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[關鍵詞]體驗經濟營銷戰略調整

[摘要]文章論述了體驗經濟的含義及其與傳統經濟形態的區別，在解析消費環境和消費需求變化趨勢的基礎上，提出了企業在體驗經濟時代營銷戰略調整的思路。

一、體驗經濟的到來

美國未來學家托夫勒20世紀70年代在其著作《未來的沖擊》中提出了“服務業最終會超過制造業，體驗生產又會超過服務業”的觀點。他同時預言：“農業經濟、工業經濟、服務經濟的下一步是走向體驗經濟。”美國戰略地平線LLP顧問公司的創始人派恩二世和吉爾摩認為：經濟價值演變過程可分為四個階段：貨物、商品、服務與體驗。他們在《哈佛商業評論》中寫到：“隨著服務像它以前的貨物一樣越來越商品化，體驗逐漸成為所謂的經濟價值的下一步……歡迎來到體驗經濟時代”。

1、體驗經濟的概念

(1)從消費心理學角度認知“體驗”是理解體驗經濟的前提。消費心理學認為，人們想要一種經歷，一種體驗，商家或成功營銷就是要給消費者這樣一種體驗。體驗是個人的心理感受，是人們受個別事件的某些刺激的響應。在營銷環境下，體驗是指當一個人達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺。

(2)所謂體驗經濟，是指以商品為道具，以服務為舞臺，以提供體驗作為主要經濟提供物的經濟形態。

2、體驗經濟與傳統經濟的區別

人類經濟發展的演進可劃分為農業經濟、工業經濟、服務經濟和正在邁進的體驗經濟四個階段，這四個階段最顯著的區別在于經濟提供物的不同。他們的區分情況見下表。

另外，各經濟發展階段在生產行為及消費行為上也呈現不同特征：

農業經濟：在生產行為上是以原料生產為主；消費行為則僅以自給自足為原則。

工業經濟：在生產行為上是以商品制造為主；消費行為則強調功能性與效率。

服務經濟：在生產行為上強調分工及產品功能；消費行為則以服務為導向。

體驗經濟：在生產行為上以提升服務為重心，并以商品為道具；消費行為則追求感性與情境的訴求，創造值得回憶的活動，并注重與商品的互動。

二、體驗經濟時代的消費環境和需求特征

1、體驗經濟時代的消費環境

體驗經濟時代的到來，使得消費環境較以往發生了極其深刻的變化。主要表現在以下四個方面：

(1)居民收入水平不斷提高，需求層次不斷上升。在農業經濟時代，受收入水平和需求層次的影響，農產品就足以滿足人們的生存需要了；到了工業經濟時代，工業品就成了滿足人們需要的主要經濟提供品；在服務經濟時代，服務就成了滿足人們需要的主要經濟提供品；爾后，隨著收入水平的不斷提高和需求層次的不斷上升，商品和服務作為經濟提供品已不能再滿足人們享受和發展的需要，人們需要更加個性化的消費來實現自我，而體驗就是滿足這種需要的最好形式，于是體驗就成了繼服務經濟發展之后的主要經濟提供品。可以說，當今社會收入水平的大幅度提高和需求層次的大幅度提升是體驗營銷得以風行的根本原因。

