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摘要:從金融營銷的發展來看,金融營銷環境進入了“以市場為導向,以客戶為中心”的變革時代｡相應的營銷理念,也從4P､4C模式進入了4R的模式｡而經過二十多年的改革開放,我國金融市場發展很快,并已初具規模,金融業進入了一個全新的發展時期,金融營銷環境發生了深刻的變化｡本文以市場營銷學的經典營銷理論為依據,分析我國銀行的營銷策略:4P+4C+4R｡

關鍵詞:營銷理論;商業銀行;策略分析

1營銷理論的發展

1964年,美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合概念,是指市場營銷人員綜合運用并優化組合多種可控因素,以實現其營銷目標的活動總稱｡這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P(產品-Product;價格-Price;地點-Place;促銷-Promotion),從那以后4P成為每一個商業人士的公用語言｡風行營銷界30多年｡

1990年,美國學者勞朋特(Lauteborn)教授提出了與傳統營銷的4P相對應的4C理論,即消費者(Consumer)､消費者愿意付出的成本(Cost)､購買商品的便利(Convenience)和溝通(Communication)｡4C理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響,從而也成為整合營銷理論的核心｡

21世紀伊始,《4R營銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論｡4R理論以關系營銷為核心,重在建立顧客忠誠｡它闡述了四個全新的營銷組合要素:即關聯(Relativity)､反應(Reaction)､關系(Relation)和回報(Retribution)｡

24P､4C､4R三種理論的比較分析

4P理論從企業出發,以產品策略為基礎｡企業決定制造某一產品,制定一個可以彌補成本又能獲利的價格,自己掌控營銷渠道并進行促銷,基于4P的傳統營銷是一種為內向外的推動模式,倡導的是“消費者請注意”｡主要面向的是無顯著差異的消費大眾來銷售大量制造的規模化產品,注重銷售量,采用的營銷方式是規模營銷｡由于在4P中企業處于主動地位,企業與消費者的溝通是“一對多”的溝通,缺乏互動,難以與客戶建立長久合作關系,顧客回頭率低｡

4C理論的一切活動都要以滿足消費者為出發點,以“請注意消費者”為座右銘｡營銷模式由4P的由內向外的推動型轉為由外向內的拉動型｡由于明確了顧客的需求,4C的營銷策略走向細分化,采用差異化營銷｡強調與消費者進行平等的“一對一”的溝通,充分聽取顧客的意見,滿足他們的需求,減少客戶流失｡

4R理論更明確地立足于消費者,認為顧客需求已從對核心產品､延伸產品等物質需求轉變為對購買和使用過程中綜合服務的需求｡強調以競爭為導向,要求企業在不斷成熟的市場環境和日趨激烈的行業競爭中,冷靜分析自己的優劣勢,采用整合營銷,快速響應市場,在競爭中求發展｡在溝通方面比4C更進了一步,強調“一對一”雙向或多向溝通或合作,將客戶納入企業,成為企業一員,參與產品設計生產過程,創造共同價值｡

綜合來看,4P理論使市場營銷理論有了體系感,建立了基本框架,是以后逐步發展的各種營銷理論的基礎｡其之于市場營銷學的地位,就如同凱恩斯主義之于整個經濟學的地位,不是不可逾越的,而是可以不斷發展的｡4C､4R理論都可看作是對4P的延伸和發展,只是從不同的角度來看待同一個問題｡目前,它們都并不是完善的理論,它們之間的關系不是取代,而是完善､互補､發展的關系｡因此,只有把4P､4C､4R相結合,揚長避短,互補應用,才是企業的長遠之策｡

3我國商業銀行市場營銷的現狀分析

目前,我國金融業已全面對外開放｡面對外資金融機構帶來的巨大挑戰,與金融創新､金融改革一樣,銀行營銷體系完善與創新已成為銀行不得不面對的問題｡如何運用營銷策略,擴大客戶群體,提高資金利用率,已成為銀行首要之舉｡我們已經分析了4P､4C､4R的理論,知道4P是營銷的基本框架,在此,就運用4P來分析一下我國商業銀行營銷中存在的問題｡

