。

在當前房地產市場不景氣的背景下，消除房地產市場信息不對稱問題是解決消費者持幣待購的關鍵。本文以當前房地產信息傳遞方式為研究出發點，提出新的房地產信息傳遞方式的假設；并運用市場調查所收集的數據對新的房地產信息傳遞方式以及在此方式下房地產企業的戰略模式選擇進行實證研究。

房地產信息傳遞方式

（一）傳統傳遞方式

在傳統的房地產信息傳遞方式中，消費者只有通過房地產企業了解購買房地產產品所需的一切信息（如圖1所示）。

圖1中，廣告由房地產企業，金融服務則通過房地產企業安排，絕大多數信息都是通過房地產企業，由信息的最終使用者——消費者接受。房地產企業引導消費者尋找物業、選擇物業、辦理相關手續、進行有關的金融服務等所有過程，通過這一過程，房地產企業控制著消費者信息接受的內容和層次，最終獲得豐厚的利潤。在這一過程中，房地產企業就如同消費者進入房地產交易的引路人和把關者，只有符合要求的信息才能傳遞給消費者，只有對企業有利的信息才能到達消費者。

（二）新傳遞方式的假設

在新的房地產信息傳遞方式中，消費者已經能夠了解購買房地產產品所需的一切信息（如圖2所示）。

圖2中，廣告信息、金融服務等各種房地產信息都可以直接到達消費者，絕大多數信息不再只通過房地產企業，消費者與房地產企業處于信息獲取的平等地位，并且，消費者還可以與房地產企業進行信息溝通。房地產企業盡管還可以引導消費者尋找物業、選擇物業、辦理相關手續、進行有關的金融服務等所有過程，但是卻不能通過這一過程控制消費者信息接受的內容和層次，最終獲得豐厚的利潤。房地產企業不再是消費者進入房地產交易的引路人和把關者。

實驗設計

實證分析針對新的房地產信息傳遞方式的假設與在新的信息傳遞方式下企業能夠做的戰略模式選擇的假設進行。

（一）實驗假設

對新的房地產信息傳遞方式的假設：

H1：消費者將從各種渠道獲得信息，消費者獲取信息的能力增強。

H2：在消費者獲取信息的諸多渠道中，存在一個對消費者購房決策起到決定性作用的渠道，即存在決定性的因素。

對房地產企業戰略選擇的假設：

借鑒波特的戰略理論，本文提出房地產企業信息戰略選擇的假設。

當即設H2成立時，說明存在關鍵的信息傳遞渠道，房地產企業將可以憑借關鍵性的信息渠道，選擇信息集中戰略，集中將關鍵渠道的信息提供給消費者，從而打動消費者購房，則本文提出假設H3：

H3：房地產企業將選擇信息集中戰略。

當即設H2不成立時，說明不存在關鍵的信息傳遞渠道，消費者可能將各個渠道來源的信息整合起來進行購房決策，而房地產企業就應選擇信息整合戰略，將信息整合后提供給消費者，從而影響消費者的購房決策，則本文提出假設H4：

H4：房地產企業將選擇信息整合戰略。（二）問卷設計及樣本選擇

設計衡量消費者獲取信息能力以及對獲取信息的渠道的問卷，采用李克特量表的形式，采用1-7分的幅度，嚴格按照量表設計原則。

根據房地產市場的需求方——消費者已經發生了的變化：消費者年齡結構趨于年輕化；消費者的知識結構趨于高學歷化；購買力大幅提高；獲得關于現實世界的大量信息；進行抽樣調查。實驗的樣本選擇具有一定專業知識的即將進入社會的年輕人為代表，選取本科生、研究生為潛在消費群代表。使用分層抽樣的方式對潛在消費群體進行調查，樣本數量200份。

（三）實驗方法

以“消費者認為他掌握可信的信息的能力程度”作為觀測的目標，以“設計單位、建筑商、營銷中介、金融機構、物業管理、專業律師……”信息傳遞的渠道作為影響因素，建立回歸模型。使用逐步回歸的方法，根據自變量對因變量影響強度的大小順序，逐個加入模型，每加入一個變量都進行相關分析和顯著性檢驗，如果檢驗不通過，則剔除；每剔除一個變量都進行相關分析和顯著性檢驗；直至沒有變量可以加入和剔除，模型滿足精度為止。

數據分析

（一）樣本特征分析

問卷205份，回收172份，有效問卷91份，如表1所示。問卷中，關于消費者獲取信息的能力增強的回答中對能力增強的回答有66份，占73%，說明消費者對房地產信息傳遞的未來發展非常有信心，假設H1成立。

（二）實驗步驟及數據

使用Eview3.1進行回歸分析。

第一步（Mode1）：將設計單位（X1）、建筑商（X2）、營銷中介（X3）、金融機構（X4）、物業管理（X5）、專業律師（X6）對消費者掌握可信信息的能力（Y）分別進行回歸，建立單變量回歸模型。回歸模型回歸系數（Coefficients）及顯著性檢驗系數（t），如表2所示。

第二步（Mode2）：將設計單位（X1）、建筑商（X2）、營銷中介（X3）、金融機構（X4）、物業管理（X5）、專業律師（X6）對消費者掌握可信信息的能力（Y）進行多元回歸，建立多元回歸模型。回歸模型調整的可決系數（AdjustR2）及顯著性檢驗系數（t），見表3。

從表2可以發現：每個信息來源渠道都對消費者產生了影響（回歸系數均為正值），但是并沒有一個渠道能夠對消費者產生關鍵性的影響（不存在絕對大的顯著性檢驗系數），假設H2不成立；由此可以推斷，房地產企業不足以憑借某個關鍵渠道采取信息集中的戰略來影響消費者的購房決策，假設H3不成立。

從表3可以發現：對于探索性研究的多元回歸模型來說，調整的可決系數處于0.11-1.14都是可以接受的（AdjustR2=0.1336），這就說明了綜合各個渠道對消費者購房決策影響的多元回歸模型成立，由此可以判定消費者將綜合各個渠道的信息對購房進行決策，企業應采取信息整合戰略，尤其是必須整合金融機構的信息（t=2.333相對較大），才能打動消費者，假設H4成立。

結論

綜上，本文通過對房地產市場潛在消費者的研究發現，房地產市場中消費者獲得信息的能力變得增強，信息對稱是市場的發展趨勢，消費者在相對更重視金融機構的信息的同時，將綜合各種信息進行購房決策，作為房地產企業必須選擇信息整合戰略，尤其是整合金融機構的信息，將整合信息提供給消費者，方便消費者決策，從而吸引消費者，以提高企業的市場競爭力。

參考文獻：

1.劉曉光.未來五年北京房地產市場競爭戰略[J].首都經濟，2002

2.李娜.對房地產市場中信息不對稱問題的研究[J].上海房地，2006

3.林東.重視信息在房地產業中的廣泛應用[J].合作經濟與科技，2006