(2)新技術的巨大發展，為企業開展體驗營銷，消費者實行體驗消費提供了強有力的技術支撐。當今技術環境的最大變化，莫過于高新技術的巨大發展。具體表現為以信息技術、網絡技術、通訊技術以及生物技術為主體的新技術不斷取得巨大的發展。尤其是信息技術和網絡技術的發展已經到了無處不在和無所不能的地步。你可以通過任何媒體(文本、聲音、圖像等)向任何地方任何人(真實的或虛擬的)收發信息；你也可以通過信息技術和網絡技術制作你想需要的任何東西。這一切，為人們分享生活中的體驗和設計體驗的舞臺提供了強有力的技術保障。從心理上來講，一般地，人們希望體驗既要興奮、刺激，但同時又要安全可靠，而網絡上的各種體驗，正好可以滿足這兩個方面的需要。因此，在體驗經濟的發展過程當中，在線娛樂、數字娛樂等網絡娛樂業目前成為體驗經濟發展最快和最核心的部分。同時，這也是為什么體驗經濟和體驗營銷在IT行業最先引起注意并得到共鳴的原因。無怪乎微軟開發的XP(體驗產品)、惠普提出的全面客戶體驗(TotalCustomerExperience)以及國內聯想提出的“全面客戶導向”迅速得到IT界的認同。當然，體驗經濟遠不僅限于IT界和娛樂業，但網絡娛樂業和新技術的快速發展，可以說是導致體驗經濟得以迅速傳播的直接原因。

(3)市場競爭不斷加劇。競爭歷來是人類社會和經濟發展的動力。但就體驗經濟目前表現最為明顯的企業而言，其競爭可以說到了白熱化的程度。由于IT業所具有的特殊性，使得IT業的競爭最具有世界性，發達國家和發展中國家從一開始就開展了激烈的競爭，更不用說國內同行業之間的競爭了。因此，IT業起步雖晚，但競爭最激烈。尤其是這兩年，伴隨著網絡泡沫的消失和市場進入低迷時期的是競爭層次的不斷升級，從而使得客戶比任何時候都顯得更為重要。為了應對市場競爭和尋找市場突破口，在提供服務已經不能夠滿足客戶需求的情況下，“客戶體驗”便成為了各廠商的共同訴求，并很快從發達國家傳人到發展中國家。從體驗經濟的形成過程來看，IT業雖然不是體驗經濟發展過程中最先出現的行業，但它卻是體驗經濟目前表現最明顯的行業。而這種結果的出現，與其激烈的競爭狀況密切相關。可以預見，市場競爭必將把眾多的行業帶人到體驗經濟時代。

(4)閑暇時間越來越多。當今世界，一方面隨著信息技術等新技術的不斷發展和市場競爭的不斷加劇，人們為了抓住機會和趕上潮流，比以往任何時候都珍惜時間。但另一方面，人們的閑暇時間比以往任何時候都要多，尤其是在發達國家表現最明顯。據美國《時代》雜志報道，目前美國人有1／3的時間用于休閑娛樂，有2／3的收入用于休閑娛樂，有1／3的土地面積用于休閑娛樂。2015年左右，發達國家將進入休閑娛樂時代，新技術和其他發展趨勢可以讓人把生命中一半的時間用于休閑娛樂；休閑娛樂業的產值將占美國國民生產總值一半的份額。而在休閑娛樂中，體驗消費無疑是意義最豐富的一種消遣方式。這種情況，我們可以從網絡娛樂業、旅游業等體驗業的快速發展中得到感悟。

2、體驗經濟時代的消費需求特征

現代市場營銷的核心觀念在于以顧客需要為中心。因此，顧客需求的變化是市場營銷順利進行的航標。在體驗經濟時代，由于社會經濟的飛速發展，給消費者的消費觀念和消費方式帶來了多方面的深刻變化，并使消費需求的結構、內容、形式發生了顯著變化，表現出如下特征：

(1)從消費結構看，情感需求的比重增加。消費者在注重產品質量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足。《大趨勢》的作者奈斯比特說：每當一種新技術被引進社會，人類必然要產生一種需要加以平衡的反應，也就是產生一種高情感，否則，新技術就會遭到排斥。技術越高，情感需求也越大。互聯網的引入，網上虛擬社區得以建立并日益繁榮就是證明。新技術的應用使社會生活改變的范圍，也是高情感需求產生的范圍，甚至會延伸到社會生活的各個領域。人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產品與理想的自我概念的吻合。人們更關注產品與自己關系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。于是，許多迎合這一變化的產品或服務大行其道。