(1)產品｡不注重與客戶的溝通,咨詢業務這一塊,無法基于客戶需求進行產品創新｡在4P理論中的產品要注重產品的實體､服務､品牌和包裝｡銀行的金融產品和一般企業的產品有很大的不同｡在產品的使用價值上各個銀行的產品的差異性不大,并且由于我國目前的國情,銀行完全自主定價的可能性很小,這就意味著各銀行間的競爭主要集中在了對產品的相關服務上了｡然而目前我國銀行在為客戶人性化的服務這塊做的很不夠｡各銀行同質產品過多,真正自主創新的少,多為相互間的復制｡

(2)價格｡銀行所受到的限制約束較多,且又無法真正與客戶進行相關溝通｡價格是4P理論中的重要因素,直接對消費者產生作用｡目前各銀行的金融產品鮮有人問津,真正賣掉的不多｡我們知道,理財計劃無收益率上限,但是不能承諾收益,并且投資品種受管理,貨幣市場產品只能投貨幣市場,每只產品都有報備審批,限制頗多｡另外價格是受多重因素影響的,有宏觀層面的因素,也有微觀客戶選擇性替代產品的影響｡價格營銷的作用在我國銀行中并未真正起到作用｡

(3)渠道｡目前我國銀行的分銷渠道存在不合理之處｡銀行在營銷渠道上的設置還是以遍布大街小巷､農村鄉鎮增設實體網點為主｡國有商業銀行是按行政區域設置,由上而下多個層次,這樣帶來的后果就是管理層多,網點分散,效益低,造成資源浪費,配置不合理｡

(4)促銷｡促銷方式較多,但往往形式主義,未人性化考慮客戶｡產品的促銷方式基本有四種:廣告､人員推銷､營業推廣和公共關系｡目前的銀行廣告多以“廣而告之”為主要目的,能夠起到強化提醒說服作用的不多｡在人員推銷方面,業務員的素質不高,內容單一,無法與客戶有效溝通｡營業推廣上,目前銀行主要產品都是近似同質的,無法使客戶建立長期的忠誠度｡公共關系上,銀行在與客戶的聯系還有待進一步加強鞏固｡

4我國商業銀行的營銷策略

針對上述基于4P理論分析的我國商業銀行營銷過程中存在的問題,在此提出4P+4C+4R的營銷策略｡此三者結合應

用,更有力于改善目前銀行營銷存在的弊病｡

將4R中的“回報”獨立出來先進行說明,筆者認為,“回報”始終貫穿于以下四個策略之中｡是指市場營銷為企業帶來短期或長期收入利潤得能力｡無論是產品､價格､渠道還是促銷,銀行都要求有回報,才會去針對市場,研究策略,并花費相應成本去實施｡追求回報是市場營銷發展的動力,也是維持市場關系的必要條件｡銀行滿足客戶需求,為客戶提供價值,同時獲得利潤｡

(1)產品+消費者+關系=實施以與消費者改進關系為前提,以消費者為導向的產品策略｡

與消費者改進關系指盡量對每一個不同的消費者的不同關系進行分辨,分清不同關系再進行營銷,培養消費者的忠誠度｡我國銀行金融產品同質性大,真正創新的少,推出的理財產品乏人問津｡這與未與消費者建立密切聯系有關,產品無法獲得有效的市場定位,滿足顧客需求｡只有與顧客建立了關聯,對他們進行充分的調查與了解,根據不同消費群體的特點,將市場細分化,才能創造出可以滿足特定目標消費群的產品,也才能實現真正以消費者為導向的產品策略｡另外,市場進行了細分,也有利于開展產品差別化策略｡在今天的高度同質化市場上,產品能否實現差別化變得尤為關鍵｡這其中最重要的是確定產品的USP(獨特的銷售主張),要同時滿足的特征有:1､必須是獨特的;2､必須能為消費者提供明顯的利益;3､必須能夠滿足消費者的首要需求｡與消費者建立聯系,實施以消費者為導向的產品策略才能更好的使銀行具備USP｡在此方面,做得較成功的是招商銀行的信用卡業務｡其與客戶以及其他商業企業均有良好的關系,對市場不同的消費群體做了細分,定位明確｡有專為企業打造的商務卡,學生族的Young卡,MSN族的珍藏卡;與其他商業企業合作打造的攜程卡､百盛卡等等｡使產品差別化,真正滿足顧客市場的實際需求｡