(2)從消費內容看，大眾化的標準產品日漸失勢，對個性化產品和服務的需求越來越高。人們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象形成、彰顯自己與眾不同的產品或服務。從服飾行業看，從顏色到款式，從材質到功能，變化越來越多；從家居裝飾行業看，滿足客戶特殊要求的房產家具裝修設計等在市場競爭中優勢明顯。與此同時，各種美容、美發、美體等企業不斷涌現，各種健美訓練、特色休閑也受到消費者歡迎。在日益激烈的生存競爭中，對勞動力的素質提出越來越高的要求，從而使得各種形式、內容的教育培訓和與此相關的產業蓬勃發展。同時，消費者在接受產品或服務時的“非從眾”心理日益增強，相信自己的判斷，相信自己的感覺日益明顯。

(3)從價值目標看，消費者從注重產品本身轉移到注重接受產品時的感受。現代人消費似乎不僅僅關注得到怎樣的產品，而是更加關注在哪里，如何得到這一產品。或者說，現代人不再重視結果，而是重視過程。最典型的莫過于星巴克咖啡在咖啡市場的成功。人們寧愿花費更多的錢去享受在星巴克喝咖啡的感覺，而不愿意在家或者辦公室為了解渴而飲用雀巢速溶咖啡。另外，請消費者參與的互動的服務日益受到歡迎：例如，在休閑業，人們從過去的觀光旅游正逐漸轉變為體驗旅游，諸如野外生存訓練，挑戰極限等項目受到消費者青睞。如此等等。

(4)從接受產品的方式看，人們已經不再滿足于被動地接受企業的誘導和操縱，而是主動的參與產品的設計與制造。從近年來的消費實踐看，消費者參與企業營銷活動的程度進一步增強。主要表現在：消費者從被動接受廠商的誘導拉動，發展到對產品外觀要求個性化；再發展到不再只滿足于產品外觀的個性化，而是對產品功能提出個性化的要求。消費者越來越希望和企業一起，按照消費者新的生活意識和消費需求開發能與他們產生共鳴的“生活共感型”產品，開拓反應消費者創造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創型”市場。在這一過程中，消費者將充分發揮自身的想象力和創造力，積極主動地參與產品(包括物質產品和精神產品)的設計制造和再加工。通過創造性消費來體現獨特的個性，自身價值，獲得更大的成就感滿足感。

三、體驗經濟時代企業營銷的戰略的調整

隨著人類社會經濟的進一步發展，消費需求的多樣化和個性化趨勢日益明顯，消費者對心理和精神的需求已超越消費者對物質的需求而成為人們的主導需求，體驗經濟已初露端倪。為了迎接體驗經濟時代的到來，企業營銷戰略必須作出相應調整。

1、確立滿足需求和增加顧客體驗的營銷理念

根據馬斯洛的需求層次理論，隨著經濟的發展，消費者購買力增強，一旦生理需求得到滿足，個人的需求就會上升為心理需求。因此，企業應該努力貼近顧客，體會顧客的心理需求與感受，進行“情感營銷”，給顧客的心理需求以滿足。

迪斯尼樂園可以說是最早的體驗營銷的經典之作，其成功是因為依據其目標顧客的欲望將其規劃為“富有想像力的家庭娛樂”，可以肯定，在迪斯尼樂園，如果沒有妙趣橫生的體驗，沒有主題公園，沒有卡通、電影、電視節目，那么迪斯尼就沒有這么大的影響了。在零售商業場所，一些聰明商家正在努力將消費者的購物變成一種興趣盎然的活動，在一些商場，由悅耳的音樂、活潑的娛樂節目、獨特的景致、免費的點心、劇場般的音響效果、服務人員溫馨的微笑等使顧客體驗享受型購物的愜意。在旅游行業，探險、露營、峽谷漂流、空中沖浪等娛樂項目倍受青睞，所有這些無疑向人們顯現了“體驗”的魅力與價值。