(2)價格+成本+反應=實施以對市場情況速訊做出反應的,滿足消費者需求所付出成本為導向的價格策略｡

金融產品的定價受到多重因素的作用｡概括來說,分為上中下三層因素｡上層主要為價格制定受到政府機關的管理調控和宏觀市場的波動影響,如央行的存貸款準備金利率､國際匯價､CPI指數等｡中層指的是受與該銀行所營銷產品同質的其他銀行的相關影響,由于這些同質產品可以是消費者可選擇的替代性產品,其他競爭對手針對相似產品的策略動向就顯得十分重要｡下層指的就是消費者的需求對于該價格制定的影響力｡在本文中,筆者所闡述策略主要是針對于中下層的考量,由于上層的政府決策和國際宏觀市場是所有銀行都無可避免的,故不在探討之列｡

這里所說的迅速做出反應,是同時針對競爭對手和消費者而言的｡對競爭對手,正所謂“知己知彼,百戰不殆”,要及時了解他們對于相似產品的策略動向,從而適時調整自己的價格營銷策略｡針對消費者,主要是要及時聽取他們的需求,了解消費者需求所付出的成本,從而快速反應定價｡這里的消費者需求所付出的成本,主要指定價不應該按銀行的銷售成本進行,而應該是消費者對產品成本的認知來定價｡金融產品具有無形性,著重于銀行的服務和與客戶關聯的持續性｡所以定價時考慮消費者,就應針對某一個消費群體開發出一個金融產品概念,并以這一產品概念在目標消費群進行測試,以便了解他們購買此產品所愿付出的成本｡然后,在進一步準確估計目標消費群的數量,最后綜合考慮制定出價格,使銀行更具有競爭優勢｡

(3)渠道+便利性=實施以提高消費者購買便利性為導向的渠道策略｡

在這一點中,運用4P､4C理論便能清晰地說明問題｡目前銀行的營銷渠道仍舊以實體網點為重,效率低下｡這點最顯著的體現在銀行的“排隊”現象上｡尤其最近證券市場的牛市行情,造成了消費者為股市開戶､基金申購,國債購買等在銀行排長隊,耗費大量時間精力,且多數上班族由于時間問題,無法進行購買｡

因此,應當繼續大力發展網絡金融服務,真正實現銀行網點虛擬化,這不但可以適應客戶需求,提高其便利性,也使銀行的成本降低,辦理業務的效率提高,營利能力增強,是一個“雙贏”策略｡但不是說要將全部精力都放在網絡這一塊的建設上,而是要根據客戶的需要､效益優先的原則,有限度地增加部分網點,以起到虛實互補的作用｡

在此方面有所突破的當屬工商銀行｡工行網上銀行已專門開通基金申購的服務｡這樣,消費者購買的便利性就大大提高了,不用長時間在實體網點排隊｡上班族們也不用擔心由于時間上的匹配問題無法申購到,大大刺激了人們的購買欲,銀行收益增加,效率提高對雙方都有利｡

(4)促銷+溝通+關聯=實施以與消費者建立關聯為前提,以溝通力為導向的促銷策略｡

和消費者建立關聯是指在競爭性市場中,銀行應通過有效的方式在業務､需求等方面與客戶建立關聯,形成一種互助､互求､互需的關系,把客戶與企業聯系在一起,贏得長期穩定的市場,建立牢固的關聯,這樣才可以大大減少客戶流失的可能性｡只有與客戶建立起了牢固的關聯,才能進行良好持久的溝通｡這里的溝通,在當今市場上應指的是4R中的“一對一”雙向或多向溝通｡哪個銀行能制定出極富溝通力的促銷方案､實施具有溝通力的促銷活動,必然會在殘酷的市場競爭中脫穎而出｡

要進行有溝通力的促銷,就不能只是單單“廣而告之”化的廣告促銷形式｡要與顧客溝通了解他們的需求,做到有的放矢,廣告需符合接受者的品味｡現在我國居民可用作投資的資金不少,但居民的金融知識卻相對匱乏,選擇理財產品時不免有盲目性｡所以,在促銷中銀行應有傳播相關金融知識的責任｡這一點花旗銀行可謂典范,值得借鑒｡另外,人員推銷上,要加強推銷人員的素質,誠心服務,才利于與顧客溝通;公共關系上還需進一步加強同企業､社會團體和個人的關聯｡

參考文獻

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