2、以滿足、創造顧客的個性化需求為營銷重點

日本電通公司調查發現，在20世紀五六十年代，10位顧客只有一種聲音，到七八十年代，10位顧客有幾種聲音，到九十年代，一位顧客有十種聲音。面對個性化和多樣化消費傾向。美國通用電氣前任總裁韋爾奇說：當質量，品種、價格等與消費者“正式關系”和競爭對手不相上下時，營銷活動的重點就在于建立與客戶之間的“非正式”關系，即以十倍于追求情人的熱情，精確了解客戶希望的商品和個性，找準顧客，精確地介入他購買和更新產品的愿望。要達到這一點，企業經營者必須有良好的創意，才能把產品概念通過某種個性的表達方式訴之于目標消費群，由這些目標消費群來檢驗這些創意中的個性表達方式與訴求，是否真正代表他們的內心感受，假設果真如此，那就是“擋不住的感覺”了。今后，個性就是顧客概念，成功的個性演出，成為產品概念與消費者內心需求的共同交集點，在未來的營銷趨勢演變下成為生活形態的一部分。

在體驗經濟時代，過去那種單一的大批量生產已遠遠不能滿足需要，為了達到產品的差異化、多樣化及個性化，現代企業必須以消費者的心理特征、生活方式、生活態度和行為模式為基礎去從事生產經營、產品設計、制造及銷售，緊扣人們的精神需求，使產品和服務能引起消費者的遐想和共鳴，才能創造市場業績。

3、戲劇化和互動概念將成為營銷策劃的核心概念和指導方法

現在，許多企業完全依賴廣告和降價來推廣產品。一方面致使企業的廣告投入呈幾何級數增長。而實際上，廣告資源卻只有20％在起作用，其余80％則因為媒體高度分散而浪費掉了。這一現狀令企業非常沮喪，又無可奈何。更為殘酷的是毒癮一樣的廣告浪費正毫不留情地吞噬著企業的利潤空間。另一方面，價格戰造成的行業性集體自傷更是讓企業痛心疾首。在體驗經濟時代，企業可以通過讓顧客體驗產品、確認價值、促成信賴后自動貼近產品，成為忠誠客戶。不僅要強調企業和客戶的互動，更要強調客戶與客戶的互動。讓事實說話，讓“美好的感覺”口碑相傳。

(1)企業以消費者為中心，通過對事件和情景的安排和特定體驗過程的設計，讓消費者在沉浸于體驗過程中，引爆他們心中的欲望，產生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足。

(2)建立、健全企業與顧客的溝通聯系網絡。重視技術創新，注意使用高新技術，特別是現代通信技術和手段，爭取做到實時響應，快速反應。為滿足客戶需求提供方便、快捷的產品和服務。

4、在促銷戰略上創造強化體驗的品牌形象

今天，消費市場已逐漸進入成熟期，消費者的需求也正在超脫“同質”的階段，進入較高層次的“品味”水準。品味不是商品，而是概念，在產品多得令人眼花繚亂，且同質化趨勢日漸明顯的激烈市場競爭中，單純的利益需求不足以打動消費者的心，而能滿足消費者自尊、自我實現的高層次品味追求，更能引起消費者的共鳴。所以21世紀商品推廣重點不再是賣商品本身，而是運用賣概念為主的推廣策略，即創造一種強調體驗的品牌形象。因此，結合企業產品的特點及消費心理，提出征服消費者內心的“品味”概念，創造一種強調體驗的品牌形象確屬時代的必然要求。

總之，體驗經濟時代的到來，要求我們順應歷史的潮流，站在時代的浪尖上，重新審視企業的營銷戰略及規劃。企業應該認真研究和把握體驗消費的特點和規律，通過產品、服務、消費環境、營銷推廣等整合營銷手段為顧客創造一種良好的心理感受和獨特的體驗，只有通過適宜的策略和手段滿足顧客的體驗需求，才能真正吸引顧客，并且在新經濟中勝出。